Sind traditionelle Luxusautos nicht mehr so begehrt?
Am 1. Juli hat Harmony Smart Mobility (Hongmeng Zhixing) eilig die Verkaufszahlen der neuen Autos im Juni bekannt gegeben - 52.700 Fahrzeuge.
Darunter hat das am besten verkaufte Modell AITO 44.600 Fahrzeuge beigetragen. Unten auf der Verkaufsplakate von Harmony Smart Mobility sind zwei Zeilen kleiner Schrift besonders auffällig: "Innerhalb von 39 Monaten wurden 800.000 Fahrzeuge akkumuliert ausgeliefert, was einen neuen Geschwindigkeitsrekord darstellt."
Am 7. August sind die Importdaten der chinesischen Automobile im ersten Halbjahr von der China Passenger Car Association (CPCA) erst spät eingetroffen.
Im ersten Halbjahr wurden 220.000 Fahrzeuge importiert. Darunter waren es im Juni 43.000 Fahrzeuge. Im Artikel, den Cui Dongshu, der Generalsekretär der CPCA, veröffentlicht hat, ist das Ende des ersten Satzes ebenfalls auffällig: "Dies ist ein seltener Rückgang von Januar bis Juni in letzter Zeit."
Aus den bekannten Informationen der obigen beiden Abschnitten lässt sich leicht folgender Schluss ziehen: Die Gesamtzahl der importierten Fahrzeuge in China im Juni hat noch nicht die Verkaufszahl einer einzigen Marke, nämlich AITO, überschritten.
Die Schwierigkeiten der traditionellen Luxusautomarken beschränken sich nicht nur auf den "Kollaps" der Importanzahlen und den Aufstieg der heimischen Luxusmarken.
Im ersten Halbjahr sind die Preise von Jaguar und Cadillac auf 150.000 Yuan gefallen, die Preise von Maserati auf 400.000 Yuan zusammengekrümmt. Die Nettogewinne der traditionellen Luxusmarken wie Porsche und BBA (BMW, Mercedes-Benz, Audi) haben alle nicht zugenommen...
Unter Druck steht die Transformation der traditionellen Luxusautomarken dringend an.
Aufeinanderfolgende "starke Rückgänge"
"Von Januar bis Mai 2025 wurden 180.000 Fahrzeuge importiert, was im Vergleich zum Vorjahr um 33 % gesunken ist. Dies ist ein seltener starker Rückgang von Januar bis Mai in letzter Zeit."
"Von Januar bis Juni 2025 wurden 220.000 Fahrzeuge importiert, was im Vergleich zum Vorjahr um 32 % gesunken ist. Dies ist ein seltener starker Rückgang von Januar bis Juni in letzter Zeit."
Mit demselben Anfang und demselben starken Rückgang ist der Abwärtstrend der importierten Fahrzeuge jedoch nicht mehr seltenerweise. Wenn man die Geschichte betrachtet, erreichte die Verkaufszahl der importierten Fahrzeuge 2014 einen historischen Höchststand von 1,43 Millionen Fahrzeugen.
Seit 2018 hat sich jedoch der Markt der importierten Fahrzeuge kontinuierlich verkleinert, und es gibt bisher keine Anzeichen eines Aufschwungs. Bis letztes Jahr war die Gesamtzahl der importierten Fahrzeuge auf etwa 700.000 Fahrzeuge geschrumpft und hängt hauptsächlich von den Luxusmarken ab.
Im ersten Halbjahr dieses Jahres hat sich der Abwärtstrend der importierten Fahrzeuge weiter verschärft, und die Verkaufszahl betrug nur 220.000 Fahrzeuge. Darunter hat Lexus "allein herausragend" mit 91.000 verkauften Fahrzeugen fast die Hälfte des Marktes eingenommen und im Vergleich zum Vorjahr um 12,2 % zugenommen. Doch "ein Blumenstrauß macht noch keinen Sommer". Abgesehen von Lexus gibt es wenige Highlights in der Gruppe der importierten Fahrzeuge, und die Verkaufszahlen einiger Luxusmarken sind sogar um mehr als 50 % gefallen.
Selbst Lexus, das relativ stabil aussieht, birgt noch Gefahren. In nur wenigen Jahren ist die ES-Serie, die einstige Stütze der Verkaufszahlen, von der Spitze der Überpreispolitik in die Situation geraten, in der man die Verkaufszahlen durch niedrige Preise steigert. Der Nettopreis des neuesten 2025er ES-Modells ist auf den Bereich von 200.000 Yuan gefallen.
Lexus ist nicht die einzige Marke, die eine Preisstrategie verfolgt. Im Mai hat das neu veröffentlichte Cadillac XT4 im Einstiegsmodell mit 1,5-Liter-Turbo einen Preis von 159.900 Yuan. Selbst das Obermodell kostet weniger als 200.000 Yuan.
