1 Milliarde Euro in 3 Jahren – Das letze Rennen eines kleinen Tomatenfrüchtchens
„Als ich letztes Jahr neu in der Firma ankam, war der Druck unglaublich hoch.“
Wenn Yang Zeli, die Leiterin der Marketingabteilung von Yike Da, an ihre Einstellung im April 2024 bei der Tomatenmarke denkt, hat sie noch alles genau im Gedächtnis. Damals stand sie vor einer fast unmöglichen Aufgabe: Eine neue Marke mit hochwertigen Produkten, die nicht billig sind. 85 % des Obst - und Gemüsesells müssen offline erfolgen. Um die Marke aufzubauen, muss man in renommierte Einzelhandelsgeschäfte wie Hema, Metro und Baiguoyuan einziehen.
Schafft man es, kann man eine eigene Marke etablieren und für die guten Tomaten ein Wachstumsmodell finden. Schafft man es nicht, könnte die Marke still und leise im Strom des Marktes untergehen. Dies ist nicht nur eine Herausforderung, sondern auch ein verborgener Kampf ums Überleben.
Aber warum braucht man eine Marke für Tomaten? Mit welchem Argument kann man bei unbekannten Waren in die Märkte einziehen? Vor zwei Jahren wurde Yike Da immer wieder offline abgelehnt. Zwei Jahre später ist Yike Da die Nummer 1 in der Tomatenkategorie auf Xiaohongshu, ein empfohlenes Produkt in Star - Livestreams und ein High - Flyer in über 50 Premium - Einzelhandelsgeschäften. Vom Null zum Verkauf von einer Milliarde Yuan.
Am 7. August 2025 gewann Yike Da mit seiner Geschichte des Comebacks den Gesamtwettbewerb beim zweiten Xiaohongshu - Marken - Award. Wie hat es das geschafft?
Wie kann man teure Tomaten verkaufen?
Nach fünf langen Verhandlungen mit den Einkaufsmitarbeitern von Hema war Yang Zeli, die Leiterin der Marketingabteilung von Yike Da, fast in Verzweiflung geraten.
Als Agrar - Marke stammt Yike Da aus 3400 Mu intelligenten Glasgewächshäusern. Von der Saatauswahl, der Pflanzung bis zur Verarbeitung und zum Transport wird jeder Schritt aufs Äußerste optimiert. Um den Geschmack von Kindheitstomaten wiederherzustellen, haben sie sogar aus Tausenden von Samen selektiert und schließlich nur eine optimale Sorte behalten. Es ist wirklich eine Auswahl von tausenden.
Aber der reale Markt ist nicht einfacher als die Tomatenproduktion.
Im Jahr 2024 hatte Yike Da zwar schon einige Erfolge in den Online - Plattformen, aber die Tore des Offline - Marktes blieben lange Zeit verschlossen. Der Grund ist einfach: Die Preise sind zu hoch. 198 Gramm kosten mehr als zehn Yuan, etwa 30 Yuan pro Jin. „Wie kann man Tomaten so teuer verkaufen?“ Yang Zeli sagt, das ist die erste Reaktion der meisten Einkäufer. Die Preise sind hoch, aber die Markenbekanntheit ist noch nicht ausreichend. Dies ist die Fessel, die Yike Da am Durchbruch hindert.
Zhao Yi, die CEO von Yinxiang Media, die die Vertretung von Yike Da übernommen hat, war von der Marke sofort fasziniert, als sie sie kennenlernte. Aber als sie einige Freunde gefragt hat, die sehr an gesunder Ernährung interessiert sind, hat die Mehrheit von ihnen diese Marke noch nie gehört. Um den Markt wirklich zu erschließen und die „Offline“ - Barriere zu durchbrechen, fehlt Yike Da noch ein schärferes Schwert.
Es geht nicht darum, Geld auszugeben, um Waren zu verkaufen, sondern um die besten Produkte auszuwählen und die passenden Menschen zu finden
Yike Da hat eine reiche Produktpalette: Tomatensaft, Tomatenstrümpfe, große Tomaten, Kirschtomaten... Wenn man alle Produkte gleichermaßen fördert, bedeutet das, dass das Marketingbudget gleichmäßig aufgeteilt werden muss, was wenig effektiv ist. Wenn man das Budget auf ein Blockbusterprodukt konzentriert, kann man nicht nur die Menge garantieren, sondern auch Skalen - und Rufwirkungen erzielen und den Wachstumsmarkt anregen.
