Wir treten irreversibel in die "Gesellschaft der beschleunigten Zeit" ein.

Nach dem Konzept des „Selbstvergnügens“ ist das zweite Schlüsselwort der fünften Konsumzeit „Doppelgeschwindigkeit“.

Warum ist das so? Und was genau bedeutet „Doppelgeschwindigkeit“?

Um dieses Wort zu verstehen, müssen wir uns an drei phänomenalen Konsumereignissen im ersten Halbjahr dieses Jahres orientieren: die Durchbrechung von Pop Mart in neue Märkte, der heftige Wettlauf im Echtzeit-Online-Einkauf und die Veränderung der Spielregeln in der chinesischen Automobilbranche durch das Xiaomi YU7.

Hinter diesen drei Ereignissen verbirgt sich ein tiefgreifender zugrunde liegender Logik: eine „Gesellschaft der Doppelgeschwindigkeit“ formt die chinesische Konsummarktstruktur um, und alle Menschen sind darin involviert und können nicht entkommen.

01 Die „Gesellschaft der Doppelgeschwindigkeit“

Die intuitivste Vorstellung von „Doppelgeschwindigkeit“ ist wohl, dass immer mehr Menschen im Zeitalter des dominierenden Kurzvideos und Mittelvideos die Möglichkeit nutzen, Videos mit der doppelten Geschwindigkeit anzusehen.

Dies ist jedoch nur ein oberflächliches Phänomen. Die Idee der „Doppelgeschwindigkeit“ wurde nicht erst in der Ära der digitalen Medien entwickelt.

Die erste Form der Inhaltswiedergabe mit variabler Geschwindigkeit war mechanisch: die Schallplattenmaschine konnte die Wiedergabegeschwindigkeit durch die Einstellung der Drehzahl ändern. In der Ära der Magnetbänder und CDs legten die DSP-Technologie und der Algorithmus zur Geschwindigkeitsänderung ohne Tonhöhenänderung die technologische Grundlage für die „Doppelgeschwindigkeitsfunktion“.

Als die Technologie in die digitale Ära wechselte, wurde die „Doppelgeschwindigkeitsfunktion“ immer perfekter. In der PC-Ära unterstützten die meisten Drittanbieter-Medienwiedergabeprogramme wie Winamp, WMP, RealPlayer und QuickTime die Funktion der variablen Wiedergabegeschwindigkeit.

Aber die Entwicklung der „Doppelgeschwindigkeitsfunktion“ in der Online-Medienwelt verlief langsamer. Es ist schwierig festzustellen, welche Online-Inhaltsplattform als erste die Funktion der „Wiedergabe mit variabler Geschwindigkeit“ eingeführt hat. Eines ist jedoch sicher: die erste Anwendungsumgebung der Doppelgeschwindigkeitsfunktion war nicht in der traditionellen Film- und Fernsehproduktion, sondern in der Möglichkeit, mithilfe von Browser-Add-ons Werbung mit erhöhter Geschwindigkeit zu überspringen – wie beispielsweise auf der frühen YouTube-Plattform.

Aus dem Beispiel der Browser-Add-ons können wir ersehen, dass die Doppelgeschwindigkeitsfunktion auf Online-Inhaltsplattformen deutlich später als in Drittanbieter-Wiedergabeprogrammen entwickelt wurde. Der Kerngrund dafür liegt nicht in einem fehlenden Nutzerbedarf, sondern in der Bandbreitenbeschränkung, die die Wiedergabe von Inhalten mit erhöhter Geschwindigkeit behinderte.

Das bedeutet, dass die „Doppelgeschwindigkeit“ seit langem ein echter Bedarf von Teilen der Inhaltskonsumenten ist, keine Besonderheit der digitalen Medienzeit und auch kein Produkt einer bestimmten Region oder Epoche.

