Nach Besuchen in 16 Filialen: Warum steckt der Anführer der neuen Kraftfahrzeughersteller in einem Verkaufs-Dunstkreis?

Das Ideal Auto, das drei Jahre lang an der Spitze der Verkaufsliste der neuen Elektromobilhersteller gestanden hat, befindet sich derzeit in einer Verkaufsverwirrung.

Im Jahr 2022 hat Ideal das Range - Extender - L - Modell - Programm eingeführt, das zu einem neuen Motor für das schnelle Wachstum des Unternehmens geworden ist. In jenem Jahr betrug die Jahresverkaufszahl von Ideal Auto 133.000 Fahrzeuge, was einem deutlichen Anstieg von 47,2 % entspricht.

Im Jahr 2023 hat Ideal sein rasantes Wachstum fortgesetzt. Die Jahresverkaufszahl belief sich auf 376.000 Fahrzeuge, was einem Anstieg von 182,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Ideal Auto wurde der Verkaufsmeister der neuen Kraftfahrzeugmarken und erzielte erstmals im gesamten Jahr einen Gewinn.

Im Jahr 2024, obwohl die Konkurrenz auf dem Range - Extender - Markt zugenommen hat, hat Ideal dennoch einen Wachstumsrate von über 30 % erreicht. Die kumulierten Jahresverkaufszahlen beliefen sich auf 500.500 Fahrzeuge, und es hat den Titel des Verkaufsmeisters der neuen Kraftfahrzeugmarken wieder gewonnen.

Ideal Auto hat einen hochdynamischen Wachstumspfad mit 450 % Wachstum in drei Jahren geschaffen. Hinter diesem Erfolg steckt die Tatsache, dass Ideal das große Batterie - Range - Extender - Fahrzeug mit der Formel "Stadtfahrten mit Strom, Langstreckenfahrten mit Benzin" definiert hat, das Familien - SUV - Produkt mit "Kühlschrank, Flachbildfernseher und großem Sofa" geprägt hat und sich bei der Intelligenztechnologie rasant verbessert hat.

Durch die anhaltende Führungsrolle bei der Produktleistung hat Ideal Auto als neue Marke es fast nur mit einer Verkaufskostenquote von 8 % geschafft, sich auf dem Premium - Automarkt zu etablieren. Das Unternehmen hat auch wiederholt erklärt, dass es sich am Apple - Unternehmen orientieren möchte, sowohl bei der Produktgestaltung als auch bei der Unternehmensführungsphilosophie.

Aber im Jahr 2025 hat diese Wachstumswelle begonnen, zu verlangsamen. Nachdem am Jahresanfang ein eifriger Verkaufsziel von 700.000 Fahrzeugen festgelegt wurde, hat sich der Verkaufserfolg von Ideal auf einen anderen Kurs eingeschwenkt.

Von Januar bis August beliefen sich die kumulierten Verkaufszahlen von Ideal auf 263.000 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. In der jüngst veröffentlichten Verkaufsliste der neuen Kraftfahrzeugmarken im August konnte Ideal, das 24 Monate lang an der Spitze gestanden hatte, nicht mehr unter die ersten fünf Plätze kommen.

Der Sturm hatte bereits am Jahresanfang losgebrochen. Fünf Modelle waren im Verkauf, aber von Januar bis Februar beliefen sich die Verkaufszahlen nur auf 26.000 - 29.000 Fahrzeuge. Mit dem Marktstart des überarbeiteten Modells L6 im April hat Ideal eine Pause bekommen. Im Mai hat sich der monatliche Verkauf von Ideal wieder erholt und über 40.000 Fahrzeuge erreicht.

Aber die Marktkonkurrenz ist immer härter geworden. Das überarbeitete Modell L6 hat an Schwung verloren, und bis August sind die Verkaufszahlen von Ideal wieder auf 28.000 Fahrzeuge gefallen.

Der Abschwung der Verkaufszahlen spiegelt sich direkt in den Schwankungen der Aktienkurse und dem Abschmelzen des Marktwerts des Unternehmens wider. Zum Schluss der Börse am 1. September betrug der Marktwert von Ideal an der Hongkonger Börse 186,5 Milliarden HK - Dollar, was einem Rückgang von 48 % gegenüber dem Höchstwert im Jahr 2024 entspricht.

