Leapmotor, das "Halbpreis"-Geschäfte macht, hat am größten Problem, hochwertige Produkte zu verkaufen.
Am 1. August gab Leapmotor bekannt, dass es im Juli insgesamt 50.129 Fahrzeuge ausgeliefert habe, was einem Jahr-über-Jahr-Anstieg von über 126 % entspricht. Im Juli stieg Leapmotor zudem erstmals in die Liste der 500 größten chinesischen Unternehmen der Fortune auf.
Das Hauptmodell, das den Absatz von Leapmotor voran treibt, ist die C-Serie SUV, die als "halb so teuer wie Li Auto" bezeichnet wird. Sie bietet im Preissegment von 150.000 bis 200.000 Yuan die gleiche Intelligenz und Komfort wie Li Auto, was dazu beiträgt, dass Leapmotor vier Monate lang an der Spitze der Absatzliste der neuen Automarke herrscht.
Leapmotor hat es beherrscht, mit einem unschlagbaren Preis-Leistungs-Verhältnis gegen Star-Modelle anzutreten und den unteren Markt zu erschließen. Auf der Vorstellung des B01 legte Leapmotor wiederholt dar, dass das B01 "halb so teuer wie das Model 3" sei. Dadurch wurden innerhalb von 72 Stunden über 10.000 Bestellungen für das B01 festgelegt.
Dieses "hohe Ausstattung bei niedrigen Preisen"-Modell scheint einfach, doch nur wenige neue Automarke können es nachahmen. Dies erfordert eine ausgefeilte Kostenkontrolle, ein System zur Unterstützung der "ganzheitlichen Eigenentwicklung" und die Fähigkeit, bei Eigenentwicklungsprojekten präzise zu entscheiden... Es ist nicht einfach, all diese Faktoren zusammenzubringen.
Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist das Erfolgsgeheimnis von Leapmotor, doch auch die Schwierigkeiten bei der Premium-Strategie rühren daher. Am 28. Juli war das Thema "Leapmotor-Manager reagiert auf die Bezeichnung 'halb so teuer wie Li Auto'" auf der Twitter-ähnlichen Plattform Weibo in den Trends, mit über 20 Millionen Aufrufen. Der Grund war, dass Cao Li, Vizepräsident von Leapmotor Technology, auf Weibo erklärte, dass das erste Flaggschiff-SUV der D-Serie, das auf den 300.000-Yuan-Markt abzielt, nicht "halb so teuer wie Li Auto" sei.
Caos Äußerung wurde als Ablehnung von Leapmotor gegenüber dem Label "halb so teuer wie" interpretiert. Doch Zhu Jiangming, Vorsitzender des Vorstands, hatte bereits darauf reagiert und gesagt, dass die Bezeichnung "halb so teuer wie Li Auto" eine Anerkennung der Produktstärke von Leapmotor durch die Außenwelt sei und somit für die Marke einen Pluspunkt darstelle. Nur die C-Serie, die im Preissegment von 150.000 bis 200.000 Yuan liegt, ist das Kernprodukt, das gegen Li Auto antritt. Wenn die D-Serie, die auf einen höheren Preissegment abzielt und über 300.000 Yuan kostet, weiterhin mit dem Label "halb so teuer wie Li Auto" assoziiert wird, würde dies für die Premium-Strategie von Leapmotor schädlich sein.
Leapmotor hat lange für seine Premium-Serie vorbereitet. Bei einem Interview nach der Vorstellung des B01 machte Zhu Jiangming klar, dass "Leapmotor niemals für die Taxifahrt eingesetzt werden wird", um die Markenwiderstände für die Premiumprodukte zu verringern. Seit der Einführung der C-Serie hat Leapmotor für die D-Serie die Grundlage gelegt, da dies ein Schlüssel zur Erzielung einer gesunden Gewinnspanne ist.
Trotzdem ist es für Leapmotor, das seinen Anfang im Preis-Leistungs-Markt gemacht hat, noch eine große Herausforderung, dass der Mainstream-Markt Modelle über 300.000 Yuan akzeptiert, wie die gegenwärtigen Marktreaktionen zeigen.
"Halbpreisgeschäfte" sind schwierig, Leapmotors Kostensenkungsmethoden sind schwer zu replizieren
Um bei gleicher Kernausstattung nur die Hälfte des Preises eines Starprodukts zu verlangen, erfordert dies von einem Automobilhersteller eine sehr hohe Fähigkeit zur Kostenkontrolle. Leapmotors Kostensenkungsmethoden wurden in den letzten Jahren immer wieder untersucht.
Zunächst ist es das vermögensarme Vertriebsmodell. In China ist über 90 % des Vertriebsnetzes von Leapmotor auf Händler gegründet, da Leapmotor glaubt, dass Händler selbst auf die Kostenkontrolle achten und ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis haben. Im Ausland nutzt Leapmotor das globale Netzwerk seines Großaktionärs Stellantis und verkauft seine Fahrzeuge in den bereits bestehenden Filialen von Stellantis, wodurch die Expansionskosten eingespart werden. Derzeit gibt es bereits über 400 Auslandsvertriebsstellen.
Noch wichtiger ist die hohe Wiederverwendungsrate von Technologien und die hohe Gemeinsamkeitsrate von Teilen bei Leapmotor. Die Modelle C10, C11 und C16 von Leapmotor stammen alle von der gleichen Plattform, und der Anteil der gemeinsamen Teile kann bis zu 80 % erreichen. Bei der B-Serie könnte der Anteil der gemeinsamen Teile schließlich 88 % betragen.
Doch all dies ist nicht unnachahmbar. Das Besondere an Leapmotor unter den neuen Automarke ist die hohe Eigenentwicklung. Laut offiziellen Daten von Leapmotor hat es bisher die Eigenentwicklung und -herstellung von Kernteilen, die 65 % der Gesamtkosten eines Fahrzeugs ausmachen, erreicht, darunter sogar die Audioanlage. Zhu Jiangming sagte in einem Medieninterview, dass Leapmotor bei der Eigenherstellung der Audioanlage im Vergleich zur Beschaffung von Zulieferern mindestens 100 bis 200 Yuan sparen könne.
Die Kernkomponenten wie die dreiteilige Elektromobilitätssysteme und die Fahrerassistenzsysteme sind die Schwerpunkte der Eigenentwicklung von Leapmotor und können über 60 % der Kosten der BOM (Bill of Materials) eines Fahrzeugs abdecken. Laut einer Studie von Zotye Automotive Research hat Leapmotor die Forschungs- und Entwicklungskosten pro Fahrzeug um 40 % gegenüber der Outsourcing-Methode gesenkt.
Hohe Anfangsinvestitionen und unsichere späte Gewinne sind die größten Hindernisse bei der Eigenentwicklung. Leapmotor traut sich, sich auf die ganzheitliche Eigenentwicklung einzulassen, teilweise weil das Vermögen der Gründer die frühe Entwicklungsphase stützen kann. 1993 gründete Zhu Jiangming zusammen mit seinem Freund Fu Liquan die Vorgängerfirma von Dahua Technology und trat dank der Digitalisierung der Videosurveillance-Technologie in die Sicherheitsbranche ein. Heute ist Dahua Technology ein Sicherheitsriese mit der zweiten weltweit höchsten Marktanteil und einem Marktwert von über 60 Milliarden Yuan. 2015 gründeten Zhu und Fu gemeinsam Leapmotor.
In einem Dokumentarfilm zum 9. Jahrestag von Leapmotor sagte Wu Cun, Leiter des Elektromotorengeschäfts von Leapmotor, über die früheren schwierigen Zeiten: "Ich war damals fest davon überzeugt, dass alles in Ordnung sein würde, solange der Chef durchhalte, weil wir wussten, dass der Chef reich war." Zhu Jiangming sagte auch, dass er und der Aktionär Fu Liquan in einer langen Zeit, in der das Unternehmen nicht in der Lage war, Gehälter zu zahlen, Geld in das Unternehmen einzahlen würden. Dies ist etwas, das Berufsmanager nicht tun können.
Mit der Finanzierung und der Expansion des Unternehmens wird der Beitrag des Kapitals von Gründern und ursprünglichen Aktionären für Leapmotor allmählich geringer. Die Methodik und die technologische Akkumulation, die Zhu Jiangming bei seiner ersten Unternehmung gewann, sind jedoch für die weitere Entwicklung von Leapmotor noch wichtiger. Zhu Jiangming hat öffentlich erklärt, dass "Leapmotor von Anfang an die Strategie verfolgt hat, alle Kerntechnologien eigenständig zu entwickeln", was auf der technologischen und datenmäßigen Akkumulation von Dahua Technology im Bereich des intelligenten Verkehrs beruht.
Laut einer Meldung von Pengpai News sagte Zhu Jiangming in einem Interview zwei Jahre nach der Gründung von Leapmotor, dass das Know-how von Dahua in der Netzwerkkonnektivität, der Kombination von Hardware und Software sowie der eingebetteten Anwendungen Leapmotor zugute käme. Damals wurde auch erwähnt, dass das Fahrerassistenzsystem von Leapmotor die Daten von Dahua in der Verkehrskontrolle in städtischen Gebieten integrieren würde, einschließlich der Fahrgewohnheiten von Fußgängern und Fahrzeugen sowie der Präferenzen bei Verkehrsverstößen, um die Fahrerassistenzfähigkeit zu verbessern.
Dahua bietet Leapmotor reichhaltige technologische, personelle und Lieferkettenressourcen. Zusammen mit Zhu Jiangmings früheren Erfahrungen in der Kostenverwaltung sorgt dies für ein sehr gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis bei der Eigenentwicklung von Leapmotor, was viele neue Automarke nicht leisten können. Zwischen 2019 und 2021 entwickelte Leapmotor drei Modelle mit insgesamt nur 1,4 Milliarden Yuan an Forschungs- und Entwicklungskosten.
Dennoch wird Leapmotor nicht blindlings "alles eigenständig entwickeln". In vielen Interviews hat Zhu Jiangming immer wieder auf das "Kosten-Nutzen-Verhältnis" hingewiesen, was dazu führte, dass Leapmotor einige beliebte Eigenentwicklungsprojekte, wie z. B. die Chipentwicklung, abbrach.
2020 veröffentlichte Leapmotor den Fahrerassistenzchip "Lingxin 01", der in drei Jahren in Zusammenarbeit mit Dahua Technology entwickelt wurde. In einem Interview mit 21st Century Business Herald im Jahr 2024 sagte Zhu Jiangming, dass die Eigenentwicklung von Chips eingestellt wurde, da die technologischen Anforderungen an Fahrerassistenzchips immer höher werden und die Iterationsgeschwindigkeit immer schneller wird. Aufgrund der begrenzten Skala von Leapmotor und der geringen Chipmenge sei die Rendite der Eigenentwicklung von Chips zu niedrig.
NIO hat eine andere Entscheidung getroffen und hat viel Geld und Personal in die Eigenentwicklung von Chips investiert. Der Gründer Li Bin sagte, dass die Entwicklungskosten des Shenji NX9031-Chips "etwa so hoch seien wie der Bau von 1.000 Batteriewechselstationen", also etwa 1,5 Milliarden Yuan.
Früher hat er erwähnt, dass die Eigenentwicklung von Chips den Kosten pro Fahrzeug um einige hundert Yuan senken könne. Angenommen, es würden 900 Yuan pro Fahrzeug gespart, müsste NIO dann etwa 1,67 Millionen Fahrzeuge mit dem Shenji NX9031-Chip verkaufen, um die Investitionen zurückzuerhalten. Aus diesem Grund sucht NIO derzeit noch aktiv nach Automobilherstellern und Investoren, um die Chip-Geschäftsabteilung zu finanzieren.
Ansatz zur Premium-Strategie, entschieden keine Taxifahrzeuge
Obwohl Leapmotor auf das Preis-Leistungs-Verhältnis setzt, ist es sehr vorsichtig, als Taxifahrzeugmarke wahrgenommen zu werden. Cao Li sagte in einem Medieninterview nach der Vorstellung des B01: "Hauptstromlinien-Sedans, insbesondere die im unteren 100.000-Yuan-Bereich, stellen eine große Herausforderung für Automobilhersteller dar. Wenn ein Elektrosedan nicht gut gemacht wird, könnte es zum Taxifahrzeug werden. Wenn es gut gemacht wird, ist es jedoch schwierig, die Kosten in diesem Preissegment zu beherrschen." Zhu Jiangming betonte auch: "Leapmotor wird sich niemals auf den Taxifahrzeugmarkt konzentrieren."
Der Grund dafür ist, dass die Markenbildung eines Premium-Segments von Leapmotor zerstört würde, wenn die Marke mit Taxifahrzeugen assoziiert wird. Viele Marken haben in der Anfangsphase der Entwicklung für eine höhere Absatzmenge die Zusammenarbeit mit Taxifahrzeugunternehmen gewählt, was dazu führte, dass das Label "Taxifahrzeugmarke" schwer zu entfernen war und die Anstrengungen für die Premium-Strategie erfolglos blieben. Beispielsweise ist die Niederlage von Nezha Automobile zum großen Teil darauf zurückzuführen, dass die Marke in der Anfangsphase als Taxifahrzeugmarke bekannt wurde, was dazu führte, dass die Mittel- und Obersegmentprodukte nicht akzeptiert wurden, die Investitionen nicht fruchteten und die Gewinne nicht steigen konnten. Somit wurde die Marke in der harten Konkurrenz eliminiert.
BYD, das an der Spitze der Elektromobilitätsbranche steht, ist ebenfalls stark mit diesem Label assoziiert. Internet-Memes wie "Kaufe ein Auto und bekomme einen Job, das ist das Rufzeichen" oder "Wenn die Fahrervereinigung von BYD Qin sich trifft, kommt der Verkehr in der ganzen Stadt zum Erliegen" haben nicht nur eine negative Wahrnehmung von BYDs Mittel- und Obersegmentprodukten geschaffen, sondern auch das reale Leben von privaten Fahrzeugbesitzern beeinflusst.
Obwohl Leapmotor sich nicht aktiv auf den Taxifahrzeugmarkt konzentriert, kann es dennoch nicht verhindern, dass einzelne Taxifahrer seine Fahrzeuge kaufen und nutzen. Cao Li sagte, dass das größte Highlight des B01 die fehlende Schwäche sei. Der Höchstpreis beträgt nur 119.800 Yuan, die Reichweite liegt über 600 km, das Fahrerassistenzsystem ist mit einem Lidar ausgestattet und der Innenraum ist so groß wie der eines B-Klasse-Sedans. In seiner Klasse ist es wirklich attraktiv.
Es ist jedoch keine Sorge für Leapmotor. Einerseits ist der Taxifahrzeugmarkt bereits gesättigt und die Nachfrage nach neuen Betriebsfahrzeugen ist gering. Andererseits haben Marken wie BYD und Aion, die einen großen Marktanteil im Taxifahrzeugsegment haben, nicht nur bessere Dienstleistungen bei der Registrierung und Garantie von Betriebsfahrzeugen, sondern auch einen guten Ruf in der Branche, der von neuen Marken und Modellen schwer zu erschüttern ist.
Die Finanzberichte zeigen, dass die Gewinnspanne von Leapmotor im ersten Quartal dieses Jahres auf 14,9 % gestiegen ist, ein Rekordwert. Zhu Jiangming gab bekannt, dass obwohl die Halbjahresberichte von Leapmotor noch nicht veröffentlicht wurden, die monatlichen Absatzmengen im zweiten Quartal stabil über 45.000 Fahrzeugen lagen und die Gewinnspanne, die Nettogewinn und andere Aspekte erheblich verbessert werden würden. Er sagte: "Leapmotor will nicht nur kein Verlust machen, sondern auch die Gewinnspanne stetig erhöhen. Dies ist das Ziel von Leapmotor und was wir derzeit tun."
Das Mittel-