Wie macht FILA aus einem Golfgeschäft einen Zugang zur Lebensweise und wird zur Standardmarke für "Elite-Sport"?

Wenn wir immer wieder sagen: „Sogar Luxuswaren haben Schwierigkeiten, die Konjunkturzyklen zu überstehen.“ Dann stellt sich die Frage: Wo sind die Mittelklasse?

Wenn man heute in Sanlitun in Peking oder auf Huaihai Road in Shanghai geht, fällt es nicht schwer zu bemerken, dass hochwertige Sportmarken die besten Läden in den Kernstadtteilen mit einer nie dagewesenen Offensive übernehmen. Die Trendsetter ändern sich, und neue Signale blinken auf – einige Sportarten, die Gesundheit, Eleganz und Fröhlichkeit verbinden, werden zur Lebensweise der Eliteschicht, um ihren Lebensstil zu zeigen.

Golf ist zweifellos die Krone unter diesen Sportarten. Der „Hurun-Report über die Markenpräferenzen chinesischer High-Net-Worth-Individuen 2024“ zeigt, dass Golf eine der drei beliebtesten Sportarten unter den reichen Menschen in China ist. Die Nutzer bleiben über einen langen Zeitraum am Sport interessiert und sind sehr loyal. In dieser aufkeimenden Entwicklung stürzen sich Luxusmarken und Sportmarken in diesen Markt, und alle wollen derjenige sein, der den Trend erkennt und die Chancen nutzt.

FILA ist ein „andersartiges“ Beispiel.

Im Vergleich zu anderen Marken, die nur Trends folgen, ist FILA eher der Trendsetter. Seit den 1970er Jahren hat es große Aufmerksamkeit und Unterstützung an hervorragende Golfspieler gewendet. In den letzten Jahren hat es in China verschiedene Golfmeisterschaften organisiert. 2022 gründete es die unabhängige Tochtermarke „FILA GOLF“. Es geht nicht nur um die Entwicklung einer bestimmten Produktlinie, sondern zeigt sein Vertrauen durch immer mehr Golf-Sonderläden.

In den letzten zehn Jahren hat sich FILA als „mittlerer bis hochwertiger Sport- und Modebrand“ in das Bewusstsein der Menschen eingebrannt. Es hat die Lücke zwischen Professionalität und Mode bei chinesischen Sportmarken geschlossen und in der Tendenz zur Popularisierung und Vermodung von Sport immer wieder Wachstumsmirakel erzielt. In den letzten zwei Jahren ist FILA auch zu einem ersten Anlaufpunkt für viele Verbraucher geworden, wenn sie nach Tennis- oder Golf-Kleidung suchen.

Am 15. August eröffnete das erste Filialgeschäft des neuen 3.5-Store-Formats „Master Club“ von FILA GOLF in Suzhou. Hochwertige Dienstleistungen und eine situative Vermarktung wurden noch stärker in das Geschäft integriert. FILA hat sich erneut selbst erneuert. Aus diesem neuen Geschäft können wir die Neudefinition des Verkaufsraums durch FILA sehen. Es ist ein neues Fenster, um die tiefe Einbindung von FILA in die Lebensweise der Elitesportler zu beobachten, und auch eine äußere Erscheinung dafür, dass eine Sportmarke sich auf die Kernzielgruppe konzentriert und ihren Stil bewahrt.

Den Geschäftsort zum Einstieg in die Golf-Lebensweise machen

In China durchläuft der Golfsport einen Wandel von einer traditionellen Geschäft- und Wettkampfsportart hin zu einer Lebensweise und einem Modestil. Dieser Wandel treibt auch die Weiterentwicklung der Verkaufsräume voran.

In der Vergangenheit haben Golfausrüstungsläden entweder auf die funktionelle Präsentation professioneller Ausrüstung konzentriert oder zu kleinen Regalen in Luxusmalls geworden. Die Läden von FILA GOLF versuchen dagegen, diese Grenzen mit einer stimmungsvolleren Atmosphäre, Waren und Dienstleistungen, die den echten Bedürfnissen näher kommen, zu brechen.

Das neue „Master Club“ von FILA GOLF bezieht seine Inspiration aus den Szenen des Golfsports selbst und integriert die doppelten Erfahrungen auf und neben dem Spielfeld in das Geschäft: Im Hinblick auf die Wettkampfseite des Sports wird mit den Waren als Medium das reine Sportgefühl der Weite, Sonne und des fokussierten Wettkampfes auf dem Golfplatz herausgegriffen, und es wird auf Funktionalität, Klarheit und Dynamik geachtet. Gleichzeitig wird mit der Raumentwicklung des Geschäfts die elegante Lebensweise neben dem Spielfeld dargestellt und die elegante, private, soziale und entspannte Atmosphäre eines Golfclubs erzeugt, wobei auf Qualitätsgefühl, Komfort und Geschäftspräsenz im Freizeitstil geachtet wird.

