Zhao Xiaopu von Guangliangjiu: 400 Millionen Flaschen Spirituosen in fünf Jahren verkauft. Ich bin einfach nicht in die Fallstricke der "Klugeköpfe" geraten | Exklusives Interview von Houxue

Autor | Zhong Yixuan

Interview | Yang Xuan, Zhong Yixuan

Redakteur | Qiao Qian

Ein Werbetreibender folgte 2013 der damaligen „Doppelter Schaffenswelle“ und brachte ein junggeistiges Spirituosenprodukt auf den Markt, das nur online verkauft wurde. Er war voller Ehrgeiz.

4 Jahre später starb diese Marke aus.

Das war das Jahr, in dem er die kompliziertesten Gefühle hatte. Er wollte nicht mehr mit Spirituosen zu tun haben, weil er müde war. Später, als er erneut ein Geschäft gründete, überlegte er sogar, sich für E-Zigaretten oder sogar für Rollenspielführungen zu entscheiden. Aber nach langem Nachdenken war ihm klar, dass er nur Spirituosen gut kannte.

2018 kehrte er zurück in die Spirituosenbranche. Diesmal hatte er nur ein Ziel: Spirituosen herzustellen und sich streng von Online-Verkauf fernzuhalten. Dieser Werbetreibende verließ seine vertraute Geschäftsmethode und beschloss, sich der Tradition zuzuwenden und mit Händlern zu arbeiten — früher hatte er am häufigsten mit Investoren in Kontakt.

Er erinnerte sich lachend: „Die Investmentmanager, die ich früher kannte, sind inzwischen Branchenführer geworden. Sie waren überrascht, dass ich immer noch in der Spirituosenbranche bin und sagten: „Man muss in Leute wie Herrn Zhao investieren, die loyal sind. Er ist der Freund der Zeit.““

Zu dieser Zeit gab es eine wilde Investmentwelle in den Verbrauchsgüterbereich. „Die Investoren standen quasi vor der Tür und boten uns Geld an.“ Hillhouse Capital und XVC sind Investoren von Guangliang Spirituosen.

Bis heute ist diese Spirituosenmarke in 1 Million Verkaufsstellen und in über 600 Kreisen vertreten. 5 Jahre nach dem Markteintritt hat sie insgesamt 400 Millionen Flaschen Spirituosen verkauft. Im Jahr 2024, in dem der Spirituosenmarkt strukturelle Schwierigkeiten hatte, verzeichnete sie weiterhin ein Umsatzwachstum von 30 % gegenüber dem Vorjahr.

Dies ist die Geschichte von Zhao Xiaopu, dem Gründer von Guangliang Spirituosen. Die Spirituosenbranche ist keine neue Branche. Heute gibt es in jedem Preissegment und sogar in jeder Region einen Dominanten. Das bedeutet, dass Guangliang in dieser scheinbar ruhigen Branche eine lange nicht gehörte neue Geschichte und ein aufrührerischer Hecht ist.

Wie hat es das geschafft?

Fast alle, die Guangliang Spirituosen gesehen haben, sind von seinen Flaschen ohne Umverpackung und den darauf befindlichen Zahlen fasziniert. Flaschen ohne Umverpackung bedeuten, dass es keine Verpackungskosten gibt, was die Kosteneffizienz erhöht. Die Zahlen auf den Flaschen beziehen sich auf die Datenflaschen. Guangliang Spirituosen hat vier Hauptreihen: 19, 29, 39 und 59. Unterschiedliche Zahlen entsprechen unterschiedlichen Anteilen an dreijährigem Getreidebasisspirituose in den Produkten. Mit anderen Worten, es steht auf der Flasche, wie viel Anteil an Basisspirituose in einer Flasche Spirituosen enthalten ist.

