2025, “Aufwachen der Nachfrage” in der Kopfhörerbranche

Wenn Kopfhörer von einem "Reservewerkzeug" zu einem "Lebensbedürfnis" werden, erleben wir eine Erwachen des "Hörverbrauchsbewusstseins".

"Meine Air Pods habe ich schon fast 6 Jahre lang benutzt. Früher dachte ich, Kopfhörer seien nur zum Hören da - zum Hören von Musik auf der Arbeit, beim Training oder zum Annehmen von Anrufen in Besprechungen. Ein Paar war ausreichend. Aber jetzt ist es anders. Bei Outdoor-Aktivitäten braucht man offene Kopfhörer, um Umgebungsgeräusche zu hören und um absturzfest zu sein; beim Schlafen braucht man ein Paar halbeingebettete Kopfhörer für das Einschlafen. Jetzt sind AI-Kopfhörer aufgetaucht, und ich finde es sehr sinnvoll, ein Paar zu kaufen, um mir bei der Protokollführung in Besprechungen zu helfen..." sagte Jesse und öffnete gleichzeitig seine E-Commerce-Plattform.

"Früher kaufte ich Kopfhörer nach Preis und Haltbarkeit; jetzt kaufe ich Kopfhörer für verschiedene Situationen und finde, dass das Geld gut angelegt ist, denn sie verstehen mich wirklich."

Jesses Geschichte ist die lebendigste Illustration des Kopfhörerverbrauchs in den letzten zwei Jahren.

Laut der "Whitepaper zur Nutzerwertanalyse der Kopfhörerkategorie" von Himalaya belief sich die Liefermenge des chinesischen Marktes für Bluetooth-Kopfhörer im Jahr 2024 auf 113,53 Millionen Geräte, was einem Jahreszuwachs von 19 % entspricht. Darunter belief sich die Liefermenge von offenen Kopfhörern auf 24,92 Millionen Geräte, was einem Jahreszuwachs von 212 % entspricht. Die Umfrage ergab, dass 67,71 % der normalen Nutzer über zwei Paar Kopfhörer verfügen und dass die Nachfrage nach segmentierten Produkten für Situationen wie Schlaf, Sport und Büroarbeit hoch ist.

Die einst als "Haltbarkeit" angesehenen Kopfhörer werden mit erstaunlicher Geschwindigkeit zu "verbrauchbaren Dingen, die man unbedingt braucht", ähnlich wie Mobiltelefone regelmäßig ausgetauscht werden müssen und Hautpflegeprodukte nach Hauttyp ausgewählt werden müssen. Auch Kopfhörer werden jetzt fein unterschieden in "Pendler-Modelle", "Sport-Modelle", "Schlaf-Modelle", "Büro-Modelle".

Diese Veränderung ist ein Sprung der Nutzerbedürfnisse von "Funktionserfüllung" zu "präziser Erfahrung".

Früher waren die Kernvorteile von Kopfhörern "gute Tonqualität" und "starke Geräuschunterdrückung". Heute sind es die Details, die die Nutzer wirklich interessieren, wie "im Zug die Ankündigungen klar hören, aber nicht gestört werden", "im Fitnessstudio die Trainingsanweisungen ohne Verzögerung hören", "in der Besprechung die wichtigen Punkte nicht verpassen".

Und wenn Technologien wie AI, Sensoren und Chips diese segmentierten Bedürfnisse nacheinander erfüllen können, wird der Verbraucher bei der Entscheidung, "Kopfhörer zu kaufen", endlich von vorsichtig "nicht ein Cent ausgeben" zu aktiv "für die Situation bezahlen".

Die "Situationen"-Geschichten von Kopfhörern finden immer mehr Personen, die bereit sind, zu bezahlen

In Jesses Schublade liegen drei Paar Kopfhörer: ein Paar kabelgebundene Kopfhörer, die damals mit dem iPhone 6 mitgeliefert wurden, ein Paar weiße AirPods 2 und das frisch geöffnete OpenDots ONE von AfterShokz.

"Früher dachte ich immer, Kopfhörer seien Mobiltelefonzubehör und ich würde immer lieber ein Mobiltelefon mit Kopfhörern bekommen als sie selbst zu kaufen. Wenn sie kaputt gingen, machte es mir auch nicht so weh. Jetzt stelle ich fest, dass man für verschiedene Situationen wirklich verschiedene Kopfhörer braucht." sagte Jesse.

Jesses drei Paar Kopfhörer sind ein Abbild der Veränderung des chinesischen Kopfhörerverbrauchs, und dahinter steckt auch eine Konzentration von technologischen Durchbrüchen, der Iteration des Lebensstils und der Aufwertung der Konsummentalität.

