Subventionen fluten zurück, heimliche Kämpfe eskalieren: Im Jahr 2025 tritt die Welt der Mobiltelefone in eine harte Phase ein.
Im ersten Halbjahr 2025 war der chinesische Smartphone-Markt wie ein langsam köchender Topf Suppe. Auf der Oberfläche sah alles ruhig aus, aber unter der Oberfläche tobten heftige Wirbel.
Die Daten von IDC zeigen, dass die Auslieferung von Smartphones in China im ersten Halbjahr auf 140 Millionen Geräte stieg, was einem leichten Rückgang von 0,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und somit ein gewisses Maß an Resilienz zeigt. Bei genauerer Betrachtung fällt eine auffällige kleine Abwärtstrendlinie im zweiten Quartal auf - ein Rückgang von 4 % gegenüber dem Vorjahr, der die aufeinanderfolgende Aufwärtstrend nach sechs Quartalen unterbrach. Diese Linie war wie eine Nadel, die alle Marktteilnehmer wach halten sollte. Mit dem Ende der staatlichen Subventionen müssen die verbleibenden Spieler ihre echten Fähigkeiten zeigen und in einem echten Wettstreit Erfolg erzielen.
Quelle: IDC China, 2025
An diesem Wendepunkt hat Huawei, das sich vier Jahre lang in den Hintergrund zurückgezogen hatte, seinen Marktanteil wieder erhöht und im zweiten Quartal dieses Jahres wieder die Spitze erreicht. Vivo und OPPO folgen dicht hinterher, Xiaomi belegt den vierten Platz und ist das einzige Unternehmen unter den Top-Fünf mit positivem Wachstum, während Apple auf dem fünften Platz liegt. Die Kombination aus politischen Änderungen, beschleunigter technologischer Entwicklung und rationaleren Kaufentscheidungen der Verbraucher hat die gesamte Branche in die Tiefe eines Wettstreits um harte Kernkompetenzen gestoßen.
01 "Im Wandel der Zeit: Der Preiswettlauf beginnt"
Der Smartphone-Markt befindet sich ständig in einem Zustand rascher Veränderungen.
Die staatlichen Subventionspolitik zu Beginn des Jahres hat die Verkaufszahlen des Smartphone-Marktes im ersten Quartal gestützt. Doch die Wirkung war nicht nachhaltig - die Ausgaben der Verbraucher haben sich schließlich wieder auf den eigentlichen Wert der Produkte konzentriert. Ab dem zweiten Quartal haben die Hersteller ihre Strategien angepasst. Die 618-Sonderangebote waren in vollem Gange, und das Hauptziel war die Beschleunigung der Lagerbestandsreduzierung. IDC hat festgestellt, dass die meisten Hersteller während der 618-Aktion die Auslieferung aktiv reduziert haben, um das bestehende Lager aufzuräumen und das Bestandsniveau in den Vertriebskanälen zu kontrollieren.
Zur gleichen Zeit hat der Preiswettlauf heftiger zugenommen.
Das iPhone 16-Serie von Apple hat sich dem Wettbewerb gestellt, und einige Modelle haben um mehr als 1.000 Yuan billiger geworden, was ein Rekord in den letzten Jahren darstellt. Der Wettbewerb im Mittelpreissegment (2.000 - 4.000 Yuan) war besonders intensiv, und die Hersteller haben alle ihre Preisschwerter gezogen: Die Huawei nova 14-Serie hat deutlich an Preis verloren, und der Startpreis für Modelle mit der gleichen Konfiguration wie im Vorjahr ist um mehrere hundert Yuan gesunken; Die OPPO Reno12-Serie hat nicht nur Preissenkungen vorgenommen, sondern auch die Rabatte durch Geschenke und verlängerte Zinsfreiperioden erhöht; Die gesamte Vivo S19 Pro-Serie hat stark an Preis verloren, und die Preissenkungen waren beachtlich; Das Xiaomi Civi 4 Pro hat nicht nur Preissenkungen vorgenommen, sondern auch die Altgeräte-Trade-in-Subventionen und andere Angebote verbessert.
