Die koreanische Streetwear - Marke, in die Anta investiert hat, kommt nach China.

Autorin | Li Xiaoxia

Redakteurin | Qiao Qian

In den letzten Jahren hat sich der Kleiderschrank der jungen Leute von der Dominanz von NERDY hin zur Übernahme durch Mardi-Kleidung mit Gänseblümchenmotiven gewandelt; die Baseballkappen auf ihren Köpfen sind von MLB zu emis gewechselt. Die Vorlieben haben sich mehrfach geändert, doch das Einzige, was unverändert geblieben ist, ist die Anhängerschaft der koreanischen Mode.

Hinter der Modeerscheinung der koreanischen Kleidung steckt die Investition koreanischer Modeunternehmen in den chinesischen Markt.

Seit 2025 haben mehrere koreanische Streetwear-Marken wie emis, Rest & Recretion, Contect X und Ader Error nacheinander ihre ersten Stores im Inland eröffnet.

Zurzeit ist Musinsa in der anhaltenden Welle der koreanischen Mode am meisten im Rampenlicht.

Musinsa begann ursprünglich als Sneaker-Community und hat sich später zu einer integrierten Plattform für Einkaufen, Inhalte und Community entwickelt, die in Korea einen hohen Bekanntheitsgrad genießt.

Laut der offiziellen Seite von Xiaohongshu hat die Plattform über 8.000 Marken an Bord, die alle Stilrichtungen wie Basics, Casual, Streetwear und Businesskleidung abdecken. Die Daten zeigen, dass Musinsa 2024 einen Gesamterneuerungsbetrag (GMV) von 1,24 Billionen won (mehr als 6 Milliarden Yuan) erzielt hat.

Neben der Online-Präsenz hat Musinsa auch mehrere Offline-Lagerhäuser eröffnet, die mit dem Online-Shop verbunden sind. Darüber hinaus hat Musinsa mehrere eigene Marken geschaffen. Musinsa Standard, eine der Eigenmarken von Musinsa, wurde 2017 offiziell eingeführt und wird wegen ihrer erschwinglichen Preise als die „koreanische Uniqlo“ bezeichnet.

Es ist bekannt, dass der chinesische Online-Flagship-Store von Musinsa Standard bereits im September eröffnet werden wird, und das erste chinesische Online-Store in der Parkson Shopping Mall an der Huaihai Road in Shanghai wird ebenfalls noch in diesem Jahr eröffnen. Das neu renovierte „New Liubai YOUNG“ im Xujiahui-Shoppingcenter in Shanghai wird ebenfalls Musinsa einführen.

Die Partnerschaft mit Anta

Viele junge Leute im Inland kennen Musinsa nicht nur. Sie haben zunächst die Filialen von Musinsa in Seoul, Korea, überrannt.

Laut den offiziellen Daten der Marke hat sich der Umsatz chinesischer Kunden im zweiten Quartal dieses Jahres im „Musinsa Seongsu@Daein Warehouse“ in der Seongsu-Dong, Seoul, im Vergleich zum Vorquartal um 257 % sprunghaft erhöht; im „Musinsa Hongdae Store“ am Eingang der Hongik-Universität in Seoul hat der Verbrauchswert chinesischer Touristen im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahr um 180 % gestiegen. Der Umsatz chinesischer Kunden in den insgesamt fünf Filialen von Musinsa Standard in Seoul (Gangnam, Myeongdong, Seongsu, Hannam und Hongdae) hat sich im ersten Halbjahr dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 120 % erhöht.

Die Kaufbereitschaft der chinesischen Touristen hat nicht nur die Geschäftsergebnisse von Musinsa beflügelt, sondern auch die Stärke gegeben, dass Musinsa sich entschlossen hat, in China Filialen zu eröffnen. Ein weiterer Grund könnte die Unterstützung von Anta sein.

Laut Medienberichten haben Anta und Musinsa eine Joint Venture gegründet, wobei Musinsa 60 % und Anta 40 % der Anteile hält. Die Betriebsrechte liegen in der Hand von Musinsa, während Anta hauptsächlich lokale Ressourcen zur Verfügung stellt.

Die „Beziehung“ zwischen Anta und Musinsa begann bereits im Januar dieses Jahres. Damals berichteten koreanische Medien, dass Anta Sports rund 1,7 % der Anteile von Musinsa für 50 Milliarden won erworben und die Gründung einer Joint Venture geplant hat.

Neben Anta hat Musinsa auch die Gunst einer Reihe von Star-Institutionen gewonnen. Im Jahr 2023 absolvierte es eine Serie-C-Finanzierung, die von KKR angeführt wurde, und erreichte einen Unternehmenswert von etwa 3 Billionen won.