Zhao Xiaopu war der Erste, der in der Spirituosenbranche Datenflaschen einführte, um den Verbrauchern die Inhaltsstoffe auf einen Blick zu zeigen. Er meint, wenn Menschen einen Grund brauchen, um Spirituosen zu kaufen, dann hofft er, dass der Grund für den Kauf von Guangliang Spirituosen „Klugheit“ ist — „Ich kann mir teure Spirituosen leisten, aber ich kaufe Guangliang, weil ich schlau bin.“

Guangliang Spirituosen sind tatsächlich nicht teuer. Die Preise der Reihen von 19 bis 59 liegen zwischen 25 und 75 Yuan, alle unter 100 Yuan.

In den letzten Jahren ist der Markt für Flaschen ohne Umverpackung von wenigen Milliarden Yuan auf über 100 Milliarden Yuan gewachsen. Selbst traditionelle Spirituosenhersteller beginnen jetzt, Flaschen ohne Umverpackung herzustellen. Heute untersuchen viele Kollegen Guangliang und kommen fast immer auf drei Punkte zurück: Das Produkt hat eine preiswerte Positionierung und trifft den Markt in ländlichen Gebieten; es wird mutig in Marketing investiert; der Vertriebskanal greift von den ländlichen und städtischen Nischen außerhalb des Einflussbereichs der renommierten Marken an.

Zhao Xiaopu sagt jedoch, dass das Produkt von Guangliang Spirituosen nur 20 % zum Erfolg beiträgt, während die restlichen 80 % auf die Händler zurückzuführen sind. Die Spirituosenbranche ist im Wesentlichen eine „schmutzige und anstrengende Arbeit“.

Der Grund ist einfach: Es gibt in China über 6 Millionen Einzelhandelskanäle, die in jeder Ecke der Städte und Dörfer verteilt sind. Hier gibt es keine grandiosen Erzählungen und keine aufregenden Kapitalgeschichten, nur reale Verkaufszahlen und Gewinnsucht.

Er sagte, dass es für ihn, wenn er mit Händlern zusammenarbeitet, am wichtigsten ist, seine vermeintliche Überlegenheit abzulegen. „Du bist schlau, aber der andere ist noch schlauer. Er hat nur keine größere Plattform. Man sollte nicht in den Irrtum geraten, zu denken, man sei am klügsten. Wenn man Lügen mit Lügen bestätigt, bekommt man nur Lügen.“

Im vierstündigen Interview sprachen wir darüber, wie Zhao Xiaopu die Spirituosenbranche wieder aufgriff, als er „ohne Rückzugsmöglichkeit“ war, und warum er die Datenflaschen einführte; wir sprachen über sein Bild von den Händlern in ländlichen Gebieten Chinas; wir sprachen darüber, wie er in ein paar Jahren mutig Geld ausgab, damit die Branche Guangliang Spirituosen bemerkte; und wir analysierten zusammen die wichtigen Meilensteine, die Guangliang in den sieben Jahren seit seiner Gründung erreicht hat.

Im Gespräch wurde von Zhao Xiaopu nur ein Gedanke wiederholt erwähnt — bei offline-Geschäften muss man die menschliche Natur akzeptieren und nicht in den Irrtum geraten, zu denken, man sei am klügsten.

Im Folgenden der Interviewtext zwischen 36Kr und Zhao Xiaopu, nachbearbeitet:

Die Datenflaschen-Serie von Guangliang Spirituosen

Emotionen können nur junge Leute anfeuern, nicht die „Großen Jungs“

36Kr: Sie haben früher als Designer und Werbetreibender gearbeitet. Wie sind Sie dann in die Spirituosenbranche gekommen? Haben Sie eine persönliche Vorliebe für Spirituosen?

Zhao Xiaopu: Nein, ich hatte keine Vorliebe. Selbst wenn ich eine gehabt hätte, wäre sie nach all den Jahren verschwunden. Ich habe Design studiert und zunächst vier bis fünf Jahre lang in der Werbebranche gearbeitet und vielen Verbrauchsgüterunternehmen gedient. Später stellte ich fest, dass die Spirituosenkunden viel Geld hatten und es Chancen gab. Das war damals meine oberflächliche Einschätzung.

36Kr: Sie sind sehr direkt.

