Unternehmer sollten nicht mehr persönliche IPs aufbauen.

In den letzten zwei Jahren war das Thema, dass Unternehmer und Gründer persönliche IPs aufbauen, immer sehr beliebt. Seit vorgestern habe ich in meiner Freundesliste, in Abonnement-Newslettern und auf Kurzzeitvideo-Plattformen einfach den Unternehmern geraten, sich nicht zu sehr auf die Rolle von Internet-Sternen und die Erstellung persönlicher IPs zu konzentrieren. Aber ich habe das Thema nie ausführlich besprochen. Heute möchte ich es versuchen. Wenn Sie meinen, dass ich etwas falsch sage, können Sie im Kommentarbereich kritisch reagieren. Wenn Sie meinen, dass ich etwas sinnvolles sage, hoffe ich, dass es Ihnen etwas Anregung und Unterstützung geben kann.

01 Die Geschichte eines Internet-Sternen-Gründers

Ich habe einmal eine Unternehmensgründungsgeschichte gelesen, die mich sehr berührt hat.

Im Jahr 2016 wurde ein US-amerikanischer Gründer namens Trevor Milton berühmt. Er war der Gründer einer Marke für Wasserstoffkraftfahrzeuge und stammte aus einer normalen amerikanischen Familie. Er absolvierte die High School nicht. Die von ihm gegründete Marke heißt Nikola, ein Name, der vom Erfinder Nikola Tesla abgeleitet ist. Der Grund für diesen Namen war, sich mit Tesla zu messen. Von diesem Namen an schien alles von Schauspielerei und Ehrgeiz durchdrungen zu sein.

Milton war besonders gut darin, sich im Rampenlicht zu präsentieren. Er veranstaltete eine vielbeachtete Pressekonferenz, um seine Wasserstoffbrennstoffzellen-Lkw vorzustellen und behauptete sogar, Musk zu übertreffen. Er sagte auch: "Ich will, dass die Welt meinen Namen in Erinnerung behält." Sowohl die Kapitalgeber als auch die Öffentlichkeit wurden schnell von solchen Außerungen fasziniert. Im Jahr 2020 brachte Milton, der inzwischen ein Liebling der Kapitalgeber und ein Internet-Star war, Nikola über eine Reverse Merger an die Börse. Der Marktwert der Firma übertraf sogar den von Ford. In der Marktfeier erreichte Miltons persönlicher Reichtum einmal über 8 Milliarden US-Dollar.

Wer hätte gedacht, dass das Listing auch der Höhepunkt und der Beginn des Zusammenbruchs war. Nach dem Listing wurde die Marke stärker beobachtet, und die Menschen stellten fest, dass es bereits viele Falschwerbung und Betrugsversuche gab. Im Jahr 2023 wurde Milton wegen Falschwerbung und Betrugs gegen Verbraucher zu drei Straftaten verurteilt. Viele Leute nannten Milton spöttisch "der Jia Yueting Nordamerikas". Im Februar 2025 fiel der Aktienkurs von Nikola auf 0,667 US-Dollar und befand sich am Rande des Bankrotts.

In dieser Geschichte bin ich beeindruckt davon, wie weit ein Mensch in der Skala der IP-Bildung gehen kann, um für sein Unternehmen Aufmerksamkeit zu erregen. Wenn hinter dem großen Rummel die Realität ist, dass Fähigkeiten und Glück nicht mehr ausreichen, und wenn die Werbung in Betrug mündet, hat ein Gründer noch eine Chance, es noch einmal zu versuchen?

Natürlich ist dies eine besondere Geschichte, die vielleicht nie bei den Gründern in unserer Nähe passieren wird. Aber diese Geschichte hat mich zu einer tiefen Überlegung über Internet-IPs veranlasst, und ich denke, dass sie unseren Unternehmern wertvolle Anregungen geben kann.

Vielleicht aufgrund der Angst vor fehlenden Online-Aufmerksamkeiten rennen viele Gründer auf dem Weg der Aufbau persönlicher IPs. Viele Geschäftsführer sind so ängstlich, die "Flugbahn der Online-Aufmerksamkeit" zu verpassen, dass sie wie auf heißer Schüssel sitzen. Der Traum vieler Unternehmensgründer ist es geworden, ein "Internet-Stern-Geschäftsmann" zu werden.

Seien Sie geduldig. Lassen Sie uns das Thema auseinandersetzen und sehen, was die Essenz davon sein könnte.

