Das Autobranche-Intra-Branchenwettbewerb geht in die heimliche Phase: "Mehr Ausstattung ohne Preiserhöhung"
Ab dem 1. Juli hat BYD die Promotionspolitik des "Zeitlich limitierten festen Preises" vollständig aufgehoben. Die Promotionssubventionen, die bis zu über 50.000 Yuan betragen konnten, wurden beendet, und gleichzeitig wurde das "Hohe Zinsen und hohe Rückerstattungen"-System eingestellt.
Dies wird als Signal für das Ende des mehr als zweijährigen Preiswettbewerbs in der chinesischen Automobilindustrie angesehen und auch als erster Schritt hin zu Selbstdisziplin und der Bekämpfung von Überkonkurrenz in der Branche. Der Redakteur hat von informierten Personen erfahren, dass die zuständigen Behörden zwischen Juni und Juli mehrere Treffen mit über zehn führenden Automobilherstellern abgehalten haben und betont haben, dass es keine "überkonkurrierenden" Wettbewerbsformen geben darf und dass kurzfristiges "Kostensenkung und Effizienzsteigerung" nicht auf Kosten der Produktleistung und Qualität erfolgen darf.
Nach den Überwachungsdaten einer unabhängigen Institution waren im ersten Quartal dieses Jahres mehr als 60 Automodelle im chinesischen Markt preisgesenkt worden. Im Mai, als sich das Halbjahresende näherte, stieg die Anzahl der Modelle, die preisgesenkt wurden, um höhere Verkaufszahlen zu erzielen, auf über 100. Die Preisreduktionen lagen zwischen einigen tausend Yuan und 50.000 Yuan.
Trotz des Rufs nach "Bekämpfung der Überkonkurrenz" sind offizielle Preisreduktionen in der Automobilindustrie kaum mehr zu sehen. Dennoch wimmelt es hinter den Kulissen von der Überkonkurrenz. Es ist nicht ungewöhnlich, dass neue Modelle mit zeitlich limitierten Sonderpreisen oder zusätzlichen Ausstattungen ohne Preissteigerung angeboten werden - also "verdeckte Preisreduktionen".
Verdeckte Überkonkurrenz: Neuwagen mit zusätzlichen Ausstattungen ohne Preissteigerung
Im Oktober 2023 kam das erste Modell des IM LS6 auf den Markt, mit einem Startpreis von 214.900 Yuan. Anfang dieses Jahres kam dann die verbesserte Version, das IM LS6 Theater Edition, auf den Markt.
Verglichen mit dem neuesten IM LS6 hat das IM LS6 Theater Edition zusätzliche Ausstattungen wie zwei Lidar-Sensoren und einen 17,3-Zoll-3K-Entertainmentbildschirm im hinteren Sitzbereich. Laut den alten Aufpreislisten des IM LS6 hätte die Installation dieses Entertainmentbildschirms 3.000 Yuan gekostet. In der Werbung behauptet IM Motors, dass die zusätzlichen Ausstattungen des IM LS6 Theater Edition einen Wert von über 40.000 Yuan haben, aber der Startpreis ist nur um 3.000 Yuan höher als der des alten Modells.
Nur sechs Monate nach der Markteinführung des IM LS6 Theater Edition wurde der Vorverkaufspreis des neuen IM LS6 auf 209.900 Yuan gesenkt. Erfahrungsgemäß ist der endgültige Verkaufspreis eines neuen Modells niedriger als der Vorverkaufspreis. Daher wird erwartet, dass der Startpreis des neuen IM LS6 unter 200.000 Yuan liegen wird.
Verglichen mit dem aktuellen IM LS6 hat das neue IM LS6 zusätzliche oder verbesserte Ausstattungen wie das Nvidia Thor Fahrerassistenzsystem, einen 520-Linien-Super-Lidar-Sensor, der auch im Zeekr X9 verbaut ist, ein neues elektronisches Bremssystem von Continental und einen omnidirektionalen Fahrzeugkühlschrank.
Vor IM Motors hat das Li Auto i8 in der Woche nach seiner Markteinführung Änderungen an der Ausstattung und eine Preisreduktion mit zusätzlichen Ausstattungen erfahren. Am 29. Juli kam das Li Auto i8 auf den Markt, mit drei Ausstattungsvarianten: Li Auto i8 Pro, Max und Ultra, mit Preisen von 321.800 Yuan, 349.800 Yuan und 369.800 Yuan.