36Kr hat 16 Filialen in fünf Städten wie Peking, Shenzhen und Hangzhou besucht, um herauszufinden, welche Herausforderungen der einstige "König der neuen Kraftfahrzeugmarken" auf dem Markt tatsächlich zu bewältigen hat. Wer hat die Verkaufszahlen von Ideal weggenommen? Ist die stolze Produktleistung von Ideal noch vorhanden? Welche ökologische Nische nimmt Ideal in dem von Xiaomi, Huawei und anderen Marktfühlern dominierten Schlachtfeld ein?

Starke Konkurrenten auf dem Premium - Markt, L9 und L8 in einer Markenleistungsschwierigkeit

Das L9 ist das teuerste Modell in der Range - Extender - L - Serie von Ideal. Der Preis liegt über 400.000 Yuan. Li Xiang hat es einmal als "das beste Familien - Flaggschiff - SUV unter 5 Millionen Yuan" bezeichnet. Dieses Modell hat fünf Monate lang hintereinander über 10.000 Einheiten verkauft und war der Hauptbeitragszahler für die Gewinne von Ideal Auto.

Allerdings hat die Schwäche in den Verkaufszahlen von Ideal mit dem L9 begonnen.

Im Jahr 2024 hat das AITO M9 von Huawei HarmonyOS Intelligent Mobility 158.000 Fahrzeuge im Jahr verkauft und den Verkaufsmeistertitel für Modelle über 500.000 Yuan gewonnen. Gleichzeitig ist der Marktanteil von Ideal L9 auf dem Premium - Markt stetig gesunken. Bis 2025 sind die monatlichen Durchschnittsvorräte von Ideal L9 auf etwas über 4.000 Fahrzeuge gesunken.

Bei den Besuchen in den Filialen und den Fahrerclubs hat 36Kr festgestellt, dass die Zielgruppe von L9 von einer Mischung aus Geschäfts - und Familienfahrern hin zu "Familien" als Hauptklientel gewandelt hat. Die Kundengruppe mit stärkerem Geschäftsorientierung wird von dem AITO M9 angezogen.

Das erste Ideal L9 ist im Juni 2022 auf den Markt gekommen. Nur die Max - Version wurde angeboten, mit einem Preis von 459.800 Yuan. Der Radstand des neuen Fahrzeugs beträgt 3.105 Millimeter, was mit dem BMW X7 vergleichbar ist, und es ist standardmäßig mit Luftfederung und CDC - Dämpfern ausgestattet.

Die frühen Besitzer von L9 besitzen normalerweise bereits Premium - Fahrzeuge traditioneller Benzinmarken wie Mercedes und BMW. Der niedrigere Preis im Vergleich zum BMW X7 und die hervorragende Komfortfähigkeit sind die Kerngründe für ihre Wahl des Ideal L9.

"Für diesen Preis kann man kein besseres Auto kaufen", haben mehrere Mitglieder des Fahrerclubs an 36Kr erklärt.

Damals trug Ideal zwar den Titel "Vatersauto", aber die tatsächliche Nutzergruppe von Ideal L9 war vielfältig. Es gab sowohl Geschäftsleute im mittleren Alter als auch junge alleinstehende Frauen.

Als die Akzeptanz von Elektromobilen auf dem Markt noch begrenzt war, war die Zielgruppe von Ideal L9 tatsächlich noch auf Hochvermögensträger konzentriert, die sich für neue Ideen interessieren und nach neuen Erfahrungen suchen.

Allerdings hat die Überarbeitung von Ideal L9 in Richtung Preissenkung für mehr Marktanteil gegangen.

Im Jahr 2023 hat Ideal die Pro - Version von L9 eingeführt, bei der die Hilfssysteme wie Fahrerassistenzchips und Sensoren reduziert wurden. Die neue Version unterstützt nur die Navigationsfunktion auf Autobahnen und Schnellstraßen. Der Preis wurde um 30.000 Yuan gesenkt auf 429.800 Yuan.

Der Preisunterschied von 30.000 Yuan hat Ideal L9 dazu gebracht, weiter zu wachsen. Nach der Einführung der Pro - Version hat Ideal L9 fünf Monate lang hintereinander monatliche Liefermengen von über 10.000 Fahrzeugen erreicht.

Aber der Wendepunkt ist gekommen. Im Dezember 2023 ist das AITO M9 auf den Markt gekommen, mit einem Preis von 469.800 Yuan. Yu Chengdong hat mehrmals betont, dass das AITO M9 das "beste SUV unter 10 Millionen Yuan" ist und tritt somit in direkte Konkurrenz mit dem Ideal L9, das als "beste unter 5 Millionen Yuan" angepriesen wird.

