"Li Auto zeigt sich kompromissbereit: i8 senkt bereits eine Woche nach Markteinführung die Preise durch versteckte Rabatte"

Dieses Mal hat Li Auto gut auf die Ratschläge gehört.

Eine Woche nach der Markteinführung des i8 hat das Unternehmen die Konfiguration und den Preis des Fahrzeugs geändert, was in der Praxis einer Preissenkung entspricht.

Dies war eine unvermeidliche Entscheidung für Li Auto. Ähnlich wie beim MEGA ist das i8 in letzter Zeit einer unerwarteten Medienkrise ausgesetzt. Li Auto musste drastische Maßnahmen ergreifen, um die Stimmung in der Öffentlichkeit zu wenden und ein Wiederholen des Scheiterns des MEGA zu vermeiden.

Verdeckte Preissenkung

Am Abend des 29. Juli war die groß angelegte Vorstellung des reinen Elektromodells i8 von Li Auto noch in aller Munde. Gestern Mittag kündigte das Unternehmen plötzlich an, die Konfiguration und den Verkaufspreis des i8 anzupassen.

Bei der Vorstellung vor einer Woche wurden drei Versionen des Li i8, nämlich die Pro, die Max und die Ultra, vorgestellt, mit Preisen von 321.800 Yuan, 349.800 Yuan bzw. 369.800 Yuan. Bei dieser Anpassung wurden die drei Versionen aufgegeben. Die Max wird nun zur Standardausstattung, und der Preis wird auf 339.800 Yuan gesenkt. Darüber hinaus wird ein Platin-Stereoanlage im Wert von 10.000 Yuan kostenlos angeboten. Gleichzeitig kann ein Entertainment-Set für die hintere Fahrgastzelle gegen einen Preis von 10.000 Yuan als Option hinzugefügt werden. Das heißt, für 349.800 Yuan kann man die volle Ausstattung der ehemaligen Ultra-Version erhalten. Kunden, die sich bereits für die Pro-Version entschieden hatten, können ihre Bestellung stornieren oder auf eine höhere Version aufrüsten.

Diese Anpassung des i8 kann als versteckte Preissenkung verstanden werden. Für Kunden, die bereits eine Bestellung aufgegeben oder daran interessiert sind, eine hochwertige Version des i8 zu kaufen, ist dies zweifellos eine gute Nachricht.

Warum hat Li Auto in so kurzer Zeit so drastische Preisanpassungen für das neue Modell vorgenommen?

Das Unternehmen hat erklärt, dass seit der Markteinführung des i8 98 % der Kunden sich für die Max- und Ultra-Version entschieden haben, was weit über den Erwartungen lag. Gleichzeitig haben die Kunden häufig klagen müssen, dass die Vielfalt der Modellvarianten zu kompliziert sei und die Wahl schwierig mache, und dass einige High-End-Ausstattungen nicht als Option bestellt werden konnten.

Li Xiang, CEO von Li Auto, hat erklärt, dass die Anpassung des i8 auf die Ratschläge der Kunden zurückgehe. Die Umstellung von drei auf eine Version soll der Wertdefinition des Li ONE entsprechen. "Früher hatten wir beim i8 die gleichen Versionen wie beim L8 gewählt, was auf unsere Gewohnheit zurückzuführen war."

Tatsächlich hat das Li i8 vor und nach der Markteinführung mehrere Preistests durchlaufen. Während der Vorverkaufsphase wurde ein Preis von 350.000 bis 450.000 Yuan genannt, was die Preisannahme der Kunden erhöhte. Am Abend der Vorstellung wurden die Preise der drei Versionen zwar etwas niedriger als der vorgeschlagene Vorverkaufspreis, aber die Kunden waren nicht ausreichend beeindruckt.

Insbesondere die Entscheidung, die markanten Merkmale wie "Kühlschrank, Fernseher und bequeme Sitze" als Unterscheidungsmerkmale zwischen den verschiedenen Versionen zu verwenden, war in einer Zeit, in der diese Komfortausstattungen in High-End-Elektromobilen zur Standardausstattung gehören, keine kluge Entscheidung.

Bislang hat Li Auto keine Informationen über die Anzahl der Bestellungen des i8 veröffentlicht. Trotzdem zeigt Li Xiang volle Zuversicht in die Verkaufszahlen des i8. Er schrieb in seinem persönlichen Weibo: "Ihr könnt die Daten nachschlagen, wer momentan der Marktführer bei reinen Elektro-SUVs mit einem tatsächlichen Verkaufspreis von über 300.000 Yuan ist und wie viele Fahrzeuge er pro Monat verkauft. Nach dem Studium dieser Daten, wie viele Bestellungen für das i8 findet ihr sinnvoll?"

Seit der Markteinführung des i8 ist der Aktienkurs von Li Auto-W (02015.HK) stetig gefallen. Gestern hat der Aktienkurs des Unternehmens zwar leicht geschwächt geöffnet, aber gegen Nachmittag hat er sich plötzlich positiv entwickelt. Am Ende des Handelstages lag der Aktienkurs bei 102,80 HK-Dollar pro Aktie, was einer Steigerung von 1,58 % entspricht.

Wendung der Stimmung in der Öffentlichkeit

Die dringende Anpassung der Konfiguration und des Preises des Li i8 ist nicht nur eine Reaktion auf die Ratschläge der Kunden, sondern auch in hohem Maße eine Reaktion auf die negative Stimmung in der Öffentlichkeit, der die Marke ausgesetzt ist.

