Dingdong Maicai tritt in die "Wiederholungszeit" ein | Kauf von Premiumfunktionen
Autor | Xie Yunzi
Redakteur | Huang Yida
In den letzten zwei Jahren wurde Dingdong Maicai am häufigsten von Investoren gefragt: Was unterscheidet Sie von Meituan Youxian? Warum ist Meituan Youxian bankrott gegangen, während Sie überlebt haben?
Im November 2023 hat der einst so erfolgreiche Start-up Meituan Youxian die Börse von Nasdaq verlassen. Fast gleichzeitig wurde Wang Song, ein Mann mit reichlicher Erfahrung im Einzelhandel, der zuvor bei Hema und Ele.me gearbeitet hatte, zum CFO von Dingdong Maicai ernannt. Seine Antwort damals war: “Wir sind ein Unternehmen, das sich auf die Qualität seiner Waren konzentriert.”
Noch vor dem Untergang von Meituan Youxian im Jahr 2021 hat Liang Changlin, Gründer und CEO von Dingdong Maicai, auf einer Bilanzkonferenz das Motto “Effizienz zuerst, Größe bedingt berücksichtigen” geprägt und damit von einer nationalen Expansion auf eine vertiefte Regionalentwicklung umgestellt.
Im darauffolgenden Jahr hat Dingdong Maicai konsequent Ressourcen umallokiert und sich aus mehreren Städten wie Tianjin, Xiamen und Chengdu zurückgezogen, sogar ganz aus dem südwestlichen Markt. Im Jahr 2024 erreichte der Schmerz dieser strategischen Schrumpfung seinen Höhepunkt. Im Januar desselben Jahres hat das Unternehmen auf einmal 27 Stationen in Guangzhou und 11 in Shenzhen geschlossen. Plötzlich waren Zweifel und Pessimismus die Hauptstimmung in der Öffentlichkeit.
Was niemand erwartet hatte, war, dass Dingdong Maicai in diesem Jahr endlich den Verluststopfen gedreht und seine Expansionsstrategie wieder aufgenommen hat, wobei es besonders auf neues Wachstum setzt.
Die Bilanzdaten zeigen, dass Dingdong Maicai im Jahr 2024 ein Jahresumsatzwachstum von 15,5 % erreichte und einen Umsatz von 23,066 Milliarden Yuan erzielte. Das Eigenkapitalertrag belief sich auf 295 Millionen Yuan. In der gleichen Periode erreichte der operative Nettobarfluss des Unternehmens das bisherige Höchstmaß von 929 Millionen Yuan, was auch das erste Jahresschlusspositiv in der Geschichte des Unternehmens ist.
Als Dingdong Maicai endlich aus dem “negativen Zyklus” von Größe und Gewinn herausgekommen ist und Liang Changlin erneut auf das chinesische Einzelhandelsfeld blickt, haben die Internetriesen erneut einen Wettlauf um Traffic im “Echtzeit-Einkauf” begonnen.
Als ein “mittelgroßes Unternehmen” wie Dingdong Maicai, wie wird es nun dieses hart erkämpfte positive Wachstum fortsetzen und seine Wachstumsfähigkeit und langfristige Wertschöpfung nachweisen?
Die Eigenkapitalgewinnsituation von Dingdong Maicai; Grafik von 36Kr basierend auf Bilanzdaten
Verlustreduktion, Effizienzsteigerung und “Elon Musks Raketenbau”
Die Pandemie war wie ein großes Training, das den Markt maximal weitergebildet hat. Auf der anderen Seite hat die ungeordnete Expansion der verschiedenen Akteure den Blasenbruch beschleunigt.
Im Juli 2022 hat Meituan Youxian fast “vor Ort” aufgelöst, und Lieferanten aus ganz China hatten Schwierigkeiten, ihre Forderungen einzutreiben. Viele kleine Händler konnten ihre Gelder nicht zeitnah zurückerhalten. Im frischen Lebensmittel-Online-Handel haben die Lieferanten oft ähnliche Profile. Kurzfristig war die gesamte Branche in eine Lieferkettenkrise verwickelt.
