Der europäische Automarkt erholt sich, und Farben und Innenausstattungen werden zum neuen kommerziellen "Schlachtfeld".
Der europäische Automarkt erlebt eine längst vermisste „Frühlingserwärmung“. Laut den von der Europäischen Automobilherstellervereinigung (ACEA) veröffentlichten Daten stieg der Neuwagenverkauf in der EU, Großbritannien und der Europäischen Freihandelsunion im Juli dieses Jahres um 5,9 % year-on-year auf 1,09 Millionen Fahrzeuge, was die beste Monatsleistung seit April letzten Jahres darstellt. Die leichte Erholung des Verbraucherversprechens ist ein positives Signal für die anhaltend unter Druck stehende europäische Automobilindustrie.
Im Segment der Elektromobile stiegen die Verkäufe reiner Elektromodelle in der EU im Juli um 39,1 % year-on-year, die Plug-in-Hybridfahrzeuge um 14,3 % und die Hybridfahrzeuge sogar um 56,9 %. Die Gesamtmarktanteile dieser drei Arten von Elektromobilen beliefen sich auf 59,8 %, was einen Anstieg um 8,7 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr darstellt. Dieser Anstieg ist sowohl auf die reichhaltige Angebotsvielfalt neuer Fahrzeuge zurückzuführen als auch auf die fortschreitende Transformation der Marktstruktur, die durch die strengen Emissionsvorschriften angetrieben wird.
Es ist bemerkenswert, dass die katalytische Wirkung der Politik äußerst deutlich ist. Deutschland hat im Juni ein neues Elektromobilförderprogramm eingeführt, das das zuvor abgelaufene Subventionsprogramm ablöst. Die Wirkung war augenblicklich: Im Juli stiegen die Verkäufe von reinen Elektro- und Plug-in-Hybridmodellen in Deutschland um 58 % bzw. 83,6 %, was einen wichtigen Motor für den europäischen Elektromobilitätsvorstoß darstellt.
Dennoch erlebt das Wettbewerbsgeschehen auf dem Markt eine heftige Umstrukturierung, obwohl der Markt für Elektromobile insgesamt aufwärts geht. Tesla, einstiger Marktführer, steht vor ernsthaften Herausforderungen - im Juli sanken seine Verkäufe in Europa um 40,2 % year-on-year, und sein Marktanteil belief sich nur noch auf 0,8 %. Das chinesische Unternehmen BYD hat mit einem Wachstum von 225,3 % seinen Marktanteil auf 1,2 % gesteigert.
Traditionelle europäische Automarktriesen wie Volkswagen und Renault haben ebenfalls ein positives Ergebnis gezeigt, wobei die Registrierungen im Juli um 11,6 % bzw. 8,8 % stiegen. Das Stellantis-Konzern hingegen verzeichnete einen leichten Rückgang von 1,1 %. In Bezug auf die regionale Performance stieg der Gesamtverkauf in Deutschland um 11,1 %, während Spanien, Polen und Österreich noch stärkere Wachstumsraten verzeichneten (17,1 %, 16,5 % und 31,6 %). Dagegen gingen die Märkte in Großbritannien, Frankreich und Italien in unterschiedlichem Ausmaß zurück.
Trotz der kurzfristigen Erholung des Marktes steht die europäische Automobilindustrie immer noch vor mehreren Herausforderungen: Die möglichen importzölle der USA, der starke Wettbewerb chinesischer Marken sowie die extrem strengen CO2-Emissionsziele der EU belasten die Branche. Ola Källenius, CEO der ACEA, schrieb kürzlich an die EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen und stellte klar, dass Ziele wie das „vollständige Verbot des Verkaufs von Verbrennungsmotoren ab 2035“ in der gegenwärtigen Situation „nicht mehr realisierbar“ seien. Er forderte auf, dass bei der Politikgestaltung sowohl die technische Machbarkeit als auch die sozioökonomischen Auswirkungen berücksichtigt werden müssen.
Neben den makroökonomischen Marktverkaufszahlen haben auch die mikroökonomischen Verbrauchervorlieben einen tiefgreifenden Einfluss auf das Wettbewerbsgeschehen in der Automobilbranche. Kürzlich veröffentlichte der Automobilbranchen-Daten- und Beratungsdienstleister JATO Dynamics einen Bericht über die Farbpräferenzen der europäischen Verbraucher bei der Wahl von Autos. Darin wird festgestellt, dass die europäischen Verbraucher bei der Wahl der Fahrzeugfarbe und des Innenausstattungsmaterials deutliche regionale Unterschiede und Modellunterschiede aufweisen.
Die Studie ergab, dass in den fünf größten europäischen Automärkten fast 70 % der Verbraucher neutrale Farbtöne wie Grau, Weiß und Schwarz bevorzugen. Blau und Rot sind zwar häufige Alternativen, aber farbenfrohere Farben wie Grün, Gelb und Orange bleiben weiterhin eine Nische.
Es ist bemerkenswert, dass Fahrzeuge, die auf Emotionen und Lebensstil ausgerichtet sind, diese Regel deutlich brechen. Die Kunden von Fiat 500 und dem neuen Renault 5 akzeptieren farbenfrohere Farbtöne (wie Gelb, Gold, Rot und Blau) weit über dem Markt-Durchschnitt. Dies zeigt, dass Verbraucher bereit sind, ihre Individualität durch lebendige Farben auszudrücken, wenn das Fahrzeug eine starke emotionale Anziehungskraft hat. Dies bietet auch den Herstellern die Möglichkeit, ihre Produkte zu differenzieren und Preispremien zu erzielen.
Obwohl in der Automobilwerbung oft farbenfrohe Farbtöne hervorgehoben werden, sind die meisten Verkäufe dennoch auf konservative Farbtöne konzentriert. Am Beispiel des Renault Clio wird deutlich: In der Werbung wird das hellblaue Modell vorgestellt, aber die tatsächlichen Verkäufe erfolgen hauptsächlich mit traditionellen Farben. Dieses Phänomen von „kühner Werbung, konservativen Verkäufen“ ist kein strategischer Fehler, sondern eine effektive Doppelschutzstrategie: Die Werbung mit farbenfrohen Farben zieht die Aufmerksamkeit der Verbraucher und schafft eine emotionale Bindung, während die klassischen Farben den Restwert und die Marktabnahme sicherstellen.
Darüber hinaus bietet die Lackiertechnologie auch erhebliche Chancen für Preispremien. Obwohl Metallic-Lack im Durchschnitt zusätzliche 700 Euro kostet, wird er von den europäischen Verbrauchern weitgehend akzeptiert, was zeigt, dass die Verbesserung des äußeren Erscheinungsbilds einen eindeutigen kommerziellen Wert hat.
Bei den Vorlieben für Innenausstattungsmaterialien gibt es deutliche Unterschiede zwischen Norden und Süden Europas: Verbraucher in Skandinavien wie in Deutschland (57 %) und Großbritannien (53 %) sind eher bereit, für hochwertige Materialien zu zahlen. Die Optionen für die Aufrüstung auf Leder-Innenausstattung (im Durchschnitt 500 - 1.000 Euro oder mehr) sind in diesen beiden Märkten besonders beliebt. Im Süden Europas, einschließlich Spanien (85 %), Italien (75 %) und Frankreich (75 %), bevorzugen die Verbraucher dagegen eher kostengünstige Stoff-Innenausstattungen.
Diese Differenzierung weist die Automobilhersteller darauf hin, dass sie eine regionsspezifische Strategie verfolgen können: Im Norden Europas sollten sie auf hochwertige Materialien und Aufrüstoptionen setzen, während im Süden Europas die Mittelklasse-Preise und kostengünstige Innenausstattungen im Vordergrund stehen sollten, um die Skalierung der Materialaufrüstung voranzutreiben.
Ein weiterer bemerkenswerter Trend ist: Von den Verbrauchern, die sich für eine Stoff-Aufrüstung entscheiden, wählen 63 % synthetische Materialien anstelle von echtem Leder (37 %). Dies liegt einerseits an der zunehmenden Umweltbewusstheit der Verbraucher und andererseits an der stetig verbesserten Qualität der synthetischen Ledersubstitute, die somit eine neue Möglichkeit für Preispremien darstellen.
Die Studie hat auch gezeigt, dass der französische Markt im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern eine bemerkenswerte Farbvielfalt aufweist. Fast 50 % der französischen Verbraucher wählen eine nicht-schwarze Innenausstattung, wobei Grau 38 % dieser Auswahl ausmacht. Dieses einzigartige Verhalten zeigt, dass die regionalen Farbpräferenzen eine potenzielle Möglichkeit für Marken darstellen, sich zu differenzieren.
Niemand kauft ein Auto, das er nicht mag. Heute sind die Fahrzeugfarbe und das Innenausstattungsmaterial nicht mehr nur die „letzte Verzierung“ im Designprozess, sondern entscheidende kommerzielle Faktoren, die direkt die Kaufentscheidung beeinflussen. Daher sollten die Hersteller für emotionell angetriebene Fahrzeuge mehr farbenfrohe Optionen anbieten, um eine Preispremie zu erzielen. Für die Massenmodelle sollten sie sich auf neutrale Farben und andere weit akzeptierte Farbkombinationen konzentrieren und klare Aufrüstpfade für die Innenausstattung entwickeln. Wichtig ist vor allem, dass eine regionsspezifische Strategie verfolgt wird, die den lokalen Konsumverhalten entspricht. Beispielsweise wird in Skandinavien hochwertige Materialien bevorzugt, während im Süden Europas der Kosteneffizienz der Schwerpunkt liegt.
Letztendlich beruht der kommerzielle Erfolg auf der genauen Einschätzung der Verbraucher. Indem die Automarken die echten Wahlentscheidungen ihrer Kunden verstehen, können sie in der Farbe und dem Material enorme kommerzielle Werte stecken - sei es die Verbesserung der Preispolitik, die Steigerung der Aufrüstquote oder die Stärkung der Markenidentität. Vom makroökonomischen Markt bis hin zu den mikroökonomischen Entscheidungen ist „das Verständnis der Verbraucher“ immer noch einer der Schlüssel für den Umgang mit den komplexen Herausforderungen der Automobilbranche.
Quelle | Reuters, JATO Dynamics
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Auto Markt Insights“, Autor: Zheng Li, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.