Nach dem Traffic liegt das Geheimnis für das Wachstum der Digitalbranche vielleicht im "Gedächtnis".

Das Tempo der Mobilfunk- und Elektronikbranche geht immer auf Hochtouren. Die Verbesserung der Leistung, die Iteration des Designs und die Aktualisierung der Algorithmen folgen aufeinander wie Wellen, so dass der Markt ein Bild des vielfältigen Wettbewerbs zeigt.

Die Hersteller versuchen immer wieder, mit längeren Parameterlisten und prachtvolleren Werbespots zu beweisen, dass sie “im Vornfeld” sind. Doch die Wahrnehmung der Verbraucher stimmt nicht unbedingt überein: Die Auswahl wird stattdessen schwieriger. Ähnliche Designs, ähnliche Ausstattungen und identische Werbesprüche ziehen die Menschen in ein Labyrinth der Informationsüberflutung. So steigen die Preise für Traffic stetig, und die Zufuhr von Aufmerksamkeit wird immer knapper. Für Marken ist die Frage längst nicht mehr, “ob sie gesehen werden können”, sondern “ob sie sich in Erinnerung bleiben können”.

Die Digital Industry Summit, die das ByteDance Marketing Cloud am 3. September in Zusammenarbeit mit Intel veranstaltete, hat diese Schwierigkeit in den Mittelpunkt gerückt und versucht, eine Möglichkeit aufzuzeigen: Wenn das Wachstum an die Grenzen stößt, mag die Lösung für das Wachstum nicht darin liegen, einige Funktionen mehr zu verkaufen, sondern darin, fest “Mentale Ankerpunkte” in den Köpfen der Benutzer zu setzen und Methoden zur Quantifizierung und Verwaltung zu finden.

Das Gewicht des Mentalen, wenn der Digitalwettbewerb in das “Kognitionsbattlefeld” eintritt

Die Beziehung zwischen Marken und Benutzern hat sich längst verändert.

Früher war der Einfluss, der durch die Markenbekanntheit entsteht, oft direkt gleichbedeutend mit den Verkaufszahlen. Die Beziehung zwischen Benutzern und Marken war fast eine glatte Linie, und die Reichweite führte direkt zur Konvertierung. Solange man genug Trafficquellen besetzen konnte, reichte das, um das Wachstum der Verkaufszahlen zu fördern. Heute ist die Bekanntheit nur der Anfang. Was wirklich das langfristige Wachstum bestimmt, ist die Position, die eine Marke in den Köpfen der Benutzer einnimmt.

Die Mobilfunk- und Elektronikbranche befindet sich selbst in einem überhitzten Zustand. Standardisierte Produkte wie Mobiltelefone, Computer und intelligente Geräte gehören zu den hochfrequenten Konsumgütern. Die Nachfrage ist stabil, und der Markt ist riesig. Die Angebotsseite ist auch heiß. Einerseits ist es unvermeidlich, dass die traditionellen Kernprodukte zunehmend transparent werden und die Produktformen und -funktionen ähnlicher werden. Andererseits ist die Iterationsgeschwindigkeit der scheinbar profitablen Zubehörteile und neuen Nischenprodukte extrem hoch. Die Leistungsvorteile an einzelnen Punkten verschwinden oft wie im Flug.

Warum muss man in der Digitalbranche über “Mentales” sprechen? Das bedeutet, dass sowohl der Weg des Anhäufens von Hardwareparametern als auch der Weg des Traffic-Exposes dem Prinzip des abnehmenden Grenznutzen unterliegen. In einer solchen Umgebung mit hoher Iterationsgeschwindigkeit werden die Markenlabels und -kognitionen in den Köpfen der Benutzer zu Wertgegenständen, die wirklich Retentions- und Präzisierungswert haben.

