NIO ES8-Preisverringerung löst Turbulenzen aus: Die Konkurrenten sind in Panik geraten, und alte Kunden sind auch versehentlich getroffen worden.

Von Binzi über Bingei bis hin zum Bingott: Dank des aggressiv preisgeführten neuen ES8 hat Li Bin, der Gründer von NIO, seine Reputation umgedreht und direkt zur Göttlichkeit aufgestiegen.

Am 23. August schrieb Li Bin in einem Beitrag: „Unsere Kollegen vor Ort sagen, dass am Freitag, obwohl es ein Arbeitstag war, die Türen und Kofferraumklappen des Ausstellungswagens den ganzen Tag über offen blieben und dass sie noch um drei Uhr morgens Kunden bedient haben.“

Der aggressive Preis hat die Konkurrenz in den Wahnsinn getrieben. Ein Kunde erklärte: „Ich habe beschlossen, das Li Auto i8 aufzugeben. Nachdem ich heute den NIO ES8 angesehen habe, habe ich sofort bestellt.“

Die alten Kunden haben jedoch ein kompliziertes Gefühl. Einige alte Kunden fühlen sich „im Rücken erstochen“. „In nur acht Monaten hat mein NIO ES8 (75 kWh) einen Buchwertverlust von fast 1,7 Millionen Yuan erlitten. Das ist keine Investitionsfehlleistung, sondern ein gezieltes Stich in den Rücken.“

Andere alte Kunden, die Li Bin seit langem unterstützen, sind erleichtert – sie glauben, dass NIO überleben kann und sich keine Sorgen mehr um die Wartung machen müssen.

Schauen wir uns zunächst den neuen NIO ES8 an. Der Vorverkaufspreis liegt zwischen 416.800 und 456.800 Yuan. Mit dem Batteriemietdienst (BaaS) beginnt der Preis bei 308.800 bis 348.800 Yuan. Im Vergleich zum Vorgänger ist der Einstiegspreis des neuen NIO ES8 um 81.200 Yuan günstiger. Mit dem Batteriemietdienst (BaaS) ist der Preis sogar um 119.200 Yuan niedriger.

Berücksichtigt man, dass der tatsächliche Verkaufspreis neuer Fahrzeuge normalerweise niedriger ist als der Vorverkaufspreis, ist es sehr wahrscheinlich, dass der Markteinführungspreis des neuen ES8 in den Bereich von 300.000 Yuan fällt.

„Jedes Jahr ist wichtig, und jeder Tag ist ein Kampf ums Überleben.“ sagte Qin Lihong, der Präsident von NIO, auf der Pressekonferenz am Morgen des 22. Augusts.

Li Bin, der einst hartnäckig behauptete, nie zu reduzieren, hat sich nun entspannt. Er erklärte klar, dass es für NIO schwierig sei, am Markt zu konkurrieren, wenn es weiterhin hohe Preise verlangt. „Das Überleben ist das Wichtigste.“

Das Überleben ist das Wichtigste

„Dieses Jahr ist NIO in Schwierigkeiten, aber wenn es diese Zeit übersteht, ist es ein neuer Anfang.“ sagte ein Kunde, der bereits sechs Fahrzeuge der NIO-Serie gekauft hat, gegenüber „Finance Story Club“.

Im Jahr 2018 wurde er Besitzer eines ES8 der Gründerausgabe. Damals war das einzige verfügbare Elektroauto das Tesla Model X, das den Vorteil eines lebenslangen kostenlosen Ladens hatte. Nach einem Testfahrten entschied er sich jedoch gegen das Tesla, da er die Federung zu hart fand und wechselte stattdessen zum NIO ES8 der Gründerausgabe. Der Grund war einfach: „Es hat viele erstmalige Innovationen, wie z. B. den Batterieaustauschdienst, das Intelligente System NOMI, den Queen-Sitz, die intelligente Fahrgastzelle und das Elektroauto-Club der Vier-Sekunden-Beschleunigung.“

Allerdings geht es NIO derzeit nicht gut.

