Den Kreis sprengen, die See überqueren: Neue Koordinaten für die internationale Verbreitung chinesischer Kultur

Im vergangenen Jahr haben die Geschichten des Auslandsengagements der chinesischen Kultur ständig die "Obergrenze der Vorstellungskraft" aufgebrochen. Der weltweite Hype um Labubu hat ihn zum angesagtesten Merchandise auf den sozialen Medien gemacht. Die Vorverkaufsphase von "Black Myth: Wukong" hat in mehreren Ländern die Bestsellerlisten anführt, und die chinesischen Soap-Opern für Männer haben im Mittelosten eine wahre Fangemeinde gefunden... Diese ursprünglich stark chinesisch geprägten Werke sind nicht länger nur kulturelle Highlights im Inland, sondern haben sich tatsächlich in die Inhaltslisten und Einkaufswagen der globalen Verbraucher geschlichen.

Dieser schnelle interkulturelle Eindruck ist ein Spiegelbild der derzeit beschleunigten Auslandsausweitung der chinesischen Kultur. In diesem Jahr feiern 36Kr und die ASEAN ihr fünftes gemeinsames Jahr. Ein deutlich spürbarer Trend ist: Von den anfänglichen Versuchen und einzelnen Blockbustern bis hin zur gegenwärtigen kollektiven Expansion in mehreren Branchen und Formen. Die Veränderungen liegen nicht nur in der Anzahl und den Kategorien, sondern auch darin, dass die ausländisch expandierenden Unternehmen immer besser in der Lage sind, Methoden zu entwickeln, um "gesehen, akzeptiert und geliebt" zu werden.

Die vielfältigen Aspekte des Auslandsengagements der chinesischen Kultur

In den letzten drei Jahren hat sich das Interessensgebiet des globalen Verbrauchermarktes deutlich neu geformt. Die Welle des Rachekonsums hat allmählich nachgelassen und wird von einer konsumorientierten Haltung ersetzt, die vorsichtiger und auf Wertangleichung bedacht ist. Sowohl in den entwickelten als auch in den aufstrebenden Märkten rückt der Fokus der Verbraucher von der reinen Preis-Leistungs-Relation hin zu kultureller Identifikation, emotionaler Resonanz und nachhaltiger Erfahrung.

Die Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur sind ebenfalls bemerkenswert. Die Generation Z und die Generation Alpha werden zur Hauptkonsumgruppe in den aufstrebenden Märkten. Sie sind von Natur aus an die "Mischung" interkultureller Inhalte gewöhnt und sind in ästhetischer Hinsicht, in ihren Werten und Kaufmotiven viel vielfältiger als die vorherige Generation. Gleichzeitig sind mehr Verbraucher bereit, für emotionale Erfahrungen zu bezahlen und in Marken die Verlängerung ihrer kulturellen Identität zu finden. Diese Eigenschaft hat das Auslandsengagement der Kultur von einer "begleitenden Eigenschaft" zum Kern der Konkurrenz gemacht.

Aus der Perspektive eines Begleiters betrachtet, weisen die chinesischen Marken, die sich auf dem globalen Markt etablieren können, in der Regel drei Gemeinsamkeiten auf: Erstens verfügen sie über hoch erkennbare kulturelle Symbole. Ob es sich um visuelle Bilder, Erzählungsmuster oder Wertaussagen handelt, sie können in interkulturellen Umgebungen schnell Ankerpunkte für die Wahrnehmung schaffen. Zweitens sind sie gut darin, die Produktfunktionen mit emotionalem Wert zu verbinden, sodass der Kauf nicht nur eine rationale Entscheidung, sondern auch eine Verlängerung der Identität oder Emotion wird. Drittens verfügen sie über eine ausreichend flexible Anpassungsfähigkeit an den Markt und können in verschiedenen Regionen die Inhalte, Geschmäcker, Spielweisen und sogar die Vertriebskanäle lokal anpassen und weiterentwickeln.

Unter diesen Auswahlkriterien werden Spiele, Soap-Opern und New Consumption zu hoch dynamischen Branchen: Spiele schaffen mit lokalen Erzählungen und Wettkampfstimmung ein Gefühl der kulturellen Beteiligung, ähnlich wie bei einer "Volkssportart". Soap-Opern integrieren auf natürliche Weise chinesische Elemente in das lokale Lebensgefüge durch ihre häufigen und emotional stark ansprechenden Geschichten. New Consumption-Marken machen die Kultur zu einer alltäglichen "Erfahrung" über den Geschmack, das Gefühl und den Lebensstil.

Und das Kapital ist der Verstärker dieser Geschichten. In den letzten Jahren ist das Auslandsengagement der Kultur nicht länger nur eine Frage des "Traffic-Exports", sondern eine Strategie des "Wert-Exports". Kapitalgeber achten bei ihrer Investition darauf, ob eine Marke in verschiedenen kulturellen Umgebungen wurzeln kann. Dies erfordert Zeit, Geduld und ein langfristiges Verständnis des lokalen Marktes.