Seit der Lieferungseröffnung im Februar 2024 beliefen sich die Jahresaufträge auf 158.000 Fahrzeuge, was den BMW X5 übertroffen hat und es zum beliebtesten Produkt über 500.000 Yuan auf dem chinesischen Markt gemacht hat.

Das Ideal L9 mit einem konkurrenzfähigeren Preis hat im Jahr 2024 dagegen weniger verkauft, nämlich 85.800 Fahrzeuge. Im ersten Halbjahr 2025 sind die Verkaufszahlen von Ideal L9 weiter auf 21.000 Fahrzeuge gesunken.

In dieser Zeit hat Ideal L9 sogar zweimal überarbeitet worden, mit Produktsanierungen wie fortschrittlicheren Chips, mehr Sitzmassagepunkten, größeren und klareren Bildschirmen usw. Diese "kleinen" Überarbeitungen haben die Wettbewerbsfähigkeit von L9 tatsächlich verbessert, aber die Enthusiasmus der Verbraucher für Ideal L9 konnte nicht sofort wiederhergestellt werden.

Viele Verkäufer haben festgestellt, dass sich die Kundengruppe von Ideal L9 auf die Struktur von "einem Haushalt mit mehreren Personen" konzentriert. Einzelpersonen oder Geschäftsreisende werden immer seltener. "Familienkunden legen am meisten Wert auf Raum, Komfort und Preis", Die "verstärkten" Chips, Bildschirme und andere Ausstattungen haben nur begrenzte Anziehungskraft auf Familienkunden und es ist auch schwierig, die Anziehungskraft von L9 auf andere Kundentypen auszubauen.

Das AITO M9 zeigt ein anderes Bild. Im Gegensatz zum Ideal L9, das die Kunden mit Komfort überzeugt, interessieren sich die Kunden des AITO M9 eher für das Innen - und Außenaussehen sowie das Fahrerassistenzsystem und sind im Allgemeinen weniger an anderen Details des Fahrzeugs interessiert.

Sowohl innerhalb der HarmonyOS Intelligent Mobility als auch in den ersten - Linie - Verkaufsteams von AITO wird die Anziehungskraft der Huawei - Marke als der Schlüssel für die Verkaufszahlen des AITO M9 angesehen.

"Solange das Produkt keine Fehler hat, denken wir, dass die Verkaufszahlen gut sein werden. Das Vertrauen der Verbraucher in Huawei ist nicht in einem Tag oder zwei aufgebaut worden", hat ein Mitarbeiter von Huawei an 36Kr erklärt.

Im Jahr 2025 hat AITO das Modell M8 mit einem Preis von 359.800 Yuan eingeführt und hat so einen weiteren Angriff auf den Familienmarkt von Ideal gestartet.

Im Gegensatz zum auf Geschäftsreisende und Premium - Kunden ausgerichteten M9 hat das M8 ein jüngeres Aussehen. Die beiden Layouts mit fünf oder sechs Sitzen erweitern die Auswahlmöglichkeiten der Verbraucher. Im Vergleich zu den hinteren Sitzreihen der Ideal L - Serie bietet das M8 eine völlig ebene Bodenplatte und mehr Raum in der dritten Sitzreihe, was für mehr Komfort sorgt.

Der Preis des M8 liegt genau zwischen dem Ideal L8 und L9. Es kann sowohl Familienkunden, die anspruchsvoll sind in Bezug auf Raum, Komfort und Preis, als auch Premium - Kunden, die nach dem Höchstmaß an Erfahrung suchen, gerecht werden, und bildet so eine obere und untere Markenposition.

"Das Durchschnittsalter der Kunden des M9 liegt über 35 Jahren, darunter gibt es viele über 50 - Jährige. Die Kundengruppe des M8 ist deutlich jünger. Familienkunden sind hauptsächlich zwischen 30 und 35 Jahren alt, und es gibt eine nicht unerhebliche Anzahl von Ein - Kind - Familien. Selbst viele junge Kunden aus der Generation der 2000er haben bestellt", haben mehrere Verkäufer von AITO an 36Kr erklärt.

Obwohl die Verkäufer von Ideal über das Problem des Kundenverlusts verschwiegen bleiben, haben mehrere erste - Linie - Verkäufer von AITO offen gesagt: "Unabhängig davon, welches Modell die AITO - Kunden kaufen, ist es zunächst klar, dass sie ein Range - Extender - Fahrzeug kaufen möchten. Früher gab es nur Ideal, und AITO war nicht gut, also mussten die Kunden sich Ideal ansehen."

