Als der Sportkonsum die Forderung nach "Sowohl Wert als auch Preis" stellte, fand Decathlon eine Lösungsmethode.

Angetrieben vom Großgesundheitssektor und der Emotionskonsumtendenz wird Sport zur neuen Wachstumsmotorin des Einzelhandels.

Die Daten der Nationalen Statistikbehörde zeigen, dass der Umsatz von Sport- und Unterhaltungsartikeln in den ersten zwei Monaten dieses Jahres gegenüber dem Vorjahr um 25 % gestiegen ist. Die Wachstumsrate hat im Vergleich zum Vorherigen Monat um 8,3 Prozentpunkte zugenommen und liegt weit über der Wachstumsrate des Gesamtumsatzes von Verbrauchsgütern von 4 %. Der Jahreszuwachs von 25 % ist nicht nur der höchste der letzten drei Jahre, sondern spiegel auch die Tendenz zur Massenisierung des Sports wider.

Mit dem Aufwachen des Bewusstseins für den Volkssport ändert sich auch die Konsumlogik von Sportausrüstungen grundlegend.

Einerseits führt die feingliedrige Aufteilung von Sportszenerien zu einem starken Anstieg der Nachfrage nach "professioneller Anpassung": Jugendliche Basketballspieler benötigen z. B. Basketballschuhe mit gezielter Dämpfung und Stützung, um Sportverletzungen zu vermeiden; Erwachsene, die Yoga treiben, brauchen Yoga-Kleidung, die feuchtigkeitsabsorbierend, atmungsaktiv und elastisch anliegend ist.

Andererseits wandelt sich die Konsumentenmentalität von "Preisorientierung" hin zu "Wertorientierung". Die Transparenz der Informationen ermöglicht es den Verbrauchern, die Materialkosten, die technologische Ausstattung und die Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen einer Sportausrüstung klar zu erkennen. Sie verstehen zunehmend, dass "Günstigkeit" nicht gleich billige Ware ist und dass "teuer" nicht unbedingt "ungünstig" bedeutet. Es ist die wahre "Günstigkeit", wenn man für ein angemessenes Geld ein Produkt bekommt, das auf die Kerntechnologie und den Anwendungsfall zugeschnitten ist und die professionellen Anforderungen erfüllt.

Angesichts dieser Trends richten sich Sportausrüstungsunternehmen mit verschiedenen Positionierungen auf unterschiedliche Nischenmärkte aus, um Wachstumschancen in ihren jeweiligen Bereichen zu erschließen. Dennoch bleiben Problemfelder bestehen: Die hochpreisigen Marken scheuen die meisten Verbraucher ab, während die billigen Produkte oft aufgrund mangelnder Technologie und Leistung nicht den höheren Anforderungen gerecht werden können.

Also, gibt es außerhalb dieser Situation noch andere Wege zu erkunden? Die Strategie von Decathlon "Massenmarkt + Professionalität" könnte eine andere Antwort geben.

Top-Sportausrüstung für das breite Publikum

Im März letzten Jahres kündigte Decathlon, ein weltweit tätiges Sportartikelunternehmen mit fast 50-jähriger Geschichte, eine globale Marken-Neupositionierungsstrategie an.

Nach der Neupositionierung gründete Decathlon vier separate professionelle Marken: VAN RYSEL (Straßenradsport), SIMOND (Klettern), KIPRUN (Laufsport) und SOLOGNAC (Jagen). Gleichzeitig hat es auch die neun Marken im Konzernportfolio weiter differenziert.

Die Öffentlichkeit bemerkte, dass Decathlon sich verändert hatte.

Zunächst hat es seine Filialen von den Vororten in die Stadtzentren verlegt, es geht jetzt nicht mehr nur darum, auf die Kunden zu warten, sondern es geht zu den Kunden hin. Zweitens hat sich das Design der Filialen und die Produktdarstellung komplett verändert. Es gibt Produktbereiche, Interaktionsbereiche für die Kundenerfahrung usw. Die Produktpalette ist feingliedriger und professioneller, und es wurden digitale Erlebnisse geschaffen.

Die professionelle Straßenradmarke VAN RYSEL von Decathlon

Alle diese Veränderungen werden von Decathlons Strategie "Massenmarkt + Professionalität" angetrieben. Der Kern dieser Strategie ist, professionelle Produkte zu preisen anzubieten, die der breiten Masse zugänglich sind. In den vergangenen einjährigen und mehreren Monaten hat Decathlon mit mehreren Produkten den Erfolg dieses Ansatzes bewiesen.

Im Bereich der professionellen Sportausrüstung steht "Spieler-Sonderausgabe" immer für "teuer". Decathlon hat jedoch die Preislogik der Branche für "Spieler-Sonderausgaben" neu definiert.