Wenn ein Mobiltelefon nicht nur “gut zum Fotografieren” ist, sondern als “Konzert-Fotografie-Wunderwaffe” in Erinnerung bleibt, hat es nicht nur einen einzelnen Funktionsvorteil, sondern eine höhere Ebene der Akzeptanz. Diese Akzeptanz kann oft einen höheren Preisaufschlag, eine stärkere Wille zur Wiederholungskäufe bringen und auch die Zögern der Verbraucher bei der Auswahl verringern.

In einer Umgebung, in der die Hardwareunterschiede ständig ausgeglichen werden, ist es diese kognitive Kurzschnitt, der wirklich den Unterschied macht.

Verbraucher sind nicht jederzeit völlig rational. Vor den bunten Neuerungen verlassen sich die Menschen oft auf kognitive Kurzschnitte, um Entscheidungen zu treffen. “Fotografie-Wunderwaffe”, “Unverzichtbar für Konzerte”, “König der langen Akkulaufzeit” und andere Produktmentalitäten werden viel leichter in Erinnerung behalten als technische Parameter. Innerhalb von wenigen Sekunden Entscheidungszeit lösen sie die Auswahl mit einer viel höheren Effizienz aus als die Zahlen selbst. So wandert der Branchenwettbewerb allmählich vom “Leistungswettlauf” zum “Kognitionswettlauf”. Wer zuerst Ankerpunkte in den Köpfen der Benutzer setzen kann, gewinnt in der aktuellen Periode mehr Sicherheit.

Dies macht diese “Kurzschnitt” des Mentalen zur langfristigen Route in der gegenwärtigen Situation. Interessanterweise versucht das ByteDance Marketing Cloud, diese vage Konsumkognition in ein messbares und interpretierbares Marketing-System umzuwandeln.

An der Veranstaltung der Digital Industry Summit hat das ByteDance Marketing Cloud einen auf der TikTok-Plattform basierenden Weg zur Aufbau von Mentales gezeigt. Die vier Schritte “Mentales festlegen, die richtigen Personen finden, die richtigen Worte sagen und die richtigen Personen ansprechen” machen das “Aufbau von Mentales” nachvollziehbarer.

Alles basiert auf der Mentales-Positionierung. Die Markenmentales auf der TikTok-Plattform kann in drei Ebenen aufgeteilt werden: Die unterste Ebene ist das Produktmentales, das die Frage “Warum soll man es kaufen?” beantwortet und die Funktionskognition repräsentiert, die direkt mit Leistung, Preis und Funktion zusammenhängt. Die mittlere Ebene ist das Szenariomentales, das betont, “wann man an es denkt” und es an konkrete Nutzungsszenarien bindet. Die oberste Ebene ist das Markenmentales, das die Identifikation auf emotionaler und identitätsbezogener Ebene ist.

Diese dreistufige Mentales-Struktur ist im Wesentlichen eine Induktion der Konsumpsychologie. Von der Funktionskognition über die Szenarioassoziation bis zur Identitätsresonanz bildet sie den vollständigen Weg, wie ein Benutzer eine Marke in Erinnerung behält. Sie ist nicht aus dem Nichts geschaffen, sondern eine Übertragung der Erfahrungen aus der Konsumgüterbranche und eine Entsprechung der Realität der Digitalbranche.

Die praktische Bedeutung dieser Struktur wird auch in Branchenbeispielen bestätigt.

Zum Beispiel hat Xiaomi beim Markteintritt eines neuen Produkts versucht, die “dreistufige Mentales-Strategie” anzuwenden, um die Kognition der Benutzer dreidimensional zu durchdringen: Im Bereich des Produktmentalität hat es durch die Bindung des “Eiskaffee”-Designs mit Kaffeekultur-Elementen Verkaufsargumente geschaffen, die leicht in Erinnerung bleiben. Im Bereich des Szenariomentales hat es in Kombination mit der Nachtfotografie und dem Unterhaltungskonsum-Szenario offline mit der Livehouse-Marke kooperiert und online von Influencern für die Kurzvideo-Propagierung und -Interaktion gesorgt, um das Label “Wunderwaffe für gute Fotos in Livehouses” tief in die Köpfe der Benutzer zu setzen. Der Branchenassoziationsanteil erreichte 100%. Im Bereich des Markenmentalität hat es durch die Kooperation mit Kaffeeshops, die Ausstellung von Ökoszenarien und die Influencer-Matrix eine Identitätsresonanz von “Xiaomi ist speziell für junge Leute” geschaffen.