In den letzten zwanzig Jahren sind Kopfhörer von "Mobiltelefonzubehör" zu einem Dringlichkeitsbedürfnis für verschiedene Situationen geworden. In der frühen Volksmeinung gehörten Kopfhörer zu den Mobiltelefongeschenken, und die Nutzer hatten wenig Interesse, sie separat zu kaufen. Nach der TWS-Funkrevolution, die 2016 von den AirPods ausgelöst wurde, begannen die Nutzer, für ein "unabhängiges Audio-Werkzeug" zu bezahlen. Heute, wenn die grundlegenden Funktionen wie Funkverbindung und Geräuschunterdrückung erfüllt sind, erstrecken sich die Nutzerbedürfnisse auf die "Situationen-Anpassung", z. B. für die Pendlerfahrt soll es Geräuschunterdrückung und Durchsichtigkeit geben, beim Sport soll es wasserdicht und stabil sein, im Büro soll es leichte Tonaufnahme ermöglichen, beim Schlafen soll es so leicht wie nichts sein... Gleichzeitig beginnen die Nutzer, mit der Steigerung ihrer Kaufkraft und dem Aufkommen des Genusskonsums, lieber für den "Erfahrungswert" mehr Geld auszugeben. Die Essenz dieser Veränderung ist, dass die Nutzer von "ausreichen lassen" zu "für die Situationen-Prämie bezahlen" übergehen.

Jesse hat sich für über 1.000 Yuan ein Paar offener Kopfhörer gekauft. "Ich wollte eigentlich nur ein Paar OWS-Kopfhörer (offene Kopfhörer) für das Laufen im Freien kaufen, aber diese Kopfhörer haben mich wirklich überrascht. Obwohl es offene Kopfhörer sind, wird die Tonqualität überhaupt nicht beeinträchtigt. Das Wichtigste ist, dass sie leicht und schön aussehen und sind jetzt meine täglich getragenen Kopfhörer geworden."

Wie Jesse sagte, können technologische Durchbrüche erst die "Situationen-Idee" in die Realität umsetzen. Und die Akteure in der Branche treiben die Branche von "allgemeine Funktionen" zu "präzise Anpassung" voran, indem sie die Technologie durch die Situationen definieren.

Beispielsweise konzentrieren sich die Kernanforderungen der Nutzer an Kopfhörer in der Outdoor-Sport-Situation auf drei Punkte: bequem zu tragen ohne Druck auf die Ohren, stabil und ohne Schaukeln beim Sport, Umgebungsbewusstsein bei offenem Hörverhalten. Daher werden offene Kopfhörer immer mehr zur ersten Wahl im Freien. Nehmen wir das neueste Modell OpenDots ONE von AfterShokz als Beispiel. Es verwendet eine Drei-Punkt-Auflage-Struktur aus hautverträglichem Silikon und Titanlegierungs-Skelett, kombiniert mit einem ultraleichten Design von nur 8,3 g. Selbst wenn man beim Laufen heftig die Arme schwingt oder von Schweiß benetzt wird, bleibt die "unmerklich zu tragende" Passform erhalten. Die patentierte Shokz OpenBass™-Technologie, die es aufweist, leitet die Bassenergie durch ein gerichtetes Schallfeld, vermeidet sowohl das vibrierende Gefühl der traditionellen Knochenleitung als auch das Problem des Schallechops von Luftleitungskopfhörern. Dadurch können die Nutzer im Outdoor-Sport sowohl die Umgebungsgeräusche deutlich wahrnehmen als auch eine solide Tonqualitätserfahrung erhalten.

Wenn die Technologie wirklich die "kleinen Probleme" in einer bestimmten Situation löst, sind die Nutzer bereit, für diese "verstandene" Erfahrung aktiv zu bezahlen. Laut dem "Monatsbericht zur Nachverfolgung des chinesischen Marktes für Funkkopfhörer" von IDC belief sich die Liefermenge des chinesischen Marktes für Bluetooth-Kopfhörer im Jahr 2024 auf 113,53 Millionen Geräte, darunter 24,92 Millionen offene Kopfhörer, was einem Jahreszuwachs von 212,0 % entspricht.

Heute, mit der tiefgreifenden Penetration der AI-Technologie, wird die "Situationen-Anpassungsfähigkeit" von Kopfhörern möglicherweise erneut einen qualitativen Sprung machen. Wie wird die AI die "Intelligenzgrenzen" von Kopfhörern neu definieren, und wie wird diese Veränderung die Wettbewerbssituation der gesamten Audio-Industrie neu gestalten?

Mit der Unterstützung von "AI", kommt der "iPhone-Moment" der Kopfhörerbranche auch?

Wenn die AI-Welle die Welt erobert und die Grenzen zwischen Software und Hardware neu definiert, wird der Kopfhörer als "persönliches Gerät" natürlich auch zu einem der vielversprechendsten Träger dieser Intelligenzrevolution.

Die Technologie löst präzise die "kleinen Probleme" in der Situation, und die Nutzer sind bereit, für "verstanden zu werden" zu bezahlen. Die Anwendung der AI wird dagegen die komplizierteren "Situationen-Ideen" entsperren, die Kopfhörern bisher schwer zugänglich waren. Dies ist nicht mehr ein nur dekorativer "Intelligenz"-Label, sondern eine "Erfahrungsrevolution", die die Absichten der Nutzer, den Zustand der Umgebung und die Inhaltsinformationen tiefgehend versteht und proaktiv präzise Dienstleistungen bietet.