Nach Wang Songs Erinnerungen hat Dingdong Maicai sofort die Sorgen der Lieferanten aufgenommen, und das Geheimnis seiner Kommunikation lag in absoluter Offenheit. “Wir haben fast das gesamte Unternehmen mobilisiert, um den Lieferanten so genau wie möglich die Rückzahlungszeit anzugeben und den Rückzahlungsprozess zu beschleunigen. Nach etwa 1 - 2 Monaten war die Stabilität der Lieferkette wiederhergestellt.”
Ein Lieferant hat 36Kr erzählt, dass Dingdong Maicai in den frühen Tagen Schwierigkeiten bei der Finanzierung hatte und Liang Changlin sein eigenes Startup-Projekt verkauft hat, um das Unternehmen zu “ernähren”. “Er hat eine Mutter-Kind-Online-Plattform betrieben, die einen Jahresgewinn von über 20 Millionen Yuan erzielt hat. Bei einer Lieferantenkonferenz haben wir uns um den Tisch gesetzt und über diese Erfahrung gesprochen. Wir waren alle sehr beeindruckt. Wir glauben an seinen Willen, Dingdong Maicai erfolgreich zu machen.”
Dennoch musste Dingdong Maicai damals noch seine Eigenheimstellungskraft beweisen, um das Vertrauen des Marktes vollständig zu gewinnen. Laut Bilanz war Dingdong Maicai von 2021 bis 2023 ein Unternehmen mit großen Verlusten.
Im Kontext des frischen Lebensmittel-Online-Handels sind die Nachteile der Vorfeldlagerung offensichtlich - begrenzte SKU-Anzahl, niedriger Durchschnittskaufbetrag, niedriger Markup und Schwierigkeiten, die hohen Kosten für tägliche Verluste, Marketing und Logistik zu decken.
Unter allen Akteuren im frischen Lebensmittel-Online-Handel verwenden sowohl Xiaoxiang als auch Pupu Supermarkt das Großlager-Modell. Die Fläche der Vorfeldlager beträgt in der Regel zwischen 600 - 1.000 Quadratmetern, und die SKU-Anzahl wird auf 4.000 - 8.000 begrenzt, was in etwa der Warenvielfalt eines mittelgroßen Supermarktes entspricht.
Ähnlich wie Meituan Youxian war die Lagerfläche von Dingdong Maicai in den frühen Tagen in der Regel zwischen 300 - 400 Quadratmetern, und die SKU-Anzahl lag zwischen 3.000 - 4.000. Das Modell kleiner Lager hat weniger Spielraum für Fehlversuche und ist empfindlicher gegenüber Schwankungen der Warenmenge. Dies hat dazu geführt, dass nach dem Untergang von Meituan Youxian die Aufmerksamkeit der Menschen auf die Existenz von Dingdong Maicai gerichtet wurde.
Im Vergleich zu “Konkurrenten” hat Dingdong Maicai jedoch früher die Veränderungen am Kapitalmarkt gespürt. In den mehr als zwei Jahren von 2022 bis 2023 war die Hauptentwicklungsstrategie des Unternehmens “Filialschließungen, Verlustreduktion und Schadensbegrenzung”.
Ende Mai 2022 hat Dingdong Maicai die Geschäftstätigkeiten in Teilen von Hebei und Anhui dicht geschlossen. Im gleichen Zeitraum 2023 hat es alle Stationen in Chongqing und Chengdu geschlossen. Wenn die Marktschrumpfung zur Verlustreduktion diente, dann hat Dingdong Maicai die Effizienzsteigerung eher auf ein digitales Steuerungssystem gesetzt.
