Während Marken noch Minimalismus praktizieren, befassen sich junge Menschen mit Maximalismus.

Die digitale Welt wird immer lauter, die Videos immer schneller getaktet und die Bilder immer voller Elemente. In einem kurzen Video von nur wenigen Sekunden scheinen so viele Memes und Informationen gepackt zu sein, dass man Minuten braucht, um sie zu verdauen.

Wenn Sie sich das auch so vorstellen können, haben Sie möglicherweise bereits den Puls der nächsten Generation von Inhalten gespürt.

Kürzlich hat YouTube einen Bericht namens "Report on the Culture and Trends of the Next Generation of Creativity" veröffentlicht. Daraus geht hervor, dass die heutige Generation Z mit ihrer angeborenen digitalen Kompetenz die Rolle des traditionellen Verbrauchers übersteigt und zur Kernschöpferin, Kuratorin und Kulturvermittlerin von Onlineinhalten wird.

Der Bericht bringt auch ein neues Konzept auf den Tisch: Creative Maximalism. Diese neue kreative Sprache, die sich durch eine hohe Informationsdichte, gemeinsame Schaffung und das Teilen von Inhalten, das Aufkommen von Memes und einen globalen Blickwinkel auszeichnet, ist die Muttersprache der Generation Z und formt das Gesicht der globalen Popkultur neu.

Maximalismus ist kein neues Wort. Ursprünglich aus dem Bereich der Kunst und des Designs stammend, ist er bekannt für seine Ablehnung des Minimalismus, seine Liebe zum Lärm und seine Philosophie "More is more".

Von den farbenfrohen und musterreichen Kleidern von Gucci bis zu den schwindelerregenden Spiegelräumen von Yayoi Kusama sind all diese Beispiele für den maximalistischen Stil. Es geht darum, eine lebendige und fast überbordende visuelle Expression und Erfahrung zu schaffen.

Creative Maximalism ist die Fortsetzung dieses Kerngeistes im digitalen Zeitalter. Um dieses Konzept wirklich zu verstehen, müssen wir uns zunächst mit den kulturellen Merkmalen und Inhaltsvorlieben der Generation Z befassen.

01   Kulturelle Merkmale und Inhaltsvorlieben der Generation Z

Die Aufmerksamkeit der Generation Z hat sich von traditionellen Fernsehprogrammen hin zu onlinegeschaffenen Inhalten verschoben. Statistiken zeigen, dass sie 26 % weniger Zeit mit dem Schauen von Fernsehen und Filmen verbringen als Durchschnittliche, dafür aber 54 % mehr Zeit auf sozialen Plattformen und mit UGC (User-Generated Content) verbringen.

Für sie ist die Mainstream-Medienlandschaft nicht mehr der Mittelpunkt des Alltags. Stattdessen repräsentieren die Schaffungen und Äußerungen ihrer Altersgenossen eher ihre reale Welt.

Diese kulturelle Selbstvertrauen und Einflussnahme spiegelt sich in den Zahlen wider: 66 % der 14- bis 24-Jährigen glauben, dass ihre Altersgenossen einen großen Einfluss auf die beliebtesten Online-Themen haben, während nur 49 % der Erwachsenen (25 - 49 Jahre) die gleiche Ansicht vertreten.

Mit anderen Worten: Die Generation Z glaubt nicht nur an ihre eigene Einflussnahme, sondern definiert auch aktiv den Online-Trendkontext.

Noch wichtiger ist, dass ihre kulturelle Wahrnehmung und ihr alltägliches Verhalten stark vom Internet geprägt sind:

58 % sagen, dass ihr Humor vom Internet geformt wurde;

60 % geben an, dass sie von Online-Künstlern Gewohnheiten, Traditionen oder Rituale gelernt haben;

59 % gestehen, dass ihr persönlicher Stil von Online-Inhalten beeinflusst wurde;

62 % verwenden die Sprache, die sie aus Videos oder Online-Memes gelernt haben.

Hinter diesen Zahlen verbirgt sich eine bisher nie dagewesene Online-Kultur. Für sie ist das Internet keine Ergänzung des Lebens, sondern der Hauptraum, in dem sie ihre Identität, ihre Sozialformen und ihren ästhetischen Geschmack formen.

Sie sind aufgewachsen nach globalen Kulturphänomenen wie YouTube, Minecraft und "Gangnam Style".

YouTube hat sie von klein auf mit von Künstlern dominierten Inhalten vertraut gemacht; Spiele wie Minecraft und Roblox haben sie daran gewöhnt, in offenen Welten frei zu schaffen und zu sozialisieren; und der globale Erfolg von "Gangnam Style" hat sie von klein auf mit der Normalität der interkulturellen Kommunikation vertraut gemacht.