Zhao Xiaopu: Ja, deshalb verstand ich damals auch nicht, wie man Spirituosen herstellt und hatte keine Achtung vor der Branche. Damals war es populär, Waren über E-Commerce-Plattformen zu verkaufen. Auf Taobao gab es noch keine Spirituosenkategorie. Wir gründeten also eine Marke und verkauften unsere Spirituosen auf einer speziellen E-Commerce-Plattform namens „Jiuxianwang“, ausschließlich online.

36Kr: Welche Marke war das?

Zhao Xiaopu: „RANDIAN“. Es waren kleine Flaschen à 100 Gramm, und der durchschnittliche Verkaufspreis lag auch in der Größenordnung von einigen Dutzend Yuan. Wir wollten eine Marke für Subkultur- und literarisch interessierte junge Leute schaffen. Deshalb war das Design der Verpackung besonders. Wir machten die Flaschen wie Benzinflaschen aussehen, wie kleine Kannen. Wegen des Kuriositätseffekts waren die Verkäufe gut, und wir waren für sechs Monate der Verkaufsführer auf Jiuxianwang. Aber diese Marke starb später aus.

36Kr: Was war die wichtigste Erkenntnis, die Sie aus der „RANDIAN“-Erfahrung gewonnen haben?

Zhao Xiaopu: Die einzige Erkenntnis war eher negativ. Sie hat mir gezeigt, dass man bei Spirituosengeschäften auf keinen Fall online verkaufen sollte.

36Kr: Warum?

Zhao Xiaopu: Online kann man Markenpräsenz und Benutzerbildung aufbauen, aber es ist keine Plattform für den Verkauf von Waren. Die Trinkgelegenheiten sind überwiegend offline. Menschen kaufen keine Spirituosen online ein, insbesondere keine traditionellen Spirituosen. Man findet die echten Spirituosenliebhaber nicht online. Junge Leute kaufen es meist aus Neugier. In der Spirituosenbranche gibt es viele Online-Verkäufer, aber keiner von ihnen hat es überlebt. Schließlich kehren alle zurück zu offline-Plattformen.

36Kr: Spirituosen verkaufen sich auf JD gut. Wie erklären Sie das?

Zhao Xiaopu: Auf JD verkaufen sich gut vor allem hochwertige Spirituosen wie Maotai. Aber bei Massenverbrauchsgütern wie Niulanshan, das am besten in Peking verkauft wird, kaufen die Leute selten online ein. Die heutigen Trinkgelegenheiten sind meist spontan. Wenn man z.B. abends zu einem Essen geht, bestellt man höchstens über Sofortlieferdienste Spirituosen, aber man kauft sie nicht im Voraus online ein.

36Kr: Nach dem Scheitern haben Sie sich später doch entschieden, wieder in die Spirituosenbranche einzusteigen. Warum?

Zhao Xiaopu: Bei unserer Wiedergründung eines Unternehmens legten wir zwei Prinzipien fest: Erstens sollten wir uns für Bereiche mit hohem Markup entscheiden, um Marketingmöglichkeiten zu haben; zweitens sollten wir Dinge tun, die „große Unternehmen nicht interessieren“, um uns vor Konkurrenz zu schützen. Beispielsweise wird uns Maotai egal sein, was wir auch machen. Wir haben damals alle Bereiche des Konsumgütermarktes betrachtet und festgestellt, dass nur die Spirituosenbranche unseren Kriterien entsprach.

36Kr: Haben Sie keine Bedenken gehabt? Haben Sie keine andere Branche in Betracht gezogen?

Zhao Xiaopu: Ich habe es fast aufgegeben. Ich bin sogar nach Shenzhen geflogen, um E-Zigaretten zu untersuchen. Ich fand sie einfach, denn man kann sofort merken, ob sie gut schmecken oder nicht. Man kann direkt an Endverbraucher vermarkten, und es gibt mehr Geschäftsmodelle.

Damals wollte ich Einweg-E-Zigaretten herstellen, inspiriert von „House of Cards“. Die Lieferkette war auch eingerichtet. Aber nach der Berichterstattung auf der 3·15-Gesundheitskundgebung war der Online-Verkauf verboten. Wenn ich auch bei E-Zigaretten offline verkaufen müsste, warum sollte ich dann nicht lieber wieder in die Spirituosenbranche zurückkehren? Ich fühlte mich damals wie ohne Ausweg und gründete schließlich die Marke Guangliang Spirituosen.