Nach seiner Ernennung zum CTO im Oktober 2020 hat Jiang Xu fast ein Jahr gebraucht, um die digitalen Infrastrukturen des Unternehmens, einschließlich Cloud Computing, vollständig zu modernisieren, so dass das System von Dingdong Maicai die “Hohe Kapazität” eines etablierten Online-Handels erreicht hat. Anschließend hat Jiang Xu und sein Team besonders auf die Akkumulation von Betriebsdaten geachtet.
Jiang Xu ist der Meinung, dass das Vorfeldlager im frischen Lebensmittel-Online-Handel im Wesentlichen ein verteiltes Kühllogistiksystem ist, und er hat immer gehofft, alle Schritte dieses Systems online zu bringen. “Wenn man 1.000 Vorfeldlager mit 4.000 SKU pro Lager berechnet, gibt es allein 4 Millionen verschiedene Produktkombinationen. Bei einer so großen Rechenlast sind die menschlichen Fähigkeiten immer begrenzt.”
Zu Beginn hat Jiang Xu fast “täglich gescholten” bekommen. Entweder hat ein Lager Hunderte von Kisten Milch bekommen, weit über dem Durchschnitt, oder die Ware war frühzeitig ausverkauft und es gab nichts zu verkaufen.
“Manchmal sagen wir sogar im Scherz, dass der Aufbau eines digitalen Systems genauso wie der Raketenbau von Elon Musk ist, der vollständig auf Versuch und Irrtum basiert.”
Natürlich hat Jiang Xu bei jedem “Explosion” im Lager die Ursache untersucht, um zu analysieren, in welchem Schritt die meisten Probleme aufgetreten sind, um die Verluste später besser zu kontrollieren. Nach dreijähriger Wiederholung wurde Ende 2023 das Ganzketten-Digitalisierungssystem von Dingdong Maicai endlich implementiert.
Wie kann man das Funktionieren dieses digitalen Systems intuitiver verstehen?
Nach Informationen von 36Kr prognostiziert Dingdong Maicai alle 24 Stunden die SKU aller Lager. Nach Berücksichtigung der Arbeitskräfte und des Lagerbestands im Großlager und den Vorfeldlagern wird ein Produktions- und Nachbestellungsprogramm basierend auf der “minimalen Granularität” erstellt. Nachdem die Lieferanten die Bestellung erhalten haben, liefern sie die Waren über das Transportsystem in das Großlager. Ein Teil der Produkte wird im Großlager produziert und zu Standardprodukten verpackt und dann auf verschiedene Vorfeldlager verteilt.
Der Ganzketten-Digitalisierungsprozess von Dingdong Maicai; Bild aus einem Interview
Wenn die Verbraucher am Ende bestellen, werden die Waren im Vorfeldlager sortiert und verpackt und dann über das System die Transportkräfte zugewiesen, um die Waren an die Kunden zu liefern. Nach Abschluss der gesamten Lieferung werden die Bestellinformationen von der Prognosesoftware erfasst, um den gesamten Prozess zu schließen.
“Man wird feststellen, dass in diesem großen geschlossenen Prozess viele kleine Systeme eingebettet sind.”
Gong Yunhao ist der Leiter der Lieferkette von Dingdong Maicai. Seine Arbeit bezieht sich hauptsächlich auf die Lager-Lager-Verteilung, insbesondere die Verteilung und Verwaltung zwischen Großlager und Vorfeldlager. Um ein 500-Quadratmeter-Lager wie ein 1.000-Quadratmeter-Lager zu funktionieren, hat Gong Yunhao die Effizienz der Lagerbestandsverteilung verbessert, um eine bessere Koordination zwischen den Systemen zu erreichen.
“Wenn die Waren im Großlager ankommen, müssen wir die Auslieferung und Verteilung planen. In diesem Prozess ist das Gleichgewicht zwischen Ausfall und Verlusten sehr wichtig. Nach der Verteilung vom Großlager zum Vorfeldlager müssen wir auch sicherstellen, dass die Waren den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen. Wenn es Abweichungen gibt, müssen wir die Waren schnell zurückholen und neu verteilen.”