Im Juli hat Jaguar eine Rabattaktion angeboten. Der zeitlich befristete Preis des 90-Jahre-Jubiläumsmodells von Jaguar XEL beginnt bei 159.800 Yuan. Im Vergleich zum Listenpreis von 334.600 Yuan ist der Preis um 174.800 Yuan gesunken, und der gesunkene Preis ist sogar höher als der aktuelle Verkaufspreis des Fahrzeugs.
Im gleichen Juli hat der Maserati-Händler für das SUV-Modell Grecale einen zeitlich befristeten Sonderpreis von 388.800 Yuan angeboten. Im Vergleich zum offiziellen Listenpreis von 650.800 bis 1.038.800 Yuan ist der Startpreis um 262.000 Yuan gesunken.
Im Gegensatz zu Lexus, das durch Preisverringerungen die Verkaufszahlen erhöht hat, weisen die obigen Marken im ersten Halbjahr immer noch einen Abwärtstrend auf, nur dass die Abnahme etwas verlangsamt ist.
Was noch gravierender ist, ist, dass die traditionellen Luxusmarken im Allgemeinen schlechte Ergebnisse in Bezug auf Umsatz und Gewinn, die für Unternehmen von zentraler Bedeutung sind, gezeigt haben: Die Nettogewinne der drei großen BBA-Marken sind stark gesunken, Porsche hat seine Jahresgeschäftserwartungen herabgesetzt, und einige Marken sind sogar von Gewinn auf Verlust umgeschwenkt.
Die heimischen Luxusmarken erobern Marktanteile
Der Niedergang der traditionellen Luxusmarken ist nicht auf die Schrumpfung des Marktes zurückzuführen. Die Daten zeigen, dass der heimische Luxusautomarkt von 2016 bis 2024 ein starkes Wachstum gezeigt hat. Die Verkaufszahl der Luxusautos ist von 1,45 Millionen Fahrzeugen auf 5,113 Millionen Fahrzeuge im Jahr 2024 gestiegen, und die Marktdurchdringung ist von 5,9 % auf 18,5 % gestiegen.
Das Marktvolumen wächst, aber der Anteil der traditionellen Luxusmarken wird immer kleiner. Hinter diesem scheinbar widersprüchlichen Phänomen steckt die präzise Platzierung und der starke Aufstieg der heimischen Luxusmarken im Bereich der neuen Energien.
Im Jahr 2020 betrug die Marktdurchdringung der neuen Energien im Luxusautomarkt nur 10,8 %. Nur vier Jahre später haben die heimischen Luxus-Neuenergie-Fahrzeuge mehr als 60 % des Marktes von den traditionellen Luxusmarken übernommen, was wie ein Diebstahl aus der Löwenklau wirkt.
Im ersten Halbjahr dieses Jahres hat das Wachstum des chinesischen Luxusautomarktes nicht fortgesetzt. Laut verschiedenen Statistiken der CPCA und anderen Organisationen belief sich die Gesamtzahl der verkauften Luxusautos (einschließlich der im Inland hergestellten und importierten) in China im ersten Halbjahr 2025 auf etwa 1,6 Millionen Fahrzeuge, was im Vergleich zum Vorjahr um 5 % - 7 % leicht gesunken ist. Die Nachfrage nach gehobenen Produkten besteht weiterhin, aber die Wachstumsrate hat sich deutlich verlangsamt.
Das seltene Schrumpfen des Luxusmarktes könnte mit Zollpolitik und Konsumrückgang in Verbindung stehen.
Die Daten des Insolvenz-Terminals zeigen, dass es im ersten Halbjahr 2025 insgesamt 4.135 Insolvenz- (einschließlich Insolvenzanmeldungen, Insolvenzappelle, Insolvenzüberwachungen und anderen Typen) und damit verbundene Fälle gegeben hat, und die Anzahl der betroffenen Unternehmen belief sich auf 23.035. In Bezug auf die geografische Verteilung machen die östlichen Küstenregionen 56,57 % aus, und die zentralen und westlichen Regionen machen 43,43 % aus, was das Merkmal "dicht an der Küste und verbreitet im Binnenland" aufweist.
Nach den Statistiken der CPCA über die regionalen Veränderungen der Luxusautos sind die östlichen Küstenregionen die Hauptkäufer der importierten Luxusautos.
Nehmen wir als Beispiel die Stadt Shanghai, in der im Jahr 2025 die meisten importierten Luxusautos gekauft wurden. Am "Internationalen Tag der Arbeit" dieses Jahres hat die lokale Marke Siligear in Shanghai, deren Produkte früher in mehr als 50 Länder und Regionen verkauft wurden und deren jährlicher Exportumsatz etwa 50 Millionen US-Dollar betrug (80 % der Produkte wurden in Europa und Amerika exportiert), ihre Produkte im First Food Store angeboten.