02 IP ist nicht gleich Marke, IP ist zum Werbemittel geworden

Was ist eine persönliche Marke? Was ist eine persönliche IP? Lassen Sie uns diese beiden Konzepte zunächst klären.

Nach meiner Meinung basiert eine persönliche Marke auf den langfristigen und kontinuierlichen Werken, Produkten, Unternehmen oder Erfolgen einer Person. Die Menschen entwickeln dadurch eine positive Erfahrung mit dieser Person. Diese positive Erfahrung kann Vertrauen, Respekt, Anerkennung usw. sein. Langfristigkeit, Kontinuität und Einheitlichkeit in der Leistung sind die Schlüsselpunkte. Es ist das Ergebnis einer kontinuierlichen Übereinstimmung von Handeln und Glauben und nicht auf kurzfristige Gewinne ausgerichtet. Es ist eine Ansammlung, keine Verschwendung.

Eine persönliche IP sollte ursprünglich auch ein kontinuierlich erzeugtes Symbol sein. Aber in der heutigen sozialen Medien-Umgebung kann es in kurzer Zeit durch bewusste Vermarktung und Aufmachung zu einem Online-Aufmerksamkeitsmagneten werden. Es kann in kurzer Zeit eine hohe Bekanntheit erlangen und ist ein Marketing-Effekt, der durch eine Person erreicht wird. Die Person wird zum Träger der Werbung und wird auch als "Internet-Star" bezeichnet. Mit der Fähigkeit, die Emotionen im Internet zu verstehen und zu manipulieren, hat die IP selbst auch eine gewisse Lebensdauer. Sobald die Werbung nachlässt oder die Beziehung zur Öffentlichkeit rissig wird, kann die IP zu einem Werbemittel werden, das nach der Benutzung weggeworfen wird.

Damit eine persönliche Marke und eine persönliche IP bei einer Person koexistieren können, sind eine starke Marken-Sicherheitsverwaltung und Glück erforderlich. Im Allgemeinen kann eine Person, die bereits eine persönliche Marke hat, in der kurzen Zeit gelegentlich als persönliche IP fungieren. Aber eine reine persönliche IP kann nicht in eine persönliche Marke umgewandelt werden. Sowohl Ren Zhengfei als auch Steve Jobs waren keine persönlichen IPs im heutigen Sinne, sondern persönliche Marken. Nachdem ihre Unternehmen gewachsen waren, traten sie gelegentlich aus Marketinggründen in Erscheinung. Insgesamt haben sie aber keine bewusste IP-Vermarktung betrieben.

Was sollten Gründer tun? Meine Meinung ist immer gewesen: Gründer müssen eine persönliche Marke aufbauen, aber sollten und müssen keine persönliche IP erstellen.

In der heutigen Werbungsszene ist die persönliche IP eines Unternehmensführers zu einem Werbemittel geworden, einem "Online-Aufmerksamkeits-Schnellverbrauchsartikel". In der kurzen Zeit kann es ein Symbol der Online-Aufmerksamkeit werden, aber es hat keine dauerhafte Reputation. Wie andere Werbematerialien wird es am Ende weggeworfen. Obwohl es in der kurzen Zeit möglicherweise etwas Online-Aufmerksamkeit und sogar Verkäufe bringt, ist es langfristig zu kostspielig und riskant, die persönliche Reputation eines Unternehmensführers als Werbemittel zu nutzen.

Die persönliche Marke eines Unternehmensführers muss langsam und stetig aufgebaut werden. Sie hängt von einer schönen Produkt-Erfahrung, einem zuverlässigen Unternehmensbild und der Gesamterfahrung der Benutzer mit dem Produkt und der Marke ab. Die persönliche Marke eines Unternehmensführers ist eines der wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens. Ein Unternehmensführer sollte nicht in den Mittelpunkt der Bühne gestellt werden und zum Werbematerial und Geschäftsverbrauchsmaterial werden. Es ist wie Gift trinken, um die Durstlust zu stillen, wenn man die Reputation eines Unternehmensführers für die Aufgabe eines Werbematerials einsetzt, um die nie sättigbare Online-Aufmerksamkeits-Lücke zu füllen.

03 Für Gründer ist der Zeitaufwand für die Erstellung einer persönlichen IP nicht lohnend

Ein Gründerfreund hat mich einmal gefragt, wie er schnell ein Internet-Star-Gründer werden kann. Ich habe ihm gefragt: "Wie viel Zeit möchten Sie in diese Sache investieren?"

Er hat geantwortet: "Ich kann in meiner Freizeit mein Team bitten, es einfach für mich zu machen."

