Für das neu eingeführte Premium-Mitgliedssystem von Taobao haben wir drei Schwerpunkte herausgearbeitet.

Der Fokus lag schließlich auf den "Premium-Mitgliedern".

Am 6. August hat Taobao ein neues Premium-Mitgliedssystem eingeführt, das Ressourcen aus Alibaba-Ökosystemen wie Ele.me und Fliggy integriert. Die Mitgliedsvorteile decken vollständig Lebensbereiche wie Essen, Trinken, Kleidung, Wohnen und Reisen ab.

Dieses neue Taobao-Premium-Mitgliedssystem zeichnet sich durch zwei Kernmerkmale aus: Es umfasst alle Taobao-Nutzer und integriert mehrere Geschäftsbereiche.

Konkret handelt es sich um ein kostenloses System ohne Zugangshürden. Jeder Taobao-Nutzer ist automatisch Premium-Mitglied und wird basierend auf dem "Naughty-Wert" (Taobao-Punkte) in sechs Stufen klassifiziert. Käufe auf Taobao, Ele.me und Fliggy werden in die Berechnung des Naughty-Werts einbezogen.

Warum entwickelt Taobao ein neues Mitgliedssystem, obwohl es bereits das 88VIP gibt? Was will Alibaba mit der Integration von E-Commerce, Lieferdiensten und Reisebuchungen auf seinem "Großen Konsumplattform" erreichen? Haben die Premium-Mitglieder etwas mit den Händlern und Marken zu tun?

Nach unserer Untersuchung haben wir zu dem Schluss gekommen, dass die Einführung des Taobao-Premium-Mitgliedssystems unter Alibaba's gegenwärtiger Strategie unvermeidlich war. Nur wenn man die Entwicklung von Taobao Flash Deals bis hin zum Taobao-Premium-Mitgliedssystem betrachtet, kann man Alibaba's eigentliche Strategie verstehen.

01. Was hat sich beim Taobao-Premium-Mitgliedssystem verbessert?

Das Taobao-Premium-Mitgliedssystem hat sechs Stufen: Bronze, Silber, Gold, Platin, Diamant und Schwarz-Diamant. Nutzer ab Platin-Stufe können das 88VIP abonnieren.

Hieraus lässt sich Taobao's Ziel ableiten: Ein inklusiveres Mitgliedssystem zu schaffen, das alle Nutzer umfasst, nicht nur diejenigen, die für ein Mitgliedschaftsabonnement zahlen.

Als eine nationale Plattform mit über 20 Jahren Betriebsdauer ist es extrem komplex, ein neues Mitgliedssystem für eine Milliarde Nutzer zu entwickeln. Die erste Frage ist, nach welchen Kriterien die Nutzer eingeteilt werden sollen. Glücklicherweise hat Taobao bereits eine bestehende Ressource: den Naughty-Wert.

Der Naughty-Wert war lange Zeit eher unbemerkt. Seine bekannteste Funktion war es bisher, die Einstiegshürde für das 88VIP auf 1.000 Punkte festzulegen.

"Sie haben den Naughty-Wert sinnvoll genutzt", so die Einschätzung eines Schwarz-Diamant-Mitglieds aus der Konsumgüterbranche. Mit der Einführung des neuen Taobao-Premium-Mitgliedssystems wurde auch der Naughty-Wert-System aktualisiert. Einige Nutzer haben festgestellt, dass ihr Naughty-Wert im Vergleich zur alten Version gestiegen ist und dass die Mitgliedschaftsoberfläche nun detailliert zeigt, wie die Punkte erworben werden können. Der Aufstiegsweg ist somit transparenter.

Tabelle der Taobao-Premium-Mitgliedschaftsstufen und Naughty-Werte, Quelle: Taobao-Regelungen

Der größere Wandel besteht darin, dass der Naughty-Wert nun nicht mehr nur auf Taobao, sondern auch auf anderen Alibaba-Plattformen wie Fliggy und Ele.me gewertet wird. Laut offizieller Information können Käufe auf diesen Plattformen den Naughty-Wert erhöhen. Es ist naheliegend, dass dieses System in Zukunft auf weitere Alibaba-Apps ausgedehnt wird.