Allerdings verlängert sich der Austauschzyklus der Verbraucher, und es ist nicht so einfach, sie durch einfache Preissenkungen zu überzeugen. Yang Jie, Vorsitzender des chinesischen Mobilfunkanbieters China Mobile, hat dieses Jahr erklärt, dass der Austauschzyklus inzwischen auf etwa drei Jahre gestiegen ist, während er zuvor zwischen 18 Monaten und zwei Jahren lag. Dies liegt an einer grundlegenden Anpassung der Konsumererwartungen - die Verbraucher legen zunehmend Wert auf die Haltbarkeit, Zuverlässigkeit und langfristige Nutzbarkeit ihrer Smartphones. Der Autor hat von mehreren Smartphone-Verkäufern in einem großen Elektronikgeschäft erfahren, dass die Kunden früher nach einem kurzen Blick auf die Pixelzahl und den Speicherplatz möglicherweise gleich kaufte, aber heute mehrere Modelle sorgfältig vergleichen und sogar den Typ der Kamera erfragen.
Wenn die Flut der Subventionen zurückgeht, bleibt nur der reine Nutzwert am Strand. Der Preiswettlauf ist die Oberfläche, der Wertwettlauf ist der Kern. Wer die immer schlauer werdenden Verbraucher mit einem echten Nutzwertgewinn überzeugen kann, wird in diesem harten Wettstreit die Zukunft gewinnen. Der Markt durchläuft eine stille, aber tiefgreifende Umwertung.
Im Laufe des Wettstreits wird die Marktstruktur neu geordnet.
02 "Hieb- und Stichkampf: Jeder hat seine Stärken"
Im ersten Halbjahr dieses Jahres hat sich die Struktur des Smartphone-Marktes kontinuierlich neu geordnet, und die Lage war sehr eng. Die Position keiner Partei kann als absolut stabil bezeichnet werden.
Im zweiten Quartal dieses Jahres hat Huawei mit einem Marktanteil von 18,1 % die Spitze erreicht, Vivo folgt mit 17,3 %, OPPO hat 15,5 %, während Xiaomi und Apple mit 15,1 % bzw. 13,9 % den vierten und fünften Platz belegen. Die Unterschiede zwischen ihnen sind nicht groß, und jeder Fehler kann die Platzierung ändern. Dies ist kein Fernkampf mehr, sondern ein Nahkampf, und die Überlebensstrategien jeder Firma sind wertvoll zu betrachten.
Quelle: IDC China Quarterly Mobile Phone Market Tracking Report, 2. Quartal 2025
Die Rückkehr von Huawei auf den Marktanteilspodium ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen. Die Rückkehr des Kirin-Chips hat das Problem des "Chipsmangels" bei den High-End-Modellen gelöst und die stabile Weiterentwicklung der Produkte sichergestellt. Das HarmonyOS hat sich in der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Geräten und der Optimierung der Systemgrundlagen einen gewissen Ruf erworben. Die langjährig aufgebauten Markenbekanntheit hat sich nach der Rückkehr der Produkte in einen gewissen Marktzug umgewandelt.
Es ist jedoch zu beachten, dass obwohl Huawei im zweiten Quartal die Spitze erreicht hat, die Auslieferung dennoch um 3,4 % gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen ist. Dies zeigt, dass es noch Zeit braucht, bis die Produktionskapazität steigt und die Lieferkette sich erholt, und dass Huawei auch unter dem Druck des starken Wettbewerbs steht.
Vivo belegt den zweiten Platz, hat aber großen Druck. Die kontinuierlichen Investitionen in der Bildverarbeitungstechnologie sind sein Kerninstrument. Das im April dieses Jahres veröffentlichte X200 Ultra ist mit der BluePrint-Bildverarbeitungsdoppelchip-Architektur ausgestattet, die eine "Null-Latenz-Aufnahme" in 30 Millisekunden und die Zusammenarbeit mit der Zeiss-Dreifach-Objektivlinse ermöglicht. Das Ergebnis bei Nachtaufnahmen von Portraits ist nahezu professionell, was seine Position als Bildverarbeitungs-High-End-Modell festigt.
