Neue Kraft in der Automobilindustrie, ein Zehnjahres-Zyklus kommt wieder.

Am Tisch des chinesischen Marktes für neue Energiefahrzeuge stehen drei Gründer mit Internet-Hintergrund vor der härtesten Neuordnung seit ihrem Start-up: Der kürzlich veröffentlichte Li Auto i8 und der NIO LeDao L90 werden als die "letzte Hoffnung" für die Transformation von Li Auto und NIO angesehen; der neueste Xpeng P7 repräsentiert die Hoffnung von Xpeng, in den gehobenen Markt zurückzukehren.

Sobald der Li Auto i8 und der NIO LeDao L90 auf den Markt kamen, entfachten sie einen heftigen öffentlichen Meinungskampf. Führungskräfte beider Seiten wechselten Drohungen auf Weibo aus, und Markt, Kunden und Medien vergleichen die beiden neuen Modelle unvermeidlich miteinander. Der Wettbewerb zwischen den beiden Marken ist brisant.

Xpeng kann nicht nur zuschauen. Obwohl es in diesem Jahr wieder unter die "Top 3" der neuen Kraftwagen-Hersteller in Bezug auf die Verkaufszahlen zurückgekehrt ist, steht es nach der erfolgreichen Markteinführung des MONA M03 im 100.000-Yuan-Bereich vor der Herausforderung, in den gehobenen Markt zurückzukehren.

Dieser heftige Wettbewerb bringt auch eine vertraute Empfindung mit sich. NIO, Xpeng und Li Auto, die durch das Label "neue Kraft" eng miteinander verbunden sind, kämpfen seit zehn Jahren auf dem Markt für neue Energiefahrzeuge. Jetzt stehen sie erneut an einem entscheidenden Punkt ihrer Entwicklung.

Dieser Wettbewerbslauf wird jedoch noch heftiger. Neben Skalierung und Profitabilität wird es darauf ankommen, ob sie in der neuen Wettbewerbssituation ihre ökologische Nische finden können. Dies wird darüber entscheiden, ob sie im Bereich der neuen Energiefahrzeuge stabiler und weiter vorankommen können.

Zehn Jahre Zeit, eigene Leistungen

Zwischen 2014 und 2015 wurden nacheinander NIO, Xpeng und Li Auto gegründet. Sie haben sich durch spezifische Produktpositionierungen voneinander unterschieden und so die Aufmerksamkeit des Kapitalmarktes und ihrer Zielgruppen gewonnen.

Damals war eine "gute Geschichte" auch der beste Zugang zum Kapitalmarkt. Als Mitglieder der ersten Staffel der neuen Kraftwagen-Hersteller hatten "Wei Xiaoli" (NIO, Xpeng, Li Auto) ein Miteinandergefühl. Gemeinsam wollten sie die Geschichte der neuen Energiefahrzeuge so gut erzählen, dass der Markt wachsen würde. Ein Gruppenfoto der drei Gründer aus dem Jahr 2020 dokumentiert ihre damalige Kameradschaft.

Nachdem "Wei Xiaoli" alle am Kapitalmarkt notiert waren, hieß dies, dass sie die "Lebensgrenze" überlebt hatten und nun ihre eigenen Prüfungen antraten. Sie begannen sich zu differenzieren: NIO positioniert sich als gehobener Marke und verfolgt die Strategie des Batterietauschs; Li Auto setzt auf Familienfahrzeuge und den Bereich der Reichweitenverlängerer; Xpeng hat "Technologie" als Markenzeichen und konzentriert sich auf intelligentes Fahren und Schnellladestationen.

NIO hat sich konsequent auf den gehobenen Luxusmarkt fokussiert und bemüht, ein Ökosystem für die gesamten Fahrzeugnutzungszyklen aufzubauen, um den Service zu seiner Kernkompetenz zu machen.