Seit der Übernahme von FILA im Jahr 2009 und der Einleitung seiner Phase des schnellen Wachstums hat Anta mit dem globalen Kaufrausch begonnen und zahlreiche Outdoor-Marken in seinen Besitz gebracht. Dank des Aufstiegs von Arc'teryx und Salomon hat der Umsatz von Anta die Marke von 100 Milliarden Yuan überschritten. Neben der Erweiterung des Markenportfolios hat Anta auch seine Geschäftsfelder erweitert, etwa von der Outdoor-Branche zur Yogabranche.

Jetzt hat Anta seinen Einflussbereich auch auf die Streetwear-Mode ausgeweitet. Diesmal ist es eine Investition, nicht die sonst übliche Übernahme.

Laut den von Musinsa veröffentlichten Daten machen junge Verbraucher im Alter von 10 bis 29 Jahren etwa 60 % der chinesischen Kunden in den beiden oben genannten Filialen, dem Musinsa Seongsu@Daein Warehouse und dem Musinsa Hongdae Store, aus. Durch die Investition in Musinsa kann Anta möglicherweise das Herz der Generation Z besser gewinnen.

Musinsa braucht Anta

Im Gegensatz zur Popularität der koreanischen Welle sind die westlichen Streetwear-Marken, die einst in China herrschte, allmählich in den Hintergrund getreten, was Musinsa und anderen koreanischen Marken gewisse Marktchancen bietet.

Zugleich hat die Entwicklung der Sozialen Medien die Verbreitung der koreanischen Streetwear-Marken erleichtert. Durch die Outfit-Vorführungen von Stars und Influencern sowie die Empfehlungen auf sozialen Medienplattformen können die koreanischen Streetwear-Marken schnell Bekanntheit unter chinesischen Verbrauchern erlangen.

Laut offiziellen Statistiken von Musinsa kommen die ausländischen Kunden in den Offline-Filialen aus über 100 Ländern und Regionen, wobei die chinesischen und japanischen Kunden mit 32 % bzw. 27 % einen relativ hohen Anteil ausmachen.

Im Juni dieses Jahres hat Musinsa angekündigt, die weltweite Expansion des Offline-Einzelhandels zu beschleunigen.

Der chinesische Markt wird als vielversprechend angesehen. Es ist geplant, dass Musinsa bis 2030 über 100 Stores in China eröffnen wird. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es notwendig, einen zuverlässigen lokalen Partner zu finden.

Im Augenblick, als zahlreiche koreanische Streetwear-Marken in den chinesischen Markt eindringen und versuchen, sich einen Namen zu machen, gelingt es nicht allen Marken, wie gewünscht zu erfolgen. Die einst vielversprechende koreanische Streetwear-Marke NERDY hat in China Schwierigkeiten erlebt.

NERDY wurde im Jahr 2017 gegründet und hat sich in nur wenigen Jahren in Korea und in Asien, einschließlich China, schnell etabliert. Um 2020 hat NERDY offiziell in den chinesischen Binnenmarkt vorgedrungen und in den Kernzentren vieler Städte im ganzen Land über 60 Offline-Filialen eröffnet.

Allerdings war dies nicht langfristig haltbar. Im Jahr 2024 geriet NERDY in einen Konflikt mit seinem Vertriebspartner. Dieser heftige Streit hat die Entwicklung von NERDY im chinesischen Markt schwer getroffen.

Im Dezember letzten Jahres hat das chinesische Betriebsteam von NERDY eine Ankündigung veröffentlicht, dass der NERDY-Tmall-Flagship-Store und der NERDY OUTLET ab 23:59 Uhr am 31. Dezember 2024 eingestellt werden. Bisher haben die meisten physischen Stores von NERDY im Inland geschlossen.

Die Schwierigkeiten von NERDY im chinesischen Markt sind nicht nur eine Krise für die Marke selbst, sondern auch eine Warnung für viele koreanische Streetwear-Marken, die in den chinesischen Markt eindringen oder bereits dort vertreten sind.

Die Partnerschaft von Musinsa mit Anta verringert die Wahrscheinlichkeit, die Fehler ihrer Vorgänger zu wiederholen. Antas Betriebsfähigkeit bei ausländischen Marken und das Verständnis für den lokalen Markt werden Musinsa helfen, sich erfolgreich im chinesischen Markt zu etablieren.

Aber die Vorlieben der Verbraucher ändern sich schnell. Die größere Herausforderung besteht darin, in der schnelllebigen Welt der koreanischen Mode-Marken eine dauerhafte Attraktivität aufrechtzuerhalten.