Hinter den 100.000 verkauften MOVA Rasenmäherrobotern: Ein erbitterter Krieg im zweiten Halbzeitspiel | Insight Global

Herausgebernotiz: Wenn es für chinesische Unternehmen immer wichtiger wird, in ausländische Märkte vorzudringen, wird die Frage, wie man im globalen Markt erfolgreich sein kann, zu einem äußerst professionellen Thema. In der Entwicklung der Globalisierung haben bereits viele chinesische Marken die Spitze erreicht. Aus diesem Grund hat Yingke das Fachkolumn „Insight Global“ ins Leben gerufen, um von der Entwicklung und Veränderung von Marken auszugehen und die neuesten Trends und Chancen für chinesische Marken bei ihrem Auslandseintritt zu erforschen, um Denkanstöße für Auslandsmarktteilnehmer und die Branche zu bieten.

Dies ist die 48. Ausgabe unseres Fachkolumns. In den letzten zwei Jahren war der Rasenmäherroboter zweifellos eine der heißesten Geschichten auf dem Kapitalmarkt. Er hat zahlreiche Unternehmen dazu bewogen, sich in diesen Bereich einzubringen. MOVA wurde 2024 gegründet und hat sich mit der Laserscantechnik in diesen klar wachsenden Nischenmarkt eingefunden. Mit einer präzisen Produktdefinition und einer differenzierten „out-of-the-box“-Erfahrung hat es im europäischen Markt für kleine und mittlere Rasenflächen binnen sechs Monaten eine Liefermenge von 100.000 Geräten erreicht. Kürzlich haben wir mit Li Fei, dem Verantwortlichen von MOVA, gesprochen.

Autor | Huang Nan

Redakteur | Yuan Silai

Es hat weniger als vier Jahre gedauert, bis der Wettlauf um den intelligenten Rasenmäherroboter bereits in die zweite Hälfte eingetreten ist.

Seit letztem Jahr befinden sich die Hersteller von Rasenmäherrobotern in einer Phase des Massenabsatzes. Die Liefermenge von Ninebot hat 2024 die Marke von 140.000 Geräten überschritten. Dreame hat Anfang des Jahres angekündigt, dass die Liefermenge 100.000 Geräte überschritten habe. Sowohl Songling als auch Ecovacs haben in den Märkten von Europa und Amerika jeweils mehr als 80.000 Geräte verkauft. Auch Startup-Unternehmen sind aktiv. Laimou Technology und Hanyang Technology haben mehrere Finanzierungsrunden hintereinander abgeschlossen, und ihre Unternehmenswerte betragen jeweils mehrere hundert Millionen Yuan.

Für neue Unternehmen bleibt nur ein enger Eingang in den Markt.

Dennoch hat in diesem scheinbar gesättigten Markt das intelligente Hardwareunternehmen MOVA binnen nur sechs Monaten eine Liefermenge von über 100.000 Geräten erreicht.

MOVA setzt auf ein grenzenloses intelligentes Rasenmähsystem mit Laserscantechnik als Kern. Es zielt auf die Nischenanwendung von kleinen und mittleren Rasenflächen.

Laut Berichten von Grand View Research und anderen liegt der weltweite Markt für intelligente Rasenmäher 2023 zwischen 1,5 und 2,5 Milliarden US-Dollar. Es wird geschätzt, dass der Marktvolumen bis 2030 zwischen 6 und 10 Milliarden US-Dollar betragen wird und in den nächsten 5 - 10 Jahren ein jährlicher Kompoundwachstumsrate von 12% - 20% verzeichnen wird.

Derzeit beträgt die Penetrationsrate dieser Produkte im weltweiten Markt für Rasenmäher noch weniger als 2%. Wenn intelligente Rasenmäherroboter in Zukunft die bestehenden Geräte vollständig ersetzen können, könnte die Penetrationsrate auf 17% steigen, was einem potenziellen Marktvolumen von über 300 Milliarden Yuan entsprechen würde.

„Der europäische Markt ist eigentlich nicht so „konkurrenzintensiv“, es scheint nur so, wenn man ihn mit dem nordamerikanischen Markt vergleicht.“ Li Fei, der Verantwortliche von MOVA, sagte Yingke. „Heute werden von den Herstellern immer noch Anteile am traditionellen Gartenwerkzeugmarkt erobert und bestehende Kunden umgewandelt, unabhängig davon, ob es sich um grenzenlose oder begrenzte Systeme handelt.“

MOVA-Rasenmäherroboter (Bildquelle/Unternehmen)

Dies scheint ein ungewöhnliches Urteil zu sein, denn allgemein wird der Eindruck erweckt, dass der Wettbewerb in Europa aufgrund niedrigerer Marktzugangshürden viel heftiger ist als in den USA.

Tatsächlich liegt die durchschnittliche Penetrationsrate von Rasenmähern in Europa zwischen 10% und 30%, wobei es in verschiedenen Ländern erhebliche Unterschiede gibt. In Ländern mit hohem Kaufvermögen wie Deutschland und Skandinavien ist die Penetrationsrate von intelligenten Rasenmähern relativ hoch, in einigen Ländern kann sie bis zu 25% - 30% betragen.