Aber woher bekommt man das Blockbusterprodukt? Yike Da und Yinxiang haben nicht einfach nach Gefühl entschieden. Das Lingxi - System von Xiaohongshu hat Tausende von Emotionswörtern und Bewertungen hinter Hunderttausenden von Produkten gesammelt. Mit der Stärke von Big - Data - Modellen und Algorithmen kann es der Marke helfen, die Wettbewerbsintensität, die Suchhäufigkeit der Benutzer und die Trends einer bestimmten Produktkategorie zu analysieren. Nach einigen Berechnungen hat Lingxi festgestellt, dass die Nachfrage nach „Stängeltomaten“ hoch ist, aber die Angebotsmenge gering und der Wettbewerb niedrig ist. Die „Stängeltomaten“ wurden ausgewählt. Aber an wen sollen sie verkauft werden?
„Das Wichtigste für eine Marke ist, die ursprüngliche Zielgruppe zu finden.“ Yang Zeli sagt. Aber in der Anfangsphase konnte Yike Da nur auf die Benutzerprofile der Online - Plattformen zurückgreifen und konnte nur grob Gruppen wie „Mittelstandsangestellte“, „Generation Z“ und „Hochwertige Mütter“ als Zielgruppe definieren. Dies ist ein sehr breiter Begriff, und alle Premium - Lebensmittel erwarten diese Zielgruppe.
Nehmen wir die „Hochwertigen Mütter“ als Beispiel. Hinter diesem Label verbirgt sich eine riesige und komplexe Gruppe. Nur auf Xiaohongshu gibt es Tausende von Menschen in dieser Gruppe. Für eine neue Marke wie Yike Da mit begrenztem Budget ist es wie ein Nadel im Heuhaufen, in einem so großen Benutzerpool präzise zu werben.
Als die Strategie in eine Sackgasse geriet, hat das Yike - Team das Lingxi - System erneut geöffnet. Yike Da vergleicht das Lingxi - System lebendig mit einem Späher: „Es kann dir nicht nur bei der Produktauswahl helfen, sondern auch herausfinden, welche Personen am besten für dich geeignet sind, welcher Weg machbar ist und, angesichts des aktuellen Budgets und des Entwicklungsstadiums, wo du am besten hingehen sollst.“
Eine Durchbruchschance taucht auf
Durch die tiefgreifende Analyse der Marktteilnehmer durch das „Insight“ - Modul des Lingxi - Systems hat das Team schnell festgestellt, dass die scheinbar riesige Gruppe der „Mütter“ in Wirklichkeit große interne Unterschiede aufweist. Neue Mütter kümmern sich um Erziehungstechniken, während Mütter mit älteren Kindern sich Sorgen um die Bildung ihrer Kinder machen. Die Konsumnachfrage ist völlig unterschiedlich.
Nach einer sorgfältigen Auswahl hat sie sich auf die Schwangerenmütter in der Gruppe der „Mütter“ konzentriert.
„Schwangeren haben andere Bedürfnisse als man sich vorstellen würde. Sie interessieren sich für Maniküre, Mode und verschiedene gesunde und leckere Lebensmittel. Sie suchen sogar nach A - 2 - Milch. In dieser Phase sind sie sehr bereit, sich selbst etwas Gutes zu tun.“ Deshalb sind sie leichter von der Produktphilosophie von Yike Da Tomaten, die auf „hormonfrei und umweltfreundlich“ setzt, zu überzeugen.
Es geht nicht darum, dass die Zielgruppe so groß wie möglich sein muss, sondern so präzise wie möglich. Das gleiche Prinzip wird auch auf andere Benutzergruppen angewandt: In der Gruppe der Fitness - Enthusiasten wird die Gruppe der „präzisen und selbstdisziplinierten“ ausgewählt; in der Gruppe der Lebensmittelgurus wird die Gruppe der „anforderungsreichen Geeks“ gescreent.
