Warum ist es unter den reichsten Menschen im ganzen Land so populär geworden, chinesische Luxusautos zu kaufen?
Die Ästhetik der Reichen war einst stark von BMW, Porsche, Rolls - Royce geprägt. Doch im ersten Halbjahr dieses Jahres kamen die NIO ET9, die Xiaomi SU7 Ultra, die Yangwang U7 und die Zunjie S800 nacheinander auf den Markt, alle in einem Preissegment zwischen 500.000 und 1 Million Yuan.
Um die Reichen zu überzeugen, imitieren die neuen Automobilkonzerne Luxusmarken und veranstalten Präsentationen, Geschäftskurse und so weiter, um das Interesse der reichen Schicht zu wecken. Diese Verkaufsmethoden spiegeln in gewisser Weise den Wert von Luxusautos wider. Ein Luxusauto ist nie nur ein Fortbewegungsmittel, sondern auch eine Art Vermarktung von Status, sozialer Schicht und Ästhetik.
Wenn eine Reihe neuer Reicher aufeinanderfolgend für chinesische Luxusautos Geld ausgeben, ändert sich auch die Automobilkonsumpräferenz auf dem Luxusmarkt. Wie können chinesische Luxusautomarken High - Net - Worth - Kunden anziehen? Und wie können sie den Markt von etablierten Luxusmarken erobern?
Die Veränderung der Luxusautos
Um 2025 ein Luxusauto zu verkaufen, ist die wichtigste Szene weder eine laute Pressekonferenz, noch eine überfüllte Automesse, noch ein Einzelhandelspoint in einem gepflegten Einkaufsviertel, sondern eine exklusive, kleine Präsentation für High - End - Kunden.
Anfang Dezember letzten Jahres wurde Zhang Jinghe, ein Finanzfachmann, zur Shenzhen Overseas Chinese Town - Forum eingeladen. "Es war ein berühmtes, aber auch geheimnisvolles Privatkontor." Ein weißes, schmetterlingsförmiges Gebäude hängt mitten im künstlichen See. Ein Pfad verbindet den Eingang des Kontors mit der Uferstraße. Rund um das Gebäude befinden sich zahlreiche Grünbereiche und Reihenhäuser.
Shenzhen, Shahe Straße, Overseas Chinese Town. Foto / Visual China
Der Fotograf hat die anwesenden Gäste einzeln fotografiert. Laut Angaben des Veranstalters ist der Fotograf sehr berühmt. "Er hat schon für Ren Zhengfei (Gründer von Huawei) fotografiert und ist auch der offizielle Fotograf der Formel 1." Zhang Jinghe steht vor der Kamera in einem roten Pullover, den seine Frau ausgewählt hat. Das winterliche Sonnenlicht fällt auf sein Gesicht. Ein Klick, und das Gesicht eines erfolgreichen Mannes in dieser Zeit wird festgehalten.
Der Star der Präsentation war ein NIO ET9 in Mitternachtsblau, das 788.000 Yuan kostet. Es stand still in einem weißen Raum in der Overseas Chinese Town. Alle zwei Stunden wechselte die Gruppe der Besucher. "Es dauerte zwei ganze Tage." Streng genommen ist die nordische Einrichtung des Kontors heute nicht mehr modern, aber diejenigen, die es verstehen, sagen, dass es ein Gebäude aus dem Jahrtausendwechsel ist. Die Leute, die hier hin und her gehen, gehören zu den ersten reichen Bürgern in Shenzhen.
Während der gesamten exklusiven Präsentation hat Zhang Jinghe mit niemandem gesprochen. Er schätzt, dass es den anderen ähnlich geht. Nachdem man nie weiß, wie reich der Mann neben sich ist, wagt sich niemand, seine Meinung zu äußern. NIO hat in fast allen Städten, in denen das ET9 möglicherweise verkauft werden kann, ähnliche exklusive Präsentationen veranstaltet.