Taobao betont wiederholt, dass seine Mitgliedsvorteile alle Lebensbereiche abdecken. Hinter dieser Botschaft steckt die Erkenntnis, dass einzelne Mitgliedsvorteile heutzutage nicht mehr ausreichen, um Nutzer zu überzeugen. Nutzer wünschen sich vielmehr umfassende Vorteile, die mehrere Lebensbereiche abdecken.

Dies ist inzwischen ein Industriestandard. Fast alle Plattformen versuchen, ihre interne Ökosysteme zu integrieren und externe Partnerschaften einzugehen, um ihren Nutzern möglichst viele Vorteile anzubieten. Heutzutage ist es keine Seltenheit, dass man auf Lebensmittel-Apps Mobilfunk-Guthaben gewinnen oder auf Bank-Apps Film-Mitgliedschaften einlösen kann.

Alibaba hat diesen Trend früh erkannt, wie die Entwicklung des 88VIP zeigt. In den letzten sieben Jahren sind die Vorteile des 88VIP stetig zugenommen. Mit der Einführung des Taobao-Premium-Mitgliedssystems hat das 88VIP zusätzlich noch weitere Vorteile erhalten. Insgesamt gibt es nun über 20 verschiedene Vorteile, während der Mitgliedsbeitrag unverändert bleibt.

Für die Plattform hat ein einheitliches Premium-Mitgliedssystem offensichtliche Vorteile. Die Kaufhäufigkeit der Nutzer in verschiedenen Lebensbereichen steigt, was zu einer höheren Loyalität und Aktivität führt. Dies wiederum verlängert die Nutzungsdauer der Nutzer und erhöht den Lebenszeitwert der Kunden.

Costco ist ein gutes Beispiel, um den Mehrwert der Integration verschiedener Lebensbereiche zu verstehen. Laut öffentlichen Berichten legt Costco großen Wert auf die Fleischprodukte, da Fleisch ein hochbindungskräftiges Produkt ist und die Verbraucher sehr anspruchsvoll in Bezug auf die Qualität sind. Im Gegensatz zu hochstandardisierten Produkten wie Chips gibt es bei Fleisch große Qualitätsschwankungen zwischen verschiedenen Anbietern. Wenn man diese differenzierten Produkte perfektioniert, kann man das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher gewinnen, was wiederum die Wiederholungskäufe und die Bindung an den Laden erhöht.

Dies ist ein Beispiel für die "Hochfrequenz-Treibt-Niedrigfrequenz"-Logik. Indem man hochfrequente, bindungskräftige Produkte anbietet, kann man die Nachfrage nach niedrigfrequenten, aber hochwertigen Produkten stimulieren. Costco hat diese Strategie erfolgreich umgesetzt und dadurch eine stabile Nutzerbasis und eine starke Cross-Selling-Fähigkeit aufgebaut.

Für Taobao ist die Einführung des Premium-Mitgliedssystems nur der erste Schritt. Der nächste Schritt besteht darin, den Nutzern noch mehr Vorteile anzubieten. Taobao's Stärke liegt in seiner "Allmächtigkeit". Dies ist ein guter Startpunkt für das neue Mitgliedssystem.

Fan Lei, Leiter der Nutzerbetreuung von Taobao-Tmall Group, stellt das Premium-Mitgliedssystem vor

02. Das Taobao-Premium-Mitgliedssystem und die Große Konsumplattform

Ein Nutzer kommentierte auf Sozialen Medien: "Ich wusste, dass Taobao Flash Deals mehr im Sinn hatte. Mit dem neuen Taobao-Premium-Mitgliedssystem verstehe ich endlich, was es ist."

