Unternehmer sollten aufhören, persönliche IPs zu erschaffen.

In den letzten zwei Jahren war das Thema, dass Unternehmer persönliche IPs aufbauen, immer sehr beliebt. Seit vorgestern habe ich in meiner Freundesliste, in Abonnement-Newslettern und auf Kurzzeit-Video-Plattformen einfach den Unternehmern angeraten, sich nicht zu sehr auf die Entwicklung von Internet-Sternen und persönlichen IPs zu konzentrieren. Aber ich habe das Thema nie ausführlich besprochen. Heute möchte ich es versuchen, und wenn Sie meinen, dass ich etwas falsch sage, können Sie im Kommentar-Bereich kritisieren. Wenn Sie meinen, dass ich etwas sinnvolles sage, hoffe ich, dass es Ihnen etwas zu denken geben und Ihnen helfen kann.

01 Die Geschichte eines Internet-Sternen-Unternehmers

Ich habe einmal eine Unternehmensgründungsgeschichte gelesen, die mich sehr berührt hat.

Im Jahr 2016 wurde ein US-amerikanischer Unternehmer namens Trevor Milton berühmt. Er war der Gründer einer Marke für Wasserstoff-Fahrzeuge und stammte aus einer normalen amerikanischen Familie. Er schloss die High School nicht ab. Die von ihm gegründete Marke heißt Nikola, ein Name, der vom Erfinder Nikola Tesla abgeleitet ist. Der Grund für diesen Namen war, sich mit Tesla zu messen. Von diesem Namen an schien alles von Schauspielerei und Ehrgeiz durchdrungen zu sein.

Milton war besonders gut darin, im Rampenlicht zu stehen. Er veranstaltete eine vielbeachtete Pressekonferenz, um einen Wasserstoff-Brennstoffzellen-Lkw vorzustellen, und behauptete sogar, Musk zu übertreffen. Er sagte auch: "Ich will, dass die Welt meinen Namen in Erinnerung behält." Sowohl die Kapitalgeber als auch die Öffentlichkeit wurden schnell von solchen Außerungen angezogen. Im Jahr 2020 brachte Milton, der inzwischen zum Liebling der Kapitalgeber und zu einem Internet-Stern geworden war, Nikola über eine Reverse Merger an die Börse. Der Marktwert der Firma übertraf sogar den von Ford. In der Marktfeier erreichte Miltons persönliches Vermögen einmal über 8 Milliarden US-Dollar.

Wer hätte gedacht, dass die Börsengänge auch der Höhepunkt und der Beginn des Zusammenbruchs waren. Nach dem Börsengang wurde die Marke stärker beobachtet, und die Menschen stellten fest, dass es bereits viele Falschwerbung und Betrug gab. Im Jahr 2023 wurde Milton wegen Falschwerbung, Betrugs gegen Verbraucher und anderen Betrugsdelikten für schuldig befunden. Viele Leute nannten Milton spöttisch "der nordamerikanische Jia Yueting". Im Februar 2025 fiel der Aktienkurs von Nikola auf 0,667 US-Dollar, und das Unternehmen befand sich am Rande des Bankrotts.

In dieser Geschichte staune ich darüber, wie weit ein Mensch bei der Gestaltung seiner IP gehen kann, um im Unternehmensgründungsprozess Aufmerksamkeit zu erregen. Wenn hinter einem großen Strom von Traffic eine realität des Versagens liegt, das weder Fähigkeiten noch Glück mehr aufhalten können, und wenn die Marketingtaktiken in Betrug münden, hat ein Unternehmer noch eine Chance, es noch einmal zu versuchen?

Natürlich ist dies eine besondere Geschichte, und es ist unwahrscheinlich, dass sie bei den Unternehmern in unserer Nähe passiert. Aber diese Geschichte hat mich zu einer tiefen Überlegung über Internet-Sterne-IPs veranlasst, und ich denke, dass sie unseren Unternehmern wertvolle Einsichten geben kann.

Vielleicht aufgrund der Traffic-Angst rennen viele Unternehmer auf dem Weg des Aufbaus persönlicher IPs. Viele Geschäftsführer befürchten sogar, den "Traffic-Zug" zu verpassen und sind so unruhig wie auf heißer Schüssel. Der Wunsch, ein "Internet-Sternen-Geschäftsführer" zu werden, ist bereits das Ideal vieler Unternehmensgründer.

Seien Sie geduldig. Lassen Sie uns das Thema gründlich analysieren und sehen, was die Essenz davon sein könnte.