Die Gäste haben die Erwartungen von Li Bin nicht enttäuscht. Im ersten vollständigen Liefermonat des ET9 wurden 835 Fahrzeuge verkauft. Dies ist mehr als 100 Fahrzeuge mehr als bei den Konkurrenten wie der BMW 7er und der Audi A8L in der gleichen Preisspanne und nur hinter der Mercedes - Benz S - Klasse.
NIO ET9. Foto / Visual China
NIO ist nicht das einzige, das exklusive Präsentationen veranstaltet. Im Mai dieses Jahres in Mile, Yunnan, weht die warme Brise über die Lavendelblumenfelder. Der Duft der Lavendel mischt sich mit dem Geruch teurer Parfums der Gäste in der roten Erde Burg - Architektur. Ihre Blicke richten sich auf eine silber - schwarze Zunjie S800. In den veröffentlichten Videos sind Personen wie He Chaolian, die Tochter des Spielkasinos - Königs, Ding Jiamin, die Tochter des CEO von Xtep, und Luo Cheng, der zweite Sohn des CEO von Holiland, zu sehen. Ein Blogger hat berichtet, dass He Chaolian 30 Exemplare der obersten Ausstattung auf einmal bestellt hat.
Ein Investor hat Auto - Journalisten mitgeteilt, dass mehrere Geschäftsleute in seiner Umgebung daran interessiert sind, dieses Auto zu kaufen. Sie setzen auf Huawei. "Nachdem das AITO M9 mit über 500.000 Yuan zu billig war und nicht geeignet war, um damit unterwegs zu sein", ist die Zunjie S800 mit 1.018.000 Yuan genau richtig. Weniger als zwei Monate nach der Veröffentlichung stehen mindestens 8.000 Exemplare der Zunjie in den Garagen von Geschäftsleuten.
Die exklusive Präsentation spiegelt in gewisser Weise den Wert von Luxusautos wider. Ende des 19. Jahrhunderts, als das Auto gerade erfunden wurde, erforderte der Besitz eines Autos nicht nur hohe Kosten und professionelle Fahrfertigkeiten, sondern auch die Erfüllung der Bedürfnisse von reichen Bürgern bei der Freizeitgestaltung und im sozialen Bereich. In einem verlängerten und erhöhten Luxusauto steckt der Lebensstil, das Konsumverhalten und die Identität der reichen Schicht. Ein Luxusauto ist nie nur ein Fortbewegungsmittel, sondern auch eine Art Vermarktung von Status, sozialer Schicht und Ästhetik.
Dong Qi hat mehr als zehn Jahre als Luxusautoverkäufer gearbeitet. Über einen langen Zeitraum hatten die meisten chinesischen Marken nicht genügend Stärke, um den zusätzlichen Wert von Luxusautos wie oben beschrieben zu unterstützen. In diesem Jahr hat er zum ersten Mal das Gefühl, dass der Markt "aggressiv" wird. Erstens sind die Marken, die Luxusautos veröffentlichen, alle bekannt, darunter Xiaomi, NIO, Huawei und BYD. Zweitens haben die Geschäftsführer dieser Marken auf den Pressekonferenzen offen die verschiedenen Parameter aufgelistet und behauptet, dass sie Porsche und Maybach "schlagen". "Es ist offensichtlich, dass sie wirklich massenweise verkaufen wollen und genau auf die Konkurrenz abzielen."
Diese "Aggressivität" richtet sich gegen die etablierten Luxusmarken. Porsche hat in seiner Antwort auf die Rennstrecke - Geschwindigkeit der Xiaomi SU7 Ultra erneut betont, dass es "über 70 Jahre Geschichte hat" und dass "jede Herausforderung Porsche stärker macht". Selbst Mercedes hat seine Zurückhaltung aufgegeben und scheinbar die Zunjie hinterhältig kritisiert. Auf einer Plakat steht deutlich acht große Zeichen: "Echter Respekt braucht keine Kreditierung". Obwohl diese Werbemittel kurz nach der Veröffentlichung von Mercedes versteckt wurden, konnte der Markt dennoch eine Spur von Unruhe erkennen.