Im März letzten Jahres wurde das erste reine Elektromodell MEGA von Li Auto vorgestellt, aber es war von einer Medienkrise heimgesucht, was einer der Hauptgründe für sein Marktversagen war.

Nach diesem Misserfolg hätte Li Auto bei der Markteinführung des i8 eigentlich alle Vorkehrungen getroffen, um die Stimmung in der Öffentlichkeit zu beeinflussen. Aber es ist dennoch etwas schief gelaufen.

Ein Video, das die Kollision eines i8 mit einem 8-Tonnen-Lkw der Marke Chenglong zeigte, hat auf dem Internet heftige Kontroversen ausgelöst. Sowohl die Online-Community als auch der Hersteller des Chenglong-Lkw haben die Echtheit des Videos in Frage gestellt.

Am 31. Juli hat das Unternehmen Chenglong eine Erklärung veröffentlicht, in der es behauptet, dass das Kollisionsvideo von Li Auto eine Rechtsverletzung darstelle und unfairen Wettbewerb begründe. In den folgenden Tagen hat Chenglong mehrere Mal mit Slogans wie "Sicherheit ist keine leeren Versprechungen" und "Nur wer lebt, kann von Idealen träumen" das Kollisionsvideo des i8 angedeutet.

In den letzten Tagen waren die Livestreams von Li Auto von unangenehmen Kommentaren überschwemmt. Wenn diese Situation anhält, wird dies sicherlich die Verkaufszahlen des Produkts beeinträchtigen.

Li Auto hat auf diese plötzliche Medienkrise zu langsam reagiert. Erst am Abend des 3. August hat das Unternehmen eine Erklärung zu den Sicherheitskollisionstests des i8 abgegeben: "Während des Tests wurde das Chenglong-Marken von Dongfeng Liuzhou unerwartet in die Medienkrise verwickelt, was unbeabsichtigt war."

Zu diesem Zeitpunkt war eine einfache schriftliche Erklärung jedoch nicht mehr ausreichend, um die Stimmung in der Öffentlichkeit zu wenden. Li Auto braucht drastische Maßnahmen, um die Stimmung in der Öffentlichkeit zu lenken und die Zielgruppe des i8 stärker zu erreichen.

Ein weiteres Versagen ist nicht akzeptabel

Obwohl die Führungskräfte von Li Auto öffentlich erklärt haben, dass sie kurzfristig nicht allzu sehr auf den Verkaufsanteil der reinen Elektromodelle achten würden, kann das Unternehmen auf keinen Fall akzeptieren, dass das Scheitern des MEGA wiederholt wird.

Das MEGA, als das erste reine Elektromodell von Li Auto, war mit großen Erwartungen belegt und galt als Pionier beim Übergang von Hybrid- zu reinen Elektromobilen. Leider wurde das ansprechende Design des MEGA zum Zielpunkt von Kritik und Hetze.

Während des Scheiterns des MEGA war auch die Nachfrage nach der L-Serie gesunken, und Li Auto befand sich in einer schwierigen Phase.

Während dieser Zeit hat das Unternehmen ständig über seine Strategie nachgedacht. Am 21. März 2024 hat Li Xiang in einem internen Brief die Fehler des Teams eingestanden: Erstens haben wir die Phase von 0 auf 1 des MEGA als Phase von 1 auf 10 behandelt und den Unterschied zwischen der Validierungsphase und der Phase des schnellen Wachstums fehlgeschätzt. Zweitens waren wir alle von dem Drang nach hohen Verkaufszahlen beeinflusst und haben den Wert für die Kunden und die Betriebseffizienz geopfert.

Das Scheitern des MEGA hat den Plan von Li Auto zur Einführung neuer Modelle durcheinander gebracht. Das ursprünglich für 2024 geplante i8 musste vollständig überarbeitet werden, und seine Positionierung und das Design wurden stark angepasst.

In der sich rasch wandelnden Welt des Elektromobilitätsmarktes bedeutet die Verspätung des i8 von mehr als einem Jahr eine erhebliche Veränderung der Wettbewerbssituation. Technologien und Ausstattungen, die früher sehr konkurrenzfähig waren, könnten inzwischen mittlerweile alltäglich geworden sein.

Zwei Tage nach der Vorstellung des Li i8 hat NIO angekündigt, sein neues Elektromodell LeDao L90 auf den Markt zu bringen. Auch ein großer reiner Elektro-SUV, der LeDao L90 wird mit einem Preis von 265.800 Yuan anfangen und maximal 300.000 Yuan kosten. Mit der Option der Batteriemiete kann der Preis sogar auf 179.800 Yuan sinken, was ihn sehr konkurrenzfähig macht.

Tesla hat auch angekündigt, dass das Model Y L im Herbst erscheinen wird und einer der stärksten Wettbewerber im Segment der sechsplatzigen Luxus-Elektro-SUVs sein wird.

WENJIE und Li Auto sind seit langem harte Konkurrenten, da ihre Produkte ähnliche Positionierungen und Preise haben. Das reine Elektromodell WENJIE M8 wird ebenfalls im August auf den Markt kommen und wird in der Kategorie der 300.000-Yuan-Elektro-SUVs ein starkes Gegenüber für das i8 darstellen.

Das i8 ist eine weitere Prüfung für die Elektromobil-Strategie von Li Auto, und das Unternehmen kann kein weiteres Versagen akzeptieren. In den nächsten Tagen muss Li Auto die Stimmung in der Öffentlichkeit verbessern, um eine gute Umgebung für die Markteinführung des i6 im September zu schaffen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Banma Consumption" (ID: banmaxiaofei). Verfasser: Fan Jian. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.