Oftmals über 10.000, insgesamt über 50 Millionen akkumuliert. Wie unehrlich sind die kleinen Reservierungen von Automobilunternehmen?

Es ist in den letzten Jahren üblich geworden, dass Automobilunternehmen Vorkaufsanfragen (in der Branche auch als "Kleine Bestellungen" bezeichnet, was zurückzahlbare Anzahlungen sind) veröffentlichen. Dies liegt hauptsächlich daran, dass neue Marktteilnehmer Fahrzeuge direkt an die Verbraucher verkaufen, und Vorkaufsanfragen können potenziellen Käufern deutlicher die Marktreaktion auf das Produkt zeigen.

Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Markt und des Druckes, die Verkaufszahlen zu steigern, werden Vorkaufsanfragen auch zu einem alternativen Marketinginstrument. Der bekannte Automobilkritiker Wu Pei erwähnte am 31. August auf seinem persönlichen Weibo-Konto, dass es im Automobilsektor das Phänomen von gefälschten "Kleinen Bestellungen über 10.000" gebe. Aus seinen Äußerungen geht hervor, dass dies zu einem branchenweiten Problem geworden ist.

Automobilunternehmen veröffentlichen Vorkaufsanfragen oft, wenn die Anzahl "über 10.000" erreicht oder zu einem bestimmten Zeitpunkt nach dem Start der Vorkäufe. Xiaomi hat die Definition von "Kleinen Bestellungen" geändert. Sie geben bei der ersten Präsentation des neuen Fahrzeugs keinen Vorkaufspreis an und beginnen erst bei der offiziellen Markteinführung mit der Annahme von Bestellungen – sie nennen dies "Große Bestellungen". Eigentlich ist diese Anzahlung für eine gewisse Zeit eine "Kleine Bestellung" und kann erst nach dem Fixieren der Bestellung nicht mehr zurückerstattet werden und wird dann zur "Großen Bestellung".

Da die Bestellzahlen der ersten Verkäufe von Xiaomi SU7 und YU7 sehr beeindruckend waren – letzteres erreichte fast 90.000 Bestellungen binnen 24 Stunden, und das letztere erhielt fast 300.000 Bestellungen nur eine Stunde nach der Markteinführung – legen Automobilunternehmen mehr Wert auf die Werbung für Vorkaufsanfragen. Doch nicht alle Marken und CEOs verfügen über die Markenbekanntheit und Marketingfähigkeiten wie Xiaomi und Lei Jun. Daher müssen viele Marken vor dem Vorbild von Xiaomi Automobile "kreativ" werden.

Der Wettlauf um Vorkaufsanfragen

Normalerweise besteht die wichtigste öffentliche Veranstaltung bei der Markteinführung eines neuen Fahrzeugs von Elektromobilmarken aus zwei Teilen: der Vorkaufspräsentation und der offiziellen Präsentation. Die meisten Automobilunternehmen beginnen nach der Vorkaufspräsentation mit der Annahme von Vorkaufsanfragen. Die Anzahlungen der Kunden liegen normalerweise zwischen 99 Yuan und 5.000 Yuan.

Einige Automobilunternehmen veröffentlichen weder die Anzahl der Vorkaufsanfragen noch die der Großen Bestellungen, wie NIO und Tesla. Nach dem Ideal MEGA veröffentlicht Ideal Automobile auch nicht mehr die Anzahl der Vorkaufsanfragen. Xiaomi Automobile veröffentlicht ebenfalls keine Vorkaufsanfragen, da es selbst keinen Vorkaufsprozess hat. Doch die Große Bestellung (5.000 Yuan) von Xiaomi ist innerhalb einer begrenzten Zeit (7 Tage nach der Bestellung) zurückerstattbar und kann daher auch als Vorkaufsanfrage angesehen werden.

Im November 2023 wurde das Ideal MEGA auf der Auto-Ausstellung in Guangzhou vorgestellt und akzeptierte Vorkaufsanfragen. Innerhalb einer Stunde erhielt das Ideal MEGA 10.000 Vorkaufsanfragen und schockierte die gesamte Automobilbranche. Dieses Modell hat mehrere "Erste" für Ideal Automobile geschaffen – das erste serienmäßig hergestellte reine Elektromodell, das erste MPV-Modell, das erste Modell mit einem Verkaufspreis von über 500.000 Yuan usw.

Die Überraschung in der Automobilbranche kam daher, dass diese Vorkaufsergebnisse das Potenzial von Ideal Automobile auf dem Premium-Elektromarkt zeigten. Dieses Potenzial ist für jede Elektromobilmarke eine "Bedrohung". Im März des folgenden Jahres wurde das Ideal MEGA offiziell auf den Markt gebracht, aber es hat das Potenzial, das sich aus den Vorkaufsanfragen ergab, nicht verwirklicht. Dies liegt nicht daran, dass die Vorkaufsanfragen unauthentisch sind, sondern daran, dass das Ideal MEGA sehr negative Stimmungen erlebt hat, die die Kunden zu negativen Assoziationen veranlassten.