Schließlich hat diese Kopplung der dreistufigen Mentales dazu geführt, dass die Bestellungen im Vergleich zum Vorherigen Monat um 233% gestiegen sind und die Suchpopularität im Vergleich zum Vorjahr um 155% gestiegen ist. Das bedeutet, dass das Management der Markenmentalität nicht nur beobachtbar ist, sondern auch direkt in das Wachstum der Verkaufszahlen und des Rufs umgesetzt werden kann.

Was noch wichtiger ist, ist, dass der Aufbau der Markenmentalität auf TikTok nicht mehr eine vage Magie ist, sondern ein messbares und beobachtbares konkretes Ergebnis. Mit Hilfe von KI und Datenmodellierung kann das ByteDance Marketing Cloud die Penetration einer Marke auf verschiedenen Ebenen quantifizieren und sogar die Beziehung zwischen der Akkumulation der Mentales und den Verkaufszahlen vorhersagen. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Marken, die auf TikTok mit dem Aufbau der Mentales beginnen, im Vergleich zu normalen Marken eine schnellere Akkumulation der Kundschaftsbestände und ein höheres Wachstum des Geschäfts haben.

Die Botschaft dahinter ist klar: Die Unterschiede in der Mentales werden schließlich zu Unterschieden im Geschäft.

KI, der Beschleuniger für das Aufbau der Mentales

Der Wert der Mentales ist klar, aber ihre Bildung ist oft langsam. Der Prozess, in Erinnerung zu bleiben, erfordert lange Zeit der Reichweite und wiederholte Verifizierungen. Er muss sich allmählich in den wiederholten Erfahrungen ansammeln.

Die oben genannten vier Schritte erfordern, nachdem die Mentales-Positionierung abgeschlossen ist, die Klärung des Passungsgrads zwischen Verbrauchern, Inhalten und Influencern. Dies war einst ein Prozess, der unweigerlich von Erfahrung und Perspektive geprägt war.

Die Realität der Mobilfunk- und Elektronikbranche ist jedoch, dass das Tempo zu schnell geht. Die Popularität neuer Produkte kann nur einige Wochen dauern. Die Wellen der Themen kommen schnell und gehen auch schnell. Das Fenster, das den Marken zum Präzisieren der Mentales bleibt, ist fast wie im Flug verschwunden. Der Widerspruch zwischen dem schnellen Tempo des Marktablaufs und der langsamen Variablen des Aufbaus der Mentales ist die echte Schwierigkeit in der Branche, die zwar leicht zu verstehen, aber schwer umzusetzen ist.

Das ist auch die Richtung, in die das ByteDance Marketing Cloud in den letzten Jahren viel Ressourcen investiert hat. Wenn die Mentales das Ziel ist, versucht es, den Weg dorthin mit KI zu verkürzen.

“Die KI revolutioniert die Influencer-Content-Marketing-Branche”, so urteilt das ByteDance Marketing Cloud vor Ort auf der Konferenz. Nach seiner Ansicht liegt der erste Wert, den die KI bringt, darin, dass die Reichweite präziser wird. Basierend auf Interessenprofilen, Suchverhalten und Kaufpfaden kann die KI potenzielle Kaufmotivationen erkennen und die Inhalte an die am besten geeigneten Personen senden. Fotografie-Enthusiasten werden mit Langzeitaufnahmen vorgeschlagen, Fitness-Influencer werden mit Erfahrungsberichten über Sportkopfhörer konfrontiert. Jede Reichweite ist eher maßgeschneidert.

