smart senkt die Jahresziele, eine Krise im Produktmodell einer grenzüberschreitenden Zusammenarbeit

Mit den beiden Trumpfkarte Mercedes-Design und Geely-Technologie hat smart unerwartet im chinesischen Markt "versagt".

Wir haben erfahren, dass smart aufgrund der schwachen Verkaufszahlen des #3 und #5 Mitte dieses Jahres seine Verkaufsziele für dieses Jahr stark herabgesetzt hat. Als Gegenmaßnahme wird smart sein nächstes neues Modell "mehr Mercedes" sein lassen.

Während der Transformation hat smart die Kleinwagen aufgegeben, aber nicht die Spielbarkeit. Es möchte im Markt für Elektromobile Produkte herstellen, die ohne kleine Abmessungen dennoch die Markenphilosophie fortsetzen können. Die Positionierung mag vielleicht keine Fehler haben, aber sein kollaboratives Modell zwischen verschiedenen Unternehmen hat es schwer, im chinesischen Markt für Elektromobile, der vor allem schnelle Iterationen und schnelle Reaktionsfähigkeit erfordert, das Ziel zu treffen.

01. smart fährt in die langsame Spur

Im vierten Quartal dieses Jahres wird smart die Plug-in-Hybrid-Version des #5 vorstellen. Genau wie die reine Elektromobilsversion wird das neue Fahrzeug in der Geely-Fabrik in Changxing, Huzhou, produziert. Nach Plan wird das Fahrzeug gegen Ende September in Serie gehen (SOP).

Dies ist das erste Plug-in-Hybrid-Modell der Marke smart und auch eine unweigerliche Nachholaktion. Die Elektromobilstrategie, auf der sich die Transformation stützt, stößt auf Herausforderungen. Zwischen 2022 und 2024 hat smart immer ein neues Elektromobil pro Jahr auf den Markt gebracht, nämlich den #1, #3 und #5.

Im Zeitalter der Verbrennungsmotoren war smart eine berühmte Marke für edle Kleinwagen unter Mercedes. Im Markt für Elektromobile hat smart jedoch an Größe gewonnen. Es gibt zwei Gründe dafür. Aufgrund des Batterievolumens ist es für Elektromobile schwierig, gleichzeitig kleine Abmessungen und gute Leistung zu gewährleisten. Smart möchte sich in den mainstream-Pkw-Markt wenden. Mit dem Design und der Marke von Mercedes sowie der Intelligenztechnologie und der Ingenieurskunst von Geely hat smart die besten Ressourcen beider Anteilseigner zusammengebracht, um sich neu zu positionieren und eine Premiummarke im Markt für Elektromobile zu werden.

Unter den drei bereits auf dem Markt befindlichen Elektromobilen von smart ist das kleinste am besten akzeptiert. Im Juli dieses Jahres wurden 2.071 Einheiten des #1 verkauft, während die Verkaufszahlen des #3 und #5 nur 380 bzw. 263 Einheiten betrugen - je größer die Größe, desto schwieriger die Vermarktung.

Der #5 ist ein Mittelklasse-SUV, der im Oktober 2024 auf den Markt kam und auch das erste Fahrzeug, das in den mainstream-Markt eingestiegen ist. Ende jenes Jahres erklärten die Führungskräfte von smart, dass dieser Mittelklasse-SUV monatlich 10.000 Einheiten verkaufen könne. Die Realität ist jedoch, dass die monatliche Verkaufsspitze seit der Markteinführung nur 1.091 Einheiten betrug, und zwar im Dezember letzten Jahres. In den anderen Monaten lag die Verkaufszahl des #5 zwischen 200 und 300 Einheiten.

Nach zwei aufeinanderfolgenden Jahren mit schwachen Verkaufszahlen der beiden neuen Modelle #3 und #5 hat smart nicht wie geplant entwickelt. Letztes Jahr lag das Verkaufsziel von smart bei 50.000 Einheiten, aber es wurden nur 33.000 Einheiten verkauft.