Nehmen wir als Beispiel die CANAVERAL 900 Basketballschuhe, die Decathlon in Zusammenarbeit mit Alex Sarr entwickelt hat. In Bezug auf die Kerntechnologie entspricht es voll und ganz den Anforderungen an Top-Events: Die Mittelsohle besteht aus dem von Decathlon eigens entwickelten VFOAM-Superkritischen Schäumungsmaterial, das sowohl Dämpfung als auch Rückpralleigenschaften hat. Es gibt auch Seitenstützen und eine rutschfeste Laufsohle, was die Professionalität aufs Maximum bringt. Die Adult-Spitzenfußballschuhe in Zusammenarbeit mit Antoine Griezmann erreichen ebenfalls das Niveau von Profi-Wettbewerben in Bezug auf Geschwindigkeit, Ballkontakt und Leichtigkeit. Die Konfiguration, die früher nur in hochwertigen Fußballschuhen zu finden war, ist jetzt für 599,9 Euro erhältlich, so dass auch Amateurfußballer die professionelle Erfahrung eines "Spieler-Sonderausgabe" genießen können.

Die Basketballschuhe von Decathlon in Zusammenarbeit mit Alex Sarr

Die Adult-Spitzenfußballschuhe von Decathlon in Zusammenarbeit mit Antoine Griezmann

Die Einführung dieser beiden Kollektionsschuhe ist kein "zufälliges Experiment" von Decathlon, sondern eine konzentrierte Darstellung seiner Strategie "Massenmarkt + Professionalität". Es hat das Verständnis der Öffentlichkeit von "professionellen Produkten" umgeworfen: Professionelle Ausrüstung sollte nicht das "Luxusgut" einer Minderheit sein, sondern ein "Notwendigkeit" für alle Sportliebhaber.

Außer den Top-Spieler-Sonderausgaben bietet Decathlon auch in der täglichen Trainings- und Wettkampfausrüstung "professionelle Leistung" zu "Massenmarktpreisen". Es deckt häufige Sportszenerien wie Schwimmen und Laufen ab und erfüllt die Anforderungen von Verbrauchern unterschiedlicher Niveaus.

Nehmen wir als Beispiel die ANTI-FOG-Small-Fog-Shield-Technologie. Um das Problem des "Beschlags unter Wasser" zu lösen, hat Decathlon in Zusammenarbeit mit Partnern eine nanoskalige Langzeit-Antibeschlagtechnologie entwickelt, die sowohl die "Praktikabilität im Training" als auch die "Professionalität im Wettkampf" berücksichtigt. Das B-FAST NANO-Produkt, das auf dieser Technologie basiert, ist von der Internationalen Schwimmunion zertifiziert und erfüllt die Standards für professionelles Training und Wettkämpfe. Der Preis liegt zwischen 179,9 und 219,9 Euro, was die Bedürfnisse von Jugendlichen bis Erwachsenen abdeckt.

Die Schwimmbrillenprodukte in Decathlon-Filialen

In den Augen vieler steht Decathlon für "Günstigkeit". Heute hat "Günstigkeit" unter Decathlons Kernstrategie "Massenmarkt + Professionalität" eine noch lebendigere Bedeutung. Wenn Sport zur Lebensweise der ganzen Bevölkerung wird, muss eine Marke für jeden Sportliebhaber eine "geeignete Wahl" bieten, anstatt die Verbraucher dazu zu zwingen, zwischen "billig und schlecht" und "teuer und gut" zu kompromittieren.

Ganzer Industriekette: Der Kernstützpunkt für "Massenmarkt + Professionalität"

Im Sport-Einzelhandel scheint die Produktstrategie "Massenmarkt und Professionalität vereinbaren" einfach zu sein. Wenn jedoch die Forschungs- und Entwicklungsabteilung die Technologiekosten nicht ausbalancieren kann, die Produktionsabteilung die Qualität und die Preise nicht kontrollieren kann und der Vertriebsabschluss nicht schnell auf die Nachfrage reagieren kann, bleibt die "Doppelspur-Strategie" ein leeres Versprechen.

Warum kann Decathlon ein Gleichgewicht zwischen "professioneller Leistung" und "Massenmarktpreisen" finden?

Die Antwort liegt in seiner langjährigen Erfahrung in der gesamten Industriekette. Von der Forschung und Entwicklung über die Produktion und Beschaffung bis hin zum Endverkauf hat Decathlon die gesamte Prozesskette unter Kontrolle. Dies gewährleistet nicht nur die professionelle Qualität der Produkte, sondern macht auch die "Massenmarktpreise" durch Kostensenkung möglich.

Dies ist auch der Schlüssel dafür, warum Decathlons Einzelhandelsmodell schwer zu kopieren ist: Die meisten Marken verfügen entweder über Forschungs- und Entwicklungskapazitäten, aber haben keine Produktionskontrolle, oder sie sind gut im Vertrieb, aber können die technologischen Barrieren nicht überwinden. Decathlons "Gesamtindustrieketten-Schleife" unterstützt genau die Umsetzung der Strategie "Massenmarkt + Professionalität".