Ich habe ihn gefragt: "Warum denken Sie, dass Ihr Team es besser machen kann als die Vollzeit-Social-Media-Blogger und MCN-Firmen?"

Er hat gesagt: "Dann kann ich etwas mehr Zeit investieren."

Ich habe ihm gefragt: "Was heißt 'etwas mehr'? Welche Zeit möchten Sie opfern?"

Was ich eigentlich sagen wollte, ist: Die Energie und Zeit eines Unternehmensführers sind wertvolle Vermögenswerte eines Unternehmens. Er sollte diese kostbaren Ressourcen für wichtigere Dinge wie strategische Entscheidungen, Produktentwicklung und Teamleitung verwenden, anstatt enorme Kosten für die Erstellung einer persönlichen IP zu tragen und mit vielen professionellen Social-Media-Teams, die sich auf Internet-IPs spezialisiert haben, in Konkurrenz zu treten. Es ist einfach nicht lohnend, wenn man die Zeit- und Energiekosten betrachtet.

Außerdem ist die Inhaltsplanung und -produktion für die persönliche IP eines Gründers nicht einfach. Die Positionierung einer persönlichen IP wird zwangsläufig zwischen Wahrheit und Unwahrheit hin- und herpendeln. Gleichzeitig ist es eine große Herausforderung, das Gleichgewicht zwischen der Authentizität des Gründers und der öffentlichen Darstellung zu finden und die Spannung zwischen menschlicher Natur und gesellschaftlichen Erwartungen zu bewältigen. In dieser Zerrissenheit ist es für einen Unternehmensführer schwer, keine Fehler zu machen, wenn er sich gemäß dem Rhythmus der IP-Erstellung stark exponiert und häufig auftaucht.

Der schnelle Aufbau einer persönlichen IP eines Unternehmensführers von 0 auf 1 erfordert eine intensive Exposition des Unternehmensführers, die Unterstützung von Vermarktung, Themen und Ereignissen. Dies bedeutet, dass das Unternehmen eine große Menge an Personal, Geld und Ressourcen sowie die Zeit, Energie und Seele des Unternehmensführers investieren muss. Es ist auch unvermeidlich, dass es einige Unterhaltungselemente, Exposition und Sensibilisierung gibt. Eine solche Vorgehensweise birgt eher das Risiko einer Überexposition und Überbeanspruchung des bestehenden persönlichen Einflusses, der persönlichen Marke und sogar der Unternehmensmarke des Unternehmensführers.

Manche sagen, dass es für Gründer, insbesondere für Gründer von frühen Projekten, notwendig ist, eine persönliche IP aufzubauen. Wenn man keine Ressourcen, keine Mitarbeiter und kein Geld hat, ist es auch gut, etwas Online-Aufmerksamkeit zu haben. Dies ist eigentlich ein typisches "Flucht"-Denken. Man denkt, dass alles in Ordnung ist, wenn man Online-Aufmerksamkeit hat. Wenn man sich solche Gründer anschaut, wird man feststellen, dass sie, nachdem sie tatsächlich etwas Online-Aufmerksamkeit erlangt haben, keine Zeit für andere Unternehmensaufgaben haben. Sie enden schließlich eher wie Social-Media-Personen. Vielleicht war es von Anfang an ihr Wunsch, der Weg eines Social-Media-Personen zu gehen.

Der größte Beitrag eines Gründers besteht darin, das Unternehmen erfolgreich zu führen und eine starke Unternehmensmarke aufzubauen. Das Unternehmen kommt zuerst, der Gründer selbst kommt danach. Er sollte sich ohne Egoismus um die Dinge kümmern und an den Stellen erscheinen, wo das Unternehmen ihn am meisten braucht. Manche mögen denken, dass das Unternehmen jetzt am meisten Online-Aufmerksamkeit, Verkäufe und Finanzierungen braucht, und dass all dies durch "Bekanntheit" gelöst werden kann. Tatsächlich ist diese Art von Denken möglicherweise eine Flucht vor anderen Aufgaben eines Unternehmensführers.

Sollte ein Gründer überhaupt keine Zeit für öffentliche Äußerungen aufwenden? Natürlich nicht.

Ein Unternehmen benötigt eine effiziente Verteilung seiner Ressourcen. Wenn das Unternehmen es erfordert, sollte der Unternehmensführer auftreten. Er kann ein Fachsprecher sein, ein Krisenlöser oder ein Experte und Führer, der die Branche leitet. Aber er sollte nicht der Masse folgen und Trends nachjagen, indem er sich in Form einer persönlichen IP präsentiert. Wenn ein Gründer in der frühen Phase eines Unternehmens viel Zeit für die Produktentwicklung, die Gründung der Organisation und die strategische Planung aufwenden muss, hat er kaum Zeit, im Vordergrund zu stehen. Er muss hinter den Kulissen hart arbeiten und für das Unternehmen kämpfen und sich in die Marke einfügen.

