Hinter der "mächtigsten Kombination" enthüllt Jiang Nanchun die "Fenghua + Alipay"-Strategie.

Die Aufzugswerbetreibende Branche erlebt erneut ein "erdbebenartiges" Ereignis.

Neuerdings gibt es neben den Werbebildschirmen in vielen Bürogebäuden ein blau-weißes ringförmiges Gerät. Es ist ein neues Produkt, das Focus Media (im Folgenden als "Focus" bezeichnet) und Alipay gemeinsam entwickelt haben. Die beiden Marktführer in ihren jeweiligen Branchen haben die Funktion "Berühren und zahlen" von Alipay in die Aufzugsbereiche integriert. Wenn ein mit Alipay ausgestattetes Smartphone an das Gerät herangeführt wird, erscheinen Geschenkgutscheine verschiedener Händler. Diese können sowohl beim Online-Einkauf als auch beim Offline-Einkauf eingelöst werden.

Die Branche wird dadurch erschüttert, dass Focus' 3 Millionen Aufzugspositionen in kürzester Zeit den Weg für die "Berühren und zahlen"-Funktion ebnen. Gleichzeitig schafft der geschlossene Kreislauf aus Daten und Verkauf einen höheren Wettbewerb in der Aufzugswerbebranche.

Am 8. August sagte Jiang Nanchun, der Vorsitzende von Focus Media, in einem Interview mit "China Entrepreneur", dass er vor 10 Jahren schon daran gedacht habe, Aufzugswerbung mit Smartphones zu verbinden. Aufgrund technischer Einschränkungen konnte das Projekt jedoch nicht fortgesetzt werden. 10 Jahre später hat die Verbreitung der NFC-Technologie (Nahfeldkommunikation) es möglich gemacht, Smartphones mit Aufzugswerbebildschirmen zu verbinden. So kam es zur Zusammenarbeit zwischen Focus und Alipay.

Im April dieses Jahres kündigte Focus die Übernahme der führenden Firma New Wave Media in der Aufzugswerbebranche an und wurde damit der absolute Marktführer in der Außenwerbebranche. Lange Zeit war die Aufzugswerbung jedoch auf die Werbebildschirme beschränkt und hatte Schwierigkeiten, sich auszudehnen.

Focus hat versucht, Verkaufsprozesse über physische Karten und QR-Codes auf den Werbebildschirmen zu verbinden, aber die Ergebnisse waren nicht zufriedenstellend. Wie Jiang Nanchun sagt, waren diese Methoden "nicht praktisch genug". Die "Berühren und zahlen"-Funktion löst dieses Problem elegant. Benutzer müssen nicht mehr QR-Codes scannen. Ein mit Alipay ausgestattetes Smartphone braucht nur an das Gerät zu werden, und es erscheinen sofort passende Geschenkgutscheine, Lieferdienstempfehlungen usw.

Ding Junjie, der Direktor des Nationalen Werbeforschungszentrums, beschreibt Focus' 3 Millionen Aufzugspositionen als "Kleinstgefäße der Stadt". Wenn diese Kleinstgefäße mit Alipays digitalem Nervensystem verbunden werden, können die Bedürfnisse der Stadt zusammengeführt werden. Die Aufzugswerbung wandelt sich von "Werbung für alle" zu "Berühren und kaufen".

Jiang Nanchun spricht von einem "tauschbarer Wert", und sieht es als eine "zukünftige Geschäftsmodelle". Die Aufzugswerbung ist nicht länger eine Informationseinwirkung, sondern wird zum Zugangspunkt für Online-Traffic. Gleichzeitig wird der Kaufdrang in tatsächliche Kaufkraft umgewandelt.

Vor Ende des Interviews betonte er die gesellschaftliche Bedeutung dieser Zusammenarbeit mit Alipay. Er hofft, dass diese Form der Zusammenarbeit den Verbrauchsmarkt wieder beleben und ein neues Beispiel für die Synergie von Markenwerbung und Effektivität setzen wird.

Im Folgenden ist eine Zusammenfassung (mit Kürzungen) des Interviews von Jiang Nanchun mit "China Entrepreneur":

Die Idee vor zehn Jahren

Vor mehr als zehn Jahren habe ich in China etwas namens "Q-Karte" eingeführt. Wenn man auf einem Focus-Gerät einen Knopf drückt, erhält man eine Karte. Bindet man diese Karte per SMS an ein Smartphone, kann man, wenn man an einer Focus-Werbung interessiert ist, die Karte auf das Gerät halten. So signalisiert man seine Interesse, ähnlich wie ein "Gefällt mir" bei einer Werbung. Anschließend werden die Gutscheine der Werbebranche an das Smartphone gesendet.

