BYD kämpft erneut in Japan.

Ende des vergangenen Monats startete BYD in Japan eine einmonatige Preisaktion. Die Preissenkungen betragen in chinesischen Yuan etwa 24.200 bis 56.700 Yuan. Der Wind des Preiskriegs hat tatsächlich über die Japanische See geweht.

Im gesamten Jahr 2024 beliefen sich die Verkaufszahlen von BYD-Pkw in Japan nur auf 0,05 % der in China. Dennoch legt BYD großen Wert auf den japanischen Markt. Bei der Pressekonferenz Anfang dieses Jahres stellten BYD Elektrobusse, Elektrolaster und Plug-in-Hybrid-Pkw in Japan gemeinsam vor, was der Strategie von "mindestens ein neues Modell pro Jahr" entspricht.

Anfang Mai wurden zufällig Spionagemotive des BYD K-Car preisgegeben, was die "Nikkei", die "Wachposten" der japanischen Automobilindustrie, in Schweiß ausbrach.

Sobald die Nikkei die Nachricht über BYDs Eintritt in den Markt erhielt, warnte sie die Branche mit einem großen, fett gedruckten Titel auf der Titelseite: BYD wird reinen Elektro-K-Car in Japan einführen und ein Marktanteil von 40 % anstreben.

An dem Tag, an dem BYD die Ankündigung machte, veröffentlichte die Nikkei eine Zeitung.

Der Name "K-Car" stammt aus dem japanischen "kei jidosha" und kann wörtlich als "Leichtkraftwagen" übersetzt werden. Obwohl die weltweiten Kategorisierungsstandards für Automodelle vielfältig sind, ist der K-Car ein echtes japanisches Sonderangebot.

Obwohl er kleiner als der Wuling Hongguang MINI EV ist und die Leistung nur geringfügig besser als die eines Rollstuhlmotorrades ist, zählt der K-Car zweifellos zu den regulären Streitkräften des japanischen Automarktes. Er hat nicht nur eine legale Existenz, sondern auch eine höhere Anzahl an Fahrzeugen im Bestand als andere Modelle.

Laut der Nikkei [9] entschied Wang Chuanfu, sich für die Entwicklung des K-Car zu entscheiden, nachdem er während der Japan Mobility Show im Oktober 2023 die Menge an K-Car auf den Straßen gesehen hatte.

Der preisgegebene BYD K-Car

Im Gegensatz zur panischen Reaktion der Nikkei ist die alteingesessene Zeitung Asahi Shimbun viel ruhiger und glaubt, dass die japanischen Automobilhersteller nicht in Panik geraten müssen. Es gibt drei Gründe dafür:

1. Das Image chinesischer Autos ist im Allgemeinen nicht gut. 2. Chinesische Automobilhersteller kennen den japanischen Markt nicht so gut. 3. Chinesische Automobilhersteller haben keine Vorteile bei den Vertriebskanälen in Japan.

Nach zwei Jahren des hohen Profils im japanischen Markt hat BYD eine andere Strategie gewählt.

Der überbewertete "Schwarze Kahn"

BYD ist ein Neuling auf dem japanischen Pkw-Markt, aber auch ein alter Spieler auf dem japanischen Automarkt.

Im Bereich der reinen Elektrobusse in Japan ist BYD zweifellos der Dominant, mit einem Marktanteil von 70 % [8]. Auch die Gabelstapler mit dem BYD-Logo haben in Japan einen guten Ruf. Auf dem Pkw-Markt war BYD jedoch lange Zeit kaum präsent.

BYD Gabelstapler und Schaufellader

Im Jahr 2022 brach der chinesische Markt für neue Energieträger vollends aus. Die Geschäftslage von BYDs Automobilgeschäft hat sich wesentlich verbessert. Der Umsatz stieg von 200 Milliarden Yuan auf 400 Milliarden Yuan, und die Gewinnzunahme betrug beeindruckende 445,86 %. Dies war ein perfekter Comeback von "BYD 30.000" zum Verkaufschampion.

Mit ausreichend Kapital investierte BYD einerseits stark in die Intelligenz und richtete andererseits seine Mittel auf den ausländischen Markt. Japan, als die vierte größte Automarkt der Welt, wurde natürlich in das Auslandsgeschäftsgebiet aufgenommen.

