Vom stummen Fleiß zum weltweiten Führer: Die Evolution chinesischer Marken im Auslandseinsatz

Der Ausstieg chinesischer Marken in internationale Märkte ist zu einem allzu vertrauten Begriff geworden. Wenn wir jedoch den Fokus näher rücken, wird deutlich, dass dies nicht nur die Geschichte von Konzernen ist. Der größere Teil besteht aus einer Reihe von Unternehmen, die lange Zeit stumm gearbeitet haben – sie haben in unbekannten Märkten gesucht, Fehler gemacht und sich angepasst, um durch konsequente Anstrengungen Anerkennung zu erlangen.

Diese Marken haben unterschiedliche Ausgangspunkte: Einige stammen aus den Herstellungsstandorten an der Küste, andere sind in den Industrieparks im Landesinneren entstanden. Gemeinsam ist ihnen, dass sie nicht mehr zufrieden sind, nur ein Glied in der Auftragskette zu sein, sondern in den Vordergrund treten und versuchen, direkt mit globalen Verbrauchern zu kommunizieren.

Im globalen Markt gesehen bedeutet dies nicht nur das Erreichen unbekannter Länder, sondern auch das Überwinden der Distanz von der „Produktion“ zur „Marke“. Für viele junge Leute, die die Nachfolge antreten, ist dies eine Reise, die sie persönlich gehen müssen: Sie müssen die Logik der älteren Generation hinter sich lassen, neue Erzählweisen finden und die Marke der Welt zeigen.

01 Die Nachfolge und die neue Richtung

In den letzten Jahrzehnten war die chinesische Produktion bekannt für niedrige Kosten und Massenfertigung. Aufträge bedeuteten Geschäft, und die Lieferung war der Erfolg. Aber als dieser Weg an seine Grenzen stieß, begannen die neuen Generationen der Unternehmensnachfolger zu verstehen, dass reine Kapazität und Preis nicht mehr ausreichen, um die Zukunft zu sichern.

Die Mode Marke Qualfort aus Qingdao ist ein typisches Beispiel. Ihr Gründer Ma Chuanyi stammt aus einer traditionellen Auftragsfertigungsfamilie. Sein Vater nutzte die Vorteile des Außenhandels Ende des letzten Jahrhunderts und wurde ein langjähriger Lieferant von Wollpullis für Europa und Amerika. Dies war das Abbild der goldenen Zeit der „chinesischen Produktion“: Konkurrenz um Effizienz und Preis, und die Fabriken wurden durch Aufträge gestützt. Aber als er die Leitung übernahm, sah er eine völlig andere Welt: Die Kostenvorteile nahmen ab, der Markt in Europa und Amerika wurde enger, und die Markenprämie wurde zum Schlüssel.

Ma Chuanyi entschied sich für einen schwierigeren, aber notwendigeren Weg: Von der Auftragsfertigung zur eigenen Marke. Er gründete mit seinen Universitätsfreunden Qualfort und verband die Produktionskapazität mit der Markenvision. Anders als die ältere Generation, die den Auftragseingang als oberste Priorität sah, betonte er, dass Werbung keine zusätzliche Kosten, sondern die langfristige Akkumulation von Markenwerten ist.

Zu Beginn entwickelte Qualfort schnell durch konvertierende Werbung auf der Amazon-Plattform, was die gängigste Art der Markteinführung für neue Marken ist. Aber bald stellten sie fest, dass der Verkauf nur der Anfang ist, und die echte Wettbewerbsfähigkeit liegt darin, ob die Verbraucher Sie sich merken. Also begannen sie mit der Markenwerbung, erweiterten ihre Zielgruppe auf verschiedenen Kanälen und wanderten allmählich von der „Produktansicht“ zur „Markenbekanntheit“.

Wichtiger noch war die Einführung von Datenwerkzeugen. Die Amazon Marketing Cloud (AMC) half ihnen, das Profil der Zielgruppe zu erstellen und die Benutzerwege zu analysieren, um eine genaue Grundlage für die nachfolgende Werbung zu schaffen; der DSP fungierte wie ein Verstärker, um die Zielgruppe über verschiedene Kanäle präzise zu erreichen und die Reichweite außerhalb der Plattform zu erweitern. Diese kombinierte Anwendung ermöglichte es Qualfort, die Benutzer „präzise und weitreichend“ zu erreichen und die Klicks in langfristige Beziehungen zu verwandeln.

