Ist die intelligente Technologie für Haustiere eine Lösung für die "freie Haustierhaltung" oder eine "Angststeuer"?
Mit nur einem Klick in der Smartphone-App kann man die Katzenspielzeuge ferngesteuert starten. Der intelligente Futterautomaten gibt pünktlich ein genau gewogenes Mittagessen aus, während die intelligente Katzen-Toilette einen Bericht über die Ausscheidungen sendet... Dies scheint der ideale Zustand für die heutigen „Haustiereltern“ zu sein.
Die Daten von iResearch zeigen, dass das Marktwachstum der intelligenten Haustierprodukte in China seit drei Jahren kontinuierlich über 40 % liegt. Intelligente Futterautomaten, Kameras und Wasserbereiter sind die „Dreiergruppe“ für Haustierbesitzer.
Aber hinter der Begeisterung steckt eine andere Realität: Auf Xianyu, einer zweiten-Hand-Plattform, werden immer häufiger Anzeigen für intelligente Haustiergeräte zum Verkauf gestellt. Die Hauptgründe für das Verkaufen von Gebrauchtware sind „ungewöhnlich in der Benutzung“, „nützlos“ und „schwieriger zu reinigen als das Kätzchenkot entfernen“.
Wenn die Digitalisierung des Haustierbesitzes eine neue Mode wird, sind diese teuren intelligenten Geräte nun wirklich die Lösung für einen bequemen Haustierbesitz oder nur eine weitere „IQ-Steuer“ im Angstgeschäft der Kapitalisten?
01 Die intelligente Feier unter der „Haustierwirtschaft“
Die Daten aus dem „China Haustierkonsumbranchenstudienbericht“ von iResearch zeigen, dass der Marktumfang der intelligenten Haustierprodukte etwa 10,2 Milliarden Yuan beträgt, was etwa 20 % des gesamten Haustierproduktmarktes ausmacht. Aber die Entwicklung dieses riesigen Marktes war kein Ein-Tages-Wunder.
Der Anfang der Digitalisierung von Haustierprodukten war früher als man denkt. Im Jahr 2013 gründete sich PETKIT, ein Spezialist für intelligente Haustier-Hardware, und brachte intelligente Wearables für Haustiere auf den Markt. Zur gleichen Zeit begann die amerikanische Traditionshaus PetSafe, sich mit automatischen Futterautomaten, Wasserbereitern und elektronischen Zaunen zu befassen.
Ein weiterer wichtiger Meilenstein war das Jahr 2018, als die Netzwerktechnologie für intelligente Haustiergeräte weit verbreitet wurde und der Verbrauchsniveau der Kunden stieg. Der Markt erreichte eine Phase des Einzelproduktboom.
PETKIT nutzte die IoT-Welle und absolvierte eine Serie-B-Finanzierung in Höhe von 100 Millionen Yuan. Sofort brachte es intelligente Futterautomaten und Wasserbereiter auf den Markt, die über eine App gesteuert werden können, und wurde so der Marktführer in China.
Das chinesische Unternehmen Donice präsentierte seinen vierten Generations intelligenten Halsband bei der Internationalen Haustierproduktmesse und wurde auf der amerikanischen Börse notiert, was es zur ersten börsennotierten Firma im Bereich intelligenter Haustier-Hardware machte.
Die Marken Maomao Gougou bekamen Investitionen von Granary und Xiaomi und wurden Teil des Xiaomi-Ekosystems. Sie entwickelten sich schnell. Im Jahr 2020 verkaufte sich das intelligente Haustierwasserbereiter in Zusammenarbeit mit Mi Home binnen 10 Tagen 13.446 Mal, was einer Erfüllungsrate von 1.422 % entsprach. Das Pawbby intelligente Haustiersnackautomaten erreichte binnen 30 Tagen 14.000 Stückverkauf, was einer Erfüllungsrate von 1.403 % entsprach.
Im Ausland erreichte das intelligente Kameraprodukt von Furbo, das Funktionen wie das Ausgeben von Leckereien und Alarmfunktionen für Hundegebell integriert hat, ein hohes Maß an Beliebtheit, indem es die Bedürfnisse der Kunden nach Interaktion und Beruhigung treffend adressierte. Es ist ein Paradebeispiel für einen erfolgreichen Einzelmarktprodukt.
Zur gleichen Zeit drängen neue Marken wie CATLINK, Xiaomi Youpin, Niaoyu Huaxiang, Petcube und Litter-Robot immer stärker in den Markt ein.
Seit 2023 haben die Marken begonnen, sich von der Entwicklung von Einzelhitsprodukten hin zur Schaffung von Produktportfolios und der Aufbau von Ökosystemen zu wandeln.
Konkret betrachtet setzen die führenden Marken wie PETKIT und Homdy weiterhin auf die Forschung und Entwicklung von intelligenten Produkten, die alle Aspekte des Haustierlebens abdecken.