Das Taobao-Premium-Mitgliedssystem geht einher mit einem umfassenden Angebot an Waren und Dienstleistungen: Nahversorgung, Fernversorgung, 30 Minuten-Lieferung, halbtägige Lieferung, 24-Stunden-Lieferung; Essen, Einkaufen, Reisen, Unterhaltung und andere Dienstleistungen. Wenn Taobao seinen Premium-Mitgliedern ein umfassendes Angebot bietet, bedeutet dies, dass sich seine Position von einer reinen E-Commerce-Plattform zu einer Großen Konsumplattform gewandelt hat.

Dieser Wandel war bereits Anfang Juni erkennbar. Am 23. Juni hat Wu Yongming, CEO von Alibaba Group, in einer internen E-Mail angekündigt, dass Ele.me und Fliggy in die Alibaba China E-Commerce Business Group integriert werden. Ele.me und Fliggy behalten ihre eigene Unternehmensstruktur bei, aber die Geschäftsentscheidungen werden von der E-Commerce Business Group zentralisiert getroffen. Dies ist eine "Strategische Aufwertung von einer E-Commerce-Plattform zu einer Großen Konsumplattform".

Noch früher hat Wu Yongming in einer internen E-Mail festgelegt, dass Alibaba Group "sättigende Investitionen" in mehrere Kernprojekte tätigen wird. Mehrere Geschäftseinheiten sollen ihre Stärken nutzen und "die beste globale Strategie entwickeln, um die Synergien zwischen den verschiedenen Geschäftsbereichen zu maximieren".

Unter dieser strategischen Koordination werden die Ressourcen weiterhin integriert. In den letzten Tagen hat man festgestellt, dass sich die Tab-Leiste oben auf der Taobao-App geändert hat. Neben Taobao Flash Deals und dem staatlichen Subventionskanal ist nun ein neuer Fliggy-Kanal hinzugekommen.

Das Aufwerten von Fliggy auf die erste Ebene der Navigation, die erfolgreiche Zusammenarbeit von Taobao Flash Deals mit Ele.me und die Einführung des Taobao-Premium-Mitgliedssystems haben ein gemeinsames Ziel: Die Umsetzung der Strategie der Großen Konsumplattform, die Optimierung und Integration der Geschäftsabläufe aus Nutzersicht und der Aufbau eines umfassenden Konsumdienstleistungssystems.

So versteht man auch, warum Taobao Flash Deals eingeführt wurde. Es geht nicht nur um den Lieferdienst oder den Echtzeit-Einkaufsmarkt, sondern um die Schaffung einer echten Großen Konsumplattform auf einer höheren Ebene.

Taobao hat die grundlegenden Voraussetzungen, um sich zu einer Großen Konsumplattform zu entwickeln. Erstens hat Taobao eine Milliarde aktive Nutzer, deren Kaufabsichten und Konsumverhalten sehr klar definiert sind. Zweitens ist Taobao bekannt für seine enorme Produktvielfalt.

Aufgrund der Warenangebote von 300.000 Tmall-Marken, der einzigartigen Angebote von Millionen von kleinen und mittleren Händlern, der zunehmend vielfältigen lokalen Dienstleistungen von Taobao Flash Deals und dem umfassenden Reiseangebot von Fliggy hat sich das Image von "Das Allmächtige Taobao" fest etabliert und weiter ausgebaut. Auf dieser Grundlage ist der Schritt zur Großen Konsumplattform für Taobao naheliegend.

Betrachtet man nun die Notwendigkeit des Taobao-Premium-Mitgliedssystems, wird klar, dass die Integration von Taobao Flash Deals, Fliggy und anderen Geschäftsbereichen nicht nur eine organisatorische und eine Traffic-Koordination erfordert, sondern auch eine tiefe Integration der Angebote und der Lieferketten sowie eine Koordination der Nutzerbetreuung. Ein einheitliches Premium-Mitgliedssystem ist der Schlüssel, um diese verschiedenen Geschäftsbereiche zu integrieren.

Bei der Einführung des Taobao-Premium-Mitgliedssystems gab es unter anderem eine Gewinnlotterie für eine kostenlose Milchkaffee auf Taobao Flash Deals. Laut den Reaktionen auf Sozialen Medien haben Nutzer ab Platin-Stufe eine höhere Gewinnchance als andere.