02 IP ist nicht gleich Marke, IP ist zum Marketing-Verbrauchsgut geworden

Was ist eine persönliche Marke? Was ist eine persönliche IP? Lassen Sie uns zunächst diese beiden Konzepte klären.

Meiner Meinung nach basiert eine persönliche Marke auf den langfristigen und kontinuierlichen Werken, Produkten, Unternehmungen oder Erfolgen einer Person. Die Menschen entwickeln dadurch ein positives Erlebnis von dieser Person. Dieses positive Erlebnis kann Vertrauen, Respekt, Anerkennung usw. sein. Langfristigkeit, Kontinuität und gleichbleibende Leistung sind die Schlüsselpunkte. Es ist das Ergebnis einer kontinuierlichen Übereinstimmung von Handeln und Wissen und hat nicht das Ziel, kurzfristige Gewinne zu erzielen. Es ist eine Ansammlung, keine Verschwendung.

Eine persönliche IP soll eigentlich auch ein kontinuierlich erzeugtes Symbol sein. Aber in der heutigen sozialen Medien-Umgebung kann es in kurzer Zeit durch bewusste Vermarktung und Aufmachung zu einem Traffic-Hochpunkt werden. Es kann in kurzer Zeit eine hohe Bekanntheit erlangen und ist eine Marketing-Effekt, der durch eine Person erreicht wird. Die Person wird zum Träger des Marketings und wird auch als "Internet-Stern" bezeichnet. Mit der Fähigkeit, die Emotionen im Internet zu verstehen und zu manipulieren, hat die IP selbst auch eine gewisse Lebensdauer. Sobald das Marketing nachlässt oder die Beziehung zur Öffentlichkeit rissig wird, kann die IP zum Marketing-Verbrauchsgut werden, das nach der Benutzung weggeworfen wird.

Damit eine persönliche Marke und eine persönliche IP bei einer Person nebeneinander existieren können, benötigt man eine ziemlich starke Marken-Sicherheitsverwaltung und Glück. Im Allgemeinen kann eine Person, die bereits eine persönliche Marke hat, gelegentlich kurzfristig als persönliche IP fungieren. Aber eine reine persönliche IP kann nicht in eine persönliche Marke umgewandelt werden. Sowohl Ren Zhengfei als auch Steve Jobs waren keine persönlichen IPs im heutigen Sinne, sondern persönliche Marken. Nachdem ihre Unternehmen gewachsen waren, traten sie gelegentlich aus Marketing-Gründen in Erscheinung, aber im Allgemeinen haben sie keine bewusste IP-Vermarktung betrieben.

Was sollten Unternehmer tun? Meine Meinung ist immer gewesen: Unternehmer müssen eine persönliche Marke aufbauen, aber sollten und müssen keine persönliche IP erstellen.

In der heutigen Marketing-orientierten Umgebung ist die persönliche IP eines Unternehmers zu einem Marketing-Verbrauchsgut geworden, einem "Traffic-Schnellverbrauchsgut". In kurzer Zeit kann es ein von Traffic gefeierter Symbol werden, aber es hat keine dauerhafte Reputation. Wie andere Marketing-Materialien wird es am Ende weggeworfen. Obwohl es kurzfristig etwas Traffic und sogar Verkäufe bringen kann, ist es langfristig zu kostspielig und riskant, die persönliche Reputation eines Unternehmers als Marketing-Verbrauchsgut einzusetzen.

Die persönliche Marke eines Unternehmers muss langsam und stetig aufgebaut werden. Sie hängt von schönen Produkt-Erlebnissen, einer zuverlässigen Unternehmens-Reputation und der Gesamteindruck der Benutzer von Produkten und Marken ab. Die persönliche Marke eines Unternehmers ist eines der wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens. Der Unternehmer sollte nicht in den Mittelpunkt der Bühne gestellt werden, um als Marketing-Material oder Geschäfts-Verbrauchsgut zu dienen. Es ist wie Gift trinken, um die Durst zu stillen, wenn man die Reputation eines Unternehmers für die Aufgabe eines Marketing-Materials einsetzt, um die nie gesättigte Traffic-Lücke zu füllen.

03 Für Unternehmer ist die Zeitkosten für die Erstellung einer persönlichen IP zu hoch

Ein Unternehmer-Freund hat mich einmal gefragt, wie er schnell ein Internet-Stern-Unternehmer werden kann. Ich habe ihm eine Frage gestellt: "Wie viel Zeit planen Sie, in diese Sache zu investieren?"

Er sagte: "Ich kann in meiner Freizeit mein Team bitten, es einfach für mich zu machen."

