Li Xiang muss lernen, in ungünstigen Situationen zu spielen.

Vor mindestens anderthalb Jahren war der Gründer von Li Auto, Li Xiang – ein junger Unternehmer, der früh berühmt wurde, früher sehr wild fuhr und einst als einer der Pionierunternehmer der „80er“ Generation galt – in der öffentlichen Meinung eher als kantig und wortgewaltig bekannt.

Ohne weit zurück zu blicken, gab es in den letzten Jahren schon einige berühmte Momente, in denen Li Xiang sich lautstark geäußert hat.

Als in der Branche die Meinung laut wurde, dass das Reichweitenverlängerer-Elektromodell eine „veraltete Technologie“ sei, konnte er sich nicht enthalten, öffentlich zu schimpfen: „Verdammt nochmal, eine Gruppe von Leuten, die mit schlechter Technik herumhantieren, brüllen ständig uns entgegen...“. Als Netizens bezweifelten, dass Li Auto ständig auf inländische Konkurrenten abzielt, war er ebenfalls unnachgiebig: „Die Winzige Verkaufszahlen vieler Konkurrenten sind nicht einmal wert, sich darum zu kümmern. Es ist doch nur Paranoia...“ und so weiter.

Allerdings hat sich Li Xiang inzwischen ein wenig verändert.

Nach der Enttäuschung des ersten reinen Elektromodells MEGA von Li Auto im März letzten Jahres hat Li Xiang die Häufigkeit seiner Äußerungen auf sozialen Medien reduziert und seine Worte etwas milder geworden. Dies ist auch bis zu einem gewissen Grad eine Forderung des Unternehmens. Laut einer früheren Meldung von Latepost hat Li Auto nach dem öffentlichen Aufruhr um das MEGA im vergangenen Jahr die Kontrolle über die Äußerungen des Gründers in öffentlichen Kanälen verstärkt.

In diesem Jahr hat Li Xiang seine Spitzen noch mehr zurückgenommen.

Eine Woche vor der Vorstellung des zweiten reinen Elektromodells i8 von Li Auto am 29. Juli hat Li Xiang endlich ein persönliches Konto auf der Kurzzeit-Videoplattform Douyin eröffnet. Er spielt mit alten Sprüchen seiner früheren Zeit und hofft, dass die Netizens ihm „zuhören“ werden. Er sagte auch, dass es ihm Freude bereiten würde, wenn die Netizens seine Sprüche benutzen. Er teilte auch seine Erfahrungen beim Abnehmen und sagte, dass er lernen werde, Videos zu machen, damit er natürlicher vor der Kamera wirkt.

Bild/Startseite von Li Xiangs persönlichem Douyin-Konto

Auf der sozialen Medienplattform Weibo hat Li Xiang sich auch darüber reflektiert, dass er früher zu „vatermännisch“ war und dass er seine Art des Ausdrucks anpasst.

Egal, was man davon hält, zumindest in Bezug auf das „Freunde mit den Nutzern zu machen“ hat Li Xiang sich zu einem weiteren Schüler von Lei Jun gemacht – obwohl Li Xiang dies nicht zugeben will. Er hat speziell erwähnt, dass einige Freunde denken, er würde Lei Jun nachahmen, wenn er nur das Wort „Danke“ sagt. „Tatsächlich kann man auch anders darüber nachdenken. Die Fahrzeughalter, die fast 400.000 Yuan in unser Produkt investiert haben, verdienen meine aufrichtige Dankbarkeit für ihre Unterstützung in kritischen Momenten...“

Abgesehen davon, dass Li Xiangs Veränderung der zeitgenössischen Tendenz entspricht, dass Unternehmensgründer und Führungskräfte persönliche Marken aufbauen und so eine Plattform für die Unternehmenswerbung schaffen, ist diese Veränderung auch aufgrund der gegenwärtigen Situation von Li Auto notwendig.

Das Unternehmen muss die öffentliche Meinung, die sich aus aktiven oder passiven Gründen entwickelt hat, verbessern oder sogar umkehren und sich den Nutzern nähern. Li Xiangs Engagement in der Kurzzeit-Videoaufzeichnung und die Einladung des Komödienstars Yue Yunpeng für das i8 sind bis zu einem gewissen Grad Beispiele dafür.