Decathlons Forschungs- und Entwicklungslogik basiert nicht auf "Technikvorrang", sondern auf "Bedürfnissansteuerung". Das professionelle Team berücksichtigt immer die Marktfeedback und die Benutzererfahrung, um Technologien zu finden, die wirklich auf die Sportszenerien zugeschnitten sind. So wird die überflüssige Forschung und Entwicklung vermieden, die nur "für die Technik" betrieben wird. Dadurch kann die Professionalität gewährleistet und gleichzeitig die Forschungs- und Entwicklungskosten gesenkt werden.

Dieser "bedürfnissorientierte" Forschungs- und Entwicklungsansatz lässt Decathlons Technologie immer um die "professionelle Anpassung" und die "Kostenkontrolle" kreisen. So wird die "technologische Überflüssigkeit", die bei Premium-Marken häufig vorkommt, vermieden, was die Grundlage für die "Massenmarktpreise" legt.

Professionelle Technologie erfordert eine stabile Produktion, und die Massenmarktpreise hängen von einer präzisen Kostenkontrolle ab. Indem Decathlon in 30 Ländern weltweit Beschaffungs- und Produktionszentren eingerichtet hat, hat es die gesamte Prozesskette von den "Rohstoffen" bis zum "Endprodukt" unter Kontrolle. Dies gewährleistet nicht nur die Einheitlichkeit der professionellen Qualität, sondern senkt auch die Kosten durch die Massenbeschaffung und die lokale Produktion.

Decathlons Fahrradproduktionslinie

Dieses "Gesamtprozesskontroll"-Produktions- und Beschaffungsmodell ermöglicht es Decathlon, den Verbrauchern "professionelle Qualität" anzubieten und gleichzeitig die Kosten in einem angemessenen Rahmen zu halten. So können die Preise wie "599,9 Euro für Spieler-Sonderausgabe-Fußballschuhe" und "179,9 Euro für professionelle Wettkampf-Schwimmbrillen" realisiert werden. Dies beweist, dass "Massenmarktpreise" und "professionelle Leistung" durchaus nebeneinander existieren können.

Auf dem Weg der Erkundung gab es einige Stimmen, die Decathlons "Wendung zum Premiumsegment" und "Produktpreiserhöhung" fehlinterpretierten. Tatsächlich handelt es sich um eine professionelle Neugest，altung. Beispielsweise hat der Laufschuh KIPRUN 500 CUSHION durch die Mfoam-Technologie eine 20,4 %ige Verbesserung der Dämpfungsleistung erreicht, und der Rutschfestigkeitsindex beträgt 0,56 (über dem Fünf-Sterne-Standard). Dennoch liegen die Preise für Herren- und Damenmodelle immer noch im Massenmarktsegment und sind weit unter denen der gleichwertigen professionellen Laufschuhe internationaler Marken.

Decathlons professionelle KIPRUN-Laufschuhe

Decathlons beste Geschäftsweisheit liegt darin, die Kunden mit "Massenmarktpreisen" anzuziehen und sie mit "professionellen Wegen" zu binden. Diese beiden scheinbar widersprüchlichen strategischen Dimensionen werden von Decathlon durch eine einzigartige Geschäftslogik verbunden, um einen klaren Wachstumspfad für die Marke zu bilden.

Der Sport geht auf den Weg der "professionellen Nützlichkeit für alle"

Decathlons Strategie "Massenmarkt + Professionalität" ist im Wesentlichen eine ganzheitliche Industriekettenpraxis, die "auf den Kunden ausgerichtet" ist. Mit der Forschung und Entwicklung werden die "professionellen Bedürfnisse" gelöst, mit der Produktion werden die "Massenmarktpreise" kontrolliert, und mit dem Vertrieb wird der "Marktfeedback" verbunden. Am Ende wird der Branchenvorsprung der "professionellen Nützlichkeit für alle" erreicht. Dieser Ansatz ermöglicht es Decathlon nicht nur, sich im Sport-Einzelhandel von der Konkurrenz abzuheben, sondern gibt auch wichtige Anregungen für die Branche:

Professionalität sollte keine Barriere sein, sondern die Grundlage für die Nützlichkeit für alle: Die "professionelle Leistung" von Sportausrüstungen liegt darin, die Bedürfnisse der Benutzer in Bezug auf Sportssicherheit und -erfahrung zu erfüllen, anstatt als Grenze zwischen "Premium" und "Massenmarkt" zu dienen. Marken sollten sich auf die echten Bedürfnisse der Benutzer konzentrieren und die Probleme mit Technologie lösen, anstatt mit Technologie Überpreise zu erzielen.