Mit einer guten Bilanz hat sie endlich die Tore geöffnet
Nachdem die spezifische Zielgruppe identifiziert wurde, hat Yike Da schnell eine gezieltere Marketingstrategie und Werbeinhalte rund um die „Stängeltomaten“ entwickelt. Sofort ist das Produkt auf Xiaohongshu explodiert und hat sich durch das positive Feedback in der präzisen Zielgruppe langsam verbreitet. Es hat schnell die erste Stelle in der SPU - Kategorie erreicht. Ein Beitrag über die Herkunft der Yike Da - Tomaten wurde von Xiaohongshu - Benutzern 120.000 Mal gespeichert. Mit dem positiven Feedback echter Verbraucher wurde Yike Da auch in mehrere beliebte Livestream - Shows wie „Li Dan's Kiosk“ und „Yi Nengjing's Einkaufskanal“ aufgenommen.
Das Hitprodukt auf Xiaohongshu ist der Schlüssel zum Einzug in den Offline - Markt geworden.
Yang Zeli hat mit ihrer guten Bilanz erneut die Türen des Einkaufsteams von Hema geöffnet. Sie hat die Einkäufer von Hema per Nachricht überzeugt: „Gib mir noch eine Chance. Wenn mein Vorschlag fehlschlägt, kannst du mich ablehnen, und wir bleiben Freunde. Wenn er erfolgreich ist, werden wir noch bessere Freunde.“ Vielleicht war der andere von ihrer Hartnäckigkeit beeindruckt und hat das Treffen zugestimmt.
Yang Zeli kam nicht leerhand. Sie brachte die Ergebnisse des Lingxi - Systems, die echten Inhalte und die Resonanz der Benutzer mit. Sie sagte zuversichtlich, dass die Benutzer von Yike Da genau die Zielgruppe sind, die Hema jetzt sucht, nämlich diejenigen, die an Qualität interessiert sind.
Diesmal hat Hema endlich zugestimmt. Aber dies ist nur der Anfang der Schlacht.
Wenn es in drei Monaten nicht klappt, wird es aus dem Sortiment genommen
Hema hat ein System der Abschaffung der schwächsten Produkte. Neue Produkte haben nur eine Schutzfrist von drei Monaten, nachdem sie auf den Markt gebracht wurden. Wenn sie in dieser Zeit keine beeindruckenden Verkäufe erzielen, werden sie rücksichtslos aus dem Sortiment entfernt. Für Obst - und Gemüseprodukte ist der Offline - Markt der eigentliche Schlachtfeld. Wenn man versagt, kann Yike Da möglicherweise das Vertrauen der Vertriebspartner für immer verlieren und hat es noch schwieriger, in andere Märkte einzudringen.
Im harten kommerziellen Wettbewerb ist der Umsatz der einzige Wert, um sich zu beweisen.
Um diese Offline - Schlacht zu gewinnen, hat Yike Da die Verkaufszahlen in den Hema - Filialen eng beobachtet und die Daten in das Lingxi - System eingegeben. Mit wissenschaftlichen Algorithmen versteht man, was die Menschen in jeder Stadt wirklich wollen, und passt die Strategie an.
Die Bedürfnisse der Benutzer in verschiedenen Städten sind unterschiedlich. Der Verkauf in Offline - Filialen hängt in hohem Maße davon ab, ob die Marke die Bedürfnisse der Kunden verstehen kann.
Zum Beispiel bevorzugen die Verbraucher in Shanghai das Essen von „Ganzweizennudeln + Stängeltomaten“, was genau der Nachhaltigkeit und Schönheit der Ernährung entspricht. In Hangzhou interessieren sich die Menschen für die Selbstherstellung von Tomatenwein, was auf die emotionale Nachfrage nach Entspannung zurückzuführen ist. In Chengdu bevorzugen die Verbraucher lokale Leckereien. Das Team hat deshalb „Gesalzene Tomaten mit Pflaumen“ als Einstiegspunkt gewählt und auf die Verbindung zwischen Geschmack und Erinnerung hingewiesen. „Wir waren sehr überrascht, dass der kalte Tomatensaft im Norden besser verkauft wird, weil es dort im Winter Heizung gibt.“ Yang Zeli sagt.