Das bedeutet, dass ihre Medienumgebung grenzenlos, maßgeschneidert und partizipativ ist. Genau in dieser Umgebung ist der Creative Maximalism entstanden und wird zu ihrer besten Art, sich auszudrücken und mit der Welt zu verbinden.

02   Merkmale des Creative Maximalism

Creative Maximalism ist im Grunde eine Art von Schaffensstil, bei dem man versucht, so viele coole Memes, Effekte und Informationen wie möglich auf den Bildschirm zu packen, damit der Inhalt sowohl informativ als auch lebendig wirkt. Er hat vier Kernmerkmale.

● Audiovisuelle Komplexität:

Im Gegensatz zu den langsamen und linearen Erzählungen in früheren Fernsehprogrammen und Filmen sind die Mitglieder der Generation Z an die Überflutung mit Informationen gewöhnt. Von den komplexen Schnittstellen in Computerspielen, der schnellen visuellen Sprache in Anime bis hin zu den einfach zu bedienenden Videobearbeitungstools in der Zeit der Kurzvideos sind sie von Natur aus an diesen Stil der Mehrfachinformationseingabe gewöhnt.

Das auf YouTube berühmte Video "Skibidi Toilet", das von einem absurden Kampf zwischen Toilettenmenschen und Kameramenschen handelt, ist voller schneller Schnitt, bizarrer Bilder und absurdem Setting. Obwohl es auf den ersten Blick chaotisch wirkt, ist es auch eine Form des Maximalismus: Die ständig ansteigende Informationsmenge und die überzogenen audiovisuellen Reize machen die Zuschauer unwiderstehbar.

● Gemeinsame Schaffung von Inhalten:

Creative Maximalism ist kein Monolog des Autors, sondern ein kollektives Projekt. Die Generation Z ist an eine höhere Beteiligung in Inhalten gewöhnt und ist gerne bereit, durch Fanfiction, Kommentare und Danmaku (fliegende Kommentare) die Geschichte zu ergänzen oder sogar mit dem ursprünglichen Autor zusammenzuarbeiten, um die Geschichte zu erweitern.

Beispielsweise war "EPIC: The Musical" ursprünglich nur ein persönliches Werk des Komponisten Jorge Rivera - Herrans, hat sich aber schnell zu einem riesigen Projekt mit der Beteiligung von Fans entwickelt. Einige zeichnen Animationen, andere schreiben Fanfiction, und wieder andere machen Coverversionen. Am Ende entsteht ein kollektives Fandom - Universum.

In China ist dieses Phänomen auf Bilibili sehr verbreitet. Up - Master (Inhaltserzeuger auf Bilibili) erstellen auf der Grundlage eines Spiels, einer Anime - Serie oder eines Memes eine große Anzahl von Fanproduktionen, und die Fans setzen das Projekt durch Danmaku, Kommentare und Zweitproduktionen fort. Dies ist ein typisches Ökosystem des Creative Maximalism.

● Dynamik der Memes:

Ein weiteres Merkmal von maximalistischen Inhalten ist, dass die neuesten und beliebtesten Memes in die Werke integriert werden. Das braucht nicht viel Erklärung. Von der "Verzweiflungs - Literatur" bis hin zu den Begriffen wie "I - Typ" und "E - Typ" entstehen jedes Jahr in China viele neue Memes.

Diese Methode erhöht nicht nur die Resonanzfähigkeit der Inhalte, sondern auch die Aktualität der Schaffung. Immerhin sind Online - Schlagwörter die kulturellen Signale der Generation Z.

● Globale Kultur:

Im Gegensatz zu früher, als die lokale Kultur dominierte, sehen die heutigen Jugendlichen von klein auf verschiedene globale Inhalte auf YouTube und TikTok. Sie haben eine sehr hohe Akzeptanz für interkulturelle Inhalte.

Das südkoreanische "Alien Stage", eine virtuelle Animationsserie über ein außerirdisches Singen - Wettbewerb, ist ein typisches Beispiel. Mit seinem dunklen Thema, seiner einzigartigen Musik und seiner erstklassigen Produktion hat es Fans auf der ganzen Welt gewonnen, wobei die Vereinigten Staaten sogar die größte Zielgruppe darstellen.

Dieses Modell von südkoreanischer Produktion und globalem Konsum ist zur Normalität geworden.

Wenn man über extreme Beispiele des Maximalismus spricht, muss man unbedingt das beliebteste Phänomen von 2025 erwähnen: "Italienische Hirnschlamm" (in China auch "AI - Shanhaijing" genannt).

