Meituan versucht, die "irrationale Phase" zu durchqueren.
Das zweite Quartal markiert den eigentlichen Beginn des „Lieferdienstkriegs“. Die undurchsichtige Konkurrenz hat das Geschäftsjahrsergebnis von Meituan, dem „Defensivspieler“, stark in den Fokus gerückt.
In dieser Periode betrug das Einkommen von Meituan 91,8 Milliarden Yuan, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 11,7 % entspricht. Bei der am stärksten von der Konkurrenz betroffenen Kern-Gebietsdienstleistungseinheit stieg das Einkommen um 7,7 % auf 65,3 Milliarden Yuan, während der Betriebsgewinn um 75,6 % auf 3,7 Milliarden Yuan sank. Die Betriebsgewinnspanne ging um 19,4 Prozentpunkte auf 5,7 % zurück – ein deutlicher Druck.
Einerseits stehen wildfremde neue Konkurrenten und Subventionskämpfe direkt vor der Tür, andererseits gibt es interne Geschäftsanpassungen und langfristige Investitionen bei Meituan.
Bei den neuen Geschäften hat Meituan endlich die Anpassungen und Umstrukturierungen umgesetzt. Im Lebensmittel- und Lebensmittelhandel hat Meituan Select, das bisher die größten Verluste verursachte, Regionen mit schlechten Geschäftsergebnissen verlassen. Mehr Ressourcen werden auf die Xiaoxiang-Supermärkte konzentriert, und die Richtung und Strategie sind klarer geworden. Keeta setzt auch weiterhin auf Vorstoß, hat sich in Hongkong einen festen Platz erobert, erobert neue Städte im Nahen Osten und geht nun auch nach Brasilien in Lateinamerika.
Im zweiten Quartal stieg das Einkommen der neuen Geschäftseinheit um 22,8 % gegenüber dem Vorjahr, was hauptsächlich auf die Expansion der Xiaoxiang-Supermärkte und die Entwicklung des Auslandsgeschäfts zurückzuführen ist. Der Betriebsverlust belief sich auf 1,9 Milliarden Yuan, was eine Verbesserung von 3,1 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorquartal bedeutet.
Die Xiaoxiang-Supermärkte und Keeta repräsentieren die beiden Trends „Echtzeit-Onlinehandel“ und „Große Seefahrt“. Im Vergleich zur brenzligen Konkurrenz im Lieferdienstbereich sind sie jedoch noch eine „Spätere Angelegenheit“.
Wie wird Meituan die gegenwärtige Situation bewältigen? In der Telefonkonferenz nach der Veröffentlichung der Quartalsbilanz wurde von der Unternehmensleitung mit hoher Häufigkeit auf die drei Grundelemente „Angebot, Lieferdienst, Preis“ verwiesen. Meituan scheint beschlossen, sich auf die Grundlagen zu konzentrieren und mit „richtigen Dingen“ auf die langfristigere Konkurrenz zu reagieren.
Der Gründer Wang Xing hat erwähnt, dass dies nicht das erste Mal ist, dass Meituan einer so heftigen Konkurrenz gegenübersteht. In den letzten Jahren hat Meituan sich in der Konkurrenz stetig entwickelt und gewachsen. Er betonte, dass Meituan gegen „Overcompetition“ ist und zeigte zugleich ruhige Zuversicht: „Trotzdem werden wir, wenn die Konkurrenz andauert und heftiger wird, alles tun, um unsere Marktposition zu verteidigen.“
Unter Druck geratenes Geschäftsergebnis: Meituans „kurzfristige Pessimismus“ und „langfristige Optimismus“
Werfen wir noch einmal einen Blick auf den am stärksten umkämpften Lieferdienstbereich. Was hat die Subventionskampagne für Meituan gebracht?
Am direktesten hat sie die Bestellmenge und die Anzahl der Benutzer erhöht. Im zweiten Quartal hat die monatlich aktive Benutzerzahl der Meituan-App die 500-Millionen-Marke überschritten, und die durchschnittliche jährliche Transaktionshäufigkeit der Benutzer hat erneut einen Rekordwert erreicht. Im Juli, nachdem die Konkurrenz weiter zugenommen hatte, hat der tägliche Bestellspitzenwert von Meituans Echtzeit-Onlinehandel die 150-Millionen-Marke überschritten. Dies ist fast ein maximaler Bedarfswert und hat einen neuen Rekord für chinesische Lieferdienstplattformen geschaffen.