Es muss sich dringend im Markt für reine Elektromobile etablieren. Im ersten Halbjahr dieses Jahres machten reine Elektromobile 63,6 % des Gesamtverkaufs von Elektromobilen aus.

Aber von der Enttäuschung des MEGA im vergangenen Jahr bis zu den verschiedenen Aufruhren seit der Vorstellung des i8 wurde der Fehlerraum von Li Auto immer kleiner.

Unter diesen Umständen, angesichts der widerspenstigen Marktkonkurrenz und der Dringlichkeit, den Markt für reine Elektromobile mit dem i8 und i6 zu erobern, besteht das Ziel von Li Xiangs und Li Autos Veränderungen nur darin: Die Schlacht um die reinen Elektromobile zu gewinnen und den Markt für Reichweitenverlängerer-Hybridmodelle zu bewahren.

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Von i8 bis i6, die zwei entscheidenden Schlachten von Li Auto

Seit der Gründung von Li Auto vor zehn Jahren stammen der Großteil der Verkaufszahlen von Reichweitenverlängerer-Hybridmodellen. Bis auf das im März letzten Jahres veröffentlichte Li Auto MEGA und das neueste Li Auto i8 sind alle derzeit angebotenen Modelle Reichweitenverlängerer-Hybridmodelle.

Diese Strategiewahl und die klare Ausrichtung auf Familienkunden sind die Kerngründe dafür, dass Li Auto zu den Spitzenunternehmen auf dem Markt gehört. Es ist eines der erfolgreichsten Elektromobilhersteller der letzten zehn Jahre. Im Jahr 2023 wurde es das erste chinesische Unternehmen unter den neuen Elektromobilherstellern, das ein Jahresgewinn erzielte, und es hat seitdem weiterhin Gewinne erzielt.

Aber Li Auto kann sich nicht dauerhaft auf die Erfolge der Vergangenheit verlassen. Die Expansion in den Markt für reine Elektromobile ist unvermeidlich.

Entweder man betrachtet die Verkaufszahlen oder die Wachstumsrate, im ersten Halbjahr dieses Jahres hat der Markt für reine Elektromobile eine bessere Leistung gezeigt. Laut Daten der China Association of Automobile Manufacturers beliefen sich die kumulierten Verkaufszahlen von reinem Elektromodellen im Zeitraum von Januar bis Juni auf 4,415 Millionen Einheiten, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 46,2 % entspricht. Die kumulierten Verkaufszahlen von Plug-in-Hybridmodellen beliefen sich auf 2,521 Millionen Einheiten, was einem Anstieg von 31,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Bild/Offizielles Weibo-Konto der China Passenger Car Association

Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Wachstumsrate dieser beiden Arten von Elektromobilen umgekehrt. Im Jahr 2024 betrug die kumulierte Wachstumsrate der Verkaufszahlen von reinem Elektromodellen 22,6 %, während die Wachstumsrate der Plug-in-Hybridmodelle 76,9 % betrug.

Das erste reine Elektromodell MEGA von Li Auto wurde in dieser Situation im März letzten Jahres eingeführt. Aufgrund der öffentlichen Diskussionen über das Design und den Preis stimmten die Verkaufszahlen nicht mit den Erwartungen von Li Auto überein. Li Auto hatte sich ein Jahresverkaufsziel von 80.000 Einheiten für das MEGA gesteckt, aber in den ersten beiden Monaten nach der Einführung wurden nur 3.229 und 1.145 Einheiten verkauft.

Li Xiang hat später reflektiert, dass der Grund für die Enttäuschung des MEGA darin lag, dass Li Auto die Strategie für das reine Elektromodell falsch eingeschätzt hatte und fälschlicherweise die Phase des MEGA von „0 auf 1“ (die Phase der kommerziellen Validierung) als Phase von „1 auf 10“ (die Phase des schnellen Wachstums) betrachtet hatte.