Dieses Projekt war damals jedoch nicht erfolgreich, und zwar aus drei Gründen.

Erstens mussten 4 Millionen Benutzer die Karte an ihr Smartphone binden. Das war ziemlich umständlich. Die Karten gingen oft verloren, und Benutzer mussten sie als Anhänger am Smartphone befestigen, was ein Hindernis darstellte. Heute können wir mit Alipay auf die physische Karte verzichten, da Smartphones bereits über NFC verfügen.

Zweitens war die Kosten für die SMS-Benachrichtigung sehr hoch. Heute erscheinen die Gutscheine sofort nach dem Berühren des Geräts. Benutzer können sie einfach in ihrem Alipay-Wallet speichern.

Drittens benötigte es eine große Anzahl von Gutscheinen, die auch getauscht werden konnten. Die von Focus und Alipay ausgesprochenen Gutscheine können direkt in der E-Commerce-Plattform oder im Offline-Shop eingelöst werden, was dieses Problem löst.

Früher gab es auch Interaktionen bei Focus-Werbung, wie das Scannen von QR-Codes. Wenn man jedoch eine Werbung auf einem Aufzugswerbeschirm sieht und dann das Smartphone nimmt, um den QR-Code zu scannen, ist die Werbung oft schon vorbei. Bei Plakatwerbung ist es etwas einfacher, aber die Möglichkeit, QR-Codes zu scannen, ist bei Bildschirmen begrenzt.

Das Scannen von QR-Codes auf einem Aufzugswerbeposter erfordert drei Schritte und ist daher relativ umständlich. Mit der "Berühren und zahlen"-Funktion reicht ein einfacher Kontakt, und die Gutscheine werden sofort ausgesprochen, unabhängig davon, ob es sich um ein Plakat oder einen Bildschirm handelt.

Die Gutscheine können sowohl auf Taobao als auch in Offline-Läden wie FamilyMart eingelöst werden. So wird die Idee verwirklicht, die ich vor mehr als zehn Jahren hatte, Focus-Werbung mit Benutzern zu interagieren.

Im Januar dieses Jahres hatte ich ein Meeting mit dem Management von Ant Financial, um die Integration der "Berühren und zahlen"-Funktion in Aufzüge zu besprechen. Je mehr wir sprachen, desto begeisterter wurden wir. Focus hat 3 Millionen Aufzugspositionen, die von 400 Millionen Menschen täglich passiert werden. Bis Ende des Jahres werden die "Berühren und zahlen"-Positionen auf 2 Millionen steigen, was Alipay mehr Anwendungsfälle bietet.

"Einzigartige Werbung für jeden"

Focus ist die "Infrastruktur" der Werbebranche und das "Kernstück", um eine Marke zu etablieren.

Im heutigen chinesischen Außenwerbemarkt ist Focus weit vorne. Auch im Hinblick auf die Marktkapitalisierung ist Focus das weltweit größte Außenwerbemedienunternehmen. Ich denke, dass dies mit der ständigen technologischen Weiterentwicklung in den letzten Jahren zusammenhängt.

Was haben wir in den letzten Jahren verbessert? Erstens haben wir unsere Bildschirme verbessert. Früher wurden die Inhalte auf den Bildschirmen über SD-Karten abgespielt. Seit 2018, als Alibaba in Focus investierte, können die täglich gesendeten Inhalte in Echtzeit geändert werden.

Zweitens haben wir ein Big-Data-System eingeführt. Nachdem wir Wohngebiete und Bürogebäude mit Konsumtags versehen haben, können wir basierend auf Big-Data unterschiedliche Werbung an verschiedene Szenarien senden, was relativ präziser ist.

Drittens können die Daten zurückfließen. Wir können sehen, welche Wohngebiete welche Werbung gesehen haben, und die Daten können in die "Tmall Data Bank" der Werbekunden zurückfließen. So können wir feststellen, wie sich die Menschen, die Focus-Werbung gesehen haben, im Vergleich zu denen, die keine Focus-Werbung gesehen haben, in Bezug auf einige Indikatoren verhalten. Im Durchschnitt gibt es eine Verbesserung von 20% bis 50% bei Indikatoren wie Warenkorb hinzufügen, Favorisieren, Speichern, Ansehen und Bestellen.

