Mit einem Höchstwert von 50 Milliarden Yuan: Woher stammt die südkoreanische Marke, die Anta erneut dazu bringt, tätig zu werden?

Anta setzt unermüdlich seinen Kaufkurs fort. Gleichzeitig wird der Weg für Musinsa, Südkoreas größter Modeplatz, in den chinesischen Markt nun deutlicher.

Fotos der Baugerüstumzäunung der Eigenmarke Musinsa Standard von Musinsa im Parkson Einkaufszentrum an der Huaihai Straße in Shanghai sind bereits im Internet verbreitet. Das offizielle Konto bestätigte bei Anfragen von Nutzern auch, dass sowohl Online- als auch Offline-Projekte vorangetrieben werden. Der Online-Flagship-Store soll voraussichtlich im September 2025 erstmals online gehen.

Noch früher hatte die Shanghai Xujiahui Mall Group angekündigt, dass das Projekt "New Liubai YOUNG", das im ersten Quartal 2026 eröffnet werden soll, den ersten chinesischen Flagship-Store von Musinsa einführen wird. Hinter diesen Aktionen taucht ein wichtiger lokaler Mitstreiter auf - der chinesische Sportriese Anta Sports.

Dies unterscheidet sich von seiner bisherigen Akquisitionstrategie, die sich auf den Outdoor- und Sportsektor konzentrierte, und markiert einen neuen Versuch von Anta bei der Aufstellung einer Multi-Marken-Strategie.

Die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien begann Anfang 2025 mit einer stillen Aktientransaktion. Am 3. Januar 2025 berichtete die südkoreanische Wirtschaftszeitung Maeil Business Newspaper unter Berufung auf einen ausländischen Investmentbanker (IB), dass Anta Sports rund 1,7 % der Anteile von Musinsa für 50 Milliarden Won (etwa 264 Millionen Yuan) erwarb.

Fünf Monate später vertiefte sich die Zusammenarbeit weiter. Medien wie die "Korea Economic Daily" und die "Asia Daily" berichteten, dass die beiden Parteien die Gründung einer Joint Venture ankündigten. Musinsa hält 60 % der Anteile und hat die Betriebsgewalt, während Anta 40 % hält und hauptsächlich lokale Ressourcen zur Verfügung stellt.

Südkoreanische Medien wie die "Asia Daily" beschreiben diese Zusammenarbeit als "Beschleuniger" für die Expansion von "K-fashion" ins Ausland. Das Hauptziel ist der weltweit komplexeste Verbrauchermarkt - China. Anta hat Musinsa ausgewählt, weil es dessen tiefgehende südkoreanische Modebasis und einzigartiges Geschäftsmodell schätzt.

▲ Im April 2023 besuchten die südkoreanische Mädchengruppe NewJeans die Eröffnungsfeier des MUSINSA Pop-up Stores.

Die Geschichte von Musinsa begann im Jahr 2001, als der Highschool-Schüler Cho Man-ho eine Online-Sneaker-Community namens Musinsa (was "endlose Schuhfotos" bedeutet) gründete. Im Jahr 2009 erkannte er die Geschäftsmöglichkeit und wandelte die Community zu einer E-Commerce-Plattform um. Er führte kleine Streetwear-Marken ein, die in der Community häufig diskutiert wurden. Dieses auf der Community-Popularität basierende Produktauswahlmodell gewann schnell das Herz der südkoreanischen jungen Verbraucher.

Im Jahr 2017 gründete Musinsa die Eigenmarke "Musinsa Standard", was das "Plattform + Eigenmarke" Zwei-Räder-Treibmodell festigte. Im Jahr 2021 erwarb es die E-Commerce-Modeplattform 29CM und ihre Muttergesellschaft StyleShare für rund 300 Milliarden Won (etwa 265 Millionen US-Dollar), was die Produktpalette erheblich ergänzte, insbesondere im Bereich der Frauenmode. Die Nutzerbasis und der Einfluss der Plattform stiegen stark an.