Mit der Unterstützung der AI scheint der "iPhone-Moment" der Kopfhörerbranche zu kommen.

Laut den Daten von Lotu Technology belief sich die Verkaufsmenge chinesischer AI-Kopfhörer und -Ohrhörer auf den traditionellen Haupt-E-Commerce-Plattformen im Jahr 2024 auf 315.000 Paar, und der Umsatz betrug über 340 Millionen Yuan, was im Vergleich zum Jahr 2023 einem Sprung von 260,9 % bzw. 405,9 % entspricht. Die Daten des Zhongyan Puhua Industrial Research Institute zeigen, dass das weltweite Marktvolumen der AI-Kopfhörer im Jahr 2020 nur 320 Millionen US-Dollar betrug und bis 2024 auf 7,318 Milliarden Yuan (etwa 1,05 Milliarden US-Dollar) gestiegen ist, was einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 140 % entspricht. Das explosive Wachstum zeigt den Beginn eines Wendepunkts in der Branche an. AI-Kopfhörer gehen vom Nischenprodukt zum Massenprodukt über.

Angesichts dieser AI-Boom haben traditionelle Audio-Marken, Mobiltelefonhersteller und AI-Riesenunternehmen alle in den Markt eingestiegen und unterschiedliche Wettbewerbswege eingeschlagen: Traditionelle Audio-Hersteller wie Cleer und Newman kooperieren mit Technologie-Riesenunternehmen, um die Large Language Modelle in ihre Produkte zu integrieren, basierend auf ihrer akustischen Expertise. Intelligente Endgerätehersteller wie Huawei, Honor und Xiaomi koordinieren Software und Hardware und bauen mit ihrer Ökosystem-Vorteil eine Schutzmauer auf. AI-Modell-Plattformunternehmen wie iFlytek, ByteDance und Xiaodu brechen mit ihrer untersten Ebene Fähigkeiten durch, nutzen die Kopfhörer als Einstiegspunkt für die Konsum-Situationen und bilden die Nutzungsgewohnheiten der Nutzer.

Die Akteure in der Wertschöpfungskette drängen in den AI-Kopfhörer-Sektor mit unterschiedlichen Haltungen ein und lassen die Branche die traditionellen Audio-Grenzen überschreiten und eine Anwendungsökosystem mit vielseitiger Situationen-Penetration und vertikaler Vertiefung bilden. Beispielsweise definiert das iFLYBUDS Pro 3 von Future Intelligence, einer Tochtergesellschaft von iFlytek, die Konferenzkopfhörer neu als "AI-Produktivitätstool". Das viaim AI-System, das es aufweist, kann die Konferenzinhalte in Echtzeit transkribieren, automatisch Zusammenfassungen und To-Do-Listen generieren und sogar potenzielle Aufgabenbeziehungen durch semantische Analyse aufdecken, um den Wert der Konferenz voll auszuschöpfen. Das Cleer ARC 5 zielt dagegen auf die Lebensgesundheit und die intermodale Interaktionssituation ab, integriert das eigenentwickelte Intelligenzsystem "Tingdao" und mehrere Large Language Modelle, unterstützt die Überwachung des Sportzustands, die an die Umgebung angepasste Geräuschunterdrückung und kann durch AI-Sprachinteraktion gesteuert werden, z. B. kann man mit der Stimme das Lied wechseln, die Lautstärke einstellen, das Wetter abfragen oder das Heimautomationssystem steuern. Die Ola Friend-Kopfhörer von ByteDance sind mit dem Doubao Large Language Model verbunden und bieten emotionalisierte Gesprächs- und Begleitdienste, unterstützen die Erkennung des Kontexts und den Wechsel zwischen mehreren Themen und entwickeln sich von einem Werkzeug zu einem "Zuhörer".

Dieser Sprung von einer einzigen Funktion zu vielfältigen Situationen wie Büroarbeit, Gesundheit, Bildung und Emotionen markiert, dass die AI-Kopfhörer durch die vertikale Bedürfnisermittlung und die Ökosystem-Synergie eine qualitative Veränderung von einem "Abspielgerät" zu einem "Situations-Intelligenzsystem" vollziehen.

Obwohl die "Intelligenz" der gegenwärtigen AI-Kopfhörer noch in der Anfangsphase ist und es noch viele zu lösende Probleme bei der Integration von Technologie und Situationen gibt, ist unbestreitbar, dass die AI die Nutzungswert von Kopfhörern neu strukturiert.

Früher verlief der Wettbewerb um Kopfhörer um Hardware-Parameter wie "Tonqualität, Geräuschunterdrückung, Akkulaufzeit" und die Nutzer bezahlten für die "Erfüllung der Parameter". Heute verleiht die AI den Kopfhörern die Fähigkeit, den Nutzer "zu verstehen". Diese Veränderung von "passiv auf Anfragen reagieren" zu "proaktiv Dienstleistungen anbieten" lässt die Kopfhörer von einem "Audio-Werkzeug" zu einem "persönlichen