Ich habe ihn gefragt: "Warum denken Sie, dass Ihr Team es einfach machen kann und dabei die Vollzeit-Selbstmedien-Blogger und MCN-Firmen übertreffen kann?"

Er sagte: "Dann kann ich etwas mehr Zeit investieren."

Ich habe ihm gesagt: "Was bedeutet 'etwas mehr'? Welche Zeit möchten Sie opfern?"

Was ich eigentlich sagen wollte, ist: Die Energie und Zeit eines Unternehmers sind wertvolle Ressourcen für das Unternehmen. Er sollte diese wertvollen Ressourcen auf wichtigere Dinge wie strategische Entscheidungen, Produktentwicklung und Teamleitung verwenden, anstatt enorme Kosten für die Erstellung einer persönlichen IP zu haben und sich mit vielen professionellen Selbstmedien-Teams und Internet-Sternen-IP-Teams zu messen. Es ist sehr unwirtschaftlich, wenn man die Zeit- und Energie-Kosten berücksichtigt.

Außerdem ist die Inhaltsplanung und -produktion einer persönlichen IP für einen Unternehmer nicht einfach. Die Positionierung einer persönlichen IP wird zwangsläufig zwischen Wahrheit und Unwahrheit hin- und herpendeln. Gleichzeitig wird es eine große Herausforderung sein, das Gleichgewicht zwischen Authentizität und öffentlichen Auftreten zu halten und die Beschränkungen zwischen menschlicher Natur und gesellschaftlichen Erwartungen zu überwinden. In solch einem hin- und herpendelnden Zustand ist es für einen Unternehmer schwer, keine Fehler zu machen, wenn er sich gemäß dem Rhythmus der IP-Erstellung häufig in der Öffentlichkeit zeigt.

Das schnelle Starten einer persönlichen IP für einen Unternehmer von Null auf Eins bedeutet, dass der Unternehmer viel in der Öffentlichkeit auftreten muss und dass es die Unterstützung von Vermarktung, Themen und Ereignissen braucht. Dies bedeutet, dass das Unternehmen eine Menge an Personal, Geld und Zeit des Unternehmers investieren muss und dass es auch unvermeidlich etwas Entertainment, Öffentlichkeitsarbeit und Aufregung geben wird. Eine solche Vorgehensweise birgt das Risiko, die bestehende persönliche Einflussnahme, persönliche Marke und sogar die Unternehmensmarke des Unternehmers übermäßig zu exponieren und zu überstrapazieren.

Manche sagen, dass es für Unternehmensgründer, insbesondere für die Gründer von frühen Projekten, unvermeidlich ist, eine persönliche IP aufzubauen. Wenn man keine Ressourcen, kein Personal und kein Geld hat, ist es zumindest gut, etwas Traffic zu haben. Dies ist eigentlich ein typisches "Flucht"-Denken. Man denkt, dass alles in Ordnung ist, wenn man Traffic hat. Wenn man sich solche Unternehmer anschaut, wird man feststellen, dass sie oft, nachdem sie etwas Traffic bekommen haben, keine Zeit für andere Unternehmensaufgaben haben und schließlich auf dem Weg eines Selbstmedien-Spezialisten enden. Vielleicht war dies von Anfang an der Weg, den sie wirklich gehen wollten.

Der größte Beitrag eines Unternehmers besteht darin, das Unternehmen erfolgreich zu führen und eine renommierte Unternehmensmarke aufzubauen. Das Unternehmen kommt zuerst, der eigene Interessen folgen. Man sollte sich selbstlos um die Sache kümmern und an der Stelle erscheinen, wo das Unternehmen ihn am meisten braucht. Manche mögen denken, dass das Unternehmen jetzt am meisten Traffic, Vertriebswege und Finanzierungen braucht, und dass all dies durch "Berühmtheit" gelöst werden kann. Tatsächlich ist diese Art von Denken vielleicht eine Flucht vor anderen Aufgaben eines Unternehmers.

Sollte ein Unternehmer überhaupt keine Zeit für öffentliche Äußerungen aufwenden? Natürlich nicht.

Das Unternehmen braucht eine effiziente Verteilung seiner Ressourcen. Wenn das Unternehmen es braucht, muss der Unternehmer auftreten. Er kann ein Fachsprecher in seinem Bereich sein, ein Ausbrecher in der Krise oder ein Experte und Führer, der die Branche in die Zukunft führt. Aber er sollte nicht der Masse folgen und Trends nachjagen, indem er als persönliche IP auftritt. Wenn ein Unternehmer in der frühen Phase eines Unternehmens viel Zeit für die Produktentwicklung, die Organisation und die strategische Planung aufwenden muss, hat er wirklich nicht viel Zeit, vor der Öffentlichkeit zu stehen. Er muss hinter den Kulissen hart arbeiten und für das Unternehmen kämpfen, indem er sich in die Marke einfügt.