Wir haben exklusiv erfahren, dass das interne Verkaufsziel von smart Anfang dieses Jahres bei 80.000 Einheiten lag. In den ersten sieben Monaten dieses Jahres betrug die Gesamtverkaufszahl der drei Modelle von smart jedoch nur etwa 15.000 Einheiten. Mitte dieses Jahres hat smart dieses unrealistische Verkaufsziel um mehr als 40 % herabgesetzt.

Tong Xiangbei, CEO der globalen smart-Gesellschaft

Da die Verkaufszahlen an eine Grenze stoßen, müssen viele Abläufe neu angepasst werden. Im April dieses Jahres gaben die Führungskräfte von smart an, dass die Anzahl der Filialen dieses Jahr auf etwa 240 erweitert werden würde. Wir haben jedoch erfahren, dass die aktuelle Anzahl der smart-Filialen nur etwa 200 beträgt. Neue Filialen werden eröffnet, aber gleichzeitig werden einige ältere Filialen geschlossen.

Der Transformationsweg von smart verläuft nicht so reibungslos wie erwartet. Einige Personen führen das Scheitern des #3 und #5 auf die zu großen Abmessungen zurück und meinen, dass smart zu vorschnell in den mainstream-Markt eingestiegen ist und die Markenwerte aus dem Zeitalter der Verbrennungsmotoren nicht gut weitergeführt hat.

Dies ist jedoch nicht der Fall. Smart hat die Spielbarkeit nicht aufgegeben, sondern möchte im Markt für Elektromobile eine andere Art und Weise finden, die Markenphilosophie zu verwirklichen, als nur durch kleine Abmessungen.

02. Ein großes Spielzeug am falschen Platz

Ein Verantwortlicher in der Nähe des Geely-Forschungsinstituts hat uns mitgeteilt, dass das Projekt der Plug-in-Hybrid-Version des #5 im vergangenen Sommer gestartet wurde, kurz bevor die Entwicklung der reinen Elektromobilsversion fast abgeschlossen war. Dank der Vorbereitung der reinen Elektromobilsversion konnte die Entwicklungszeit der Plug-in-Hybrid-Version verkürzt werden. Die Entwicklungszeit des neuen Fahrzeugs bis zur Serienproduktion gegen Ende September dieses Jahres beträgt tatsächlich nur etwas mehr als ein Jahr.

Im Markt für Mittelklasse-SUVs mit Elektromobilen haben Plug-in-Hybrid- oder Range-Extender-Fahrzeuge eine viel höhere Erfolgsquote als reine Elektromobile. Smart hat jedoch nicht mit einem Plug-in-Hybrid begonnen, sondern erst fast ein Jahr nach der Einführung der reinen Elektromobilsversion die Plug-in-Hybrid-Version ergänzt. Jetzt wird die Plug-in-Hybrid-Version des #5 einem vollkommen überfüllten Markt gegenüberstehen, mit vielen Konkurrenten, niedrigen Preisen und größeren Abmessungen.

Ein Verantwortlicher in der Nähe von smart hat uns mitgeteilt, dass das Problem eher beim Produkt als bei der Positionierung liegt. Smart hat den #5 ursprünglich als "großes Spielzeug" positioniert, und die Zielgruppe sind junge Menschen in den ersten Tier-Städten, die gerne im Freien unterwegs sind und ein lustiges, feines Fahrzeug brauchen, bei dem man sich nicht zu sehr um die Praktikabilität kümmern muss.

Deshalb wurde der #5 in einer "Box"-Form gestaltet. Diese Form hat einen höheren Luftwiderstand und erhöht den Stromverbrauch, aber sie macht das Fahrzeug cooler aussehen. Das Fahrzeug ist für leichte Geländefahrten konzipiert und ist mit einer Dachplattform, einer Seitentreppe, Seitenstufen, einem kleinen Gepäckträger am Heck und vielen anderen Optionen ausgestattet, die es in viele Outdoor-Szenarien wie Camping integrieren lassen.