In der ersten Jahreshälfte dieses Jahres lag NIO im Vergleich zu den Top-Spitzen-Neuankömmlingen wie Leapmotor, Li Auto und XPeng nicht nur bei den Verkäufen auf dem letzten Platz, sondern auch bei den Verlusten. Die Q1-Bilanz zeigte, dass die Nettoverluste von NIO im Vergleich zum Vorjahr um über 30 % auf 6,75 Milliarden Yuan gestiegen sind. Laut den Jahresabschlüssen des Unternehmens hat NIO bisher akkumulierte Verluste von über 100 Milliarden Yuan. Zur gleichen Zeit übertrafen die kurzfristigen Verbindlichkeiten die kurzfristigen Vermögenswerte, was die Verschuldungsquote Ende des ersten Quartals auf 92,55 % steigen ließ.

Obwohl der Fünf-Sitzer-SUV LeDao L60 seit der ersten Lieferung im vierten Quartal 2024 schnell zu einem wichtigen Beitrag zur Verkaufszahl im NIO-System geworden ist und die Gesamtlieferdaten von NIO in der ersten Jahreshälfte 2025 verbessert haben, hat die Steigerung des niedriger preisgeführten LeDao-Brands die Gesamtsituation der Finanzen von NIO nicht wesentlich verbessert.

Die Bilanz zeigte, dass die Automobilmarge von NIO im ersten Quartal dieses Jahres auf 10,2 % fiel, eine Abnahme von 2,9 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorquartal. Die Gesamtskontoüberschussmarge betrug 7,6 %, eine Abnahme von 4,1 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorquartal.

Zum Vergleich: Im ersten Quartal 2025 betrug die Marge von AITO 27,6 %, von Xiaomi 23,2 %, von Li Auto 20,5 %, von BYD 20,1 %, von ZEEKR 19,1 % und die Automobilgeschäftsmarge von Tesla 16,2 %.

Die Einnahmefähigkeit von NIO muss noch bewiesen werden, während die Ausgaben unaufhörlich sind. Derzeit hat NIO ein umfangreiches Netzwerk von Batterieaustauschstationen aufgebaut. Laut Berechnungen von „Travel Finance“ würde NIO allein für den Betrieb der 3.000 Batterieaustauschstationen im Jahr Kosten von 1,5 Milliarden Yuan verursachen, wenn man die Betriebskosten pro Station auf 500.000 Yuan schätzt.

Das Überleben ist derzeit die oberste Priorität von NIO und der entscheidende Grund für den aggressiv preisgeführten neuen ES8. Gleichzeitig sind die Kosten des neuen ES8 deutlich niedriger als die der beiden Vorgängerversionen, so dass es immer noch einen Gewinnraum gibt, auch wenn der Preis niedrig ist.

Obwohl NIO die genauen Verkaufszahlen des neuen ES8 nicht veröffentlicht hat, sagte Qin Lihong, dass die Bestellzahl des neuen ES8 in der gleichen Zeitspanne vom Ende der Vorstellungsveranstaltung am Vortag bis zum nächsten Vormittag bereits höher war als die des LeDao-Flaggschiffmodells L90, das Ende des vergangenen Monats vorgestellt wurde.

Der ES8 bringt die Branche durcheinander, die Konkurrenz kann nicht schlafen

Als die Verbraucher feststellten, dass sie mit dem Budget für ein „ermäßigtes“ BMW iX3 oder Audi e-tron einen Full-Size-Flaggschiff-SUV von NIO kaufen können, neigte die Marktskalte stark in eine Richtung.

Die Preisstrategie des neuen NIO ES8 ist keine einfache Marktförderung, sondern ein durchdachtes „Dimension-Reduzierungsschlag“ auf das Segment der „luxuriösen Familienwagen“, das von Modellen wie dem Li Auto i8 und dem AITO M9 EV dominiert wird, und auch auf die Elektromodelle der traditionellen Premiummarken BBA.

Warum kann der „aggressiv preisgeführte“ ES8 die Branche durcheinander bringen?