Mit der Weiterentwicklung der Kommunikationstechnologie wurde 2015 natürlich das „Jahr der Doppelgeschwindigkeit“ für Online-Inhalte. Die drei großen chinesischen Online-Video-Plattformen iQiyi, Youku und Tencent Video stellten nacheinander die Doppelgeschwindigkeitsfunktion bereit. Seitdem haben die Langzeit-Video-Plattformen die Kiste der Doppelgeschwindigkeit geöffnet. Von 1,5-facher bis 4-facher Geschwindigkeit haben die Nutzer immer mehr Beschleunigungsoptionen.

Im Jahr 2019 erreichte diese Welle der Doppelgeschwindigkeitsfunktion auch die ausländischen Videoplattformen. Netflix war die erste ausländische Langzeit-Video-Plattform, die die Doppelgeschwindigkeitsfunktion einfügte. Danach folgten auch die anderen großen internationalen Online-Netzplattformen und sogar digitale On-Demand-Radiosender, die ähnliche Funktionen einfügten.

Mit der Entstehung der Kurzvideos und dem weltweiten Erfolg von TikTok hat die immer kompaktere und kürzere Darstellungsform den Rhythmus der Inhaltsausgabe weiter beschleunigt. Selbst Kurzvideos können jetzt mit doppelter oder dreifacher Geschwindigkeit wiedergegeben werden.

Trotzdem sind die doppelten und dreifachen Geschwindigkeiten offensichtlich nicht die Obergrenze der Inhaltsausbreitung im digitalen Zeitalter.

Das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz treibt die Doppelgeschwindigkeit noch weiter voran. Wer regelmäßig Langzeit-Videoinhalte ansieht, wird feststellen, dass die Langzeit-Video-Plattformen seit diesem Jahr sogar die Funktion „AI-One-Click-Highlights-Ansicht“ eingeführt haben. In der Praxis kann die Funktion eine etwa 46-minütige Episode auf etwa 24 Minuten verkürzen. Zusammen mit der Doppelgeschwindigkeitswiedergabe wird der Rhythmus der Doppelgeschwindigkeit noch weiter beschleunigt.

Abbildung: Screenshot der One-Click-Highlights-Funktion von Youku, Quelle: Youku Video-App

Die Welle der „Doppelgeschwindigkeit“ auf den Inhaltsplattformen formt die „Konsumstruktur“ der Nutzer stumm um.

02 Auch der Konsum wird „Doppelgeschwindigkeitsmäßig“

Im mittleren des vergangenen Jahres veröffentlichte die japanische Verlagsgruppe Kobunsha das neue Buch von Toyoshi Inada, „Gesellschaft der Doppelgeschwindigkeit: Schnellfilme, Spoiler und neue Konsumkultur“. Das Buch verwendet eine ähnliche Erzählweise wie Sanpu Zhans „Vierte Konsumzeit“ und „Gesellschaft der Einsamkeit“ und klärt durch Feldforschung das Thema des Buches auf:

Die Gesellschaft der Doppelgeschwindigkeit ist ein Zeichen einer neuen Konsumkultur, und der Kern der neuen Konsumkultur könnte das Ergebnis der Vorherrschaft des Mitgefühls (die Suche nach gesellschaftlichen Konsens) in der Situation des Überangebots sein.

Wir denken, dass die Ansicht von Toyoshi Inada in zwei Teile aufgeteilt werden kann:

Erstens ist die Gesellschaft der Doppelgeschwindigkeit wie das Selbstvergnügen ein Zeichen einer neuen Konsumkultur.

Zweitens ist die Suche nach Konsumkonsens tatsächlich der zentrale Logik hinter den meisten erfolgreichen Konsumgütern (es reduziert deutlich die Schwierigkeit und das Risiko der Konsumentenentscheidung und verkürzt die Entscheidungszeit).

Auf der Grundlage dieser beiden Punkte können wir die gemeinsamen Ursachen der „Doppelgeschwindigkeit“ in den derzeit erfolgreichen Konsumgütern finden:

(1) Die Geschäftsunterstützung, die sich um die „Doppelgeschwindigkeit“ wandelt – ein typisches Beispiel ist der „Echtzeit-Online-Einkauf“

Als die am weitesten verbreitete und am stärksten innovierte Konsumform in den letzten zehn Jahren zeigt der E-Commerce mit zwei Daten sehr intuitiv die Veränderung der „Doppelgeschwindigkeit“:

· Seit 2005 hat die Internetnutzungsrate in China von 8,5 % auf fast 80 % gestiegen, und die durchschnittliche Downloadgeschwindigkeit beträgt fast 100 Mbit/s. Die Infrastruktur des Mobilinternets ist sehr gut ausgebaut, was die Grundlage für die Lieferung mit Doppelgeschwindigkeit schafft.