In der Praxis hat NIO um das "Batterietauschmodell" herum ein besonders erkennbares Kundendienstsystem entwickelt: NIO Houses in verschiedenen Städten; eine Gemeinschaftsstruktur basierend auf den Interessen der Fahrzeughalter; exklusive Fahrzeughalter-Services wie 24-Stunden-Notfallrettung und 24-Stunden-Sonderdienstgruppen; die Designmarke NIO Life mit weltweit herausragenden Designern usw.

Die Markenzeichen von NIO sind sehr klar: teure Autos, ausgezeichneter Service, Batterietausch möglich. Die Kundenzufriedenheit spricht für sich. Dies ist das "Utopia" in Li Bin's Kopf, das auf Langfristgedanken basiert. Das heißt, durch große Investitionen in der Anfangsphase werden technologische und markenbezogene Schutzmauern errichtet, um in zukünftigen Branchenwettbewerben die Oberhand zu gewinnen.

Aber hinter dem "Idealismus" von NIO verbirgt sich ein kumulierter Verlust von hunderten von Milliarden Yuan. Unter dem zunehmenden Gewinnungsdruck musste Li Bin sich der Realität beugen.

Seit letztem Jahr hat NIO eine Reihe von Organisationsreformen und Anpassungen des Mitgliedschaftssystems initiiert, darunter eine deutliche Vereinfachung der Struktur, eine Stärkung der Lieferkettenverwaltung und eine Reduzierung der Mitgliedschaftsleistungen. Die Gründung der Tochtermarke LeDao von NIO wird als Versuch angesehen, die "Service-Fesseln" zu lösen und den Wettbewerb wieder auf das Produkt selbst zu konzentrieren, um mit anderen Konkurrenten direkt zu konkurrieren.

Seit seiner Gründung hat Xpeng "Intelligenz" als Kernrichtung seiner Markenentwicklung festgelegt. Von der frühen Phase, in der es sich auf die Forschung und Entwicklung von intelligenten Fahrassistenzsystemen konzentrierte, bis hin zur heutigen Zeit, in der es fünf Bereiche aufgebaut hat, darunter AI-Fahrzeuge, AI-Chips, AIOS, AI-Roboter und Flugautos, wandelt es sich in eine "globalen AI-Technologieunternehmen" um.

Aber in der frühen Phase der Entwicklung von Xpeng war "Intelligenz" noch kein sehr klares Markenzeichen. Einerseits war der Unterschied in der Intelligenzebene zwischen den verschiedenen Marken von neuen Energiefahrzeugen vor einigen Jahren nicht sehr groß, so dass die Stärken von Xpeng nicht besonders hervortraten; andererseits war es schwierig, "Intelligenz" in ein klares Markenimage umzuwandeln, im Vergleich zu den einzigartigen Positionierungen anderer Konkurrenten in Bezug auf Service und Reichweitenverlängerer.

Deshalb, obwohl Xpeng enorme Forschung und Entwicklungskosten aufgewendet hat, waren die Verbraucher nicht überzeugt. Man hat Xpeng, das nicht gut im Marketing war, sogar als "Naturwissenschaftsspezialist" bezeichnet. Dieser Widerspruch wurde nach dem Misserfolg des Xpeng G9 noch deutlicher.

Danach übernahm Wang Fengying in einer Notlage die Position als Präsidentin von Xpeng Motors. Neben der Umgestaltung der Lieferkette und des Marketing-Systems hat sie auch das Produktportfolio vereinfacht. Die Ergebnisse dieser Reformen waren am deutlichsten beim MONA M03, das nicht nur erfolgreich in den 100.000-Yuan-Markt vorgedrungen ist, sondern auch als der Beginn der Selbstumkehr von Xpeng angesehen wird, dank einer Reihe von Marketingaktivitäten für junge, attraktive und interessanten Fahrzeuge.