Wenn der #5 seine Produktpositionierung verwirklichen könnte, wäre es tatsächlich ein geeignetes Elektromobil, da seine Hauptnutzungsszene Ausflüge in die nähere Umgebung der Stadt sind und es nicht auf lange Strecken ankommt. Das Problem ist jedoch, dass die meisten Käufer dieses Fahrzeugs mittlere Männer sind, die aus den Städten der zweiten und dritten Stufe kommen und das Fahrzeug für den Familiengebrauch nutzen. Viele Designmerkmale des Fahrzeugs werden somit eher zu Nachteilen für den Familiengebrauch, einschließlich der Entscheidung, zunächst nur als reines Elektromobil anzubieten.

Der #5 hat seine Zielgruppe nicht überzeugen können, weil er zu teuer ist, das Design nicht extrem genug ist und die Marketingkanäle nicht ausreichen, um die Zielgruppe zu erreichen. Der Preis des Fahrzeugs liegt zwischen 220.000 und 380.000 Yuan. In der Realität unterscheidet sich das Fahrzeug stark von den Designzeichnungen, und die gesamte Karosseriehaltung ist nicht beibehalten worden.

Vergleich des Designs des #5 vor und nach der Entwicklung

Der oben erwähnte Verantwortliche von smart hat uns mitgeteilt, dass ein Produkt auf dem Markt, das dem gewünschten Stil des #5 ähnelt, der iCar V23 von Chery ist. Obwohl der Preis dieses Fahrzeugs nur die Hälfte des #5 beträgt, ist sein Design und seine Spielbarkeit stärker ausgeprägt. Der aktuelle monatliche Verkaufszahl des V23 liegt zwischen 4.000 und 6.000 Einheiten, mehr als zehnmal so hoch wie der #5.

Die Produktpositionierung als "großes Spielzeug" erfordert eine sehr hohe Designqualität. Viele Benutzer finden, dass der #5 nicht extrem genug ist. Obwohl smart über starke Ressourcen verfügt und das Designteam der Marke immer noch von Mercedes geleitet wird, und der Designchef des #1 und #5, Kai Sieber, mehr als 12 Jahre Berufserfahrung in der Mercedes-Organisation hat.

Aber bei der Gestaltung eines Fahrzeugs entscheiden nicht immer nur die Designer. Es muss immer wieder mit den Abteilungen für Produktplanung, Ingenieure und Produktion diskutiert werden. Da das Designentscheidungs-Zentrum von smart in Deutschland liegt, sinkt die Kommunikationseffizienz.

Obwohl smart in China Abteilungen für Produktplanung und andere Funktionen eingerichtet hat und ein Mechanismus zur Sammlung von Rückmeldungen von chinesischen Benutzern und Verbesserung der Produkte etabliert hat. Da das Design der Produkte von einem Team von Mercedes in Deutschland übernommen wird und die Ingenieur- und Fertigungstechnologie von Geely übernommen wird, hat das chinesische Team von smart nicht viel Macht. Unter diesem langwierigen und komplexen internationalen Kooperationsmechanismus müssen zwei Teams aus zwei verschiedenen Ländern und Unternehmen zusammenarbeiten, um ein neues Fahrzeug zu entwickeln.

Tong Xiangbei, CEO der globalen smart-Gesellschaft, hat im ersten Halbjahr dieses Jahres erklärt, dass das Ziel der Marke ist, dass das Verkaufsverhältnis zwischen China, Europa und anderen Märkten 5:4:1 beträgt, wobei der chinesische Markt den größten Anteil hat.

Aber das internationale und interbetriebliche Kooperationsmodell von smart hat es immer noch schwer, sich im chinesischen Markt mit schnellen Iterationen und schnellen Reaktionen zu integrieren.

03. Verbesserung des Produkts und des Marketings

Der #1 war das Highlight-Produkt von smart. Im ersten Halbjahr 2022 wurde dieses Fahrzeug als das erste Produkt nach der Transformation der smart-Marke vorgestellt. Nach der Markteinführung stieg die monatliche Verkaufszahl schnell auf über 4.000 Einheiten.