Man kann vermuten, dass in Zukunft bei allen Aktionen auf Alibaba-Plattformen, sei es auf Taobao, Tmall, Taobao Flash Deals, Fliggy oder Gaode, die Premium-Mitglieder bevorzugt behandelt werden.

Nutzer diskutieren die Willkommensgeschenke auf Sozialen Medien

03. Das Premium-Mitgliedssystem und die Händler

Auf den ersten Blick hat das Taobao-Premium-Mitgliedssystem wenig mit den Händlern zu tun. Tatsächlich wird die Einführung dieses Systems jedoch die Geschäftstätigkeit der Taobao-Händler erheblich beeinflussen.

Um Taobao's Motivation zu verstehen, die Aktivität der Nutzer zu erhöhen, muss man bedenken, dass eine höhere Loyalität und Aktivität der Nutzer auch für die Händler vorteilhaft ist. Die Aktivitätszahlen der Nutzer sind für die Plattform nur Zahlen. Das eigentliche Ziel ist es, die Nutzer gemeinsam mit den Händlern zu betreuen. Taobao und die Händler sind auf einem Boot.

Durch das Taobao-Premium-Mitgliedssystem kann Taobao die Lebensbereiche der Nutzer wie Essen, Trinken, Kleidung, Wohnen und Einkaufen abdecken. Je umfangreicher das Ökosystem ist, desto höher ist die Bindung der Nutzer und desto mehr Geschäftsmöglichkeiten und Traffic haben die Händler.

Einer E-Commerce-Experte hat in einer Händler-Gruppe festgestellt, dass das Taobao-Premium-Mitgliedssystem die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Branchen fördern kann und so neue Konsumnachfragen stimulieren kann.

Auf einer Großen Konsumplattform können Händler aus verschiedenen Branchen sich gegenseitig Traffic zuwenden. Das Konzept des "Ökosystems" klingt abstrakt, aber die dahinterliegende Geschäftslogik ist bewährt.

Ein klassisches Beispiel ist das "Bier und Windeln"-Konzept von Walmart in den USA. Walmart hat festgestellt, dass viele Käufer von Bier auch Windeln für Babys kaufen. Obwohl diese beiden Produkte auf den ersten Blick nicht zusammenhängen, reflektieren sie die Bedürfnisse einer bestimmten Nutzergruppe (z.B. Väter, die nach der Arbeit einkaufen). Indem man Bier und Windeln nebeneinander anordnet, hat Walmart nicht nur die Verkaufszahlen beider Produkte erhöht, sondern auch die Kaufpfade zwischen verschiedenen Produktkategorien verbessert und die Bedürfnisse der Kunden besser verstanden.

Für Taobao ist es ähnlich. Indem man die verschiedenen Konsumbereiche wie Einkaufen, Essen bestellen und Reisebuchungen integriert, entsteht ein umfassendes Konsumprofil der Nutzer. Dies ermöglicht es der Plattform und den Händlern, die Nutzer effizienter zu binden und ihre Bedürfnisse besser zu befriedigen.

Von dieser Perspektive aus gesehen, ist die Große Konsumplattform ein notwendiges Ergebnis der "Nutzer-zentrierten" Strategie von Taobao.

Das Taobao-Premium-Mitgliedssystem bietet auch noch viele Möglichkeiten für die Geschäftsentwicklung. Beispielsweise können die Händler die Nutzer in verschiedene Segmente einteilen und so auf die Bedürfnisse der einzelnen Nutzergruppen besser eingehen. Ein einfaches Beispiel wäre, dass Diamant-Mitglieder einen 10% Rabatt erhalten. Solche zielgerichteten Angebote sind wirksamer als generelle Rabattaktionen.

Früher haben die Händler hauptsächlich zwei Nutzergruppen angesprochen: Ihre eigenen Shop-Mitglieder und die 88VIP-Nutzer. Mit dem neuen Taobao-Premium-Mitgliedssystem können sie