Ich denke, dass Focus in der Branche in der Weiterentwicklung führend ist. Ich habe auch ausländische Außenwerbemedien untersucht, und ich denke, dass chinesische Unternehmen in Bezug auf präzise Verteilung, Datenrückfluss und Effektivitätsbewertung weltweit führend sind.

Nachdem die Daten zurückfließen und im Hintergrund analysiert werden, können wir die Werbung basierend auf den Ergebnissen der Plattformanalyse erneut platzieren. Dieser Ansatz ist effektiv. Allerdings ist die Darstellung und die Zuordnung der Werbeeffekte nicht direkt. Ich habe immer gefühlt, dass es an direkter Interaktion fehlt.

Fotografie: Deng Pan

Die Idee, die "Berühren und zahlen"-Funktion mit Aufzugswerbung zu verbinden, bringt uns drei Vorteile.

Erstens hatten wir früher das Problem, dass wir nicht wussten, welche von drei oder fünf Werbekonzepten eines Kunden am besten war. Wir mussten die Werbung eine Zeit lang laufen lassen, um es herauszufinden, da Offline-Werbung eine gewisse Akkumulation und Reaktionszeit benötigt. Jetzt können wir drei Werbeanzeigen in drei Gebieten in Shanghai platzieren und sehen, welche von den Menschen am häufigsten berührt wird. So können wir die Werbekonzepten "bewerten".

Zweitens können wir einen "Ankerpunkt" für den Kaufdrang schaffen. Manchmal hat ein Benutzer den Kaufdrang, nimmt sein Smartphone heraus, um den QR-Code zu scannen, aber plötzlich wird er zu einer Besprechung gerufen und kann nicht handeln. Jetzt muss er nur das Gerät berühren, um den Gutschein in einer Sekunde zu sammeln und kann ihn später jederzeit verwenden. Ich denke, dass es wie ein Funken für den Kaufdrang ist.

Drittens können wir in Zukunft Gutscheine präzise an Verbraucher senden. Zurzeit senden wir Verbrauchern verschiedene allgemeine Gutscheine und Plattformgutscheine. Je mehr Verbraucher die "Berühren und zahlen"-Funktion nutzen, desto besser versteht die Plattform, welche Gutscheine und Werbung für verschiedene Kunden interessant sind.

Zurzeit haben wir bereits über 1 Million "Berührungen" pro Tag, und bis Ende des Jahres könnte es 5 bis 10 Millionen Mal erreichen. Durch die Interaktion mit den Benutzern werden wir immer besser verstehen, was sie wirklich wollen. Die ursprünglichen Gebäude-TV-Werbespots von Focus waren für die Markteinführung. Die intelligenten Bildschirme und Rahmen können "einzigartige Werbung für jedes Gebäude" bieten. Mit der "Berühren und zahlen"-Funktion kann auch die Gutscheinverteilung "einzigartige Werbung für jeden" werden.

Glatte Interaktion

Bei dieser Zusammenarbeit mit Alipay lege ich Wert auf zwei Aspekte.

Der erste Aspekt ist die Interaktion. Die NFC-Technologie von Alipay macht die Interaktion sehr einfach. Früher erforderte die Interaktion drei Schritte und fünf Sekunden, jetzt reicht ein Schritt und eine Sekunde. Man sollte nicht unterschätzen, wie wichtig diese paar Sekundenersparnis ist. Im Wesentlichen geht es darum, ob die Verbraucher die Gewohnheit entwickeln, das Gerät zu berühren. Ich denke, dass die NFC-Technologie die Interaktion reibungslos macht.

Der zweite Aspekt, auf den ich Wert lege, ist die Anzahl der Alipay-Benutzer und das Ökosystem. Es ist eine riesige Benutzerbasis mit 1 Milliarde täglichen aktiven Benutzern. Fast jeder in der Stadt hat Alipay, so dass die "Berühren und zahlen"-Funktion sehr verbreitet sein wird. Auf der großen Alipay-Plattform gibt es viele Marken-Apps, über die man direkt Gutscheine einlösen und Einkäufe tätigen kann. So wird eine effektive Transaktionsverbindung geschaffen.