Nach der erfolgreichen Implementierung des digitalen Systems hat Jiang Xu auch die Fähigkeit der digitalen Modelle zur tiefen Analyse verbessert und das System zunehmend die Entscheidungen übernehmen lassen.
Ende 2023 hat das Vorfeldlager von Dingdong Maicai 90 % seiner Bestellungen direkt über das System durchgeführt. Selbst bei extremen Wetterbedingungen kann die Genauigkeit der Warenprognose des Systems über 85 % bleiben. Darüber hinaus hat Dingdong Maicai seinen Verlustrate, der die Betriebseffizienz und digitale Fähigkeit am besten widerspiegelt, langfristig auf 1 % - 2 % kontrolliert.
Zur gleichen Zeit hat sich schließlich auch der Effekt der Verlustreduktion von Dingdong Maicai gezeigt.
2024: Vertiefte Entwicklung, Gewinn und “Optimalität in Shanghai”
Im September 2023 hat Dingdong Maicai erstmals einen monatlichen Gewinn erzielt, und im vierten Quartal hat es auch einen vierteljährlichen Gewinn erzielt. Allerdings war die Branche damals der Meinung, dass Dingdong Maicai “Größe gegen Gewinn” getauscht hat.
“Damals hat ein Investor mir gesagt, dass Ihr Gewinn nur durch Sparmaßnahmen erzielt wurde, und ich verstehe seine Bedenken.” Aus diesem Grund hat Wang Song im Jahr 2024 seinen Fokus auf neues Wachstum im Markt gelegt, und zunächst muss die Personalstabilität gewährleistet werden.
“Zu Beginn des vergangenen Jahres haben wir die Leiter von Südchina und Peking nach Shanghai eingeladen, um über die Zukunft des Unternehmens zu sprechen. Sie sahen, dass wir die Lager in Xiamen geschlossen haben und dass wir sogar aus Chengdu zurückgezogen sind. Sie befürchteten, dass es bald ihre Zeit wäre. Wir mussten ihnen Mut machen.” Wang Song ist überzeugt, dass, wenn das Gewinn-Loss-Struktur optimiert wird, die Lieferanten mehr Geschäft sehen und die Mitarbeiter mehr Bestellungen bekommen, das Vertrauen in das Unternehmen wiederhergestellt werden kann.
Diese “Mutmachende” Konferenz war auch der Wendepunkt für Dingdong Maicai, um aus dem Verlustzyklus auszubrechen.
Wang Song, CFO von Dingdong Maicai
36Kr hat erfahren, dass Dingdong Maicai im Jahr 2024 in den drei ersten-Stadtgrade-Städten Peking, Guangzhou und Shenzhen die Verluste um 60 % reduziert hat. Anschließend hat das Unternehmen die eingesparten Ressourcen in die Region Ostchina investiert, wo es die stärksten Wettbewerbsvorteile hat.
Zu diesem Zeitpunkt hatte die frische Lebensmittel-Online-Handelsbranche die kritische Phase des Überlebens überwunden. Im Jahr 2024 hat Dingdong Maicai seine Expansionsstrategie wieder aufgenommen. Im August desselben Jahres hat Liang Changlin angekündigt, dass das Unternehmen die Lager-Netzwerke in der Region Jiangsu, Zhejiang und Shanghai stärker ausbauen und die Region vertieft entwickeln wird.
Im großen Bild des Einzelhandels ist es aufgrund der Kühlkettentechnologie, der Reichweite der Lieferkette und der komplexen geographischen Bedingungen in China noch kein chinesisches Unternehmen außer Yonghui, das erfolgreich ein nationales Netzwerk von Lebensmittelgeschäften aufgebaut hat. Und bevor die Supermärkte “von Fat Donglai lernen” begannen, waren die Supermarktmodelle, einschließlich Yonghui, auf dem Rückzug. Auch Hema Fresh, das versucht, national Filialen zu eröffnen und in kleinere Städte vorzudringen,