Abbildung: Internetnutzungsrate in den letzten zwanzig Jahren, Quelle: China Economic Data

· In den letzten zwanzig Jahren ist die Gesamtlänge der chinesischen Straßen von 1,9 Millionen Kilometern auf 5,5 Millionen Kilometern gestiegen, und der Frachtverkehr hat sich verdoppelt. In den letzten acht Jahren ist die Lieferzeit eines einzelnen Pakets um fast zehn Stunden gesunken, und die durchschnittliche Lieferzeit in China beträgt derzeit nur etwa 50 Stunden.

Seit diesem Jahr hat die Ausweitung der Lieferkapazität in der Gastronomiebranche die Geschäftsform des „Echtzeit-Online-Einkaufs“ erneut beschleunigt. Einerseits hoffen die führenden Akteure, durch die Basis des Gastronomiegeschäfts Wachstum zu erzielen, andererseits möchten sie auch durch den Wettlauf im Liefermarkt die Infrastruktur und das Logistiksystem des Echtzeit-Online-Einkaufs verbessern, um sich auf die kommende neue Form des Einzelhandels vorzubereiten.

Es ist unbestritten, dass das derzeit beliebte Echtzeit-Lieferungssystem existiert, weil die führenden Marktakteure die Logik und das Potenzial des konsumierten Doppelgeschwindigkeitsmäßigen erkennen, und die neue Form der Einzelhandelbranche im nächsten Stadium wird auch die Lieferzeit einiger E-Commerce-Produkte von Tagen auf Stunden verkürzen.

(2) Die Anpassung der Produktangebote an die „Doppelgeschwindigkeit“ – ein typisches Beispiel ist das „Xiaomi YU7“

Auf der Grundlage der Infrastruktur und des Echtzeit-Lieferungssystems, die auf die Beschleunigung und Effizienz ausgerichtet sind, werden auch die Produktformen zunehmend „doppelgeschwindigkeitsmäßig“. Der Kern liegt in der Logik der Vorherrschaft des Mitgefühls: gute Produkte reduzieren die Reibungskosten des Transaktionsprozesses.

Wir haben in „Studie I zur Xiaomi-Methodik: Wie kann Lei Jun in den drei Branchen Mobiltelefone, Haushaltsgeräte und Automobile erfolgreich sein?“ analysiert, dass die Xiaomi-Produkte auf höhere Ästhetik, die größte gemeinsame Nennersuche und die Strategie der konzentrierten Kraftausrichtung ausgelegt sind.

Der offensichtlichste Vorteil dieser Vorgehensweise ist die Reduzierung der Reibungskosten der Transaktion oder die Reduzierung der Entscheidungszeit der Konsumenten. Mit wenigen Auswahlmöglichkeiten, nicht exzentrischen Funktionen und der Wiederverwendung bewährter Designs werden eine Reihe von erfolgreichen Produkten wie das SU7, YU7, Powerbanks und Steckdosenleisten geschaffen.

Heute lernen alle chinesischen Konsumgüterhersteller von Xiaomi und orientieren sich ebenfalls an der Logik der „Doppelgeschwindigkeit“.

Beispielsweise hat Fang Hongbo, der Vorsitzende von Midea, erst kürzlich gesagt, dass er „Xiaomi in einer Studie von über zehntausend Wörtern untersucht hat“. Sein erster Schritt war dann, die nicht-kernigen Geschäfte zu schließen und umzustrukturieren und die OBM-Strategie (Eigenmarke) voranzutreiben und die Produktpalette zu vereinfachen.