Diese Enttäuschung hat auch dazu geführt, dass die Strategie für die Entwicklung von reinen Elektromodellen von Li Auto von „aggressiv“ auf „konservativ“ umgestellt wurde. Laut dem ursprünglichen Plan sollte 2024 ein erfolgreiches Jahr für Li Auto sein. Neben dem MEGA und der 2024er Version der L-Serie sollten auch das L6 und drei reine Elektromodelle eingeführt werden. Auf der Jahreshauptversammlung am 20. Mai letzten Jahres hat Li Xiang gesagt, dass alle anderen reinen Elektromodelle bis 2025 verschoben werden würden.

Somit sind das bereits veröffentlichte Li Auto i8 und das voraussichtlich nächsten Monats veröffentlichte Li Auto i6 die beiden entscheidenden Modelle, mit denen Li Auto weiterhin den Markt für reine Elektromobile erobern will:

Beide Modelle sind SUVs. Das i8 ist ein Mittelgroßer Sechssitzer und hat ein höherwertiges Profil, während das i6 ein Mainstream-SUV für den Markt der reinen Elektromobile ist und ein niedrigeres Profil hat, aber höhere Verkaufszahlen erzielen soll. Am 20. August wird die Lieferung des Li Auto i8 offiziell beginnen.

Nach der Enttäuschung des MEGA im vergangenen Jahr ist die Wichtigkeit des i8 offensichtlich. Ein Kapitalmarkt-Anleger, der seit langem Li Auto verfolgt, sagte der Medien: „Wenn das i8 erneut scheitert, wird die Strategie von Li Auto für reine Elektromobile infrage gestellt.“

Aber wie so oft geschieht es, dass man befürchtet, was auch passiert. Seit der Vorstellung des i8 hat es keine Ruhe gegeben.

Li Auto hat das i8 nach dem gleichen Konzept wie die L8-Serie in Bezug auf die Ausstattung und den Preis gestaltet und hat die Versionen Pro, Max und Ultra in Bezug auf das Kühlschrank/TV/Autonomes Fahren unterschieden. Dies hat jedoch die Unzufriedenheit einiger Verbraucher ausgelöst.

Eine Woche nach der Einführung des i8 hat das Unternehmen auf die Wünsche der Verbraucher gehört und die drei verschiedenen Ausstattungsversionen Pro, MAX und Ultra in die Max-Version zusammengefasst und gleichzeitig den Preis gesenkt.

Darüber hinaus hat das Video der Kollision zwischen dem i8 und einem Lastwagen, das auf der Vorstellung des i8 gezeigt wurde, Li Auto in eine Öffentlichkeitskrise gebracht.

Im Vergleich zur Enttäuschung des MEGA im vergangenen Jahr ist die Auswirkung der gegenwärtigen Probleme des i8 nicht so gravierend. Die Probleme des Li Auto i8 sind nicht unüberwindbar. Sie spiegeln eher die Fehler von Li Auto in Bezug auf die Ausstattung-Preis-Strategie und die Marketingstrategie wider. Glücklicherweise hat das Unternehmen schnell reagiert und wirksame Maßnahmen ergriffen.

Das i8 ist nicht ein Massenmarktmodell. Laut Daten der China Passenger Car Association beliefen sich die Verkaufszahlen von Elektromobilen im Preissegment von 300.000 bis 400.000 Yuan im ersten Halbjahr dieses Jahres auf 220.000 Einheiten, was nur 4,1 % des gesamten Elektromarktanteils ausmacht. Der Markt ist derzeit noch begrenzt.

Bisher hat Li Auto die Anzahl der verbindlichen Bestellungen für das i8 nicht veröffentlicht. Aber aus Li Xiangs öffentlichen Äußerungen geht hervor, dass die Situation des i8 noch unter Kontrolle ist und die Auswirkungen der öffentlichen Diskussionen in den ersten Tagen nach der Vorstellung allmählich abnehmen.