Li Auto war das erste von "Wei Xiaoli", das "an Land" kam. Dank seiner Positionierung als Familienfahrzeug und der differenzierten Stärken der Reichweitenverlängerer-Technologie hat es in einer Phase, in der dieser Nischenmarkt noch fast leer war, durch die "Kopier-Strategie" einen schnellen Verkaufszuwachs erzielt.

Aber mit der zunehmenden Anzahl von Automobilherstellern im Bereich der Reichweitenverlängerer beginnt die "Schutzmauer" von Li Auto zu schwinden. Darüber hinaus stellte Li Auto fest, dass seine erfolgreiche "Kopier-Strategie" möglicherweise nicht für den heftig umkämpften Markt der reinen Elektromobile geeignet ist, wenn es in diesen Bereich vorstößt. Ohne den Komfortbereich der L-Serie zu verlassen, wird es schwierig sein, neue Kundengruppen zu erschließen.

Mit der zunehmenden Anzahl von Automobilherstellern im Wettbewerb stehen "Wei Xiaoli" vor ihren eigenen Drucken und Sorgen. In einer Zeit, in der fast alle Automobilhersteller als "neue Kraft" gelten, können "Wei Xiaoli" nicht einfach "ihren eigenen Weg gehen", sondern müssen aktiver nach Lösungen suchen.

Die neuen Kraftwagen-Hersteller lernen, "auf Rat hören"

Viele Brancheninsider und Autospezialisten haben vorhergesagt, dass der Markt für neue Energiefahrzeuge in China eine heftige Neuordnung durchmachen wird und am Ende nur etwa 5 - 7 Hersteller übrig bleiben werden.

Wenn der Boom vorbei ist, werden diejenigen, die ohne "Schwimmhosen" sind, nicht versteckt bleiben können. Um zu überleben, müssen die Gründer der neuen Kraftwagen-Hersteller "auf Rat hören", ihre eigenen Schwächen erkennen und die Stärken anderer berücksichtigen.

Zunächst müssen sie ihre Produktstrategien neu gestalten. Wenn das Anzeichen für das Erwachsenwerden eines Erwachsenen darin besteht, sich mit sich selbst abzufinden, dann gilt dies wahrscheinlich auch für die zehnjährigen "Wei Xiaoli".

Es stimmt, dass "Wei Xiaoli" in den letzten zehn Jahren eigene Hits hatten. Aber die Iterationsgeschwindigkeit im Bereich der neuen Energiefahrzeuge ist zu schnell. Die vorhandenen Produkte können Probleme wie veraltete Design, veraltete Technologie, fehlende Funktionen und mangelnde intelligente Erfahrungen haben. Die kontinuierliche Anpassung der Produktstrategie ist daher der Schlüssel für die Selbstüberwindung der neuen Kraftwagen-Hersteller.

Nehmen wir Xpeng als Beispiel. Der Erstmarktpreis des ersten Xpeng P7 lag im Bereich von 250.000 Yuan. Heute gehören die besten verkauften Produkte wie Mona M03 und P7+ in den Preisbereich unter 200.000 Yuan und haben auch die intelligente Fahrtechnologie verbreitet. Dies ist das Ergebnis der kontinuierlichen Optimierung von Xpengs Marketing-, Technologie- und Kostenfähigkeiten.

Li Auto hat nicht von Anfang an die Möglichkeit einer reinen Elektromobilität in Betracht gezogen. Erst als die Batteriekosten und die Ladeinfrastruktur stetig verbessert wurden, gab Li Auto in der Quartalsbilanzkonferenz im vierten Quartal 2020 zu, dass es vorhat, 2023 reine Elektromodelle auf den Markt zu bringen. Dazu hat Li Auto auch viele Vorbereitungen getroffen, wie die Einführung einer 20-kW-Gleichstrom-Ladeeinrichtung, deren Ladespeed dreimal so schnell wie die einer 7-kW-Wechselstrom-Ladeeinrichtung ist.