Die Plattform bietet auch Tools an, mit denen Designer direkt mit Verbrauchern interagieren können. Die Nutzer teilen gerne Bilder und Videos ihrer Outfits. Musinsa hat sogar Ressourcen in die Eröffnung eines Designstudios in Seoul investiert, um Designer mit Herstellern zu verbinden. So kann es eine einzigartige Markenauswahl anbieten, die andere Plattformen schwerlich nachahmen können, und so eine Kernkompetenz aufbauen.

Die starke Unterstützung durch Kapital ist der Schlüssel für die schnelle Expansion von Musinsa.

Nach der Investition von 140 Milliarden Won von der amerikanischen Risikokapitalgesellschaft Sequoia Capital im Jahr 2019 hat Musinsa zugesagt, innerhalb von fünf Jahren an die Börse zu gehen. Juli 2023 war ein wichtiger Meilenstein. Laut Berichten von TechCrunch wurde nach Abschluss der Serie-C-Finanzierung in Höhe von 190 Millionen US-Dollar, die von der globalen Private-Equity-Gigant KKR geleitet und von der Wellington Management Company beteiligt wurde, der Unternehmenswert von Musinsa auf etwa 3,5 Billionen Won (etwa 15,9 Milliarden Yuan) geschätzt.

Die Plattform wuchs stetig. Bis April 2025 hatten sich rund 8.000 südkoreanische Modeunternehmen auf der Plattform angesammelt, von denen etwa 2.000 über ihre englische Plattform Musinsa Global in 13 asiatischen Märkten außer China verkaufen.

Nach den von der südkoreanischen Wirtschaftszeitung Maeil Business Newspaper und anderen Medien veröffentlichten Daten hat der Gesamtjahresumsatz (GMV) der Plattform 2024 die Marke von 4 Billionen Won (etwa 20,7 Milliarden Yuan) überschritten, und die monatliche aktive Nutzerzahl (MAU) hat 3 Millionen erreicht. Das Unternehmen hat bekannt gegeben, dass 2024 der Wendepunkt für die Gewinne von Musinsa war. Der konsolidierte Umsatz belief sich auf 1,2427 Billionen Won (etwa 6,44 Milliarden Yuan), und der Betriebsgewinn betrug 102,8 Milliarden Won (etwa 530 Millionen Yuan). Das Unternehmen hat damit vom Verlust zum Gewinn gewechselt.

Im April 2025 berichtete die "Korea Economic Daily", dass die schwedische Private-Equity-Firma EQT Partners etwa 20 bis 30 Milliarden Won investiert hat. Im Rahmen dieser Transaktion hat sich der Unternehmenswert von Musinsa auf 4 Billionen Won erhöht, was einer Steigerung von etwa 14 % gegenüber der Serie-C-Finanzierung entspricht. Das Unternehmen hat bekannt gegeben, dass die Geschäftsergebnisse im ersten Quartal 2025 weiterhin positiv waren, mit einem Umsatz von 29,29 Milliarden Won und einem Betriebsgewinn von 17,8 Milliarden Won.

In Südkorea hat Musinsa erfolgreich ein einzigartiges "Doppelspur"-Offline-Modell entwickelt, das als Vorlage für seine Auslandsausweitung dient.

Einerseits gibt es die Multi-Marken-Sammelgeschäfte "Musinsa Store", die in Form von großen Lagerhäusern betrieben werden. Beispielsweise wurde das Store in der Seongsu-dong, Seoul, aus einem alten Lagerhaus umgebaut. Die Stores in Hongdae und Gangnam (mit einer Fläche von etwa 354 Pyeong) sind groß und präsentieren Tausende von Produkten. Sie verbinden Einkauf, Ausstellung und sozialen Raum (z. B. Kaffeebereich).