Wie erwartet, ist der durch die hohen Subventionen stimulierte Bedarf nicht vergleichbar mit dem Wert normaler Bestellungen. Im zweiten Quartal blieb die Jahreszu Jahres-Zuwachsrate des GTV von Meituans Echtzeit-Onlinehandel auf demselben Niveau wie im Vorquartal, aber der AOV (durchschnittlicher Bestellwert) ging zurück. Das Umsatzwachstum von 7,7 % auf 65,3 Milliarden Yuan im Kern-Gebietsdienstleistungsektor blieb auch weit hinter dem Wachstum der Bestellmenge zurück.
Hinter dem gegenwärtigen Druck auf das Geschäftsergebnis stehen die unvermeidlichen zusätzlichen Subventionen, also Kosten und Investitionen.
Einerseits ist das Wachstum des Einkommens aus Lieferdiensten im Kern-Gebietsdienstleistungsektor von Meituan weit hinter dem Wachstum der Anzahl der Echtzeit-Liefertransaktionen zurückgeblieben. „Dies liegt hauptsächlich daran, dass die von den Lieferdienst-Einkommen abgezogenen Subventionen zur Bewältigung der heftigen Konkurrenz stark zugenommen haben.“
Andererseits zeigt die Kostenstruktur, dass die Fahrer-Subventionen und die Benutzer-Anreize gestiegen sind. Im zweiten Quartal stieg die Verkaufskosten des Kern-Gebietsdienstleistungsektors um 27,0 % auf 61,4 Milliarden Yuan gegenüber dem Vorjahr, und der Anteil am Einkommen stieg von 58,8 % auf 66,9 %. Dies ist hauptsächlich auf die Erhöhung der Fahrer-Subventionen und die Kostensteigerungen im Zusammenhang mit dem Auslandsgeschäft zurückzuführen. Die Vertriebs- und Marketingausgaben stiegen dagegen um 51,8 % auf 22,5 Milliarden Yuan, und der Anteil am Einkommen stieg von 18,0 % auf 24,5 %. Die Werbung, die Anzeigen und die Benutzer-Anreize während der Konkurrenzperiode sind die Gründe dafür.
Das Wachstum des Einkommens und der Bestellmenge ist vorübergehend aus dem Gleichgewicht geraten, und die Kosten und Ausgaben nehmen unvermeidlich zu. Es ist daher nur logisch, dass der Gewinn unter Druck gerät. Wang Xing ist der Meinung, dass eine vorübergehende Volumenexpansion durch massive Subventionen keinen Fortschritt für die Branche bringt. Dies ist auch der Grund, warum Meituan entschieden gegen „Overcompetition“ ist. Sein Ziel ist es, auf den Weg der Wertschöpfung zurückzukehren: „Wir sind uns vollkommen sicher, dass wir die kurzfristigen Schwankungen überwinden können und langfristig ein gesundes, hochwertiges Wachstum aufrechterhalten können.“
Was bedeutet langfristiges Wachstum und wie lässt es sich aufschlüsseln? Die Überlegungen der Unternehmensleitung von Meituan haben sich offensichtlich auf die grundlegenden logischen Grundlagen des Geschäfts zurückgerichtet. In der Telefonkonferenz wurde mehrmals auf die drei Grundfähigkeiten „Angebot, Lieferdienst, Preis“ hingewiesen. Dies ist auch die Logik, die Meituan 2018 während der IPO-Roadshow an potentielle Anleger darlegte.
Der CFO von Meituan, Chen Shaohui, sagte: „Solange die Investitionen uns helfen, unsere langfristigen Fähigkeiten zu stärken, werden wir sehr entschlossen investieren. Aber wir mögen es nicht, auf nicht nachhaltige Weise irrationale Ausgaben zu tätigen. Es ist wichtig, sich auf die ROI zu konzentrieren.“
Dies spiegelt auch die aktuelle Investitionsstrategie von Meituan wider. Neben den sichtbaren Benutzer-Subventionen und Fahrer-Anreizen hat Meituan auch ständig seine Effizienz verbessert und eine langfristigere Ökosystem aufgebaut.