Welche "Strategiekombination" braucht das Auslandsengagement der chinesischen Kultur?

Die Reise chinesischer Kulturprodukte über die Meere ist von Natur aus mit Unsicherheiten verbunden: Sie müssen sich auf dem Markt etablieren, aber gleichzeitig ihre kulturelle Spannung bewahren. Dies erfordert, dass die Ausländer sowohl Pragmatiker als auch Romantiker sind.

Das Auslandsengagement der chinesischen Kultur war in der Vergangenheit wie eine "einfache Aufgabe". Wenn es einen Blockbuster gab, wurde alles daran gesetzt, diesen Blockbuster zu fördern; wenn es eine Chance gab, stürmten alle darauf zu. Das Problem ist, dass das einfache Modell eine kurze Lebensdauer hat und leicht nach dem Verschwinden des Neugierigkeitsfaktors in die Schwäche gerät. Heute erkennen immer mehr ausländisch expandierende Unternehmen, dass sie auf dem globalen Markt eine mehrdimensionale und nachhaltige Strategiekombination brauchen, um sich zu etablieren.

Die erste Hauptlinie ist die kontinuierliche Gestaltung kultureller Symbole. Produkte, Geschichten und soziale Kommunikation werden zu einem langfristigen Erzählungsvermögenswert zusammengefasst, der in verschiedenen Märkten und Medien erkannt und gemerkt werden kann. Genau wie Technologieunternehmen ein Systemökosystem aufbauen, brauchen auch kulturelle Marken ein Symbolökosystem.

Die zweite ist die dynamische Anpassung von Kanälen und Szenarien. Die Konsumkontakte auf dem globalen Markt sind zunehmend fragmentiert. In Indonesien ist das Video-Streaming die erste Kontaktmöglichkeit; im Mittelosten ist die Erlebnisgestaltung im stationären Handel immer noch der Kern der Kaufentscheidung; in Europa und den USA ist das gute Referenzen von hochwertigen KOLs und KOCs der Schlüssel. Ob eine Marke in der Lage ist, die "Verteilungslogik" in Echtzeit wie ein Algorithmus anzupassen, entscheidet darüber, ob sie in verschiedenen kulturellen und infrastrukturellen Umgebungen schnell Fuß fassen kann.

Die dritte ist die datengesteuerte Erfassung von Emotionen. Oberflächlich betrachtet geht es beim Auslandsengagement der Kultur um Geschichten und Ästhetik, aber dahinter steckt eine genaue Beurteilung der Emotionskurve der Nutzer. Mit Hilfe von KI- und Big-Data-Tools können Marken die Reaktionen der Nutzer in Echtzeit erfassen und sogar in der Anfangsphase eines Trends Inhalte und Produkte optimieren, um ihre Lebensdauer im Ausland länger zu machen als nur eine kurzlebige "Hype-Phase".

Die Schaffung dieser Identifikation erfordert verschiedene Arten von Vorreitern und Mutigen.

Am 18. September dieses Jahres veranstaltete 36Kr in Nanning, Guangxi, eine Konferenz über das Auslandsengagement der chinesischen Kultur mit dem Thema "Überwindung von Grenzen und Ozeanen: Chinesische Kultur geht global". Diese Konferenz ist ein Spiegelbild dieser Tendenz. Diese Konferenz, die sich auf das Auslandsengagement der chinesischen Kultur konzentriert, wird Vertreter aus verschiedenen Bereichen wie Spielen, New Consumption, Soap-Opern und Kapital zusammenbringen, um über neue Wege, neue Herausforderungen und neue Chancen der chinesischen Kultur auf dem globalen Markt zu diskutieren.

Das Thema "Überwindung von Grenzen und Ozeanen" ist nicht nur ein Slogan, sondern ein Handlungsbefehl. Es bedeutet, dass die chinesische Kultur von der einseitigen Produktperspektive in eine globale Phase mehr，dimensionale und multi-touch geht.

Die Spielhypes, die alltäglichen Erzählungen der Soap-Opern, die Geschmackssymbole des New Consumption und die globale Kapitalverteilung... Diese Elemente zusammen bringen nicht nur die Vielfalt der chinesischen Kultur zum Ausdruck, sondern suchen auch nach einem Weg, "hinauszugehen, zu bleiben und sich zu etablieren".

Wenn die Wege dieser Branchen auf der China-ASEAN-Exposition zusammentreffen, werden wir vielleicht sehen, dass die Karte des Auslandsengagements der chinesischen Kultur sich von den Randküsten hin zum Landesinneren ausdehnt und dauerhafte Spuren im Alltag des globalen Marktes hinterlässt.

Wir freuen uns auf Sie in Nanning im September!