Es ist bekannt, dass auf Warenebene die vollständige Kombination der drei Golf-Lebensweisen PIN (Hochwertiger Sport), PERFORMANCE (Professioneller Sport) und ICONIC (Klassischer Sport) in allen Szenen dreidimensional in diesem Geschäft präsentiert werden wird. Als neues Geschäftsmuster von FILA GOLF wird in diesem Geschäft auch eine neue PIN-Serie und eine Übungsplatz-Serie aus der PERFORMANCE-Linie sowie andere besondere Waren eingeführt.

Selbstverständlich ist eine reiche Auswahl an Waren einer der Schlüsselpunkte, um die Attraktivität eines Markengeschäfts zu erhöhen, aber es ist längst nicht alles, was ein Geschäft ausmacht.

In der Welle der Erlebnisökonomie ist der Geschäftsraum heute nicht mehr auf einen bestimmten Funktionsbereich beschränkt, sondern eher wie ein Fenster. Das Einkaufen in einem Geschäft ist die direkteste Art, um sich über eine Marke zu informieren. Der Unterschied von FILA GOLF besteht darin, dass es die traditionellen Verkaufsbeziehungen aufbricht und mit szenenbasierten Läden, vielfältigen Gemeinschaftserlebnissen usw. ein erstklassiges Erlebnis und erstklassige Dienstleistungen für die Golf-Konsumenten schafft.

Im ersten „Master Club“ in Suzhou fällt es den Kunden schwer, eine absichtliche Verkaufsstrategie der Verkäufer zu spüren. Stattdessen wird ein natürlicherer und freundlicherer Service angeboten, ähnlich wie in Luxusgeschäften. Die Verkäufer wirken eher wie „Golf-Imageberater“ für die Kunden. Sie sprechen eher über Kleidungsstil, Schläge, die Liebe zum Sport und Lebenserwartungen, und so wird ein entspanntes soziales Erlebnis geschaffen.

Tatsächlich ist es nicht das erste Mal, dass FILA einen speziellen Laden eröffnet.

Laut 36Kr gründete FILA 2022 die unabhängige Tochtermarke „FILA GOLF“ und hat seitdem ständig spezielle Läden eröffnet. Bis jetzt hat FILA bereits neun Golf-Sonderläden eröffnet, und bis Ende September wird diese Zahl auf 13 steigen. Die Ladenformate werden ständig verbessert und vertieft, und die Ökosystemwirkung und geistige Bedeutung der Läden werden im laufenden Iterationsprozess immer reicher.

In einer Zeit der Konsumüberversorgung reicht es nicht mehr aus, wie in der Vergangenheit nur oberflächlich „Neuigkeiten“ zu schaffen, um die Herzen der Verbraucher zu gewinnen. Was FILA tut, ist, den professionellen Geist und die soziale Kultur des Golfsports eng mit der Marken-DNA zu verbinden, um den Geschäftsort von einem „Warenverkaufsort“ zu einem „Sozialraum“ zu machen und eine einzigartige hochwertige Sportmodekaufumgebung zu schaffen.

Auf diesem Weg hat es fast keine fertigen Vorbilder. Jedes Schritt muss von einem noch besseren Erlebnis ausgehen, und es muss sich bewusst als „Vorbild“ darstellen.

Vom Können Geschäft eröffnen zum Besseren Können Geschäft eröffnen

Die Iteration, das Eröffnen neuer Läden, die weitere Iteration und das weitere Eröffnen neuer Läden sind tatsächlich eine Abbildung der Kanalinnovation von FILA über die Jahre.

Nehmen wir den Golfbereich als Beispiel. Die Kanalinnovation von FILA zeigt sich zunächst darin, dass es „mutig den Markt fördert und die Barrieren abbaut“. Heute wird der Trend von „Golf für alle“ häufig erwähnt, und „Golfcore“ wird zu einer Kleidungsrichtung und einer Lebensweise. Auch die Sport-Verkaufsmarken rennen um diesen Trend herum.

Für neue und weniger bekannte Sportarten ist das Erlebnis besonders wichtig. Zhang Yi, der Projektleiter von ISPO (Internationale Sportartenschau München) Shanghai, sagte in einem Interview mit der Medien: „Von der ersten Erfahrungsversuch bis zur wiederholten Kaufentscheidung der Fortgeschrittenen Spieler muss man die Enthusiasten stimulieren, ihr Interesse im Sportserlebnis ständig zu wecken und die erweiterten Anforderungen an Ausrüstung und Produkte zu erhöhen, bis es schließlich allmählich zu einer Lebensweise wird.“