Wenn eine Reihe neuer Reicher aufeinanderfolgend für chinesische Luxusautos Geld ausgeben, ändert sich auch die Automobilkonsumpräferenz auf dem Luxusmarkt. Wie können chinesische Luxusautomarken High - Net - Worth - Kunden anziehen? Und wie können sie den Markt von etablierten Luxusmarken erobern?
Wo liegt der "Luxus" in den neuen Luxusautos?
Das typischste Merkmal eines Luxusautos ist seine Größe. Gemäß der Größe können die Xiaomi SU7 Ultra, das NIO ET9, die Zunjie S800, die Yangwang U7 usw. einfach als D - Klasse - Limousinen eingestuft werden. Die Länge des Fahrzeugs beträgt normalerweise über 5 Meter, die Höhe nicht weniger als 1,5 Meter. Sie sind größer als die üblichen Limousinen und können einen Standard - Parkplatz füllen.
Beim Automobilbau ist die Vergrößerung des Innenraums nicht einfach nur das Hinzufügen eines Teils Stahlblechs. Oft führt es zu einer Änderung der Fahrzeugpositionierung. SUVs, die auf Vielseitigkeit ausgelegt sind, können verschiedene Fahrgelegenheiten erfüllen und Raum und Praktikabilität vereinbaren, aber es muss auf die Manövrierfähigkeit und das Aussehen verzichtet werden. Normale Limousinen hingegen akzeptieren einen kleineren Innenraum. Nur D - Klasse - Autos können durch die Erhöhung der Herstellungskosten diese Bedürfnisse ausgleichen und Raum und Ästhetik vereinbaren, um den Wünschen der reichen Schicht gerecht zu werden.
Nach Zhang Jinghe, dem Besitzer eines NIO ET9, kann die Größe eines D - Klasse - Autos andere Autos neben ihm in den Schatten stellen. Der Raum ist groß, und die Sitze des Autos sind höher als die von normalen Autos. Wenn man darin sitzt, hat man einen überblick und ein Gefühl der Kontrolle. "Man weiß jederzeit, wie die Verkehrssituation vorne ist."
Allerdings hat ein großes Auto auch seine Nachteile. Zhang Jinghe parkt sein D - Klasse - Auto normalerweise nicht nur auf einem Parkplatz. Er wählt eher einen Platz, "wo links und rechts keine Autos stehen", um "Türschläge" zu vermeiden. Das Wohngebiet, in dem er lebt, hat speziell eine verstecktere und sicherere Tiefgarage im dritten Untergeschoss gebaut. Der Fahrzeugfluss wird streng kontrolliert, und nur Luxusautos dürfen hineinfahren. "Darin stehen alle Luxusmarken, die man sich vorstellen kann." Die Autos in verschiedenen Farben sind weit voneinander entfernt und wirken wie Exponate.
Außer der auffälligen Länge setzen die Automobilhersteller auch viel in die Innenausstattung und die Hardware, um das Luxusgefühl zu schaffen.
Wenn man die Innenausstattung der neuen Generation von Luxusautos genauer untersucht, werden an den sichtbaren Stellen wie Türgriffen und Knöpfen hochwertige Materialien verwendet, darunter Kristall, Marmor und handgefertigte reine Wollteppiche. Die Sitze, die direkt mit der Haut in Kontakt kommen, sind fast alle mit NAPPA - Kalbsleder bezogen, ähnlich wie die Stoffe von Luxuskleidern. "Sie sind komfortabel, hautfreundlich und falten wenig." Nur an einem Sitzbezug kann man 200.000 Stiche zählen. Die Werbematerialien betonen, dass dies von Handwerkern mit traditioneller Stickerei - Kunst stich für Stich genäht wurde, und das Gefühl der individuellen Exklusivität tritt sofort hervor. Selbst für den Fahrzeugboden und die Tafeln werden hochwertige Holzmaterialien ausgewählt, deren Muster sogar aus demselben Baum stammen, so dass es keine Wiederholungen zwischen den Autos gibt.