Es stammt von dem Online - Begriff "Hirnschlamm", der einen etwas spießigen und satirischen, absurden Sinn hat. Später, mit der Hinzunahme der KI - Generierungstechnologie, tauchen immer wieder bizarre Charaktere und seltsame Namen auf, zusammen mit italienischer Sprache und einer hypnotischen Musik, was ein riesiges, kitschiges Universum bildet.

Bis 2025 wurden bereits über 450.000 Videos zum Thema "Italienische Hirnschlamm" hochgeladen.

In China gibt es auch ähnliche Beispiele. Beispielsweise gibt es auf Kurzvideo - Plattformen Videos wie "Lin Daiyu vs. Son Goku" oder sogar "Lin Daiyu und Lord Voldemort kämpfen zusammen".

Robuste Effekte, chaotische Erzählungen, das unlogische Einmischen verschiedener Charaktere, gemischt mit Spuren von KI und Online - Memes, sind völlig ein "chinesischer Stil von Hirnschlamm".

03   Implikationen für Marken und Branchen

Abgesehen von diesen scheinbar bizarren Inhaltsformen repräsentiert der Creative Maximalism aus einer makroskopischen Perspektive einen neuen Trend in der Inhaltserstellung. Mit der Verbreitung von KI - Tools sinkt die Schwelle für die Erstellung solcher Inhalte stetig, und ihre Anzahl und ihr Einfluss werden nur noch zunehmen.

Tatsächlich haben einige vorausschauende Marken und Institutionen diesen Stil bereits angenommen. Die Snack - Marke Nutter Butter, der Sportriese NFL und sogar Hollywood - Filmstudios versuchen, mit der Sprache des Maximalismus mit jungen Zuschauern zu kommunizieren.

Für Marken und Branchen denke ich, dass es wichtig ist, den folgenden Punkten Folge zu leisten, um diesen Trend zu nutzen:

● Akzeptieren der digitalen, von Nutzern generierten Szenerien und Kontexte

Die Unterhaltung, die Selbstausdrucksmöglichkeiten und die soziale Interaktion der Generation Z basieren fast vollständig auf dem Internet. Um sie wirklich zu erreichen, müssen Marken sich auf den Online - Raum und die kulturellen Kontexte stützen. Hierbei geht es nicht nur um die Nachahmung der Sprache, sondern um ein tiefes Verständnis der Jugendkultur.

Ein klassisches Beispiel ist Lei Jun's "Are you OK". Ursprünglich war es ein etwas peinliches Englisch, aber auf Bilibili wurde es von unzähligen Nutzern zu Ghost - Videos (Video - Remixe mit überzogenen Effekten) weiterentwickelt, mit Effekten, Schnitt und Musik, und es wurde zu einem Online - Festival.

Xiaomi hat diese Kreativität nicht unterbunden, sondern zugelassen. Infolgedessen stehen die Marke und die Nutzer in der gleichen kulturellen Sphäre und können zusammen Spaß haben. Bis heute ist es immer noch ein wichtiges Markenvermögen von Xiaomi.

● Inspiration aus der Nischenkultur holen

Anstatt vergeblich hinter den flüchtigen Mainstream - Trends herzurennen, sollten Marken ihre Aufmerksamkeit auf die dynamischen Subkultur - Kreise richten.

Diese Kreise sind oft die Quelle für neue Memes und neue Denkweisen und sind die natürlichen Brutstätten des Creative Maximalism. Marken können hier die frischesten und modernsten kreativen Ideen finden.

Beispielsweise ist das von Taobao veranstaltete Wettbewerb für hässliche Dinge ein gutes Beispiel. Anstatt sich an das traditionelle Schönheitsideal zu halten, hat es das Gegenteil getan und diese chaotische, vielfältige und unvollkommene Hässlichkeit als eine einzigartige Markenkultur gefeiert.

Dies entspricht dem gegenwärtigen Verhalten der Jugendlichen, das Hässliche zu bewundern, zu entdecken und zu teilen, und hat ein Nischeninteresse in ein populäres Thema verwandelt.

● Zweitproduktionen fördern und die Kontrolle aufgeben

Marken sollten nicht befürchten, dass die Nutzer ihr Image beschädigen. Stattdessen sollten sie Materialien anbieten, die leicht für Zweitproduktionen verwendet werden können, wie eine einfache Melodie, ein offenes Thema oder ein Piktogramm, das bearbeitet werden kann.

Indem Marken Wettbewerbe und Prämierungen initiieren und die besten Nutzerproduktionen belohnen, können sie die Nutzer effektiv zu einer kostenlosen Werbekarawane für sich machen.

Das Thema - Lied der Marke Mixue "You love me, I love you, Mixue ice cream and tea is so sweet" hat