Li Xiang hat auf Weibo gesagt, dass das Ziel für die Lieferung des i8 darin besteht, im September mehr als 8.000 Einheiten zu liefern und das Ziel von 10.000 Einheiten anzustreben. Er hat auch gesagt, dass das Li Auto i8 in einem Wettbewerb um die Existenz steht und dass es in Bezug auf die Produktqualität keine echten Konkurrenten gibt. Die am Anfang nach der Vorstellung des i8 gefallenen Aktienkurse von Li Auto sind bereits wieder gestiegen.

Aber die Unsicherheiten für Li Auto sind noch nicht gebannt.

Ob die Strategie für reine Elektromobile erfolgreich sein wird, hängt hauptsächlich vom i6 ab. Li Auto muss nicht nur im Markt für reine Elektromobile Fuß fassen, sondern auch seinen Marktanteil im Bereich der Reichweitenverlängerer-Hybridmodelle bewahren.

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Absenkung der Ziele, Anpassung des Vertriebs- und Service-Systems, Kürzung des Budgets: Li Auto hat keine Komfortzone

Vor einigen Jahren, als der Wettbewerb im Elektromarkt noch nicht so intensiv war, haben die meisten Automobilhersteller relativ optimistische Verkaufsziele gesetzt. Damals war es eine gängige Meinung, dass 2025 ein entscheidendes Jahr für die Formung des Marktgefüges sein würde.

Zum Beispiel hat Leapmotor sich ein Jahresverkaufsziel von 800.000 Einheiten für 2025 gesetzt. He Xiaopeng hat gesagt, dass XPeng Motors bis 2025 10 % des Marktanteils erreichen soll. Lei Jun hat gesagt, dass Xiaomi Motors zwischen 2025 und 2030 unter die fünf besten Automobilhersteller der Welt gehören soll. Yu Chengdong hat erklärt, dass Huawei es bis 2025 schaffen werde, für Automobilhersteller 1 Million Fahrzeuge zu verkaufen.

Keines dieser Ziele war so aggressiv wie das von Li Auto. Bereits 2021 hat Li Auto erwähnt, dass das Verkaufsziel für 2025 1,6 Millionen Fahrzeuge betragen soll und dass es 20 % des inländischen Marktanteils erreichen will.

Anscheinend haben alle die Zeit, die für die Formung des Marktgefüges benötigt wird, und die Geschwindigkeit des Verkaufswachstums falsch eingeschätzt:

Mit Ausnahme von BYD ist der Marktanteil der anderen Automobilhersteller sehr verteilt. Im ersten Halbjahr dieses Jahres hat BYD fast 25 % des Marktanteils erobert.

In den letzten Jahren war Li Auto tatsächlich einer der erfolgreichen neuen Automobilhersteller, denen es am wenigsten um die Verkaufszahlen ging. Unter den neuen Automobilherstellern war es das einzige Unternehmen, das in den letzten zwei Jahren die Marke von 300.000 verkauften Fahrzeugen pro Jahr überschritten hat.

Im Jahr 2023 hat Li Auto insgesamt 376.030 Fahrzeuge ausgeliefert, was fast der Gesamtzahl der von NIO ausgelieferten Fahrzeuge zwischen 2021 und 2023 entspricht. Im vergangenen Jahr war Li Auto der erfolgreichste Hersteller unter den neuen Automobilherstellern. Die Jahresauslieferung stieg um 33,1 % auf 500.508 Einheiten. In seiner Jahresbericht hat das Unternehmen auch erwähnt, dass es „den schnellsten Rekord für ein Luxusautomarken in China bei der Erreichung einer Jahresauslieferung von über 500.000 Einheiten“ geschaffen hat.

Aber jetzt wächst der Druck auf Li Auto, die bisherige hohe Wachstumsrate der Verkaufszahlen aufrechtzuerhalten. Da fast alle Automobilhersteller jetzt die Strategie der doppelten Entwicklung von „reinem Elektromobil + Plug-in-Hybrid/Reichweitenverlängerer-Hybrid“ verfolgen, wird der Wettbewerbsvorteil von Li Auto im Markt für Reichweitenverlängerer-Hybridmodelle immer geringer.

Der größte Konkurrent ist zweifellos AITO.

Im Jahr 2023 hat Li Auto seine beste Leistung seit der Gründung gezeigt. Seitdem hat es jedoch immer mehr Bed