04 Die Motivation des gesamten Teams für Unternehmensmarketing könnte eine bessere Lösung sein

Aber wir leben jetzt in der Traffic-Zeit. Sollten wir uns nicht einfach hinter verschlossenen Türen verstecken und uns der Zeitströmung widersetzen?

Natürlich nicht.

Tatsächlich gibt es neben der Erstellung einer persönlichen IP für den Unternehmer selbst einen sichereren und wesentlicheren Weg. Dies ist die Erfüllung der eigentlichen Mission des Unternehmers, die Kraft des gesamten Unternehmens zu motivieren, die Güte und den Kampfgeist aller Mitarbeiter zu wecken und das Unternehmen zu einer starken, marketinggetriebenen Organisation im neuen Zeitalter zu machen.

Von den Managern bis zu den Mitarbeitern hat jeder das Verlangen und die Fähigkeit, Inhalte zu erstellen und Informationen zu verbreiten. Die Frage, ob die Mitarbeiter an das Unternehmen glauben, entscheidet darüber, ob die Kunden an das Unternehmen glauben. Wenn diese Vertrauenswürdigkeit weitergegeben wird, ist es vielleicht überzeugender.

Einmal habe ich in einer Gruppe gesehen, wie jemand über das Team einer Marke (wahrscheinlich "Qiutian Manman") berichtet hat. Jedes Teammitglied hat per Live-Stream Inhalte im Internet geteilt. Auf einer Messe saßen sie alle am Boden, und vor jedem von ihnen stand ein Handy für den Live-Stream. Eine solche Marketing-Methode, die wie eine "Kugelkanone" wirkt, könnte die zukunftsträchtigste Methode sein. (Bitte beachten Sie, dass es nicht darum geht, die Leute formell zu zwingen, Inhalte zu teilen, sondern darum, die Mitarbeiter mit Inhaltsfähigkeit tatsächlich dazu zu bringen, Inhalte zu erstellen.)

Letztendlich besteht die Essenz einer Marke darin, mehr Informationen des Unternehmens an diejenigen zu übertragen, die sie brauchen. Dieser Übermittler kann das "Unternehmen" selbst sein, und ein Unternehmen ist eine Organisation, die aus vielen Menschen besteht.

Wenn ein Unternehmer wirklich die Richtung und Strategie des Unternehmens klar definiert, die Güte der Mitarbeiter wirklich weckt, die Mitarbeiter wirklich verstehen lässt, wie wichtig das Marketing ist, und ihnen wirklich die Marketing-Methoden beibringt, wird das gesamte Team dies als tägliche Aufgabe sehen. Sie werden die Gewohnheit entwickeln, dass die Informationen der gesamten Organisation immer online sind, anstatt dass die persönliche IP des Unternehmers allein im Wind flattern lässt. Ein solches Marketing ist dauerhaft, organisiert und nachhaltig.

Abschluss

Früher hatte ich keine besonders starke Meinung, ob ich der Erstellung von IPs für Unternehmensgründungen zustimmen oder ablehnen sollte. Aber in letzter Zeit denke ich immer mehr darüber nach und finde, dass die Grenze zwischen der heutigen IP und der persönlichen Marke, über die wir sprechen, immer deutlicher wird. Diese wesentlichen Unterschiede sollten wir gemeinsam klären. Wir sollten uns auch klarer darüber bewusst sein, was die Investition und die Kosten für die Erstellung einer persönlichen IP sind.

Um echte Reputation und dauerhaftes Wachstum zu erzielen, reicht es nicht aus, sich an persönlichen Heldentaten zu beteiligen oder kurzfristigen Traffic zu generieren. Heute geraten Unternehmensmarken in die Traffic-Fallen der kommerziellen Plattformen. Vielleicht sollten die Unternehmer sich bewusst sein und einen Schritt zurücktreten, um die Dinge von einer anderen Perspektive zu betrachten.

Die kurzfristige Traffic-Gewinnung auf Kosten der gesamten Lebenszeit-Reputation ist vielleicht die teuerste Falle in der Geschäftswelt.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Abonnement "Li Qian spricht über Marken". Autor: Li Qian spricht über Marken. 36Kr hat die Veröffentlichung mit Genehmigung durchgeführt.