Mit der anpassungsfähigen Strategie von Lingxi hat Yike Da schnell Fuß in Hema gefasst, hat nicht nur einen größeren Marktanteil an frischen Tomaten erobert, sondern auch die Tore zu anderen Offline - Märkten geöffnet und sich in mehrere führende Supermärkte eingefunden. Dies ist ein wichtiger Schritt für Yike Da auf dem Weg zu einem größeren Markt. Wie Yang Zeli sagt, hat der Umsatz seit April 2024 mit der guten Bilanz von Xiaohongshu kontinuierlich zugenommen.
„Lingxi hat wirklich unseren Offline - Vertrieb zusammengehalten. Der monatliche Wachstumsrate im Geschäftsfeld liegt fast bei 60 %.“ Vom Online - Insight über die Offline - Verifizierung bis zur Rückkopplung an die Online - Plattform ist Lingxi immer wie ein klarer Kompass, der Yike Da in der komplexen Zielgruppe den richtigen Weg weist.
Lingxi ist der stärkste externe Begleiter von Yike Da
Tatsächlich ist das Lingxi - System von Xiaohongshu eher ein langfristiger Partner für intelligente Entscheidungen für kleine und mittlere Unternehmen. „Wir haben von Anfang an die Online - Verkaufsdaten an das Plattformteam gegeben und unser Benutzerprofil zur Verfügung gestellt. Andernfalls würden wir bei der Erstellung von Inhalten und Strategien leicht in die Irre geführt werden.“ Yang Zeli gesteht ein, dass dies eine absolute Vertrauensleistung gegenüber Xiaohongshu ist.
In der Praxis von Yike Da hat Yang Zeli tief begriffen: Um Lingxi effektiv zu nutzen, ist der erste Schritt nicht, sofort zu werben, sondern zu verstehen. Ausgehend von realen Verhaltensdaten hilft Lingxi der Marke, den traditionellen Weg des unpräzisen Marketings zu umgehen und sich direkt auf die „ursprüngliche Zielgruppe“ zu konzentrieren und dann tiefer zu graben und Durchbrüche zu erzielen. Diese Vorgehensweise von Punkt zu Fläche ist genau das, was das von Lingxi propagierte „Umgekehrtes Trichtermodell“ ist - zuerst die richtigen Menschen ansprechen, dann die Reichweite vergrößern.
Genau aufgrund dieser hochpräzisen Einsichtfähigkeit ist die verwaltbare Zielgruppe von Yike Da von Hunderttausenden schnell auf über 15 Millionen gewachsen, was die Grundlage für die weitere Expansion gelegt hat.
Yang Zeli nennt Lingxi „den stärksten externen Begleiter“: „Wenn man es richtig nutzt, geht es nicht darum, wie viele Produkte man auf Xiaohongshu verkaufen kann, sondern darum, dass es ein intelligenter Berater für unser gesamtes Geschäft werden kann.“
In diesem Prozess hat sie die Ideen von Lingxi in ihre eigene Methodik integriert - Produkte, Inhalte und Daten interagieren miteinander und fördern das Wachstum. Dies ist der Schlüssel für immer mehr aufstrebende Marken, um sich hervorzuheben.
Letztendlich versteht und erkennt das Lingxi - System nicht nur dank Technologie, sondern auch dank der einzigartigen Plattformkultur von Xiaohongshu - der Aufzeichnung und dem Teilen echter Lebenserfahrungen. Jeder Inhalt, den die Benutzer freiwillig hinterlassen, ist der Nährboden, auf dem Lingxi wachsen kann.
„Das Wertvollste an Lingxi ist nicht seine Fähigkeit als Werkzeug, sondern die Plattformkultur selbst.“ Yang Zeli erwähnt. Genau weil Xiaohongshu eine Community ist, die auf Benutzerinteressen und „menschliche Inhalte“ setzt, hat Lingxi eine stärkere Vitalität bei der Verständnis der Zielgruppe und der Anpassung an die Interessen, anstatt sich nur auf die Klickrate und die ROI zu konzentrieren. Die Marke und die Plattform bilden einen positiven Kreislauf und entwickeln einen nachhaltigeren Wachstumsweg.