„Aufträge sind Transaktionen, Marken sind Beziehungen.“ Ma Chuanyi betonte diese Worte immer wieder. Für ihn ist die echte Herausforderung nicht, wie er die Nachfolge antreten soll, sondern wie er das Fabrikkind in einen Markenerfinder verwandeln kann.

Das größte Merkmal dieser Generation von „Neuen Aussteigern“ ist, dass sie bereit sind, die Herstellungsbasis der älteren Generation in Markenkraft umzuwandeln. Sie vertrauen mehr auf Daten als auf Erfahrung, legen mehr Wert auf die langfristige Interaktion mit den Benutzern als auf die kurzfristige Lieferungseffizienz. Ihre Nachfolge ist nicht nur die Bewahrung des Bestehenden, sondern die Schaffung eines neuen Weges.

Es ist sicher, dass das Bewusstsein und die Strategien chinesischer Marken beim Ausstieg in internationale Märkte im Vergleich zu vor zehn Jahren viel weiter entwickelt sind. Der Übergang von der „Gewinnlogik“ basierend auf Informations- und Wechselkursunterschieden zur „Schutzlogik“ basierend auf Markenkraft und Benutzerbeziehungen ist die größte Errungenschaft dieser Generationenübergangszeit. Aber es muss auch anerkannt werden, dass die Herausforderungen weiterhin groß sind: Wie kann die Produktpositionierung und -gestaltung nicht nur für den US-Markt geeignet sein, sondern auch in diversen Märkten wie Europa, Japan und dem Nahen Osten lokalisiert werden, ist die nächste Aufgabe.

02 Die Beispiele und die Lösungen

In den letzten zehn Jahren hat sich die Art und Weise, wie chinesische Marken in internationale Märkte expandieren, grundlegend verändert. Die Phase, in der man sich auf Kostenvorteile und Kanäle gründete, ist vorbei. Heute beginnen immer mehr Unternehmen, sich aktiv der Markenlogik zu stellen. Von der traditionellen Außenhandelsindustrie bis hin zu neuen Möbel- und Konsumelektronikunternehmen, die durch differenzierte Design und digitale Marketingstrategien ins Ausland gehen, zeigt sich, dass das Bewusstsein und die Strategien chinesischer Marken reifer sind als je zuvor.

Aber das bedeutet nicht, dass alle Probleme gelöst sind. Im Gegenteil, wenn immer mehr Marken sich auf globalen Märkten etabliert haben, stehen sie vor der neuen Herausforderung, wie sie wirklich globale Marken werden können.

Der Ausstieg chinesischer Marken in internationale Märkte ist so komplex, weil es keinen einzigen Weg gibt. Unterschiede in der Branche, der Produktkategorie, der Unternehmensgröße und der Entwicklungsphase führen dazu, dass jedes Unternehmen unterschiedliche Probleme hat. Aber hinter den scheinbar verschiedenen Herausforderungen können oft einige gemeinsame Probleme identifiziert werden.

Zum Beispiel beim Eintritt in neue Märkte. Europa ist sicherlich ein Gebiet mit großen Chancen, aber die Unterschiede in der Konsumkultur haben die Unternehmen darauf hingewiesen, dass man die Strategien in den USA nicht einfach kopieren kann. Ein Möbelunternehmen sagte sogar: „Ein Design, das gut in Deutschland verkauft wird, wird möglicherweise in Frankreich nicht akzeptiert.“ Auch Technologieunternehmen stellten schnell fest, dass die Parameter im Labor nicht gleich der Akzeptanz in der realen Welt sind. Und Unternehmen aus der Industrieregion müssen, um von der B2B- zur B2C-Geschäftsart zu wechseln, nicht nur die Vertriebskanäle ändern, sondern das Produkt, die Verpackung, den Inhalt und die Sprache komplett neu gestalten.