Beim Angebotsside des Lieferdiensts hat es bereits Erfolge erzielt. Einerseits gibt es die „Marken-Satellitenfilialen“, die es den Händlern ermöglichen, ihren Lieferdienst mit geringeren Kosten durchzuführen. Bis Juli hat Meituan zusammen mit über 800 führenden Kettenrestaurants über 5.500 Marken-Satellitenfilialen eröffnet und plant, bis Ende des Jahres über 10.000 Filialen zu eröffnen. „Pinhaofan“ und „Shenqiangshou“ senken dank des konzentrierten Bedarfs die Preise der Einzelprodukte und verbessern gleichzeitig die Liefereffizienz. Seit Februar dieses Jahres haben 117.000 Händler auf Meituan die „Lebensmittelüberwachungslivestream“ aktiviert. Es wird erwartet, dass diese Zahl bis Ende 2025 über 200.000 erreichen wird.
Die neueste Innovation auf der Angebotsseite ist das „Raccoon-Küche“. Dieses Modell basiert auf zentralen Lieferküchen, die offline investiert und gebaut werden. Meituan fungiert als Gesamtbetreiber und -aufseher, und die Händler können einfach einziehen. Dadurch werden die Händler konzentriert, und der gesamte Prozess ist nachvollziehbar. Laut dem Verantwortlichen für dieses Geschäft plant man, in den nächsten drei Jahren 1.200 Filialen zu eröffnen. Derzeit sind bereits mehr als zehn Filialen in Peking und anderen Städten in Betrieb.
Das Sicherungssystem für die Fahrer wird auch schnell aufgebaut. Seit dem 1. Juli hat Meituan in 17 Provinzen und Städten die „Arbeitsunfallversicherung“ für alle Fahrer vollständig bezahlt. Nach erfolgreichen Pilotprojekten in Quanzhou und Nantong wird die Altersversicherungs-Subvention für Fahrer bis Ende des Jahres landesweit eingeführt. Die menschlichen Annehmlichkeiten wie die „Fahrerhäuser“ und das „Krankheits-Sorgeprogramm für Fahrer“ werden auch verstärkt. In Bezug auf die finanziellen Auswirkungen haben die Broker im Allgemeinen vorhergesagt, dass die umfassende Sozialversicherungs-Subvention möglicherweise den durchschnittlichen Gewinn pro Bestellung von Meituan um 0,3 - 0,4 Yuan senken könnte. Da dieses Problem auch von der konkreten Vertragsunterzeichnung und der Einstellung der Fahrer abhängt, müssen die tatsächlichen Auswirkungen noch bewertet werden.
Der Lieferdienst war ursprünglich ein „harter Job“ wie das Sammeln von Kleingeld. Unter der heftigen Konkurrenz erlebt er nun eine längst vergangene „Wahnsinn“ und „Rauheit“. Wenn die Subventionen in der Branche auf ein vernünftiges Niveau zurückkehren, wird es immer noch entscheidend sein, ob dieser Betrieb „ausreichend fein“ betrieben werden kann und ob die zukünftige Planung „ausreichend umfassend“ ist.
Vor sieben Jahren hat Meituan für seinen Echtzeit-Lieferdienst ein „großartiges“ Ziel gesetzt: Bis 2025 soll die durchschnittliche tägliche Bestellmenge auf 100 Millionen Bestellungen steigen, und es soll ein durchschnittlicher Gewinn von 1 Yuan pro Bestellung erzielt werden. Dies entspricht einer Gewinnspanne von 3 %, die Meituan als ein angemessenes Gewinnniveau ansieht.
In den vergangenen Quartalen mit schwacher Konkurrenz hat Meituan die Machbarkeit eines „durchschnittlichen Gewinns von 1 Yuan pro Bestellung“ bewiesen. Seit dem zweiten Quartal, in dem die Konkurrenz am stärksten war und der Bedarf vorzeitig stimuliert wurde, hat auch die Zahl der „100 Millionen Bestellungen pro Tag“ in die Realität übertragen werden.