Traditionelle Giganten der Haustierindustrie wie New Ruipeng Group, Mars und Nestle suchen ständig nach Möglichkeiten, sich zu digitalisieren. Mars versucht beispielsweise, ein umfassendes Ökosystem aus „Lebensmittel + Gesundheit + Technologie“ aufzubauen, indem es etablierte Technologiebranchen wie Whistle und Wisdom Panel erworben hat.
Konzerne aus anderen Branchen beginnen ebenfalls, in den Markt einzusteigen. Unternehmen wie Midea und Xiaomi nutzen ihre starke Lieferkette und Markenpräsenz, um die Digitalisierungstechnologie voranzutreiben und so die Wettbewerb im Markt zu intensivieren.
Chongzhiling Technology, ein Unternehmen, das sich an B2B-Kunden richtet, hat einen großen Haustier-AI-Modell namens „Chong Sheng Wan Xiang“ entwickelt, der alle Branchenaspekte wie Haustierheilkunde, intelligente Hardware, Versicherung, Reise, Tierpension und Ausbildung abdeckt. Dadurch bietet es Unternehmen eine umfassende Lösung von Daten bis hin zur Anwendung.
02 Die versteckten Fallen hinter dem blühenden Markt
Mit dem Aufschwung des Marktes für intelligente Haustierprodukte und dem kontinuierlichen Engagement der Großkonzerne hat der Wettbewerb in der Branche sich von einer einfachen Funktionseinbuße zu einem tiefgreifenden Wettlauf um den Datenwert und die Macht über die Ökosystembildung entwickelt.
Zunächst führt der blinde Wettbewerb zu Produkt-Homogenisierung und hohem Wettbewerbsdruck.
Die führenden Marken geraten in eine homogene Taktik, um den Zugang zum „Intelligenten Ökosystem“ zu erobern. Nehmen wir PETKIT als Beispiel: Seine intelligenten Futterautomaten können auf der Tmall-Plattform monatlich über 10.000 Stück verkaufen. Aber ähnliche Produkte von Marken wie Homdy und Mi Home haben auch ähnliche erfolgreiche Produkte, und die Funktionen sind stark homogenisiert. Da es keine großen Unterschiede in den Kernfunktionen der Produkte gibt, bleibt am Ende nur der Preis und das Design als Wettbewerbsfaktor übrig.
Nehmen wir das Beispiel von „Unipal Youpei“: Mit der Strategie eines intelligenten Katzen-WC unter 1.000 Yuan erhielt es zunächst eine positive Reaktion auf dem Markt. Aber tatsächlich arbeitete es mit Verlusten. Obwohl es eine gewisse Stückzahl verkaufte, hat es die Wiederholungseinkaufsrate aufgrund des Verkehrsflusses zu optimistisch eingeschätzt, was schließlich zu einem Liquiditätsengpass führte und es in die Abwicklungsphase geriet.
Der Branchenbericht von iResearch zeigt, dass dieser Wettbewerbsdruck direkt die Margen der Vertriebskanäle einschränkt. Die Gewinnmarge einiger intelligenter Produkte ist von über 40 % in der Anfangsphase auf etwa 20 % gesunken.
Zweitens verbrauchen „scheinbare Bedürfnisse“ und „scheinbare Intelligenz“ das Vertrauen der Kunden und hemmen die Aufwertung der Branche.
Ein Testblogger hat 11 intelligente Wasserbereiter getestet und kommt zu dem Schluss, dass die Propaganda, dass strömendes Wasser das Trinken fördert, nicht so effektiv ist wie das regelmäßige Wasserwechseln. Die Daten einer Tierklinik in Hangzhou zeigen, dass die Temperaturüberwachung der meisten Haustier-Halsbänder eine Abweichung von ±0,5 °C hat, während die medizinische Diagnose eine Genauigkeit von ±0,1 °C erfordert. So ist die Gesundheitsüberwachungsfunktion der meisten Halsbänder für die Kunden nutzlos.
Auch einige „intelligente“ Funktionen werden als Marketing-Strategie kritisiert. Die tatsächliche Desinfektionsrate des Homdy Trocknungssystems wurde auf nur 52 % gemessen, weit unter der angekündigten 78 %. Ein Technologieblogger auf Zhihu hat eine Kamera zerlegt, die eine AI-Emotionsanalyse für Haustiere anbietet, und festgestellt, dass der Algorithmus nur auf einer einfachen Bewegungserkennung basiert und die Fehlurteilsrate bei der Erkennung von Stresszuständen der Haustiere über 30 % liegt.
Solche Erfahrungen führen zu einem Rückgang des Vertrauens der Kunden und hemmen den Prozess der Premiumisierung der Branche.
Schließlich gibt es die Fallen für die Verbraucher und das Fehlen eines Ökosystems bei den Unternehmen.