Die Amazon-Werbung und Amazon Global Selling haben seit 2021 eine Serie von Kurzfilmen namens „Sailor Project“ produziert, die die Geschichte des Ausstiegs chinesischer Marken in internationale Märkte aufzeichnen.

Da der Ausstieg in internationale Märkte jetzt in die Tiefe geht, können isolierte Erfolgsgeschichten keine vollständige Lösung geben. Die neue Ausgabe des „Sailor Star Project“ versucht, die Probleme und die Lösungen der ausländischen Marken auf eine systematischere Weise darzustellen. Anders als in den früheren Ausgaben mit unabhängigen Erzählungen hat die fünfte Ausgabe eine thematische Struktur: 15 Marken werden in 7 Themenbereichen gruppiert und um echte Herausforderungen beim Ausstieg in internationale Märkte herum entwickelt.

Die Bedeutung der Aufzeichnung dieser unterschiedlichen Entscheidungen liegt darin, dass sie eine Gruppe von Beispielen und Portraits der chinesischen Marken beim Ausstieg in internationale Märkte bilden: Man kann sowohl die Gemeinsamkeiten als auch die individuellen Lösungen sehen. Es erinnert uns daran, dass die Komplexität des Ausstiegs in internationale Märkte darin besteht, dass es für dieselbe Aufgabe verschiedene Lösungen gibt, und es ist diese Vielfalt an Wegen, die das wahre Bild chinesischer Marken auf globalen Märkten zeichnet.

Der Wert dieser Methode liegt in der „Vergleichbarkeit“. Bei der Aufgabe des Eintritts in neue Märkte wählt manche Unternehmen die Strategie der Multi-Markt-Positionierung, um das Wachstum zu sichern. Sie etablieren sich auf den nordamerikanischen Märkten und erweitern schnell in Japan und Europa, um das Risiko zu diversifizieren; andere wählen die Fokussierung auf Nischenprodukte, um sich gegen den Wettbewerb zu schützen. Auch beim Start einer Marke mit begrenzten Ressourcen wählt manche Unternehmen die leichte und schnelle Methode, während andere das gesamte Werbesystem nutzen, um die Markenbekanntheit und die Konversion schnell zu erhöhen.

Dies macht die Geschichten nicht nur vergleichbar, sondern auch die Erfahrungen leichter zu übernehmen. Warum wählen manche Unternehmen bei derselben Chance die Beschleunigung, während andere sich zurückhaltungshalber bewegen? Die Antwort liegt oft in der Einschätzung der Unternehmensressourcen und der Merkmale des Zielmarktes. Das Beobachten dieser Unterschiede ist wertvoller als die Geschichten selbst.

Wichtiger noch ist, dass diese Erzählweise den Betrachtern hilft, die Unternehmenserfahrungen in „Beispiele“ umzuwandeln. Für die Unternehmen, die ins Ausland gehen, sind diese Beispiele keine fernen Legenden, sondern Koordinaten, die in ihre eigene Strategiekarte eingezeichnet werden können. Es zeigt, dass es für dieselbe Herausforderung keine Standardlösung gibt, aber verschiedene mögliche Wege; der Schlüssel liegt darin, wie man seine eigenen Bedingungen berücksichtigt und die am besten geeignete Lösung findet.

Diese thematische Betrachtung gibt auch kleinen und mittleren Marken die Chance, gesehen zu werden. Lange Zeit war die öffentliche Wahrnehmung des chinesischen Ausstiegs in internationale Märkte hauptsächlich auf Konzernen wie Huawei und BYD fokussiert. Aber tatsächlich haben viele Marken, die in China wenig bekannt sind, bereits auf ausländischen Plattformen Erfolg erzielt, nur fehlte es an der Möglichkeit, ihre Geschichte aufzuzeichnen. Das „Sailor Star Project“ möchte diese Erfolge zusammenfassen und ein komplettes Bild des chinesischen Ausstiegs in internationale Märkte zeigen.

03 Wenn die Sterne sich vereinen

Wenn man die Beispiele des „Sailor Star Project“ in einer Kurve darstellt, kann man einen gemeinsamen Wendepunkt sehen: Wenn eine Marke nicht nur gesehen, sondern auch gemerkt wird, wird die Grenze des Geschäfts neu festgelegt.