Basierend auf seiner Einschätzung der Markttrends hat MOVA nicht die gängigen Vision- oder RTK-Lösungen gewählt, sondern bei seinem ersten Produkt die teurere, aber präzisere Technologie der Laserscantechnik. Im Vergleich zu den gängigen Lösungen ist die Kosten für die Laserscantechnik um einige hundert Yuan höher. Da MOVA jetzt in den Markt eintritt, muss es sich durch Differenzierung in Technologie und Produktleistung durchsetzen. Dies ist eine notwendige Investition.

Dies ist auch die Existenzregel, der chinesische Hardwareunternehmen im Auslandskaufstand genügen müssen: In einem ausländischen Markt, in dem der Wettbewerb bereits heftig geworden ist, müssen sie in anspruchsvollere Dinge investieren.

In diesem Wettlauf können kleine und mittlere Unternehmen die Kosten nicht mehr tragen. In den kommenden Tagen wird das Unternehmen, das als erstes Schwächen aufweist, unerbittlich aus dem Rennen geschmissen.

Das Blaue Meer finden

MOVA hat sich entschieden, in den Markt für intelligente Rasenmäher über die kleinen und mittleren Rasenflächen in Europa einzudringen, was auf seiner differenzierten Einschätzung der Wettbewerbssituation und der Technologiewege beruht.

Derzeit kommt das Wachstum des Marktes für intelligente Rasenmäher hauptsächlich aus dem Ersatz des bestehenden Marktes für traditionelle Rasenmäher. Die Nutzer können grob in zwei Gruppen eingeteilt werden: Einerseits sind es die bestehenden Nutzer, die von markierungsgebundenen Produkten auf grenzenlose Geräte upgraden, andererseits sind es die neuen Nutzer, die noch nie einen Rasenmäherroboter verwendet haben.

In Europa haben die lokalen Nutzer im Allgemeinen ein hohes Bewusstsein für intelligente Rasenmäherroboter und eine hohe Sensibilität für Funktionsverbesserungen. Dies ist teilweise auf die frühere Marktbevölkerung durch markierungsgebundene Rasenmäher zurückzuführen.

In der Vergangenheit waren alle traditionellen markierungsgebundenen Rasenmäher mit Markierungsdrähten ausgestattet. Dies erfordert nicht nur einen komplizierten Installationsprozess, sondern auch hohe Kosten. Die Kosten für das Verlegen der Markierungsdrähte durch Fachkräfte betragen normalerweise zwischen 150 und 300 Euro. Gleichzeitig setzen die meisten Hersteller eine Strategie mit einer Vielzahl von Produktvarianten ein, indem sie die Rasenflächen strikt nach Größe segmentieren, z. B. in 500, 800, 1.000 Quadratmeter, um den verschiedenen Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden. Sobald sich die Gartenanlage des Nutzers ändert, muss die Markierungslinie neu verlegt werden.

Diese Nutzer haben eine starke Nachhaltigkeit nach einer Hände-freien Lösung. Sie haben nicht nur einen eindeutigen Bedarf an automatisiertem Rasenmähen, sondern sind auch eher bereit, Funktionsverbesserungen zu akzeptieren, die die Bedienung vereinfachen und die Benutzererfahrung verbessern. Sie sind die ersten Nutzer von intelligenten Rasenmäherrobotern.

Die chinesischen intelligenten Rasenmäherroboter scheinen aus einer anderen Welt zu stammen. Sie ersparen vollständig die komplizierten Vorbereitungsschritte. Die Nutzer können sie sofort nach dem Öffnen der Verpackung verwenden und können auch die Probleme der traditionellen Modelle, wie z. B. die mangelnde Flexibilität aufgrund der festen Grenzen, lösen.

Selbst der sonst eher ruhige europäische Markt hat nun Wellen bekommen.

MOVA hat zwei Modelle, das MOVA 600 und das MOVA 1000, für kleine und mittlere Rasenflächen in Deutschland, der Schweiz und anderen Ländern entwickelt. Laut offiziellen Daten hat MOVA in Deutschland allein im zweiten Quartal 2025 monatlich über 3.000 Geräte verkauft. Während der French Days in Frankreich hat MOVA auf der Amazon-Plattform ebenfalls über 1.000 intelligente Rasenmäher verkauft.

MOVA in einer Umgebung mit hoher Abschattung (Bildquelle/Unternehmen)

MOVA hat hervorragende Ergebnisse erzielt, weil es von Anfang an bereit war, in eine bessere Technologie zu investieren.

Die gängigen Lösungen für intelligente Rasenmäherroboter umfassen reine Bildverarbeitung, Bildverarbeitung + RTK, Laserscantechnik usw.