Innenausstattung der luxuriösen Limousine Zunjie S800. Foto / Offiziell von Zunjie Automobile
Fan Xin, ein Mitarbeiter, der in einer deutschen Luxusautomarke gearbeitet hat, hat Auto - Journalisten mitgeteilt, dass diese Elemente mit den Hotels, Einkaufszentren, in denen die Reichen üblicherweise sind, und sogar mit der Einrichtung ihrer Häuser übereinstimmen. Zum Beispiel sieht der Kristall - Gangschalthebel aus wie eine Kristallleuchte, die Marmorverkleidung ähnelt der Rezeption eines Hotels, und das Kalbsleder ist ein gängiges Material für Sofas im Wohnzimmer. Wenn die Kunden in ein Luxusauto steigen, sollen sie das Gefühl bekommen, als wären sie in einem privaten Büro oder Wohnzimmer. Wenn sie auf den Wollteppich im Auto treten und sagen: "Es fühlt sich genau wie der im Wohnzimmer zu Hause an", weiß Fan Xin, dass keine weiteren Erklärungen nötig sind und der Kunde bereits sehr angetan ist.
Im Bereich des Luxusgefühls ist das Populäre nicht unbedingt das Beste. Genau wie bei der Einrichtung von Luxusvillaen müssen die Farben und Texturen der verschiedenen Materialien sorgfältig kombiniert werden, um hochwertig zu wirken. Die Schaffung einer Luxusatmosphäre in einem Auto ist ebenfalls sehr wichtig.
Ein Luxusautokunde hat seit letztem Jahr nach einem "teureren" Auto gesucht. Er hat festgestellt, dass einige neue Luxusautos auf dem Markt zu viel anstrengen. Die gesättigten roten oder dunkelgelben Leder - Sitze und die tiefviolette Atmosphärenbeleuchtung machen es, wenn man hineinsitzt, wie in einem KTV - Raum aus den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts zu sein, "wie bei den Neureichen damals".
Nach Fan Xin hat die neue Generation von Luxusautos noch einen Teil des Charakters der etablierten Luxusmarken beibehalten. Egal, ob es sich um die Ablehnung von chemischen Farbstoffen und die Wertschätzung von natürlichen Farbstoffen oder um die Einhaltung der Handwerksproduktion und die Ablehnung der Fließbandproduktion handelt, solange sich die Ästhetik der reichen Schicht nicht grundlegend ändert, wird es auch keine revolutionären Veränderungen in der Luxusautodesign geben - denn sie haben genug Kaufkraft, um für exklusive und teure Vorlieben zu bezahlen.
Der eigentliche Schwerpunkt der neuen Luxusautos liegt in der Hardware.
Xu Chenyang, der in der Automobilentwicklung arbeitet, hat mehrere Luxusmodelle getestet. Sie können grob in zwei Kategorien nach der Leistung eingeteilt werden: "Entweder schnell oder stabil". Das Beispiel für das erste ist Porsche. Auf der offiziellen Website steht: "Geschwindigkeit ist ein Symbol für Qualität". Junge Reiche streben immer danach, durch schnelles Fahren die Ausschüttung von Dopamin zu stimulieren. Das Beispiel für das zweite ist Maybach. Wenn die Geschäftsführer darin sitzen und über unebenen Straßen fahren, können sie sehen, wie die umliegenden Autos hin und her wippen, während ihr eigenes Fahrzeug immer stabil bleibt.
Die Technologieentwicklung der neuen Generation von Luxusautos hat sich auch nicht von diesen beiden Richtungen entfernt. Neue und fortschrittlichere Technologien werden auf die Autos aufgebracht. Nach Xu Chenyang's Erfahrungen ist "der Unterschied zu den etablierten Luxusautos sehr gering". Er meint, dass der eigentliche Wettbewerbspunkt der chinesischen Luxusautos ist, "die Preise zu senken". Hinter diesem liegt die Stärkung der chinesischen Lieferkette im Preiswettbewerb. Wenn man bedenkt, dass man für 529.900 Yuan eine Xiaomi SU7 Ultra kaufen kann und die Geschwindigkeit eines 1,5 - Millionen - Yuan - Porsche 911 erleben kann,