Aber beide Ziele konnten bisher nicht gleichzeitig erreicht werden. Meituan ist der Meinung, dass es noch einige Zeit dauern wird, bis beide Ziele gleichzeitig erreicht werden können. „Wir sind auf dem richtigen Weg, also werden wir uns unabhängig von den Marktbedingungen und der Konkurrenz auf die richtigen Dinge konzentrieren.“
„Wir glauben, dass die Verbraucher, Händler und Fahrer schließlich die Plattform wählen werden, die ein reichhaltigeres Angebot, eine höhere Servicequalität und eine optimale Betriebseffizienz bietet.“ Bei der Beantwortung einer Frage von Goldman Sachs hat die Unternehmensleitung von Meituan erneut auf diese drei Punkte hingewiesen.
Die Geschichte außerhalb des Lieferdiensts: Die neuen Geschäftsbereiche werden klarer
Der Lieferdienst ist das am stärksten wahrnehmbare Geschäft auf der Verbraucherseite und auch die effektivste Möglichkeit, die Benutzeraktivität in der Konkurrenz zu steigern. Im Echtzeit-Onlinehandel gibt es jedoch noch ein weiteres bemerkenswertes Geschäft – Meituan Flash Shopping. Es ist die neue Geschichte, die Meituan in den letzten Jahren intensiv gepflegt hat. Das beeindruckende Wachstum hat auch direkt die gegenwärtige Boomphase im Nahbereichs-Onlinehandel ausgelöst.
Im Oktober 2024 hat Meituan offiziell bekannt gegeben, dass die Anzahl der Flash-Lager auf über 30.000 gestiegen ist. Die neuesten Zahlen liegen bereits bei über 50.000. In letzter Zeit hat die Markenexpansion von Meituan Flash Shopping deutlich beschleunigt. Marken wie Banana Under, Anta, ONLY und Hailan Home haben sich alle angemeldet. Dieses Jahr hat Meituan Flash Shopping auch erstmals an der Online-Shopping-Feier „618 Groß-Sonderangebot“ teilgenommen. Während der 618-Aktion hat der Gesamtumsatz aller Arten von Meituan Flash-Lagern sich verdoppelt. Dabei ist der Umsatz der Trendgetränke-Flash-Lager um mehr als das Sechsfache gestiegen, der der Babyartikel-Flash-Lager um mehr als das Vierfache und der der Kosmetik-Flash-Lager um mehr als das Einfache.
Das Geschäftsmodell von Meituan Flash Shopping wird allgemein als in der Lage angesehen, den Marktanteil des Fernbereichs-Onlinehandels indirekt zu verdrängen. Daher möchten alle Onlinehandelsplattformen an diesem Geschäft teilnehmen. Wenn es um die Stärken von Meituan Flash Shopping geht, spricht die Unternehmensleitung ebenfalls von den drei „grundlegendsten Dingen“: Angebot, Lieferdienst, Preis. Die Angebotsfähigkeit, die seit 2018 erstmals gepflegt wurde, und die Lieferfähigkeit, die auf der Grundlage des von der Restaurant-Lieferung aufgebauten Volumens und der Dichte entwickelt wurde, bilden die heutigen Stärken im Echtzeit-Onlinehandel.
Ein weiteres wichtiges Bestandteil des Kern-Gebietsdienstleistungsektors – der Reise- und Hotelbereich vor Ort – hat im zweiten Quartal ein Bestellvolumenwachstum von über 40 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnet. Die Zusammenarbeit zwischen Meituan-Mitgliedern und High-End-Hotelgruppen wie Marriott stimmte mit den Feiertagen während des kleinen Mai-Ferienzeitraums überein, was das Hotelgeschäft angetrieben hat. Die schnelle Zunahme des Verkehrs im Lieferdienstbereich während der Subventionskampagne hat auch die Umsetzung des Meituan-Geschäfts vor Ort gefördert. Branchen wie Fitness, Fotografie und Bildung haben alle ein starkes Wachstum verzeichnet.