Früher dachte ich, dass Kunden, die Werbung platzieren, hoffen, dass die Verbraucher kaufen. Jetzt möchte ich, dass die Verbraucher nach der Veränderung ihrer Einstellung schneller kaufen. So wird die Wirkung der Markenwerbung schneller sichtbar, und der Prozess ist klar. Man kann im Hintergrund sehen, welche Bürogebäude und Wohngebäude eine hohe Konversionsrate haben, wann viele Menschen Gutscheine schnappen, welche Gutscheine eine hohe Einlösungsrate haben und welche wiederholt gekauft werden. So kann die Effizienz der Markenkommunikation verbessert werden.

Wenn das Signal der "Berühren und zahlen"-Funktion in einem Aufzug schlecht ist, hat Alipay ein Plan. Es wird eine "Gutscheinregen" erscheinen und den Benutzer darauf hinweisen, "ein wenig zu warten". Sobald die Aufzugstür öffnet, werden die Gutscheine geladen.

Das Alipay-Team hat mit uns seit Januar dieses Jahres fünf bis sechs Monate lang zusammengearbeitet. Wir haben auch den renommierten Designer Pan Hu beauftragt, einen weißen "Berühren und zahlen"-Terminal zu entwerfen. Danach hat die Alipay-Fabrik begonnen, die Geräte anzupassen.

Bis jetzt wurden 400.000 Geräte installiert. Ich schätze, dass bis Ende des Jahres möglicherweise über 2 Millionen Geräte installiert sein werden. Die Einlösungsrate einiger Produktgutscheine ist sehr gut. Bei einigen Marken mit hohen Rabatten ist die Einlösungsrate weit höher als erwartet, der durchschnittliche Warenkorbbetrag ist hoch und die Retentionsrate am nächsten Tag ist ebenfalls hoch.

Markenwerbung und Effektivität verbinden

Nach der Investition von Alibaba in Focus im Jahr 2018 haben wir die Digitalisierung begonnen. Die "Berühren und zahlen"-Interaktion ist etwas, das ich schon immer wollte. Der Vorteil der Digitalisierung ist, dass es die Markenwerbung und die Effektivität verbindet.

Der Kontakt mit den Zielgruppen durch Focus' Szenarien ist die "Markenwerbung", und die digitalen Werkzeuge von Alipay sind die "Effektivität". Die "Berühren und zahlen"-Funktion ist wie ein Faden, der die Markenwerbung und die Effektivität reibungslos verbindet und den Weg von der Marke zur direkten Verkaufswirkung kürzer macht.

Zweitens wird ein messbarer geschlossener Kreislauf geschaffen. Es wird transparent und nachvollziehbar, welche Werbekonzepten offline gut funktionieren oder ob bei einem bestimmten Konzept tatsächlich Käufe stattfinden. Dies ermöglicht es Marken, präziser zu investieren und mehr Analysen im geschlossenen Kreislauf durchzuführen.

Drittens wird ein geschlossener Kreislauf mit dem Verkauf hergestellt. Durch die "Berühren und zahlen"-Funktion wird der physische Raum von Focus in Alipays digitales Ökosystem integriert und wird zu einem intelligenten Service-Endpunkt, der Benutzer verbindet und bedient. Früher war es nur ein Werbebildschirm, jetzt wird es zu einem digitalen Zugangspunkt für Traffic. Dies ist eine Evolution von Offline-Szenarien zu Online-Intelligent-Endpunkten.

Diese Evolution ist eine Veränderung der Focus-Werbung in der digitalen Ära. Sie ist nicht länger eine einseitige Informationseinwirkung, sondern ein tauschbarer Wert. Dies könnte die zukünftige Geschäftsmodelle sein. Die Werbung ist nicht nur für die Information, sondern auch für die präzise Anpassung. Sie ist nicht nur die Markenbekanntheit, sondern auch die Auslösung des Kaufbedürfnisses.

Beide "Chefs" unserer Unternehmen betrachten dies als "Projekt Nr. 1" und setzen alle Kräfte ein. Die CEOs beider Unternehmen haben zwei Anforderungen an das Produktdesign: Einfachheit und Sicherheit. Die "Einfachheit" soll aufs Äußerste reduziert werden, und die "Sicherheit" ist unsere untere Grenze.

Zukünftiges Geschäft

Dieses Projekt ist sehr sinnvoll. Ohne auf den kommerziellen Wert einzugehen, denke ich, dass es gesellschaftlichen Wert hat - den Verbrauchsmarkt wiederzubeleben. Ich habe auch darüber nachgedacht, wie man die Bedürfnisse