Der tiefere Wert liegt in der Verständnis. Die KI kann nicht nur wissen, wo die Benutzer sind, sondern auch vermuten, was sie denken. Mit Hilfe des AIGC-Tools des ByteDance Marketing Cloud können Marken schnell Materialien produzieren, die sich an die Sprachgebrauch der Zielgruppen anpassen. So wird eine Reichweite von einer einseitigen Propagierung zu einer zweistseitigen Resonanz. Für Mobilfunk- und Elektronikhersteller ist diese Fähigkeit besonders wichtig. Das Fenster für die Iteration neuer Produkte ist extrem kurz. Nur wenn die Inhalte schnell “die richtigen Worte sagen” können, kann die Akkumulation der Mentales möglicherweise dem Tempo der Branche folgen.

Das bedeutet, dass gute Inhalte mit KI-Unterstützung eine feinere Inhaltskommunikation, eine effizientere Inhaltskooperation und somit sicherere Marketingerträge erzielen können.

Zur gleichen Zeit ist die KI-Interpretation nicht nur auf die Stimmung der Benutzer und die Übereinstimmung der Interessengruppen beschränkt, sondern auch auf die Passung von Influencern, die Anpassung von Interaktionsformen und so weiter. Diese gezielte Reichweite ist effizienter und näher an den Benutzern als die herkömmliche Massenpropagierung. Sie realisiert wirklich eine breitere Beteiligung der Bevölkerung und einen genaueren Durchbruch in den Zielgruppen. Das bedeutet auch, dass Marken nicht mehr mit begrenzten Budgets ein “Wahrscheinlichkeitsspiel” spielen müssen, sondern in der richtigen Zeit die richtige Methode wählen können, um mit den richtigen Personen zu sprechen.

Diese Fähigkeiten wurden auch in der Branche bestätigt. Die LiberLive-Saitenlose Gitarre hat mit Hilfe der KI die Sehnsucht der Menschen auf TikTok nach Musik und die Schwierigkeiten beim Lernen erfasst und daraufhin die #5-Minuten-Gitarren-Spiel-Challenge initiiert. Dadurch hat es eine phänomenale Propagierung auf der Plattform erreicht. Gleichzeitig hat es in Zusammenarbeit mit dem ByteDance Marketing Cloud durch die Einbindung in TV-Sendungen, die Kopplung mit Influencern und die offizielle Livestream-Darstellung schnell das Geschäftswachstum angetrieben. Der Umsatz des gesamten Shops hat sich verdoppelt, und es hat sich zur Nummer 1 in der Digitalmusikinstrumente-Kategorie entwickelt, was direkt die Prosperität des gesamten Segments angetrieben hat.

Die Zusammenarbeit zwischen Xiaomi und dem Nanjing Hongshan Zoo hat durch den Interessenempfehlungsmechanismus der Plattform die Faltbildschirme mit dem “Aufbewahren von niedlichen Tierfotos” verbunden und so eine differenzierte Erinnerung bei den weiblichen Nutzern, die sich für niedliche Tierinhalte interessieren, geschaffen. Schließlich hat es mehr als 100.000 neue Marken-Follower gewonnen.

Inhalte sind die Ankerpunkte, die die Sehnsucht der Benutzer wecken. Mit der Unterstützung der KI werden diese vielfältigen Bedürfnisse weiter erkannt. Die erfolgreichen Beispiele haben bestätigt, dass die KI im Kontext des ByteDance Marketing Cloud nicht nur ein Werkzeug zur Effizienzsteigerung ist, sondern ein Beschleuniger für die Mentales. Sie ermöglicht es den Marken, in kürzerer Zeit skalierbare Kognitionseigentümer zu akkumulieren.