Einerseits hat der neue NIO ES8 sich von einem „luxuriösen Premiumprodukt“ zu einem „sehr preiswerten Premium-Flaggschiffmodell“ gewandelt. Der Preis liegt niedriger als der des Li Auto i8 und des AITO M9 EV und könnte sogar in den Preisbereich des XPeng G9 und des ZEEKR 001 fallen.

Andererseits sind der Batterieaustauschdienst, die Leistung der Doppelantriebe, das luxuriöse Interieur und der Raum, die normalerweise nur in Fahrzeugen ab 500.000 Yuan Standardausstattung sind, im neuen NIO ES8 ebenfalls vorhanden, was den guten Preis-Leistungs-Verhältnis noch deutlicher macht. In Bezug auf die Größe misst der neue ES8 5.280 mm in der Länge und hat eine Radbasis von 3.130 mm, beide Werte übertreffen den BMW X7.

Betrachten wir die Ausstattung: Selbst das Einstiegsmodell des neuen ES8 ist standardmäßig mit einem 900-V-Hochspannungsnetzwerk, einer 102-kWh-Batterie, einer intelligenten Doppelkammer-Luftfederung und einem 520-kW-Doppelantrieb ausgestattet. Das maximale Drehmoment beträgt 700 Nm, die Beschleunigung von 0 auf 100 km/h dauert nur 3,97 Sekunden und die CLTC-Reichweite erreicht 635 km. Der Unterschied zwischen dem Spitzenmodell und dem Einstiegsmodell liegt nur in Details wie den intelligenten Scheinwerfern, den 22-Zoll-Rädern und dem NIO-System.

Wer aus der Konkurrenz wird am stärksten beunruhigt, wenn der neue ES8 mit voller Ausstattung und einem niedrigen Preis auf den Markt kommt?

Der erste Kandidat ist das Li Auto i8. Das Li Auto i8 ist ein Elektro-SUV mit drei Sitzreihen und sechs Sitzen, das auf gehobene Familien abzielt. Es wurde am 20. August, einen Tag vor der Vorverkaufsankündigung des neuen NIO ES8, erstmals ausgeliefert.

Tatsächlich hatten die beiden Unternehmen bereits vor der Vorverkaufsankündigung des neuen ES8 einen heimlichen Wettlauf begonnen. Während der Markteinführung des LeDao L90 war das Li Auto i8 bereits auf dem Markt. Obwohl Li Bin öffentlich dem Li Auto i8 viel Erfolg wünschte, haben die beiden Unternehmen sich in der Werbung versteckt bekämpft. Li Auto hat eine Technologiepräsentation veranstaltet, während NIO Spionagemotive des Interieurs des neuen ES8 veröffentlichte.

Seit langem war der Kernvorteil von Li Auto die „Kühlschrank, Flachbildfernseher und bequeme Couch“ in der Fahrgastzelle. Bei der Vorverkaufsveranstaltung des neuen NIO ES8 zeigte Li Bin direkt die Daten von drei MPV-Modellen und erklärte, dass der neue NIO ES8 in Bezug auf die Ein- und Ausstiegsfreundlichkeit, den Sitzkomfort und den Stauraum die Daten der gängigen MPVs erreicht oder sogar übertrifft.

Um sich einen Teil des Marktes für Elektro-SUVs mit drei Sitzreihen zu sichern, hat Tesla das Model Y L ins Rennen geschickt. Im Vergleich zum Fünf-Sitzer-Modell ist das Model Y L größer. Kunden können ein sechs-sitziges Tesla für weniger als 340.000 Yuan kaufen. Im Vergleich zum neuen NIO ES8 fehlen jedoch Luxusausstattungen wie der Null-Gravitations-Sitz und der zweite Bildschirm im zweiten Sitzreihe.

Die Auswirkungen auf die traditionellen Premiummarken BBA könnten noch stärker sein. Die Elektromodelle dieser Automobilhersteller sind in Bezug auf die Digitalisierung und die lokale Anpassung bereits hinterher. Sobald der Preis des ES8 in den gleichen Bereich fällt, könnte es zu einem Abfluss von Kunden kommen.