Die Gewinnmöglichkeiten der intelligenten Haustier-Hardware sind begren，und einige Unternehmen versuchen, durch die Bindung an Ersatzteile und Abonnementdienste wie Cloud-Speicher und erweiterte AI-Analysen kontinuierliche Einnahmen zu erzielen. Beispielsweise erfordern einige intelligente Katzenkästen spezielle Ersatzteile, und nicht-original Ersatzteile können dazu führen, dass das Gerät blockiert wird. Einige Haustierkameras zwingen die Benutzer, teure Cloud-Speicher-Abonnements zu kaufen.
Ein echtes Ökosystem bedeutet eine effiziente Kopplung von Geräten, Daten und Dienstleistungen. Derzeit versuchen nur wenige führende Marken, diese Barriere zu durchbrechen. Die Daten von 36Kr zeigen, dass die Gesundheitsberichte der selbstentwickelten App von PETKIT noch sehr primitiv sind und noch keine tiefe Verbindung zu offline-medizinischen Dienstleistungen hergestellt haben.
Der Branchenbericht von iiMedia Research zeigt eine harte Realität: Obwohl der Marktumfang der intelligenten Haustierprodukte in China 2023 bereits 50 Milliarden Yuan erreichte, befinden sich die meisten Unternehmen immer noch in der Falle des geringen Hardwaregewinns und der Dateninsel.
Vor den Wettbewerbern, die bereits ein technologisches und dienstleistungsmäßiges Ökosystem aufgebaut haben, wird der Existenzraum der Marken, die über keine Kern-Datenfähigkeiten verfügen, stetig eingeschränkt.
03 Wo liegt der Schlüssel zum Ausbruch aus der Enge?
Um in der Welle der „Haustierwirtschaft“ erfolgreich zu sein, muss man zunächst die echten Bedürfnisse der Kunden identifizieren. Die Schmerzpunkte der Kunden sind der wirkliche Schlüssel zum Ausbruch aus der Enge.
Schlüsselpunkt eins: Tiefe Technologie statt feine Funktionsaufteilung, eine Rückkehr zur Produktessenz. Ersetzen Sie die Mikro-Innovations-Strategien durch die Perfektionierung der Basisfunktionen. Das automatische Katzen-WC von Litter-Robot hat eine sehr stabile und leicht zu reinigende Technologie. Das Whistle-Halsband hat eine Funktion entwickelt, die in Zusammenarbeit mit Tierärzten arbeitet, um die medizinische Bedeutung der Daten zu erhöhen.
Schlüsselpunkt zwei: Tiefgehende Szenario-Validierung, mit dem Benutzererlebnis an erster Stelle. PETKIT hat die Schmerzpunkte der Kunden genau identifiziert und mehr in die Sicherheit der Produkte investiert. Das intelligente Planet-Futterautomaten von PETKIT hat einen Notfall-Ausgabemechanismus für Futter bei Stromausfall oder Netzausfall, was auf die Kernanforderung nach Sicherheit der Haustiere reagiert.
Das vollautomatische intelligente Katzen-WC von Litter Robot hat das Problem der „scheinbaren Intelligenz“ gelöst. Mittels eines Gewichtssensors können die hochwertigen Modelle zwischen den verschiedenen Katzen im Haushalt unterscheiden und die Toilettenhäufigkeit jeder Katze aufzeichnen, um wertvolle Gesundheitsdaten zu erhalten.
Der CEO der Whisker-Marke von Litter Robot hat öffentlich erklärt, dass das intelligente Katzen-WC-Produkt im Jahr 2022 einen Umsatz von über 100 Millionen US-Dollar erreichte und weiterhin stark wächst. Dies zeigt indirekt die hohe Nachfrage des Marktes nach intelligenten Produkten, die echte Probleme lösen können.
Schlüsselpunkt drei: Ökosystemkopplung statt isolierter Einzelprodukte. Die Einsteigerung von Xiaomi in die Branche bietet einen anderen Ansatz. Durch die Kopplung mit dem Mi Home-Ökosystem können die Haustiergeräte mit den Kameras und Klimaanlagen im Haushalt zusammenarbeiten, um ein ganzheitliches intelligentes Umfeld für die Haustiere zu schaffen, wenn sie allein zu Hause sind. In Zukunft könnte sich das Geschäftsmodell möglicherweise zu einem „Hardware + Dienstleistungsabonnement“-Modell wandeln, um eine übermäßige Abhängigkeit von „Ersatzteilbindung“ oder „Abonnementdiensten“ zu vermeiden, die das Benutzererlebnis beeinträchtigen können. Indem man echte Werte bietet, kann man die Zahlungsbereitschaft der Benutzer erhöhen.
Der gegenwärtige Marktkampf ist eine notwendige Phase bei der schnellen Entwicklung des Marktes. Aber wie im Goldwaschen werden am Ende nicht die Marken überleben, die nur „Emotionsgeschichten“ erzählen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt immer darin, ob die Unternehmen entscheiden, die Angst der Kunden mit Technologie auszunutzen oder mit Weisheit Wert zu schaffen. Die Antwort ist zweifellos letzteres.
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Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Shenmou Finance“ (ID: chutou0325), geschrieben von Chen Yuan und mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.