Laut der "Asia Daily" sind diese Geschäfte zu beliebten Instagram-Spots geworden und haben einen hohen Besucherfluss. Das Store in der Seongsu-dong hat monatlich über 100.000 Besucher, und der monatliche Umsatz des Stores in Hongdae beträgt über 1 Milliarde Won (etwa 51,7 Millionen Yuan). Der Anteil ausländischer Touristen ist sehr hoch (54,5 % im Seongsu-dong-Store und 44 % im Hongdae-Store), wobei chinesische Touristen den höchsten Anteil haben (32 %), gefolgt von Japanern (27 %).

Andererseits gibt es die Eigenmarken-Geschäfte "Musinsa Standard", die auf einfache, bequeme Kleidung ausgerichtet sind und Preise zwischen 6 US-Dollar und 300 US-Dollar haben. Sie haben Stores in den Kernquartieren von Seoul wie Gangnam und Myeongdong und werden von den Jugendlichen als "südkoreanische Uniqlo" bezeichnet. Laut Berichten der "Asia Daily" hat der Umsatz mit chinesischen Touristen in diesen fünf wichtigen Stores im ersten Halbjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 120 % gestiegen. Musinsa ist überzeugt, dass der riesige Offline-Modemarkt der zukünftige Wachstumsbereich ist.

Der chinesische Markt ist zweifellos der Kern der globalen Ambitionen von Musinsa und ein wichtiges Kapitel seiner Börsengeschichte. Laut Berichten von ChosunBiz basiert das Vertrauen in seinen aggressiven Expansionsplan (bis 2030 mehr als 100 Stores in China eröffnen und einen Umsatz von 1 Billion Won, etwa 5,2 Milliarden Yuan, erzielen) auf der starken Kaufkraft chinesischer Verbraucher in den südkoreanischen Stores. Im ersten Halbjahr 2025 hat der Umsatz mit chinesischen Kunden im Seongsu-dong-Store in Seoul im Vergleich zum Vorquartal um 257 % gestiegen, und der Umsatz in Hongdae hat im Vergleich zum Vorjahr um 180 % zugenommen. Mehr als die Hälfte der chinesischen Verbraucher sind unter 30 Jahre alt.

Die "Asia Daily" berichtete kürzlich, dass im zweiten Quartal dieses Jahres der Umsatz mit chinesischen Kunden im Seongsu-dong-Store erneut um 257 % im Vergleich zum Vorquartal gestiegen ist, und der Umsatz mit chinesischen Touristen im Hongdae-Store hat im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahr um 180 % zugenommen. Die chinesische Generation Z ist inzwischen der größte "Geldgeber".

Wissend von historischen Lehren (wie dem Scheitern der Casualwear-Marke 8seconds von Samsung und der Auswirkung politischer Ereignisse) hat Musinsa sich entschieden, sich tiefgehend an Anta zu binden, um die Lokalisation zu erreichen. Antas etabliertes chinesisches "5+N"-Logistiknetzwerk (fünf regionale Hub + Satellitenlager) wird das zentrale Problem der Kreuzgrenzlieferung lösen. Das Ziel ist es, den chinesischen Verbrauchern ein Einkaufserlebnis zu bieten, das dem in Südkorea ähnelt (etwa 1-2 Tage Lieferzeit).

Antas Erfolge bei der Betreuung asiatischer Marken wie Descente und Kolon könnten direkt auf den Lokalisationprozess von Musinsa übertragen werden. Im Bereich der Produkte ist es nicht ausgeschlossen, dass Anpassungen an die regionalen Bedürfnisse vorgenommen werden, wie die Optimierung der Schnittmuster auf die Körpergröße und Kleidungshabits chinesischer Verbraucher. Dies war auch der Schlüsselansatz von Anta bei der Markteinführung ausländischer Marken in China.

Bei der Offline-Strategie könnte der zukünftige Flagship-Store "New Liubai YOUNG" in Shanghai eine Kombination aus Markendarstellung und möglicherweise künstlerischen und sozialen Elementen bieten und so einen differenzierten Ansatz verfolgen, um einer reinen E-Commerce-Preiswettbewerb zu entgehen. Die genaue Gestaltung der Szenerien wird weiterhin an die Präferenzen chinesischer Verbraucher angepasst. Der Online-Bereich ist ebenfalls wichtig, aber es gibt große Herausforderungen. Angesichts der von Giganten wie Tmall, Taobao und Douyin dominierten Online-Traffic-Märkte plant Musinsa, seine Inhaltskompetenz zu nutzen, indem es Informationen über Kollektionen mit südkoreanischen Designern auf Plattformen wie Xiaohongshu vorab freigibt und so die Reaktionen des Marktes testet.