Hinter diesem Wendepunkt gibt es eine oft unterschätzte Kraft. Viele Marken betrachteten zuerst Werbung nur als ein Mittel zur Konversion und strebten nach Klickraten und sofortigen Verkäufen. Aber in diesen erfolgreichen Beispielen kann man deutlich einen anderen Wert sehen: Werbung dient nicht nur der Transaktion, sondern der langfristigen Gestaltung von Beziehungen.

Tatsächlich ist der Wert der Amazon-Werbung weit mehr als nur die Konversion. Sie deckt interaktive Werbung auf Prime Video, die junge Zielgruppe auf Twitch und die Sponsored TV auf Fernsehern ab, um die Marken in verschiedenen Phasen mit den Benutzern treffen zu lassen. Zusammen mit den Datenwerkzeugen kann sie die Zielgruppe präzise identifizieren und die Reichweite erweitern, um jeden Kontakt in einen Knotenpunkt der Konversionswege zu verwandeln. Dies ist auch der andere Aspekt, den viele Unternehmen neben der „Markenbildung“ allmählich erkennen: Werbung ist nicht nur ein Mittel zum Verkauf, sondern die Grundlage für den Aufbau einer globalen Marke.

In den Unternehmensbeispielen des „Sailor Star Project“ hat sich diese „Beziehungslogik“ bewährt. Qualfort nutzt außer der Werbung auf der Plattform die AMC, um das Verhalten der Zielgruppe zu verstehen und langfristige Markenwerte aufzubauen: Sie ist nicht nur ein Treiber für Transaktionen, sondern auch ein Baustein für die Markenbekanntheit.

Das ist genau der „übersehene Wert“ der Amazon-Werbung in der öffentlichen Wahrnehmung. Früher wurde sie oft einfach als e-commerce-Werbung angesehen. Aber tatsächlich ist sie zu einem ganzheitlichen, vielseitigen Werkzeug für den Markenaufbau geworden. Für die neue Generation von Ausstiegsunternehmen ist sie nicht nur ein Marketingkanal, sondern der Grundstein für die Markenbildung in den Herzen globaler Verbraucher.

Der Ausstieg chinesischer Marken in internationale Märkte hat die Phase des „Herstellens“ hinter sich gelassen und ist jetzt auch dabei, die Schwelle des „Verkaufens“ zu überwinden. Was kommt als nächstes, ist eine längere und schwierigere Reise, wie man in verschiedenen Kulturen und Märkten gewählt, geliebt und dauerhaft präsent sein kann. Dieser Weg wird nicht durch ein gutes Produkt oder eine erfolgreiche Marketingkampagne einmalig festgelegt. Es erfordert wiederholte Treffen mit den Benutzern, kontinuierliche Erzählungen und Einhaltungen.

Mehr Geschichten werden erzählt. Ab dem 10. September wird die fünfte Ausgabe des „Sailor Star Project“ online veröffentlicht. Für diejenigen, die sich für den Ausstieg in internationale Märkte interessieren, wird es eine Reihe von Beispielen sein, die man verfolgen kann und aus denen man in verschiedenen Themenbereichen nützliche Entwicklungswege entnehmen kann.

Zugleich ist der Anmeldeschalter für die Amazon Advertising Peak Season Summit 2025 geöffnet. Nutzen Sie die Chance des Jahresend-Wachstums, und treffen Sie uns am 25. September in Chengdu, um über die globalen Wachstumswege zu diskutieren.

Das, was das „Sailor Star Project“ aufzeichnet, ist nur ein Teil des Lichts. Wenn diese Sterne sich vereinen, sehen wir nicht nur isolierte Erfolge, sondern die Spuren, die chinesische Marken in verschiedenen Märkten hinterlassen. Der Ausstieg in internationale Märkte ist nicht mehr nur eine Richtung, sondern ein Koordinatensystem – die Marken müssen lernen, ihren Platz in verschiedenen Koordinaten zu finden und dauerhaft zu bestehen.