Zu dieser Zeit waren die monatlichen Verkaufszahlen von Elektromobilen im Allgemeinen noch sehr gering. Selbst die berühmten Elektromodelle von Neuankömmlern hatten oft eine monatliche Verkaufszahl von weniger als 5.000 Einheiten. Die monatliche Verkaufszahl des #1 erreichte im März 2023 fast 6.000 Einheiten, höher als die meisten Elektromodelle von neuen Automobilherstellern zu dieser Zeit. Damals kostete der #1 zwischen 180.000 und 220.000 Yuan.

Heute hat sich die monatliche Verkaufszahl des #1 trotz der Preissenkung auf etwa 150.000 Yuan auf etwas über 1.000 Einheiten verringert. Ein Verantwortlicher in der Nähe des smart-Vertriebssystems hat uns mitgeteilt, dass in den Markt für konkurrierende Kleinwagen Produkte wie der NIO Firefly und der Lynk & Co Z20 eingestiegen sind. Selbst der Geely Xingyuan und der BYD Yuan UP haben auf verschiedenen Preisniveaus die Kundengruppe des #1 aufgeteilt.

Wenn die Anzahl der Kunden leicht abnimmt, liegt das Problem oft bei der Marke und dem Produkt. Smart beginnt nun, die Markenbildung neu aufzubauen und sich auf neue Produkte zu konzentrieren.

Dieses Jahr wird smart drei BRABUS-Modelle vorstellen. Eines ist die Leistungsversion des #5 BRABUS, die im April auf der Shanghai Auto Show vorgestellt wurde. Das zweite wird im Juli zusammen mit der neuen Version des #3 veröffentlicht. Am Ende dieses Monats auf der Chengdu Auto Show wird smart auch die BRABUS-Version des neuen #1 vorstellen.

BRABUS ist eine weltweit bekannte deutsche Automodifizierungsmarke, die seit langem mit Mercedes und smart zusammenarbeitet. Sie streben bei der Modifikation jede Kosten und auf maximale Leistung hin, und manchmal werden sogar das Abgassystem und das originale Innenausstattung des Fahrzeugs komplett ersetzt. Deshalb sind die meisten BRABUS-Modellfahrzeuge sehr teuer.

Ein Verantwortlicher in der Nähe von smart hat uns mitgeteilt, dass die Hochleistungsversion des #1 das "billigste BRABUS" ist. Die Einführung der BRABUS-Version kann die Markenpräsenz erhöhen, was smart jetzt braucht. Aber dies ist eher ein Notfallmaßnahme für die Markenbildung als eine grundlegende Lösung für das Produktentwicklungssystem.

Für den chinesischen Markt hat smart auch viele Anpassungen vorgenommen. Beispielsweise wird auf der B-Säule der smart #-Serie, die in China verkauft wird, ein Mercedes-Stern hinzugefügt, was in anderen Märkten der Welt nicht der Fall ist.

Das Mercedes-Symbol auf dem smart-Fahrzeug

Nach dem bisherigen Plan wird smart als nächstes Elektromobil den #6 vorstellen, der nächstes Jahr erscheinen wird. Es wird voraussichtlich auf der Geely-PMA 2+-Plattform gebaut, die auch für Produkte wie den Zeekr 007 verwendet wird.

Trotz des Scheiterns des #3 und #5 hat smart nicht beschlossen, in den Markt für Kleinwagen zurückzukehren, sondern setzt weiterhin auf die Verbesserung seiner Produkte.

Ein Verantwortlicher in der Nähe von smart hat uns mitgeteilt, dass der #6 bisher das Fahrzeug von smart mit dem höchsten "Mercedes-Anteil" sein wird. Dies ist zweifellos eine große Wette von smart, um die Markenwettbewerbsfähigkeit und das Vertrauen auf dem Markt zurückzugewinnen.

Allerdings verbessern die Konkurrenten auf dem chinesischen Markt ihre Funktionen und Produkte monatlich. Die lange internationale Kooperationskette von smart könnte das "Mercedes-Design" von einem Vorteil zu einer Last werden. Anstatt die Wettbewerbsfähigkeit des #6 bei der Markteinführung zu verbessern, muss smart sich konzentrieren und ein lokal enges Produktentwicklungssystem aufbauen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Autopixel". Autor: Xing Ruifang, Redakteur: Mao Shiyang. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehm