Li Xiang ist besser erzogen geworden.

Wie das Sprichwort sagt: "Menschen können andere nicht lehren, aber die Erfahrungen können." Diese Aussage trifft wohl am besten die gegenwärtige Situation von Li Xiang.

Am 29. Juli wurde das erste reine Elektro-SUV i8 von Li Auto offiziell vorgestellt. Seit dem Scheitern des MEGA im vergangenen Jahr war von diesem reinen Elektromodell von außen hohe Erwartung gesetzt. Dies war der Schlüssel für Li Auto, um seine Fähigkeiten auf dem Gebiet der reinen Elektromobilität zu beweisen.

Ein Besitzer eines Li Auto-Fahrzeugs sagte der Zeitschrift "Jianzao NoNoise", dass ihm nach der Vorstellung des i8 der Eindruck entstand, dass Li Auto sehr "mutig" sei. Das Design des i8 übernahm die Stilrichtung des MEGA und sah eher wie eine komprimierte Version des MEGA aus. "Aber kann die Kopierstrategie wirklich erfolgreich sein? Wird die Öffentlichkeit nicht an der gleichen Designsprache ermüden?" Er erklärte, dass er 2023, als er sein Auto kaufte, von Li Auto sehr beeindruckt war, da es kaum Alternativen gab. Heute, im Jahr 2025, gibt es jedoch viele Auswahlmöglichkeiten.

Außenansicht des i8. Quelle: Offizielle WeChat-Account von Li Auto

"Die gegenwärtige Marketing-Strategie von Li Auto löst nicht die grundlegenden Probleme der Elektromobilität", sagte uns ein anderer Besitzer eines Elektrofahrzeugs. Sowohl das Lkw-Kollisionsexperiment auf der Vorstellung als auch die von den Netizens verspottete "große Tischnische"-Werbung lassen den Eindruck entstehen, dass Li Auto die Nutzungseigenschaft des Fahrzeugs als Werkzeug unterstellt, während die echten Bedürfnisse der Elektromobilnutzer nicht erfüllt werden.

Die mäßige Produktstärke spiegelt sich direkt in den Verkaufszahlen wider. Am 5. August, genau eine Woche nach der Vorstellung des i8, kündigte Li Auto die Streichung der Pro-, Max- und Ultra-Versionen an. Es bleibt nur noch eine einheitliche Version mit einheitlicher Ausstattung. Die Entscheidung sei auf die "Beschwerden der Kunden über die Komplexität der Modellvarianten und die Schwierigkeit bei der Auswahl" zurückzuführen, hieß es in der Ankündigung.

Für das i8, dessen Endbestellzahlen noch nicht veröffentlicht wurden, ist dies wahrscheinlich die anständigste Reaktion.

Selbst ein so kluger Mann wie Li Xiang wird wohl schwer damit fertig werden, die Situation zu verstehen. Im Jahr 2024 erreichte Li Auto eine Verkaufszahl von 504.500 Fahrzeugen und war immer noch der Verkaufsführer unter den chinesischen neuen Kraftfahrzeugherstellern. Dies macht das aufeinanderfolgende Scheitern des MEGA und des i8 noch unverständlicher.

Für Elektromobilhersteller ist die reine Elektromobilität keine Option, sondern eine Pflicht. Einige wählen den Weg des "zuerst Leid, dann Freude", während Li Xiang den Weg des "zuerst Freude, dann Leid" eingeschlagen hat.

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Der Zauber der Reichweitenverlängerung versagt

Li Auto braucht dringend ein neues Label

"Li Auto hofft, mit dem i8 den Premiummarkt für Familienfahrzeuge zu festigen. Aber wenn Kühlschränke, Fernseher und Sofa zum Standard werden, existiert das alte Label von Li Auto als Hersteller von Premium-Familien-SUVs mit Reichweitenverlängerung nicht mehr. Li Auto muss dringend ein neues Label für sich finden", beschrieb uns ein Kunde die Schwierigkeiten von Li Auto.

Im Gegensatz zur Zeit, als Li Auto erstmals auf den Elektromarkt trat, als der chinesische Markt für Familien-SUVs mit Reichweitenverlängerung noch leer war und Familien, die Elektromobile nicht akzeptieren konnten, zuerst Hybridfahrzeuge mit Reichweitenverlängerung testeten, hatte Li Auto damals eine unschlagbare Position.

Aber in den letzten Jahren war der Marktanteil des chinesischen Familien-SUVs ziemlich stabil und sogar etwas eingeschränkt. "Der Markt für elektrische Familien-SUVs hat eine begrenzte Obergrenze und eine feste Untergrenze", analysierte einmal ein Insider.

Im Februar 2024 stieg der Aktienkurs von Li Auto auf bis zu HK$ 182. Dies war auf die ausgezeichnete Jahresbilanz von 2023 zurückzuführen. Die Bilanz zeigte, dass der Jahresumsatz von Li Auto 2023 123,85 Milliarden Yuan betrug, was im Vergleich zu 45,29 Milliarden Yuan im Jahr 2022 eine Zunahme von 173,5 % darstellte. Li Auto wurde damit das erste chinesische neue Kraftfahrzeugunternehmen, dessen Jahresumsatz die Marke von 100 Milliarden Yuan überschritt. Nach der Veröffentlichung der Bilanz stieg der Aktienkurs von Li Auto am gleichen Tag um 25 %.

Seit März 2024 ist der Aktienkurs von Li Auto rückläufig

Im März, gleichzeitig mit der Vorstellung des Mega, fiel der Aktienkurs von Li Auto an der Hongkonger Börse auf HK$ 116,6, was einem Rückgang von fast 36 % im Vergleich zum Höchstwert von HK$ 182 im Februar darstellt. Das MEGA sollte ursprünglich den BYD Denza D9 herausfordern und die Verkaufszahlen im Segment über 500.000 Yuan an der Spitze platzieren. Aber der Denza hatte damals einen monatlichen Verkauf von fast 10.000 Fahrzeugen, während das MEGA im ersten Monat nur etwa 1.000 Fahrzeuge verkaufte.

Dies war die erste echte Krise in der Unternehmensgeschichte von Li Auto. Die Prüfung für Li Xiang begann damit. Vielleicht hat er, der bisher immer in Siegesläufen war, gemerkt, dass der Zauber der Reichweitenverlängerung im Bereich der reinen Elektromobilität nicht funktioniert.

Als Lei Jun vor Jahren die Entscheidung traf, Kraftfahrzeuge herzustellen, sagte er an vielen Orten, dass die meisten Automobilhersteller zuerst mit SUVs beginnen, weil es einfacher sei. Xiaomi hat direkt mit der Entwicklung von Elektromobilen begonnen, also mit dem Schwersten. "Wenn man zuerst mit Elektrolimousinen beginnt, wird es später einfacher mit anderen Modellen", so die Erfahrung von Xiaomi aus der Smartphone-Branche. Lei Jun sagte, dass Xiaomi Smartphones mit einem leichten Geschäftsmodell begonnen habe, was schnell ging, aber die Grundlagen seien nicht solide. Jetzt müsse man noch aufholen. Bei der zweiten Unternehmensgründung wolle man keine Abkürzungen nehmen.

Li Bin hat auch mehrmals in öffentlichen Ansprachen erklärt, dass die endgültige Technologie der Elektromobilität die reine Elektromobilität sei. Reichweitenverlängerung und Plug-in-Hybrid seien nur Übergangslösungen. Obwohl die Verkaufszahlen von Fahrzeugen mit Reichweitenverlängerung und Plug-in-Hybrid seit 2022 beeindruckend sind und NIO sich einmal am Abgrund befand, hält er immer noch die Ansicht, dass "aus der langfristigen Entwicklung der Automobilindustrie die reine Elektromobilität unbestritten ist".

Alle aktuellen Modelle von NIO sind reine Elektromodelle

Für Li Auto, das die Vorteile der Übergangsphase voll ausgenutzt hat, muss Li Xiang, als er damals die Strategie der Hybridtechnologie mit Reichweitenverlängerung festlegte, die heutige Situation wohl auch vorausgesehen haben.

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Man weiß, dass reine Elektromobilität schwierig ist

Aber man hat nicht gedacht, dass es so schwierig ist

Warum gab es nach dem MEGA aufeinanderfolgende Fehler? Eine Möglichkeit ist, dass Li Xiangs Aufmerksamkeit seit Ende vergangenen Jahres auf die KI gerichtet wurde und er weniger auf das Fahrzeuggeschäft achtete. Dies hat Li Xiang in mehreren Interviews erwähnt, als er über seine Zeitplanung sprach. Auch He Xiaopeng und Li Bin sind diesen "Falschschritt" gegangen, indem sie nur als Vorsitzende und nicht als CEO agierten.

Die Lockerung der Unternehmensführung führt zwangsläufig zu einer Lockerung der Organisation. Im Juni dieses Jahres hatte Li Auto erstmals einen Rückgang der monatlichen Lieferungen im Vergleich zum Vorjahr. Die Liefermenge betrug 36.279 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 24 % entspricht. Im Juli kündigte Li Auto an, dass die Liefermenge in diesem Monat 30.731 Fahrzeuge betrug, was einem Rückgang von 40 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Laut Berichten von "Yijian Auto" denken einige interne Mitarbeiter von Li Auto, dass die Aktualisierung der L-Serie hauptsächlich auf die Hardware für intelligente Fahrassistenzsysteme konzentriert sei und die anderen Änderungen gering seien. Die Produktstärke habe nicht mitgehalten, was die Verkaufszahlen beeinträchtigt habe.

Naturgemäß spart weniger Änderungen Kosten und erhöht die Betriebseffizienz. Aber man kann es auch als "Faulheit" betrachten.

Die drei ursprünglich vorgestellten Versionen des i8. Quelle: Offizielle WeChat-Account von Li Auto

Unter inneren und äußeren Schwierigkeiten hat Li Auto kurz vor der Vorstellung des i8 eine starke Umstrukturierung in den Bereichen Vertrieb, Service und intelligente Fahrassistenz vorgenommen. Gleichzeitig wurde das Jahresverkaufsziel herabgesetzt und das Unternehmensbudget um 20 % reduziert. Das Ziel aller Anpassungen ist eindeutig: Die Umsatzkonversion und die Verkaufszahlen zu erhöhen.

Obwohl es eine umfangreiche Umstrukturierung gab und Li Xiang und sein Team in öffentlichen Ansprachen betonten, dass das i8 ein "Zehn-Jahre-Projekt" mit großer Sorgfalt sei, kommt die Rettung möglicherweise zu spät, wie die Reaktion seit der Vorstellung zeigt.

Das ist wie eine reale Version des Märchens "Die Eule und die Maus". Während die L-Serie von Li Auto in der Komfortzone war, haben andere Marken ihre großen Familien-SUVs schnell verbessert. Das Leapmotor C16 und das AITO M8 haben vergleichbare Ausstattungen wie die L-Serie von Li Auto. Selbst jetzt drohen Fahrzeuge wie das LeDao L90 und das kommende Xiaomi Kunlun die Elektromodellreihe von Li Auto.

Ein Kunde sagte, dass er der Meinung sei, dass die Produktzyklen der L-Serie von Li Auto am Ende seien. Mit der aktuellen Umstrukturierung des Vertriebssystems und der bevorstehenden Einführung von Elektromodellen werden die Verbraucher wahrscheinlich abwarten. Im besten Fall wird es erst nächstes Jahr wieder zu einem Anstieg der Verkaufszahlen kommen.

"Das MEGA war die erste Niederlage von Li Auto. Aber anhand der Ergebnisse des i8 scheint Li Xiang immer noch nicht ganz zu verstehen, wie schwierig der Elektromarkt ist", sagte er.

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Der flexible Li Xiang

Obwohl Li Xiang derzeit einer Prüfung ausgesetzt ist, ist er aus der Perspektive eines Unternehmers und Unternehmer noch immer ein ausgezeichneter Gründer mit starker Fähigkeit zur Iteration und Fehlerkorrektur.

Mit anderen Worten: Stolz und Überheblichkeit sind menschlich. Aber wenn das Unternehmen eine große Krise erlebt, handelt Li Xiang entschlossen und effizient.

Als die Verkaufszahlen des MEGA im ersten Monat nach der Markteinführung stark zurückgingen, leitete Li Xiang schnell eine Reflexion ein und traf Anpassungen. Sofort veröffentlichte er einen internen Brief an alle Mitarbeiter, in dem er eingestand, dass er den Entwicklungstempo des Li Auto MEGA falsch eingeschätzt habe. Er wies darauf hin, dass das Unternehmen zu sehr auf die Verkaufszahlen und den Wettbewerb und nicht genug auf den Nutzwert für die Kunden geachtet habe. Damals wurde die "NPS" als erstes Ziel für die Verkaufsstrategie festgelegt.

Der sogenannte "NPS" (Net Promoter Score) repräsentiert die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden gegenüber der Marke und spiegelt direkt die Empfehlungswilligkeit der Kunden wider. Ein Kunde sagte, dass man aus dieser Werbung deutlich merke, dass Li Xiang den NPS wichtiger als die Verkaufszahlen ansah.

Ein Beispiel dafür ist, dass die Vorstellung des i8 sehr kontrolliert war. Am 17. Juli begannen die Vormerkungen, und am 29. Juli fand die Produktvorstellung statt. Es war nur 11 Tage zwischen der ersten öffentlichen Präsentation des Fahrzeugs und der Vorstellung. Erst nach der Vorstellung wurde die dynamische Testfahrt angeboten, und die Endbestellungen konnten erst nach 14 Tagen festgelegt werden. So wurde die öffentliche Diskussion aufgrund der vorzeitigen Offenlegung der Fahrzeugdaten vermieden, und den Kunden wurde genug Zeit für Überlegungen gegeben.

Man hat festgestellt, dass Li Xiang im Bereich der Elektromobilität zurückhaltender geworden ist. Er hat seine Überheblichkeit zurückgenommen und nach Rat gefragt. Er imitiert sogar die Art von Lei Jun. In seinen neueren Weibo-Beiträgen enden die Sätze oft mit Fragen: "Soll ich einen Video-Kanal eröffnen und direkt mit den Leuten kommunizieren?" "Oder soll ich nach der Vorstellung des i8 einen Videobeitrag namens 'Li Xiang spricht über das i8' machen und es erstmal ausprobieren?"

Von der früheren überheblichen Art und der predigenden Kommunikation hat Li Xiang sich zu einer bodenständigeren Art verändert. Sein Ruf hat sich auch allmählich verbessert. Am 25. Juli veröffentlichte Li Xiang sein erstes