Die Auswirkungen des Preiskonflikts reichen sogar bis zu Herstellern mit niedrigeren Preisen. Wenn der Preis des ES8 auf den Bereich von 300.000 Yuan fällt, wird es unvermeidlich in Konkurrenz mit den Spitzenausstattungen von Modellen wie dem XPeng G9 und dem ZEEKR 001 treten.

Insgesamt scheint der Schachzug von NIO aggressiv, ist aber genau getroffen. Mit einem Flaggschiffmodell hat es den gesamten Premium-Elektromarkt im Bereich von 300.000 bis 500.000 Yuan durcheinander gebracht.

Doch das Problem ist, dass dieses „scharfe Schwert“ auch einige alte Kunden von NIO verletzt. Ein alter Kunde sagte enttäuscht: „NIO gibt sich als Kundenorientiertes Unternehmen aus. Warum behandelt es seine alten Kunden so grausam?“

Unterstützung für „Bingott“, aber keine Lust auf Stiche im Rücken, die alten Kunden haben ein kompliziertes Gefühl

„Bingott.“

Nach der Vorverkaufsveranstaltung des neuen NIO ES8 am 21. August stimmten die neuen Kunden, die bereits bestellt hatten, in den Kommentaren zu einem Beitrag von Li Bin auf Weibo ihm zu.

„Im vierten Quartal wird NIO definitiv gewinnbringend sein! Bingott, Bingott, Bingott. Ich glaube, immer mehr Menschen verstehen jetzt die Strategie der drei Marken. Das ist Langzeitdenken.“ sagte ein alter Kunde.

Während die neuen Kunden glücklich bestellen, fühlen sich einige alte Kunden „im Rücken erstochen“.

„Ich habe meinen (zweiten Generation) ES8 erst vor weniger als acht Monaten gekauft und habe bereits einen Buchwertverlust von über 170.000 Yuan erlitten. Selbst wenn man bedenkt, dass Autos Verbrauchsgüter sind und natürlich an Wert verlieren, ist diese Geschwindigkeit des Wertverlusts schockierend.“ schrieb ein Kunde, der behauptet, im Dezember 2024 ein 2024er NIO ES8 für 420.000 Yuan gekauft zu haben, in einem Kommentar auf der sozialen Plattform Xiaohongshu.

„Bisher hat mich niemand kontaktiert, und ich habe auch keine positiven Antworten von den Kundendienstmitarbeitern erhalten.“ sagte der oben genannte Kunde hilflos gegenüber „Finance Story Club“. „Mein Beitrag hat bereits 40.000 Aufrufe, aber ich habe nur viele böse Kommentare bekommen.“

Alte Kunden, die im ersten Halbjahr dieses Jahres ein 2024er NIO ES8 gekauft haben, haben es besonders schwer. Ein alter Kunde namens Zhang Nan, der im März sein Auto bezogen hat, meinte: „Ich habe es hinnehmen können, dass es ein Ausstellungswagen aus dem Jahr 2024 war. Ich habe es auch geduldet, dass es im April zu einer großen Preisreduktion gab, um die Lagerbestände zu reduzieren. Aber dann kam im August das neue Modell für 410.000 Yuan mit Batterie. Mein Weltbild ist ins Wanken geraten.“

„Vor meinem Kauf hat der Verkäufer mir klar gesagt, dass das neue NIO ES8 dieses Jahr definitiv nicht auf den Markt kommen würde. Deshalb habe ich bestellt. Aber weniger als fünf Monate später war das neue Auto auf dem Markt. Ich bin ein wenig enttäuscht.“ sagte Zhang Nan gegenüber „Finance Story Club“. „Ich habe auch dem Verkäufer meine Sorgen ausgesprochen, aber es gibt nichts zu tun.“ Laut Zhang Nan hat er insgesamt mehr als 560.000 Yuan für sein Auto, einschließlich des 10