Dennoch hat Vivo im zweiten Quartal einen Rückgang der Auslieferung von 10,1 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnet, was die höchste Abnahme unter den Top-Fünf ist. Der Grund liegt vor allem in der relativ konzentrierten Produktstrategie. Seine Stärken liegen hauptsächlich auf dem Gebiet der Bildverarbeitung (X-Serie, S-Serie), und es muss noch an der Präsenz in der Bereichen der Leistung, Gaming (obwohl iQOO gute Ergebnisse erzielt, ist seine Stimmung relativ schwach) und Premium-Business verbessert werden. Obwohl die X-Serie in der Bildverarbeitung führend ist, hat sie beim Versuch, in höhere Preisbereiche (z. B. über 7.000 Yuan) vorzudringen, mit direktem Druck von Huawei und Apple zu kämpfen, die Differenzierung ist nicht ausreichend, und der Markenaufschlag und die Anerkennung des Gesamterlebnisses müssen noch verbessert werden.
OPPO belegt den dritten Platz, und die Zusammenarbeit der beiden Marken ist der Schlüssel, aber das Wachstum ist schwach. Die Hauptmarke Find X8 Ultra setzt mit der Hasselblad-Bildverarbeitung und dem neuen Teleobjektiv weiterhin auf die Premium-Kundengruppe; Die Tochtermarke OnePlus 13 setzt auf maximale Leistung und Online-Marketing und zielt auf den Kostensenkung-Markt ab. Die beiden Marken decken gemeinsam den Kernpreisbereich von 4.000 bis 7.000 Yuan ab, um sich gegenseitig zu ergänzen.
Dennoch hat OPPO im zweiten Quartal ebenfalls einen Rückgang der Auslieferung um 5 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnet. Die Gründe für den Rückgang umfassen: Die technologischen Merkmale sind schwächer geworden. Im Vergleich zu HarmonieOS und Kirin von Huawei, PengpaiOS und der Automobil-Ökosystem von Xiaomi sowie der Bildverarbeitung von Vivo ist OPPO in den letzten Jahren in Bezug auf die Kerntechnologien, die eine starke Identifikation bei den Nutzern hervorrufen können, etwas verschwommen. Obwohl die Find-Serie einige Highlights hat, hat sie keine revolutionäre Identifikation geschaffen; Die Effizienz der Markenkooperation muss verbessert werden. Seit der Rückkehr von OnePlus gibt es zwar Absicht, die Positionierung und das Zielpublikum von der Hauptmarke Find-Serie zu unterscheiden, aber bei der Ressourcenverteilung, Produktdefinition und Marketingkooperation muss noch gearbeitet werden, um interne Konflikte zu vermeiden. Die Kraft der beiden Marken hat sich noch nicht vollständig in starkes Wachstum umgesetzt. Die Reno-Serie, die als Stütze der Marke gilt, steht auch vor einem heftigen Wettbewerb. Die starke Rückkehr von Huawei hat auch OPPO getroffen, insbesondere in seinen traditionellen Stärken, wie den Offline-Vertriebskanälen und der Aufbau der Premium-Image.
Xiaomi ist das einzige Unternehmen unter den Top-Fünf mit positivem Wachstum, was auf die Doppelantriebe von "Kreuzbranchenkooperation" und "Vertiefung der Vertriebskanäle" zurückzuführen ist. Die Popularität des Xiaomi SU7-Autos hat die Smartphoneprodukte wie das Xiaomi 15 Ultra gefördert. Die Ökosystemverbindung hat neue Kunden gewonnen, während die Redmi K80-Serie mit ihrer Kostensenkung auf den Mittelpreis-Markt abzielt und so eine breite Palette von Verbrauchern erreicht hat. Das Wachstum von Xiaomi zeigt die Kraft der Ökosystemkooperation bei der Kaufentscheidung der Verbraucher, aber es hat auch Schwächen aufgedeckt - die technologischen Ergebnisse wie die selbstentwickelten Chips haben sich noch nicht in eine spürbare Unterschiede im Nutzererlebnis umgesetzt.