Tatsächlich hat sich diese Logik der Reduzierung der Transaktionsentscheidungszeit und der doppelgeschwindigkeitsmäßigen Lieferung bereits im Einzelhandel bewährt. Beispielsweise wird von vielen Menschen angenommen, dass die Reduzierung der SKU (Artikelnummer) Costco eine bessere Verhandlungsmacht verschafft. Auf einer anderen Ebene bedeutet die Erweiterung der Produktpalette und die Reduzierung der SKU pro Produktkategorie bei Costco in der Tat eine deutliche Reduzierung der Entscheidungszeit der Kunden.

Daraus lässt sich ableiten, dass der Erfolg von Pinduoduo auch teilweise darauf beruht, dass es die Entscheidungszeit der Konsumenten reduziert. Die Nutzer müssen nicht mehr mühsam nach Shops und Marken suchen, sondern können direkt die Produkte betrachten. Dies ist ebenfalls eine Form der doppelgeschwindigkeitsmäßigen Lieferung.

Selbst in der Inhaltsökosystem, die wir zuvor erwähnt haben, ist die Kurzgeschichte das beste Beispiel für die Veränderung der Angebotsform durch die Doppelgeschwindigkeit. Selbst bei traditionellen Filmen und Fernsehserien ist die durchschnittliche Anzahl der Episoden von 45 in der Spitze auf 28 in 2024 gesunken. Die Nutzer haben mit ihrer Kaufentscheidung gezeigt, dass Kurzformate möglicherweise die Zukunft sind.

(3) Die Anpassung des Vertriebsmodells an die „Doppelgeschwindigkeit“ – ein typisches Beispiel ist Pop Mart

Neben der Infrastruktur und der Produktform versuchen auch die Konsumgüterhersteller, ihre Vertriebsstrategien an die „Doppelgeschwindigkeit“ anzupassen. Laut dem Bericht „Chinesischer Konsumtrend 2024“ von ZM Consulting geben 73 % der befragten Nutzer an, dass die Möglichkeit des sofortigen Genusses ihr Konsumverlangen steigert. „Verzögerter Genuss“ scheint der Vergangenheit angehört.

Abbildung: Anteil der Konsumenten, deren Stimmung durch den sofortigen Genuss verbessert wird, Quelle: ZM Consulting

Pop Mart, das in diesem Jahr hervorragend abgeschnitten hat, hat nicht nur IP-Produkte von höchster Design-, Herstellungs- und Marketingqualität, sondern auch das „Blind-Box-Vertriebskonzept“ sollte nicht unterschätzt werden.

Der Verkauf von Blind-Boxen reduziert die Auswahlzeit der Nutzer, und das Entdecken des Inhalts einer Blind-Box löst eine stärkere Freisetzung von Dopamin aus als der normale Verkaufskanal. Im Grunde ist es ebenfalls eine Form des sofortigen Genusses.

Selbst die Milchtee-Branche strebt jetzt nach sofortigem Genuss. Ich war vor kurzem in Changsha, der Stadt der Milchtee-Kultur, und habe mehrere Tassen des lokalen Sonderityps, des Tea Yan Yue Se, getrunken. Was mich am meisten beeindruckt hat, war, dass Tea Yan Yue Se trotz der langen Warteschlangen ein Versprechen gibt, dass das erste Glas innerhalb von fünf Minuten nach der Bestätigung der Bestellung fertiggestellt werden muss. Wenn der Konsument sein erstes Glas trinkt, spielt die Lieferzeit der folgenden Tassen für die Konsumpräferenz keine Rolle.

Heute hat die „Doppelgeschwindigkeit“ stumm die gesamte Konsumstruktur umgeformt. Nur wenn der zukünftige Konsummarkt die Iteration und Entwicklung der Doppelgeschwindigkeit erreicht, kann er möglicherweise überdurchschnittliche Gewinne erzielen.

03 Die unaufhaltsame Zeitgeschichte

An dieser Stelle müssen wir unweigerlich das umstrittenste Thema der „Doppelgeschwindigkeit“ besprechen: sollte der Accelerationismus als eine Gefahr angesehen werden?

Der Begriff „Accelerationismus“ stammt aus dem Roman „Lord of Light“ von Roger Zelazny. Im Roman besch