Die Konkurrenz zwischen Ideal L9, L8 und AITO M9, M8 ist eigentlich ein typisches Beispiel auf dem Premium - Luxusmarkt. Im Gegensatz zum preiswerten und praktischen Fahrzeugsegment für die Grundbedürfnisse, besteht die Nachfrage auf dem Premium - Markt über 400.000 Yuan nicht nur in der Produktleistung.

Automobilhersteller formen die Markenleistung durch Produkte und individuelle Designkonzepte. Beispielsweise hat Mercedes sich durch Luxusdesign und Geräuscharmut als "Geschäftsmarke" etabliert, und BMW ist durch die Motor - und Fahrwerkseinstellung zur "Fahrleistungsmarke" geworden. Wenn Verbraucher ein solches Luxusfahrzeug mit einem deutlichen Preisaufschlag kaufen, drücken und präsentieren sie sich selbst durch die Markeninhalt aus.

Der Entwicklungspfad von Premium - Elektromarken ist eigentlich ähnlich. Von Ideal ONE bis zur L - Serie, sogar bis zu MEGA und der i - Serie, hat Ideal kontinuierlich das Image der "beweglichen Heimat" als Markenbild aufgebaut und sich auf dem Familienmarkt immer tiefer eingegraben.

Von AITO M5, M7, M9 bis M8 wird in der Gestaltung auf Qualität geachtet und die Verbindung mit der chinesischen Kultur vermittelt. Bei den Produkten wird auf technologische und Ausstattungsvorsprünge geachtet, um das Image eines technologischen Vorreiters in China zu präsentieren.

Einer der größten Anziehungspunkte der neuen AITO - Modelle ist das Huawei ADS 4.0 - Fahrerassistenzsystem. Beispielsweise ist das ADS 4.0 - Hardwarepaket im gesamten AITO M8 - Programm standardmäßig enthalten, aber die Stadtfahrerassistenz muss für 12.000 Yuan extra bestellt werden. "Über 90 % der Kunden haben es bestellt, sie haben das Fahrzeug wegen der Huawei - Fahrerassistenz gekauft",

Der Unterschied in der Produktleistung zwischen den beiden Marken Ideal und AITO wird immer kleiner. Wenn Komfort zum Standard auf dem Markt wird, neigen die Verbraucher auf dem Premium - Markt eher zu den Markenunterschieden.

Preiskonkurrenz auf dem Familienfahrzeugmarkt, in einem Dauerkampf verwickelt

Das L6 und L7 machen über 60 % der Verkaufszahlen der Ideal - Marke aus und sind die absoluten Verkaufstreiber. Aber 36Kr hat bei den Besuchen festgestellt, dass auf dem SUV - Markt im Bereich von 200.000 - 300.000 Yuan eine Preiskonkurrenz stattfindet und die Unterschiede in der Fahrzeugausstattung zwischen den Modellen schnell abnehmen. Verbraucher sind selten loyal gegenüber einer einzigen Marke, sondern haben eher einen preisorientierten Kaufverhalten.

Modelle wie AITO M7 und LeDao L90 sind aufgrund ihres niedrigeren Preises nacheinander zu Hits geworden, und der Lebensraum von Ideal L6 und L7 wird weiter eingeschränkt.

Das Ideal L7 ist ein Modell, das Anfang 2023 auf den Markt gekommen ist, mit einem Preis von 319.800 Yuan. Es ist ein mittelgroßer bis großer SUV mit einem Radstand von 3.005 Millimeter und einer kombinierten Reichweite von 1.315 Kilometern für Benzin und Strom.

Als das erste L7 den Markt eroberte, waren die anderen Produkte auf dem Markt nicht konkurrenzfähig. Das "scheinbar sechs - sitzige" AITO M7 mit einem Radstand von 2.820 Millimeter war unbeachtet, und das NIO - Fahrzeug mit einer Reichweite von nur 400 + Kilometern hielt die Verbraucher ab.

Die Range - Extender - Antriebstechnik löst gleichzeitig die Anforderungen der Verbraucher an Reichweite und Fahrerfahrung. Der Radstand von 3.005 Millimeter und die Magic Carpet - Luftfederung bieten ein führendes Fahrerlebnis in der Klasse. Sowohl die Vordersitze als auch die Rücksitze sind mit Ventilation, Heizung und Massage ausgestattet, und die Sitze können auch zu einem durchgehenden Bett umgelegt werden. Die deutlichen Komfortvorteile haben das Ideal L7