04 Die Motivation des gesamten Teams für die Unternehmenswerbung könnte eine bessere Lösung sein

Aber es ist jetzt die Zeit der Online-Aufmerksamkeit. Sollte man sich nicht einfach in sich zurückziehen und gegen die Zeitströmung antreten?

Natürlich nicht.

Tatsächlich gibt es neben der persönlichen IP des Gründers selbst einen sichereren und näher an der Essenz liegenden Weg: die Wahrnehmung der eigentlichen Mission des Gründers, die Kraft des gesamten Unternehmens zu motivieren, die Güte und den Kampfgeist der Mitarbeiter zu wecken, damit das Unternehmen zu einer starken, von Marketing angetriebenen Organisation in der neuen Ära wird.

Von den Managern bis hin zu den Mitarbeitern hat jeder das Verlangen und die Fähigkeit, Inhalte zu erstellen und Informationen zu verbreiten. Die Vertrauenswürdigkeit der Mitarbeiter gegenüber dem Unternehmen bestimmt, ob die Kunden dem Unternehmen vertrauen. Wenn dieses Vertrauen weitergegeben wird, ist es möglicherweise überzeugender.

Einmal habe ich in einer Gruppe gesehen, wie jemand über das Team einer Marke (scheinbar "Qiutian Manman") berichtete. Jedes Mitglied dieses Teams nutzt die Live-Streaming-Plattformen, um Inhalte über das Internet zu teilen. Auf einer Messe saßen alle Mitglieder auf dem Boden, und vor jedem stand ein Handy für das Live-Streaming. Eine solche "Kugelgeschoss"-ähnliche Marketing-Methode könnte die zukunftsträchtigste Methode sein. (Bitte beachten Sie, dass es nicht einfach darum geht, die Leute zu zwingen, Inhalte zu teilen, sondern wirklich diejenigen in der Organisation zu führen, die die Fähigkeit haben, Inhalte zu erstellen, dazu zu bringen, sich daran zu gewöhnen.)

Letztendlich besteht die Essenz einer Marke darin, mehr Informationen über das Unternehmen an diejenigen zu geben, die sie brauchen. Der Übermittler kann das "Unternehmen" selbst sein, und das Unternehmen ist eine Organisation, die aus jedem Einzelnen besteht.

Wenn ein Gründer wirklich die Richtung und Strategie des Unternehmens klar definiert, die Güte der Mitarbeiter wirklich maximiert, die Mitarbeiter wirklich verstehen lässt, wie wichtig das Marketing ist, und ihnen wirklich die Mittel des Marketings vermittelt, und wenn das gesamte Team dies als alltägliche Aufgabe sieht und sich daran gewöhnt, dass die Informationen der gesamten Organisation immer online sind, anstatt dass die persönliche IP des Gründers allein im Wind flattern muss, dann ist ein solches Marketing dauerhaft, organisiert und nachhaltig.

Abschluss

Früher hatte ich keine besonders starke Meinung, ob ich die Gründung von IPs unterstützen oder ablehnen sollte. Aber in letzter Zeit denke ich immer mehr darüber nach und finde, dass die Grenze zwischen der heutigen IP und der persönlichen Marke, über die wir sprechen, immer deutlicher wird. Diese wesentliche Unterscheidung sollte wir gemeinsam klären. Wir sollten uns auch über die Investitionen und Kosten der persönlichen IP-Bildung bewusster werden.

Um echte Reputation und dauerhaftes Geschäftserfolg zu erreichen, reicht es nicht aus, sich an persönlichen Heldenmythos zu orientieren oder kurzfristige Online-Aufmerksamkeit zu schaffen. Heute geraten Unternehmensmarken in die Falle der Online-Aufmerksamkeit, die von kommerziellen Plattformen geschaffen wird. Für die Gründer sollte es vielleicht besser sein, sich bewusst zu bleiben und von der Distanz das Problem zu betrachten.

Die kurzfristige Online-Aufmerksamkeit mit einem Leben lang Reputation einzutauschen, könnte die teuerste Falle in der Geschäftswelt sein.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Abonnement "Li Qian spricht über Marken", Autor: Li Qian spricht über Marken, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.