Im März 2022 tauchten plötzlich zwei BYD E6 mit Kyoto-Kennzeichen in der japanischen Taxiflotte auf, was zu Spekulationen über BYDs Einstieg in den Pkw-Markt führte. Damals erklärte Hanaida Shinsaku, stellvertretender Präsident von BYD Japan, eindeutig [1], dass die Entwicklung von Pkw-Geschäften vorerst nicht in Betracht gezogen würde.

Zwei Monate später, als seine Worte noch in der Luft hingen, begannen die Nachrichten über BYDs Einstieg in Japan die lokalen Medien zu erobern.

BYD E6 in der Miyako Taxi-Flotte

Im Jahr 2023 trat BYD offiziell in den japanischen Pkw-Bereich ein. Im Gegensatz zur Taktik der massiven Kapazitätserweiterung auf dem chinesischen Markt ist BYD in Japan vorsichtig vorgegangen. Es hat weder eine Billigpreisstrategie verfolgt noch einen Preiskrieg ausgelöst.

Die Preise der von BYD auf dem japanischen Markt angebotenen Modelle liegen im Allgemeinen 1,5- bis 2-fach höher als in China. Der preisgesenkte BYD SEAL (S Hai Bao) kostet 5,28 Millionen Yen (255.000 Yuan), was sogar höher als der Preis des Tesla Model 3 (5,13 Millionen Yen) ist und keinesfalls ein Billigauto ist.

BYD hat erstmals in Japan im April den Preis gesenkt.

Um die Markenbekanntheit schnell zu erhöhen, beauftragte BYD die nationale Ikone Masami Nagasawa als Markenbotschafterin und strebte das Ziel an, die Anzahl der Verkaufsstellen auf 100 zu verdoppeln. Diese aggressive Vorgehensweise hat die japanische Industrie natürlich beunruhigt.

Die "Nikkei" hat einen großen Anteil daran, dass BYD in Japan einen Einfluss hat, der nicht proportional zu seinen Verkaufszahlen ist.

Außer der täglichen Propaganda in der Zeitung, dass "die chinesischen Hersteller von neuen Energieträgern Japan zerstören wollen", hat die Nikkei selbst einen BYD Seal auseinandergenommen, sogar die Innenausstattung, die vorderen Kotflügel und die Dachauskleidung wurden nicht verschont. Am Ende entstand ein ausführlicher Bericht von 494 Seiten, der für 880.000 Yen verkauft wurde.

Übrigens hat die japanische Zentralwirtschafts- und Industriestelle im vergangenen Jahr 16 Autos auseinandergenommen. Darunter waren der BYD Seagull, der Yuan PLUS, der NIO ET5 und der XPeng P5. Es wurde auch eine Sonderausstellung zur Demontage veranstaltet, um die Ergebnisse zu präsentieren.

Die japanische Zentralwirtschafts- und Industriestelle zeigt die Ergebnisse der Demontage.

Die angespannte Stimmung in der Öffentlichkeit und die Wachsamkeit der Industrie haben sich allmählich auf die japanischen Entscheidungsträger übertragen, was dazu führte, dass die "BYD-Sorge" ein Treiber für die Reform der Subventionen für Elektromobile in Japan wurde. Schließlich hat die japanische Regierung die Politik im vergangenen Jahr angepasst, was dazu führte, dass die Subvention pro BYD-Auto von 850.000 Yen auf 350.000 Yen gesunken ist.

Die panische Stimmung in der Öffentlichkeit und die Wachsamkeit der Industrie scheinen darauf hinzudeuten, dass BYD in Japan einen unaufhaltsamen Angriff führt.

Tatsächlich steht dieser Alarmbereitschaft ein eher "miserabler" Verkaufserfolg von BYD in Japan gegenüber.

Nach den Daten der Japan Automobile Importers Association (JAIA) beliefen sich die Verkaufszahlen von reinen Elektromobilen in ganz Japan im Jahr 2023 auf 88.535 Fahrzeuge, von denen BYD nur 1.446 verkaufte. Im Jahr 2024 stieg die Zahl auf 2.223, was ungefähr der halbtägigen Verkaufszahl in China entspricht.