36Kr: Können Sie Ihre Produktlogik für Guangliang Spirituosen erklären? Warum die Datenflaschen?

Zhao Xiaopu: Unser größter Nachteil war damals, dass wir keine Marke hatten. Ich wollte eine andere Wertschätzung schaffen, aber ich wollte nicht, dass sie zu emotional war — ich hatte diese Methode bei „RANDIAN“ ausprobiert und festgestellt, dass ich nur junge Leute anfeuern konnte, nicht die „Großen Jungs“, die Spirituosen trinken.

Ich begann also, über das Konsumverhalten von Spirituosen zu denken. Wenn wir heute eine Flasche Spirituosen trinken, muss es einen Grund geben, entweder weil es hochwertig ist oder weil es preiswert ist. Guangliang hat sich für den Aspekt „Klugheit“ entschieden. Wir haben die Inhaltsstoffe transparent und datenbasiert gemacht. Ich möchte, dass die Verbraucher denken: „Ich kann mir teure Spirituosen leisten, aber ich wähle Guangliang, weil ich schlau bin.“

Aus heutiger Sicht habe ich es mit dem Produkt richtig gemacht. Und weil ich die Datenflaschen eingeführt habe, folgen viele traditionelle Marken mir. Das beweist, dass diese Methode funktioniert.

36Kr: Wie sind Sie auf den Namen Guangliang gekommen?

Zhao Xiaopu: Wenn man sich den Namen Guangliang ansieht, denkt man zwar, dass es keine Verbindung zu dem Star Wang Guangliang gibt, aber es entsteht immer der Eindruck, dass man diese Marke schon kennt. Damals wollte ich „Liang“ (Getreide) oder „Niang“ (Brewen) im Namen haben, aber beide Namen waren schon registriert.

36Kr: Hat Wang Guangliang sich bei Ihnen gemeldet?

Zhao Xiaopu: Erstens heißt Wang Guangliang eigentlich Wang Guangliang, und zweitens ist er malaysisch.

Das Produkt trägt nur 20 % zum Erfolg bei, der Rest liegt bei den Händlern

36Kr: Wie viel hat das Produkt für den Offline-Verkauf beigetragen?

Zhao Xiaopu: Nur ein bis zwei Prozent. Die Produktqualität ist online von entscheidender Bedeutung, aber offline ist es immer noch eine traditionelle Vertriebsmethode. Man muss jemanden haben, der die Waren in die Verkaufsstellen bringt, die Ausstellung optimiert und die Besitzer der Verkaufsstellen überzeugt. Andernfalls kann auch das beste Produkt die Verbraucher nicht erreichen. 80 % des Erfolgs liegt bei den Händlern.

36Kr: Ihre Vertriebsstrategie lautet „Land umschließt die Städte“. Die Vertriebskanäle in ländlichen Gebieten sind sehr verstreut. Wie haben Sie damit begonnen, den Offline-Vertrieb aufzubauen?

Zhao Xiaopu: Ich bin aus der Werbebranche. Damals habe ich vielen Spirituosenherstellern kostenlos Marketingvorschläge gemacht und Pläne geschrieben. Die Branchenführer und -führinnen dachten, dass dieser Junge (mit der Marke „RANDIAN“) zwar nicht erfolgreich war, aber er sei ein anständiger Mensch.

Als ich Guangliang gründete, kehrte ich zu diesen Branchenleitern und -leitern zurück und bat sie, jeweils ein paar Waren zu nehmen und in ihren Verkaufsstellen zu testen. Überraschenderweise waren die Waren einen Monat später alle verkauft, und alle wurden hoffnungsvoll.

Zufällig hatten diese Branchenleitern und -leitern auch den Wunsch, selbst ein Geschäft zu gründen. Sie verstehen den Verkauf, aber nicht Markenaufbau und Produktentwicklung. Ich hingegen brauchte Vertriebsressourcen. Wir ergänzten uns also geg