Die reine Bildverarbeitungslösung hat niedrige Kosten, aber eine lange Trainingszeit. Die Ergebnisse sind von der Lichtempfindlichkeit und der Erkennungsstabilität abhängig. Die Lösung mit Bildverarbeitung + RTK hat zwar eine hohe Positionierungsgenauigkeit und eine gute Zuverlässigkeit, aber es gibt Probleme mit der Signalaufnahme in Schattenbereichen. Es ist erforderlich, Masten zu installieren und die Geräte manuell einzustellen und zu kalibrieren. Wenn man die Netz-RTK-Lösung (NRTK) verwendet, die keine Masten erfordert, muss der Nutzer kontinuierlich für die Signaldienstleistung bezahlen.

Die Lösung mit Laserscantechnik + Bildverarbeitung zeichnet sich durch eine hohe Erfassungsgenauigkeit, Umweltanpassungsfähigkeit und Pfadplanung aus. Aufgrund der hohen Kosten der Laserscantechnik ist es jedoch schwierig, den Preis des gesamten Geräts im gängigen Preisbereich zu halten. Deshalb ist es nicht die erste Wahl für die meisten Hersteller.

MOVA ist einer der wenigen Hersteller, der bereits bei seinem ersten Produkt die Laserscantechnik einsetzt. Laut einer unabhängigen Testbericht kann das MOVA-Gerät in nur 3,5 Minuten die Kartierung einer Fläche von 1.000 Quadratmetern abschließen. Die von seinen beiden Produkten eingesetzten 3D-Laserscanner können eine Positionierungsgenauigkeit im Zentimeterbereich erreichen.

3D-Laserscanner (Bildquelle/Unternehmen)

Da der Markt noch keine einheitliche Technologielösung hat, neigen die Händler eher dazu, differenzierte Marken für Tests einzuführen, wenn die Produkte den gleichen Preis von 999 Euro haben. Gleichzeitig wird die Rückmeldung der Nutzer und die sich bildende Markenbekanntheit auch die Händler dazu veranlassen, sich aktiv mit den entsprechenden Marken in Verbindung zu setzen.

MOVA hat diese Gelegenheit genutzt. Dies hat jedoch auch hohe Kosten verursacht.

Einer der Verantwortlichen eines Laserscannerherstellers sagte Yingke, dass obwohl die Lieferkette für Rasenmäherroboter sich bereits entwickelt hat, die Kostenreduktion in absehbarer Zeit ein relativ langsamer Prozess bleiben wird. Auch wenn die Massenproduktion möglicherweise Kosteneinsparungen bringt, ist es unwahrscheinlich, dass es zu einer so starken Preisreduktion wie bei den Laserscannern für Autos kommen wird.

Dennoch spielt die Skaleneffizienz in der Lieferkette eine Rolle, und MOVA wird möglicherweise Veränderungen bewirken. Li Fei sagte Yingke: „Es wird erwartet, dass die Kosten der Laserscannerlösung innerhalb von zwei bis drei Jahren niedriger als die Kosten der RTK-Module sein werden.“

Die Giganten entstehen

Der Weg von MOVA ist nicht leicht zu kopieren.

Der Einfluss chinesischer intelligenter Rasenmäherroboter auf die Märkte in Europa und Amerika hat bereits ein Plateau erreicht. Mit der Konvergenz der gängigen Technologien und dem Schwinden der Segmentschätzungen beginnt der europäische Markt für Rasenmäherroboter eine neue Runde der Umstrukturierung.

Der technologische Sprung von markierungsgebundenen zu grenzenlosen Systemen hat eine revolutionäre Innovation in der Branche der Rasenmäherroboter gebracht und hat Unternehmen wie Songling (Kuma Dynamics), Ninebot (Weilan Continent), Dreame, Ecovacs usw. hervorgebracht.

Nachdem die Wettbewerbssituation zwischen den großen Unternehmen klar geworden ist, schließt sich schnell die Chance für innovative Unternehmen.

„Für andere Startup-Unternehmen ist die Marktzugangshürde seit letztem Jahr deutlich gestiegen, und in diesem Jahr ist die Situation noch schwieriger geworden.“ sagte Li Fei Yingke.

In der traditionellen Branche dominieren Unternehmen wie Husqvarna, Positec, Stihl aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung. In der Kategorie der grenzenlosen intelligenten Produkte haben die bestehenden Top-Marken, einschließlich MOVA, bereits die Marktressourcen und die Markenbekanntheit erobert.

MOVA-Rasenmäherroboter in einer dunklen und komplexen Umgebung (Bildquelle/Unternehmen)

„Neue Unternehmen haben es sehr schwer, in die gängigen Vertriebskanäle einzudringen. Die Nutzer neigen eher dazu, zuverlässige Produkte zu wählen. Wenn eine neue Marke nicht in der Leistung oder der Benutzererfahrung eine Generation voraus ist, wird es schwierig sein, das Vertrauen der Nutzer in die bestehenden Produkte zu erschüttern.“

Für die großen Hersteller hat sich der Wettbewerbsschwerpunkt von der reinen Produktleistung auf die Schaffung einer differenzierten Markenidentität und einer klaren Markenbekanntheit verschoben.

Li Fei meint, dass die großen Hersteller eine