Das ideale Offensiv- und Defensiv-Dilemma: Profit oder Verkaufszahlen?
｜GUIDE｜
■Der reine Elektromobil-Strategie von Li Auto unter Druck
■Preise wahren oder Verkaufszahlen sichern?
■Was wird Li Auto als nächstes tun: Angriff oder Verteidigung?
Im vergangenen August gab es im Markt für Elektromobile immer wieder spektakuläre Wendungen.
Abgesehen von BYD, das mit 370.000 verkauften Fahrzeugen weiterhin an der Spitze der Branche steht, hat Leapmotor einen Rekord mit 57.066 ausgelieferten Fahrzeugen in allen Modellen und einem Jahr-über-Jahr-Zuwachs von 88 % erreicht und bleibt weiterhin an der Spitze der neuen Automobilhersteller.
In dieser Welle war Li Auto leider nur die "Hintergrundkulisse". Mit 28.529 ausgelieferten Fahrzeugen konnte es im Vergleich zu Hongmeng Zhixing, XPeng, NIO und Xiaomi nicht mithalten. Und im Vergleich zu den vorherigen Monaten war es bereits der dritte Monat in Folge mit einem Rückgang der Auslieferungszahlen.
Nach dem kürzlich veröffentlichten Halbjahresbericht war die Situation von Li Auto auch nicht ganz "ideal". Bei einem Anstieg der Auslieferungszahlen um 7,8 % sank der Umsatz um 2,0 % auf 56,172 Milliarden Yuan, und der Nettogewinn belief sich auf 1,743 Milliarden Yuan, was einem leichten Anstieg von 2,8 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Im ersten Halbjahr lag Li Auto immer noch in Bezug auf den Gesamtumsatz und die Gesamtauslieferungszahlen vor vielen neuen Automobilherstellern. Aber wenn die Produkt- und Preiswettbewerb immer heftiger werden, sind die Herausforderungen, denen Li Auto gegenübersteht, nicht nur wie "der Kälte auf großer Höhe" (je größer die Basis, desto langsamer der Zuwachs), sondern es besteht auch die Gefahr, von Nachzüglern vom Podest gedrängt zu werden.
Woher kommen die Herausforderungen für Li Auto? Welchen Einfluss werden sie auf Li Auto haben? Hat Li Auto noch neue Geschichten zu erzählen? Dieser Artikel versucht, diese Fragen zu beantworten.
01 Der gedrängte Li L8
"Das Problem, das wir jetzt haben, ist, dass wenn wir eine Karte ausspielen, spielen die Konkurrenten zwei Karten." Diese Äußerung von Li Xiang auf der Jahreshalbstagseinnahmenpräsentation deutet direkt auf die derzeitigen Schwierigkeiten von Li Auto hin.
Im vergangenen August hat Li Auto mit dem Li L8 einige Niederlagen erlitten.
Mit dem Ziel, einen "familienfreundlichen mobilen Raum" zu schaffen, wurde der Li L8 als sechsplatziger SUV für Familien definiert. Im Fahrzeug sind Null-Gravitationssitze, ein Kühl- und Gefrierschrank sowie intelligente Technologien installiert, um die Bedürfnisse von Familienbenutzern bei der Fahrerfahrung und im Innenraum so gut wie möglich zu erfüllen.
Außerdem ist dies das zweite reine Elektromodell von Li Auto (das erste reine Elektromodell ist der MEGA) und auch das erste reine Elektro-SUV von Li Auto.
Zu Beginn der Veröffentlichung gab es drei Versionen des Li L8: Die Pro-Version kostete 321.800 Yuan, die Max-Version 349.800 Yuan und die oberste Ultra-Version 369.800 Yuan.
Aber nur eine Woche später hat Li Auto die Preise neu angepasst. Die drei Versionen wurden vereinheitlicht, und die Max-Version wurde als Standardversion festgelegt, die für 339.800 Yuan angeboten wurde. Gleichzeitig wurde ein Platin-Lautsprechersystem im Wert von 10.000 Yuan kostenlos geschenkt, was bedeutet, dass man für die Ultra-Version nur 349.800 Yuan ausgeben musste, um alle Ausstattungen zu erhalten.
Der Hauptgrund für die schnelle Preisanpassung des Li L8 war, dass die Wirkung nach der Veröffentlichung nicht den Erwartungen entsprach. Und in der ersten Woche stand der Li L8 in direktem "Ringen" mit dem NIO LeDao L90.
Insgesamt besteht der Hauptunterschied zwischen dem Li L8 und dem LeDao L90 in der Reichweite und der Technologie des autonomen Fahrens. Der Li L8 übertrifft den LeDao L90 sowohl in der Reichweite als auch in der Rechenleistung der Chip. Man kann sagen, man bekommt auch für sein Geld was.
Der Bericht der China Passenger Car Association zeigt, dass die Positionierung des Li L8 und des LeDao L90 eine gewisse Übereinstimmung aufweist, und die Zielgruppe der Familienkunden ist auch stark überlappend. Beide Fahrzeuge sind für beide Unternehmen von strategischer Bedeutung, und derzeit ist die Aufmerksamkeit für beide Fahrzeuge fast gleich. In Bezug auf die Kernkompetenz konzentriert sich LeDao auf Raum, Energieverbrauch, Sicherheit und Intelligenz, während der Verkaufspunkt von Li Auto die Branchenführende Aufladeeffizienz ist.
Aber während die Preispolitik des Li L8 "einen Umweg genommen" hat, hat der LeDao L90 mit seinen niedrigen Preisen und hoher Auslieferungseffizienz bereits viel Aufmerksamkeit vom Li L8 weggenommen.
Nach dem Plan von Li Auto sollte im September zwischen 8.000 und 10.000 Li L8-Fahrzeuge ausgeliefert werden, aber LeDao hat bereits dieses Ziel erreicht.
Der reine Elektroversion des AITO M8, der im August auf den Markt kam, hat Li Auto einen schweren Schlag versetzt. Der AITO M8 Elektroversion kostet ab 359.800 Yuan, und es gibt insgesamt sechs Versionen. In Bezug auf die Leistung ist der AITO M8 Elektroversion mit einer 100-kWh-Lithium-Ionen-Batterie von CATL ausgestattet. Die Langstreckenversion hat eine CLTC-Reichweite von 705 km, und die Allradversion hat eine CLTC-Reichweite von 655 km.
Im Vergleich dazu hat der etwas billigere Li L8 mit seinen beiden Batterieversionen eine Reichweite von 720 km bzw. 670 km und ist in Bezug auf die Leistung nicht schlechter.
Aber in der Realität haben die feste Bestellungen des AITO M8 Elektroversion innerhalb von zwei Stunden nach der Veröffentlichung die 7.000-Marke überschritten, und Yu Chengdong hat sogar das Wort "König der reinen Elektromobile" ausgerufen. Die feste Bestellungsdaten des Li L8 wurden von Li Auto bisher nicht veröffentlicht.
Diese Situation unterscheidet sich von der Zeit des Li L-Serien mit Range-Extender und des MEGA. Die Li L-Serien haben mit dem Range-Extender einen eigenen Markt geschaffen. Und obwohl der MEGA beim Markteintritt von Netznutzern wegen seiner Ähnlichkeit mit einem Sarg beschimpft wurde, hat er sich zumindest mit seiner Produktleistung in den Köpfen einiger Benutzer etabliert. Im Segment der Familienfahrzeuge über 500.000 Yuan hat der MEGA immer noch eine bestimmte Zielgruppe.
Der Li L8 ist nicht ohne Kreativität und Besonderheiten, aber die Vorteile seiner Batterie und der Ladeinfrastruktur können erst nach der Nutzung erkannt werden. Die Medienkrise aufgrund des Unfalls mit einem LKW und die fehlerhafte Preispolitik haben viele potenzielle Käufer davon abgehalten, sich für den Li L8 zu entscheiden.
02 Die kritische Phase von Li Auto
Nach dem Halbjahresbericht ist die Grundlage von Li Auto stabil. Mit einem Umsatz von 56,1 Milliarden Yuan und einer Gewinnspanne von 20,3 % liegt es vor vielen neuen Automobilherstellern.
Aber es ist bemerkenswert, dass im ersten Halbjahr 2024 der Nettogewinn von Li Auto um fast 50 % im Vergleich zum Vorjahr eingebrochen war, und die Gewinnspanne von damals betrug nur 20,0 %, was nur 0,3 Prozentpunkte niedriger als die aktuelle 20,3 % war. Dies lag daran, dass die Verkaufs- und Forschungs- und Entwicklungskosten im Vergleich zum Vorjahr gestiegen waren.
Im ersten Halbjahr 2025 hat Li Auto einen Teil der Forschungs- und Entwicklungskosten sowie der Verkaufskosten reduziert. Die Forschungs- und Entwicklungskosten sanken von 6,1 Milliarden Yuan auf 5,3 Milliarden Yuan, um 12,4 %, und die Verkaufskosten von 5,8 Milliarden Yuan auf 5,2 Milliarden Yuan, um 9,4 %. Somit konnte es die Gewinnspanne halten und den Nettogewinn auch noch steigern, obwohl der Umsatz leicht sank.
Li Auto hat mit "Kostenreduzierung" den heutigen Gewinn bewahrt und die 11. aufeinanderfolgende profitable Quartalserie aufrechterhalten, aber es muss mit "Umsatzerhöhung" den morgenmarkt gewinnen.
Ab dem zweiten Halbjahr könnte Li Auto möglicherweise in eine Phase des "Absinkens der Verkaufszahlen" eintreten.
Li Auto hat im Halbjahresbericht die Verkaufszahlenvorhersage für das dritte Quartal auf nur 90.000 - 95.000 Fahrzeuge festgelegt, was einem Rückgang von 14 % - 19 % im Vergleich zum zweiten Quartal und einem Rückgang von 37,8 % - 41,1 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Angesichts der Tatsache, dass im Juli 30.700 Fahrzeuge und im August 28.500 Fahrzeuge ausgeliefert wurden, muss die Verkaufszahl im September zwischen 31.000 und 36.000 Fahrzeugen liegen, um das Ziel zu erreichen. Für den im September auf den Markt kommenden Li L6 ist der Druck also groß.
Da Li Xiang auf der Jahreshalbstagseinnahmenpräsentation bereits angekündigt hat, die Anzahl der SKUs zu reduzieren und sich auf Blockbusterprodukte zu konzentrieren, würde es bedeuten, dass die reine Elektromobil-Strategie von Li Auto im ganzen Jahr mit einem "Fehlschlag" enden würde, wenn der Li L6 ebenfalls versagt.
Glücklicherweise hat Li Auto eine solide Finanzbasis, und es sind noch 106,9 Milliarden Yuan auf dem Konto. Andernfalls könnte es der "negativen Betriebsgeldfluss von 4,74 Milliarden Yuan und negativen Investitionsgeldfluss von 11,19 Milliarden Yuan im ersten Halbjahr 2025" nicht standhalten.
Li Tie, der CFO von Li Auto, hat erklärt, dass die Ausweitung des negativen Nettobarflusses im zweiten Quartal hauptsächlich darauf zurückzuführen ist, dass die Zahlungszyklen für einige Zulieferer Ende vergangenen Jahres auf 3 - 4 Monate festgelegt wurden, was dazu führte, dass in diesem Quartal die Forderungen von November - Dezember vergangenen Jahres und Januar - Februar dieses Jahres zusammengezahlt wurden. Der Zahlungszyklus für Zulieferer wurde jetzt auf 60 Tage festgelegt.
Nach den Auskünften von Li Xiang auf der Jahreshalbstagseinnahmenpräsentation verfügt Li Auto bis jetzt über mehr als 3.100 Ladesäulenstationen mit über 17.000 Ladesäulen. Li Auto ist zuversichtlich, dass es das Ziel von 4.000 Ladesäulenstationen bis Ende dieses Jahres erreichen kann.
Ein großes Ladeinfrastrukturnetz erfordert natürlich eine häufige Nutzung, um die Kosten zurückzuerhalten. Dies hängt ebenfalls von der Wiederherstellung der Verkaufszahlen von Li Auto ab.
Li Xiang und das Management von Li Auto hatten auch damit gerechnet. Auf der Jahreshalbstagseinnahmenpräsentation hat Li Xiang organisatorische Veränderungen zur aktiven Anpassung angekündigt, um die gegenwärtige Situation zu verbessern.
Li Xiang hat auf der Jahreshalbstagseinnahmenpräsentation erklärt, dass Li Auto im August eine umfangreiche organisatorische Veränderung des Vertriebsteams vorgenommen hat. Jetzt werden 30 Regionen direkt vom Hauptquartier verwaltet. Gleichzeitig wurden eine Vertriebs- und Servicebetriebsabteilung sowie eine Marketingabteilung neu gegründet, und das Team für die Standortauswahl der Filialen wurde neu strukturiert. Die Schulungsakademie und das Fahrzeugauslieferungsteam wurden verstärkt. Diese Transformation des Vertriebssystems ist keine passive Reaktion, sondern eine aktive strategische Aufwertung, um die Anforderungen vor Ort besser zu erfüllen und die Vorteile des Direktvertriebs zu stärken. Kurzfristig muss man sich möglicherweise anpassen, aber langfristig wird die Kundenerfahrung und die Effizienz des Teams kontinuierlich verbessert.
03 Angriff oder Verteidigung für Li Auto?
Im Vergleich zu den hungrigen Blicken der Konkurrenten ist die wichtigste Frage für Li Auto, ob es angreifen oder verteidigen soll.
Oder genauer gesagt, kann es angreifen und Erfolg haben? Kann es verteidigen und seine Position halten?
Unter den neuen Automobilherstellern gibt es bisher nur wenige, die profitabel sind, und Li Auto ist einer von ihnen. Die im ersten Halbjahr so hartnäckig bewahrte Gewinnspanne und der Gewinn sind der wichtigste Faktor, um die Anleger auf dem Kapitalmarkt zu überzeugen.
Li Auto war eines der ersten, die profitabel wurden, was hauptsächlich auf drei Gründe zurückzuführen ist.
Erstens hat die Range-Extender-Technologie die Reichweiteängste der Kunden verringert. Zweitens hat es als erstes mit "Kühlschrank, Flachbildfernseher und bequeme Sitze" in Familienfahrzeugen die Aufmerksamkeit von Familienkunden auf sich gezogen und so eine gewisse Anzahl von Fans angesammelt. Drittens hat die "Kopierproduktion" die Entwicklungskosten von Li Auto gesenkt und ihm einen Kostenvorteil verschafft.
Im August hat sich gezeigt, dass die Produktdefinitionsvorteile von Li Auto aufgrund des Marktdrucks im Bereich der reinen Elektromobile kontinuierlich abnehmen. Hinzu kommt die Medienkrise aufgrund des Unfalls zwischen dem Li L8 und einem LKW, die nicht nur einige potenzielle Kunden verloren hat, sondern auch die bestehenden Kunden von Li Auto betroffen hat.
Während die ganze Welt Li Auto kritisiert, richteten einige auch ihre Pfeile gegen normale Li Auto-Fahrer. Sie filmen alle möglichen Mängel der Fahrer, um sie als Beweismittel gegen Li Auto zu verwenden. Es wird sehr schwierig sein, wie Xiaomi, die Fans zu pflegen und die eigene Position zu halten.
Nach dem ersten Halbjahresbericht hat Li Auto die Preise stabil gehalten, um die Gewinnspanne aufrechtzuerhalten. Der Rückgang des Umsatzes wurde durch strenge Kostenkontrolle ausgeglichen, und schließlich konnte der Gewinn gesteigert werden. Aber seit dem Li L8 hat Li Auto den Weg des Preissenkens eingeschlagen, um die Verkaufszahlen zu erhöhen.
Dies ist für Li Auto auch eine Frage der Abwägung. Wenn es die Markenprämie aufrechterhalten will, muss es mit einem Rückgang