Am 5. August hat Li Auto die Ausstattung des Li Auto i8 aktualisiert. Die Pro-Version wurde entfernt, und die Max-Version wurde zur Standardausstattung. Der Preis wurde auf 339.800 Yuan angepasst, und es wurde ein Platin-Lautsprechersystem, das ursprünglich 10.000 Yuan kostete und in der Ultra-Version standardmäßig verbaut war, kostenlos angeboten. Die Ultra-Version, die ursprünglich 369.800 Yuan kostete, wurde auf 349.800 Yuan preisgesenkt, ohne Änderungen an der Ausstattung.
Li Auto hat diese Anpassung mit folgendem Grund begründet: "Die Kunden fanden die Modellvarianten zu komplex, und die Auswahl an hochwertigen Ausstattungen wurde nicht unterstützt. 98 % der Kunden haben die Max- und Ultra-Versionen des Li Auto i8 gewählt."
IM Motors und Li Auto sind keine Ausnahmen in der Branche. Das XPeng X9 2025 hat im Vergleich zu seiner Vorgängerversion zusätzliche und verbesserte Ausstattungen wie Zero-Gravity-Sitze im Durchgangsbereich, bessere NVH-Eigenschaften und eine schnellere Ladegeschwindigkeit. XPeng hat behauptet, 50 Millionen Yuan in die Verbesserung der NVH-Eigenschaften investiert zu haben, was dazu führte, dass das Fahrgastinnenraumgeräusch um 4,9 Dezibel gesenkt wurde.
BYD hat bereits vor der vollständigen Aufhebung des zeitlich limitierten festen Preises und der Subventionen in einer Konferenz mit Kernhändlern Ende Juni klar gemacht, dass es "die SKU reduzieren und zusätzliche Ausstattungen ohne Preissteigerung anbieten" will. Nachdem Wang Chuanfu diese Nachricht an die Kernhändler weitergeleitet hatte, wurde die Strategie der "zusätzlichen Ausstattungen ohne Preissteigerung" bereits bei den Modellen Dolphin 2025, das im Juli auf den Markt kam, und Song L EV 2025, das im August auf den Markt kam, umgesetzt. Dies zeigt auch indirekt, dass BYD bereits frühzeitig auf "keine offizielle Preisreduktion" vorbereitet war.
Eine Person aus der Lieferkette hat gesagt, dass die zusätzlichen Ausstattungen ohne Preissteigerung im Wesentlichen eine Form der Preisreduktion sind, nur dass diese Methode nicht in den offiziellen Preiszahlen sichtbar ist. Es gibt viele Möglichkeiten, die Kosten in der Automobilzulieferindustrie zu senken, aber letztendlich hängt es von der Produktionsmenge ab. Die Modelle von Leapmotor und die L-Serie von Li Auto sind gute Beispiele. Durch die plattformbasierte Entwicklung von Modellen, die Erhöhung der Komponentenverwendungsrate und das Wachstum der Verkaufszahlen können die Kosten in der Lieferkette gesenkt und die Gewinnmarge erhöht werden.
"Betrachtet man die Verkaufszahlen und die Verhandlungsmacht in der Lieferkette, ist es für die meisten anderen Modelle außer BYD schwierig, schnell Kostensenkungen in der Lieferkette zu erzielen. Daher ist die Strategie der zusätzlichen Ausstattungen ohne Preissteigerung eher aus Sicht des Markt Wettbewerbs bedacht. Zum Beispiel wird die Strategie des Li Auto i8 kurzfristig die Gewinnmarge negativ beeinflussen. Nur langfristiges stabiles Wachstum der Verkaufszahlen kann diese Auswirkungen ausgleichen." sagte sie.
Neuartige Energiefahrzeugmarken verlieren immer noch Geld trotz Preisreduktionen
Die neuesten Daten, die am 8. August von der China Passenger Car Association (CPCA) veröffentlicht wurden, zeigen, dass der Anteil der neuen Energiefahrzeuge am Inlandsverkauf von Pkws im Juli dieses Jahres 51,1 % erreichte. Dies ist auch das erste Mal, dass die monatlichen Inlandsverkaufszahlen von neuen Energiefahrzeugen diejenigen von herkömmlichen Benzin- und Dieselwagen überstiegen haben.
Hinter dieser Veränderung steckt tatsächlich eine schnellere Preisreduktion und ein größerer Preisverfall bei neuen Energiefahrzeugen. Die von der CPCA gesammelten Daten zeigen, dass im vergangenen Jahr 227 Modelle im gesamten chinesischen Automarkt preisgesenkt wurden. Die durchschnittliche Preisreduktion für neue Modelle von neuen Energiefahrzeugen betrug 18.000 Yuan, während diejenige für neue Benzin- und Dieselwagen nur 13.000 Yuan betrug. Die durchschnittlichen Preisreduktionsraten betrugen 9,2 % und 6,8 %.