Aber unter der hohen Zollpolitik der USA sind die Bestellungen von Siligear in den USA fast auf Null gesunken, und das Werk hat bereits ein halbes Jahreslager angesammelt. Der Umschlag von Export auf Inlandsverkauf ist das "Rettungsanker" für die Außenhandelsunternehmen. Ein Produkt, das einst unter einer Marke für 1.800 Yuan exportiert wurde, wird jetzt nur für 219 Yuan verkauft, und man kann auch noch einen 20-Yuan-Gutschein abziehen, wenn man 200 Yuan ausgibt.
Von 1.800 auf 200 - die Situation von Siligear ist ein Spiegelbild für viele Außenhandelsunternehmen in der Pearl River Delta- und Yangtze River Delta-Region unter der Zollpolitik. Früher konnten die Unternehmen unter den Bedingungen eines akzeptablen Gewinns Luxusautos kaufen, um die Verbrauchssteuer zu umgehen und einen Teil der Steuern absetzen. Unter der Hintergrund des starken Rückgangs der Gewinne ist die Nachfrage nach Luxusautos stark gesunken, und die Unternehmenskunden sind ebenfalls stark abgenommen.
Im Vergleich dazu sind die heimischen Luxusmarken relativ wenig betroffen.
Im ersten Halbjahr hat Harmony Smart Mobility 204.600 Fahrzeuge verkauft, und allein die Marke AITO hat 154.000 Fahrzeuge beigetragen. NIO hat 114.100 Fahrzeuge ausgeliefert und im Vergleich zum Vorjahr um 30,6 % zugenommen. Darüber hinaus setzen auch Marken wie Zeekr, Li Auto, Xiaomi, IM Motors, Avatr, Fangchengbao, Denza und Yangwang gemeinsam Kräfte ein und bilden zusammen eine wichtige Kraft für den Aufstieg der chinesischen Marken.
Dagegen haben die heimischen Luxusmarken nicht nur ihren Stand gehalten, sondern auch am Exportende einen Durchbruch erzielt, angesichts der Anpassung des Inlandsmarktes und der Zollbarrieren. Im ersten Halbjahr 2025 wurden 3,083 Millionen chinesische Autos exportiert, was im Vergleich zum Vorjahr um 10,4 % zugenommen hat. Darunter wurden 1,06 Millionen Elektromobile exportiert, was im Vergleich zum Vorjahr um 75,2 % stark zugenommen hat.
Dies bedeutet auch, dass die traditionellen Luxusmarken mehr Marktanteile aufgeben müssen.
Die Transformation steht vor der Tür
"Wenn man nicht das erreicht, was man will, sollte man sich selbst fragen."
Die rückläufigen traditionellen Luxusmarken können schließlich ihrer Verzögerung bei der Transformation in der Zeitwelle nicht ausweichen. Die Umgestaltung des externen Marktes und der Aufstieg der heimischen Marken sind wie ein Spiegel, der ihre Schwierigkeiten auf dem Weg der Transformation in den Bereichen der neuen Energien und der Intelligenz zeigt.
Im Bereich der Transformation zu neuen Energien haben die heimischen Luxusmarken bereits den Durchbruch von Null auf Eins geschafft. Von der Batteriewechsel-Ökosystem von NIO bis zur ganzheitlichen Eigenentwicklung von Harmony Smart Mobility haben die chinesischen Marken in zehn Jahren eine ganze Industriekette von Batterien, Motoren bis hin zur Elektroniksteuerung aufgebaut.
Im Gegensatz dazu verlassen sich die meisten traditionellen Luxusmarken in der Anfangsphase der Elektromobilität noch auf die "Umwandlung von Verbrennungsmotoren in Elektromotoren" auf der Basis von Verbrennungsmotorfahrzeugen, was zu Problemen wie Falschangaben der Reichweite und schlechter Benutzererfahrung führt. Selbst wenn sie später reine Elektromodelle auf den Markt bringen, ist die Produktiterationsgeschwindigkeit weit hinter den heimischen Marken zurück.
Der Unterschied im Bereich der Intelligenz ist noch deutlicher. Wenn die heimischen Marken "Intelligentes Cockpit", "City NOA" und "Fahrer-Großmodell" als Kernkompetenzen ansehen, bleibt das Fahrassistenzsystem der traditionellen Luxusmarken noch auf der Stufe der Autobahnassistenz, und die Anpassung an die chinesischen Verhältnisse ist gravierend unzureichend, so dass es schwer ist, mit den heimischen Marken mithalten zu können.
Die gute Nachricht ist, dass die führenden traditionellen Luxusmarken nun beschleunigt an der Nachholjagd sind. Beispielsweise haben die BBA-Marken in den letzten Jahren enge Partnerschaften mit chinesischen Fahrassistenzunternehmen eingegangen:
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