Blindflecken in der Marktperzeption

Japan ist ein sehr spezieller Automarkt, dessen Besonderheit sich in zwei Punkten zeigt: Erstens verkaufen sich Elektromobile schlecht. Zweitens verkaufen sich Importwagen schlecht.

BYD ist nicht der erste Importeur von Elektromobilen, der Schwierigkeiten hat. Der japanische Markt wird jeden ausländischen Automobilhersteller, der versuchen möchte, sich auszubreiten, fair unterrichten. Der letzte, der die Schulden bezahlte, war Tesla.

Bevor er die Macht der chinesischen Produktion kennengelernt hatte, prophezeite Elon Musk, dass Japan der zweitgrößte Markt für Tesla nach den Vereinigten Staaten werden würde. Er produzierte sofort rechtssteuerige Modelle für Japan und brachte 2014 das Model S auf den japanischen Markt.

Um dem Batterielieferanten Panasonic ins Gras zu beißen, sagte Musk auf der Pressekonferenz auch so etwas Unsinniges wie "Japan ist das Herz des Model S (the heart of Model S is Japanese)".

Premiere des Model S in Japan, Musk und Yamada Yoshihiko, stellvertretender Präsident von Panasonic

Nach zehn Jahren kämpft Tesla in Japan immer noch hart. Im Januar des vergangenen Jahres sprach Musk auf der Einnahmekonferenz über das grandiose Konzept der Künstlichen Intelligenz und bemängelte dann die Verwirrung und Unverständnis gegenüber "bestimmten Regionen":

"In einigen Regionen, wie Japan, haben wir einen sehr geringen Marktanteil. Wir sollten zumindest einen ähnlichen Marktanteil wie Mercedes oder BMW haben, aber das ist nicht der Fall."

Im Jahr 2024 beliefen sich die Gesamtverkaufszahlen aller Modelle der drei Premiumhersteller BBA auf dem japanischen Markt auf etwa 120.000 Fahrzeuge. Das am besten verkaufte Mercedes-Modell hatte einen monatlichen Verkauf von etwas über 4.000 Fahrzeugen. Im Vergleich dazu hat Toyota allein mit dem Corolla-Modell im ganzen Jahr 169.000 Fahrzeuge verkauft.

Der einstige "Wels", der den chinesischen Markt aufrüttelte, hat in Japan auch seine Schwächen. BYDs Produktstrategie, die auf reine Elektromobile setzt, hat schließlich auch die gleichen Probleme wie Toyota in China mit seinen Elektromobilen.

Das schlechte Absatzgeschehen von Elektromobilen in Japan ist ein altbekanntes Thema. Einerseits hat Japan aufgrund des Mangels an Metallerzen wie Lithium, Nickel und Kobalt seit langem Wasserstoffenergie als Ziel für den Umbau festgelegt. Leider sind die Wasserstoffautos aufgrund der Lagerungs- und Transportkosten des Wasserstoffbrennstoffs in den letzten drei Jahren nur im dreistelligen Bereich verkauft worden und lassen sich einfach nicht aufbauen.

Andererseits hat die Hybridtechnologie der japanischen Automobilhersteller sehr früh begonnen. Hybridmodelle wie der Toyota Prius sind seit langem die Dauerseller auf dem Automarkt.

Die Kombination beider Faktoren hat in gewissem Maße zur Schwäche der Infrastruktur für die Elektromobilität in Japan beigetragen. Im ersten Quartal dieses Jahres betrug die Anzahl der Ladesäulen in Japan 68.000 [4], was etwa einer Ladesäule pro 1.800 Einwohnern entspricht. Im Vergleich dazu hat China durchschnittlich eine Ladesäule pro 110 Einwohnern.

Da die Wasserstoffroute in eine Sackgasse geraten ist und die Elektromobile nur schleppend vorankommen, hat sich auf dem japanischen Markt eine Situation entwickelt, in der Benzin- und Hybridfahrzeuge sich die Welt teilen.

Im vergangenen Jahr war das am besten verkaufte Elektromobil in Japan der Nissan SAKURA (Cherry Blossom), dessen Verkaufszahl von 30.749 Fahrzeugen die Summe der Fahrzeuge von Platz 2 bis 5 (Tesla Model 3, Mitsubishi eK Cross, BYD Seal, Toyota bZ4X) übertraf.