Die Lage von Apple ist besonders subtil. Einerseits hat die aggressive Preisstrategie unter der staatlichen Subventionspolitik kurzfristig die Verkaufszahlen stimuliert, andererseits wird der Marktanteil unter dem Druck der lokalen Marken kontinuierlich geschmälert. Im zweiten Quartal hat Apple die geringsten Auslieferungszahlen unter den führenden Herstellern und einen Rückgang von 1,3 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnet. Diese Leistung steht im Kontrast zu Cook's Ankündigung, dass der Umsatz in der Großregion China im zweiten Quartal um 4 % gestiegen ist - der Umsatzzuwachs basiert mehr auf der kurzfristigen Steigerung der Verkaufszahlen nach der Preisreduzierung der High-End-Modelle als auf der Stärkung der Basis der Stammkunden. Wie ein Analyst von Canalys festgestellt hat, könnte die "Preisreduzierung der High-End-Modelle" von Apple zwar kurzfristig die Verkaufszahlen erhöhen, aber es könnte auch das Markenimage schädigen.
Dieser Kampf zeigt: In einem hochgradig entwickelten Markt ist es schwierig, mit einem einzigen Modell Erfolg zu haben. Wenn die Hardwareinnovation in eine Phase des Plateaus eintritt, werden die Verbesserungen im Detail des Nutzererlebnisses und die vertiefte Differenzierung der Technologien zu den neuen Schlüsseln, um die Branche voranzubringen. Und der tiefere Wettstreit hat sich bereits stillschweigend auf die Erforschung der nächsten Generation von Formen und Intelligenz, nämlich Faltbildschirme und KI, verlagert.
03 "Der harte Durchbruch: Faltbildschirme überwinden die Barrieren, KI wird realisiert"
Die Entwicklung der Faltbildschirm-Smartphones befindet sich im kritischen Stadium der Lösung der Kernprobleme des Nutzererlebnisses. Die verschiedenen Marken setzen verstärkt auf diese Technologie, um die Barrieren zu überwinden.
Die Daten von IDC zeigen, dass die Auslieferung im zweiten Quartal dieses Jahres etwa 2,21 Millionen Geräte betrug, was einem Rückgang von 14,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Obwohl es immer noch eine Nischenmarkte im gesamten Smartphone-Markt ist, wird die Richtung der technologischen Entwicklung beobachtet.
Betrachtet man die einzelnen Marken, so hat Huawei im zweiten Quartal dieses Jahres einen Marktanteil von 72,6 % im Faltbildschirm-Smartphone-Markt erreicht. Genauer gesagt, führt Huawei mit der Doppel-High-End-Strategie von Mate XT und Pocket 2 den Faltbildschirm-Smartphone-Markt an. Das neue Wasserfall-Scharniersystem des Mate XT hat deutliche Fortschritte bei der Verringerung der Falten auf dem Bildschirm und der Verbesserung der Haltbarkeit erzielt. Zusammen mit der Optimierung des HarmonyOS für Faltbildschirme hat es das Nutzererlebnis verbessert.
Quelle: IDC China
Honor hat einen Marktanteil von 7,6 % im Faltbildschirm-Smartphone-Markt. Das anstehende Magic V Flip2 soll in Bezug auf Design, Bildverarbeitung und Akkulaufzeit erheblich verbessert werden. Darüber hinaus versucht Honor, die Faltbildschirm-Smartphones leichter und preiswerter zu machen, um die Zielgruppe zu erweitern. Es steht jedoch vor der Herausforderung, das optimale Gleichgewicht zwischen Leichtigkeit, Zuverlässigkeit und Funktionsumfang zu finden.
Vivo hat einen Marktanteil von 5,5 %. Die X Fold 5-Serie macht sich die Tatsache zunutze, dass es das "leichteste und dünnste horizontale Faltbildschirm-Smartphone" ist und hat in Bezug auf Gewicht und Dicke Fortschritte erzielt, während es gleichzeitig eine gute Bildverarbeitungskapazität behält. Gleichzeitig betont Vivo die Benutzerfreundlichkeit im täglichen Gebrauch und senkt die Schwelle für die Umstellung von herkömmlichen Smartphones. Allerdings muss Vivo noch die Schwäche ausbessern, dass es außer der Leichtigkeit keine stärkeren differenzierten technologischen Merkmale hat.
Xiaomi hat einen Marktanteil von 5,0 %. Es stärkt die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Geräten m