"Trotzdem war die Umwandlung der Vorkaufsanfragen des Ideal MEGA noch gut. Die Umwandlungsrate der ersten Besteller lag bei etwa 30%. Es fehlten nur die nachfolgenden Bestellungen. Natürlich gab es auch eine Lücke zwischen dieser Umwandlungsrate und den internen Erwartungen." sagte ein Insider von Ideal Automobile. Die Liefermengen des Ideal MEGA in den ersten zwei Monaten nach der Markteinführung betrugen 3.229 und 1.145 Fahrzeuge und gingen dann monatlich zurück. In den Monaten mit den geringsten Mengen waren es sogar weniger als 500 Fahrzeuge.

Wieder einmal sorgte Xiaomi für Aufsehen. Im März 2024 wurde das Xiaomi SU7 auf den Markt gebracht. Innerhalb von 4 Minuten betrug die Anzahl der Bestellungen 10.000, und 3 Minuten später waren es bereits weitere 10.000. Insgesamt betrugen die Bestellungen binnen 24 Stunden 88.898 Fahrzeuge. Vor Xiaomi Automobile hat noch kein Automobilunternehmen dies erreicht. Danach übertraf das Xiaomi YU7 sogar die Bestellzunahme des Xiaomi SU7. Nur eine Stunde nach der Markteinführung waren die Bestellungen bereits über 289.000.

Aus den tatsächlichen Liefermengen ist die Authentizität der Bestellzahlen von Xiaomi Automobile fast unbestritten. Die Zweifel der Öffentlichkeit an der tatsächlichen Bestellzahl des Xiaomi YU7 rühren daher, dass dieses Modell die Liefermengen von Xiaomi Automobile nicht deutlich erhöht hat. Die erste Lieferung des Xiaomi YU7 begann am 6. Juli, und die Massenlieferungen begannen im August.

Dennoch betrug die Liefermenge von Xiaomi Automobile im Juli über 30.000 Fahrzeuge, was einen Anstieg von 20% gegenüber den über 25.000 Fahrzeugen im Juni darstellt. Daraus lässt sich berechnen, dass die Liefermenge von Xiaomi Automobile im Juli nur etwas über 30.000 Fahrzeuge betrug. Die veröffentlichte Liefermenge für August lag ebenfalls über 30.000 Fahrzeugen. Gemäß der Gewohnheit von Xiaomi Automobile, die Liefermengenschwankungen anzugeben, dürfte die Liefermenge im August nicht über 35.000 Fahrzeuge liegen. Daraus ist ersichtlich, dass die Massenlieferungen des Xiaomi YU7 bisher die Gesamtliefermengen von Xiaomi Automobile nicht deutlich erhöht haben.

Aus der Veränderung des Lieferzyklus des Xiaomi YU7 geht hervor, dass der hauptsächliche Faktor, der die schnelle Steigerung der Mengen des Xiaomi YU7 hemmt, immer noch die unzureichende Kapazität ist – derzeit kann nur die erste Fabrik von Xiaomi Automobile mit voller Kapazität arbeiten, was nicht ausreicht, um die Kapazitätssteigerung des Xiaomi YU7 zu unterstützen.

Dennoch hat sich der "Xiaomi-Effekt" in der Automobilbranche verbreitet. Insbesondere in den letzten zwei Jahren sagte ein nicht namentlich genannter Mitarbeiter eines Elektromobilmarkens von einem traditionellen Automobilhersteller: "Die beiden Modelle von Xiaomi sind die Schwerpunkte der Diskussionen auf Marketingveranstaltungen. Später haben viele CEOs von Automobilherstellern an Rennen teilgenommen, Live-Streams gemacht und auf Sozialen Medien Fragen von Nutzern beantwortet. Dies sind im Wesentlichen Lernversuche von Xiaomi Automobile. Natürlich müssen wir auch die Vorkaufsergebnisse nutzen, um die Kundenwahrnehmung zu stärken."

"Es soll zumindest den Kunden wie ein Hitseller erscheinen." sagte er. Bei der Vorkaufsphase eines neuen Fahrzeugs muss man zumindest die Daten von "Kleinen Bestellungen über 10.000" präsentieren. Bei Marken, die auf den Massenmarkt oder auf Preissegmente mit hohem Wettbewerbsdruck abzielen (z. B. 200.000 - 300.000 Yuan), legen die Markenherausgeber noch mehr Wert auf die Daten der "Kleinen Bestellungen". "Über 10.000 ist nicht genug."

Ein Student in Shanghai bestätigte, dass er Angebote für Teilzeitjobs erhalten habe, wie die Teilnahme an Vorkaufspräsentationen, Markteinführungsveranstaltungen von Automobilherstellern und Testfahrten in den Filialen. Er habe auch die Aufgabe bekommen, Vorkaufsanfragen abzugeben. Nach der Veröffentlichung der Daten durch den Automobilhersteller könne man die Anzahlung zurückerhalten, normalerweise innerhalb von 24 Stunden. Die Vergütung für jeden Teilzeitjob oder jede Aufgabe betrug zwischen 80 und 150 Yuan.