Aus den Veränderungen der Produktstrategien von "Wei Xiaoli" kann man sehen, dass sie in der praktischen Betriebsweise ständig ihr Produktportfolio ausbalancieren, ihre ursprünglich eher einseitigen Markenpositionierungen erweitern und sich in diesem Prozess allmählich der Strategie der traditionellen Automobilhersteller mit der kooperativen Entwicklung mehrerer Marken annähern.

Zweitens müssen sie die Lieferkette in ihre eigenen Hände nehmen. Die Gründer der neuen Kraftwagen-Hersteller sind meist nicht aus der Branche und haben wenig Erfahrung in der Lieferkettenverwaltung. Sie sind daher anfälliger für die Gefahr, dass die Einkaufskosten außer Kontrolle geraten.

In der frühen Phase des rasanten Wachstums der neuen Energiefahrzeugindustrie hat die Begeisterung der Marktausweitung oft die Schärfe der Kostenprobleme verdeckt. Aber wenn der Branchenwettbewerb intensiver wird, kann jeder Kostenunterschied direkt die Produktpreisstrategie und die Marktkraft beeinflussen. Daher ist die Aufbau eines reifen, effizienten und widerstandsfähigen Lieferketten-Systems eine notwendige Lektion für die neuen Kraftwagen-Hersteller.

Im Jahr 2023 hat Xpeng eine interne Antikorruptionskampagne in der Lieferkette gestartet. He Xiaopeng hat persönlich das Führungsteam neu strukturiert. Zusammen mit einer Reihe von Reformen unter der Leitung von Wang Fengying wurde der Lieferkettencost um 20 % gesenkt. Im gleichen Jahr gründete Li Xiang eine "Strategiegruppe für die Lieferkette", um die Lieferkosten streng zu kontrollieren und die Plattformierung der Modelle und die Generalisierung der Teile zu fördern. Im gleichen Jahr erzielte Li Auto erstmals einen Gewinn.

Drittens müssen sie stärker auf das Gewinnziel fokussieren. Derzeit gibt es deutliche Unterschiede in der finanziellen Situation von "Wei Xiaoli". Laut den Daten von 2024 behält Li Auto weiterhin die Spitzenposition unter den neuen Kraftwagen-Hersteller und führt NIO und Xpeng in Bezug auf Verkaufszahlen, Umsatz, Gewinn und Bruttomarge voraus.

Im ersten Quartal 2025 hat Xpeng eine beeindruckende Leistung gezeigt. Der Umsatz stieg um 141,5 % auf 15,81 Milliarden Yuan und die Bruttomarge stieg auf 15,6 %. Im Vergleich dazu hat NIO noch immer große Verluste. Die Verluste im ersten Quartal dieses Jahres nahmen weiterhin zu. Die Ergebnisse der Lieferkettenreform und die Marktreaktion auf den erfolgversprechenden LeDao L90 werden wahrscheinlich erst im zweiten Halbjahr sichtbar sein.

Aber sowohl NIO als auch Xpeng haben das Ziel benannt, in diesem Jahr Gewinne zu erzielen. Dies bedeutet, dass das Internet-Denken der neuen Kraftwagen-Hersteller, "Geld zu verbrennen, um Wachstum zu erzielen", endgültig zu Ende ist.

In einer Zeit, in der der Markt für neue Energiefahrzeuge pragmatischer wird, müssen die neuen Kraftwagen-Hersteller wie andere traditionelle Automobilhersteller die Gewinnungsprüfung bestehen, anstatt nur auf "Geschichten" zu setzen, um die Zustimmung des Kapitalmarktes zu erhalten.

"Wei Xiaoli" starten neu

Unter dem gemeinsamen Ziel "Gewinnung vorrangig" stehen die einst getrennten "Wei Xiaoli" wieder am gleichen Startpunkt. Aber auf dieser Strecke, auf der "kein Gewinn, kein