Die Preisreduktionen in der Automobilindustrie haben den Marktplatz für billige Benzin- und Dieselwagen eingeengt. Im Jahr 2019 hatte der Marktanteil der Einstiegsmodelle von Benzin- und Dieselwagen im Preisbereich von 50.000 bis 100.000 Yuan 26,8 %, aber bis Ende 2024 sank dieser Anteil auf 13,5 %, was fast die Hälfte des Marktanteils ausmacht. Der Marktanteil der teureren Modelle hat zugenommen.
Dabei ist der Anteil der Premiummodelle von Benzin- und Dieselwagen über 300.000 Yuan von 6,2 % auf 10,3 % gestiegen. Im Marktsegment von 300.000 bis 400.000 Yuan hat der Marktanteil der neuen Energiefahrzeuge von 14,4 % im Jahr 2021 auf 39,8 % im Jahr 2024 gestiegen. Im Luxusmarkt über 400.000 Yuan hat der Marktanteil der neuen Energiefahrzeuge von 12,3 % auf 42,8 % gestiegen.
Trotz des intensiven Preiswettbewerbs seit Anfang 2023 hat der durchschnittliche Verkaufspreis von Pkws in China von Jahr zu Jahr stabil zugenommen. Die Daten der CPCA zeigen, dass der durchschnittliche Verkaufspreis von Pkws im Jahr 2019 etwa 151.000 Yuan betrug und im Jahr 2024 über 185.000 Yuan lag. In den ersten sieben Monaten dieses Jahres sank der durchschnittliche Verkaufspreis auf 181.000 Yuan. Dies ist teilweise auf die Subventionen zurückzuführen, aber vor allem darauf, dass der durchschnittliche Verkaufspreis von neuen Energiefahrzeugen sinkt, während ihr Marktanteil steigt.
Nachdem der Markt für Einstiegsmodelle von Benzin- und Dieselwagen geschrumpft ist, ist der durchschnittliche Verkaufspreis von Benzin- und Dieselwagen von 150.000 Yuan auf 183.000 Yuan gestiegen. Der durchschnittliche Verkaufspreis von neuen Energiefahrzeugen sank dagegen von 184.000 Yuan im Jahr 2023 auf 161.000 Yuan in diesem Jahr.
Trotz der Preisreduktionen befinden sich die meisten Hersteller von neuen Energiefahrzeugen immer noch im Verlust. Neben BYD und Li Auto ist Leapmotor das dritte Unternehmen, das Gewinne erzielt hat, aber es hat noch keine Jahresgewinn erzielt.
Nach den Lieferzahlen (was der Bestätigung der Einnahmen entspricht) und dem Umsatz betrug der durchschnittliche Verkaufspreis eines Fahrzeugs von Leapmotor im Jahr 2024 109.500 Yuan. Im ersten Halbjahr dieses Jahres sank der durchschnittliche Verkaufspreis leicht auf 109.400 Yuan, aber die Gewinnmarge stieg von 8,4 % im vergangenen Jahr auf 14,1 %.
Ein weiteres Vergleichsbeispiel ist XPeng. Im vergangenen Jahr hat XPeng 190.068 Fahrzeuge ausgeliefert. Nach den Einnahmen aus dem Fahrzeugverkauf betrug der durchschnittliche Verkaufspreis eines Fahrzeugs 188.500 Yuan. Im ersten Halbjahr dieses Jahres hat XPeng bereits mehr Fahrzeuge ausgeliefert als im gesamten vergangenen Jahr, aber der durchschnittliche Verkaufspreis sank stark auf 158.500 Yuan. Im zweiten Quartal dieses Jahres konnte XPeng immer noch nicht aus dem Verlust herauskommen, aber der Verlust verringerte sich stetig. XPeng plant, im vierten Quartal dieses Jahres einen monatlichen Gewinn zu erzielen, aber dies setzt eine monatliche Liefermenge von über 40.000 Fahrzeugen voraus.
Der Generalsekretär der CPCA, Cui Dongshu, hat erwähnt, dass das Einkommen der chinesischen Automobilindustrie in den ersten vier Monaten dieses Jahres um 7 % auf 3,2552 Billionen Yuan gestiegen ist, aber die Kosten sind noch schneller gestiegen, um 8 %. Dies hat dazu geführt, dass die Gewinne um 5,1 % gesunken sind. Die Gewinnrate der Branche liegt nur bei 4,1 %, weit unter dem durchschnittlichen Niveau von 5,6 % der unteren Industrieunternehmen und auch weit unter dem historischen Normalniveau. Dies bestätigt indirekt, dass die Strategie der "zusätzlichen Ausstattungen ohne Preissteigerung" langfristig nicht ratsam ist.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Dian Chang", Autor: Hua Zijian. 36Kr hat die Veröffentlichung mit Genehmigung durchgeführt.