Daher ist die Kosten für die Steigerung der Daten der "Kleinen Bestellungen" für Automobilmarken nicht hoch. In einem Marketingbudget von Hunderten von Millionen oder sogar Milliarden Yuan für die Markteinführung eines neuen Fahrzeugs macht der Budgetanteil für die "Aufpeppung" der Daten der "Kleinen Bestellungen" möglicherweise nur etwa 2% aus.

Die Glaubwürdigkeit der Daten der "Kleinen Bestellungen" sinkt

Vor dem Wettbewerbsdruck geht das Rennen um die Daten der "Kleinen Bestellungen" bei Elektromobilmarken weiterhin weiter.

Am 15. August, nachdem das neue Generation IM LS6 offiziell vorgestellt wurde, hat IM Automobile angekündigt, dass die "Kleinen Bestellungen" binnen 30 Minuten über 10.000 erreicht haben. Der Vorkaufspreis dieses Fahrzeugs wurde bereits auf 209.900 Yuan gesenkt. Durch die Kombination von Vorteilen der "Kleinen Bestellungen" und Subventionen usw. ist es sehr wahrscheinlich, dass der offizielle Verkaufspreis unter 200.000 Yuan liegt.

Am 29. August auf der Auto-Ausstellung in Chengdu hat die MPV-Modell 2026 Dreamer von VOYAH mit der Vorkaufsphase begonnen und hat ebenfalls binnen einer Stunde die Marke von "Kleinen Bestellungen über 10.000" erreicht. Doch das beeindruckendste war das ZEEKR 9X. Innerhalb einer Stunde nach dem Start der Vorkäufe betrugen die "Kleinen Bestellungen" 42.667 Fahrzeuge. Der Vorkaufspreis liegt zwischen 479.900 Yuan und 569.900 Yuan.

Der bekannte Automobilblogger Sun Shaojun hält diese Daten für eher glaubwürdig. Denn er hat in Kombination mit Umfragedaten festgestellt, dass das ZEEKR 9X binnen 48 Stunden nach dem Start der Vorkäufe pro Filiale durchschnittlich 90 - 120 neue Bestellungen erhielt. Die Anzahl der Filialen von ZEEKR in China beträgt etwa 500.

Trotzdem kann dies die Zweifel der Öffentlichkeit an der Authentizität der Daten der "Kleinen Bestellungen" des ZEEKR 9X nicht beseitigen – nur eine Stunde nach der Markteinführung des AITO M9 2025 betrugen die Vorkaufsanfragen erst über 3.800 Fahrzeuge, weniger als ein Zehntel des ZEEKR 9X.

Allerdings hat der neue AITO M7 schnell das ZEEKR 9X in den Schatten gestellt. Am 6. September hat HarmonyOS Auto angekündigt, dass die Vorkaufsanfragen des neuen AITO M7 binnen 24 Stunden nach dem Start der Bestellungen über 150.000 Fahrzeuge erreicht haben. Dieses Ergebnis ist nur hinter dem des Xiaomi YU7.

Die von IM Automobile, VOYAH, ZEEKR und AITO veröffentlichten Daten der "Kleinen Bestellungen" müssen noch mit der Zeit überprüft werden. Doch in den letzten 5 Jahren sinkt die Glaubwürdigkeit der Daten der "Kleinen Bestellungen" als Nebenprodukt des Direktvertriebssystems und des Nutzermanagements von Elektromobilen.

Li Pengcheng, der einst als Vizepräsident bei XPENG und Avatr Technology tätig war, hat den allgemeinen "Wettlauf um die Daten der 'Kleinen Bestellungen'" in der Automobilbranche ironisiert: "Nach unvollständigen Statistiken haben die 'Kleinen Bestellungen' von PKWs in China seit Anfang des Jahres bereits über 50 Millionen erreicht. Davon wurden 80% innerhalb von 72 Stunden nach der Markteinführung des neuen Fahrzeugs getätigt."

Dennoch zeigen die von der China Automobile Dealers Association (CADA) gesammelten Statistiken, dass die kumulierten Weiterverkaufsmengen von PKWs in China in den ersten 8 Monaten dieses Jahres 17,934 Millionen Fahrzeuge betrugen, und die Einzelverkaufsmengen 14,698 Millionen Fahrzeuge, was einem Anstieg von nur 9% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Wenn man bedenkt, dass die Veröffentlichung der Daten der "Kleinen Bestellungen" hauptsächlich auf Elektromobilmarken und neue Marktteilnehmer beschränkt ist, ist es möglich, dass weniger als 5% der über 50 Millionen "Kleinen Bestellungen" in tatsächliche Verkäufe umgewandelt werden.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Dian Chang". Verfasser: Hua Zijian. 36kr hat die Veröffentlichung mit Genehmigung durchgeführt.