Um einen so großen globalen Expansionsplan zu unterstützen, insbesondere die kostspieligen Logistikinfrastrukturen (einschließlich China, Japan und zukünftig auch in Europa und Amerika) und das Netzwerk offline Stores, wird eine enorme Menge an Kapital benötigt. Dies beschleunigt direkt den Börsengang von Musinsa.

Im Juli 2025 berichteten mehrere Medien wie Yonhap, dass das Unternehmen offiziell den Auswahlprozess für Leadmanager gestartet hat und Anfragen an die wichtigsten in- und ausländischen Wertpapierhäuser versandt hat. Obwohl der Unternehmenswert auf dem Over-the-Counter-Markt auf etwa 3 Billionen Won geschätzt wird, wird aufgrund seiner starken Wachstumsgeschichte (insbesondere im Ausland) und der beeindruckenden Gewinnergebnisse von 2024 erwartet, dass der Börsenwert bei der IPO zwischen 4,5 und 5 Billionen Won (etwa 23,2 bis 25,8 Milliarden Yuan) liegen könnte, möglicherweise sogar höher. Yonhap zitierte einen Branchenvertreter, der sagte, dass nach der Finanzierung durch KKR im Jahr 2024, wenn man den Unternehmenswert der bekannten japanischen Modeplattform ZOZOTOWN als Referenz nimmt, der Marktwert von Musinsa auf 10 Billionen Won (etwa 51,6 Milliarden Yuan) steigen könnte. Derzeit evaluiert das Unternehmen, ob es an der koreanischen KOSPI oder an der amerikanischen NASDAQ börsennotiert werden soll.

Der Weg zum Börsengang ist jedoch nicht ganz ohne Herausforderungen. Die früheren Verluste der Tochtergesellschaften (obwohl die stark verlustbringende SoldOut bereits konsolidiert wurde) und die laufende Untersuchung der südkoreanischen Wettbewerbsbehorde wegen "hoher Provisionen" und "Missbrauch der Marktmacht" sind die Hauptrisiken.

Viele Branchenmitglieder glauben jedoch, dass, wenn das "Plattform aggregiert südkoreanische Marken + datengesteuerte Produktauswahl + einzigartiges Offline-Erlebnis" -Modell von Musinsa in China erfolgreich implementiert werden kann, es einen machbaren Weg für die skalierte Expansion der südkoreanischen Modeindustrie ins Ausland aufzeigen würde.

Für Anta bedeutet die Zusammenarbeit mit Musinsa, Zugang zu einem Netzwerk von 8.000 südkoreanischen Marken und einer großen jungen Nutzergemeinschaft zu erhalten. Dies entspricht im Wesentlichen einem "Trendmarken-Inkubator" und einer Brücke zur Generation Z. Dies hilft Anta, seine Wettbewerbsposition gegenüber anderen internationalen oder einheimischen Sportmarken in China und weltweit zu stärken, insbesondere bei der Gewinnung junger, trendbewusster Verbraucher.

Anta hat in den letzten Jahren kontinuierlich seine Markenpalette erweitert, von FILA, Descente, Kolon bis hin zu Amer Sports (Arc'teryx, Salomon usw.) und jüngst auch von möglichen Akquisitionen von Reebok. Diese Strategie des "Kaufens" zielt darauf ab, verschiedene Nischenmärkte wie Profisport, Outdoor, Mode und Fitness abzudecken und ein vielfältiges Geschäftsgebiet aufzubauen. Die Investition in Musinsa ist offensichtlich der neueste Schachzug, um die Trend- und Mode-Ekosystem zu stärken und junge Verbraucher zu erreichen. Es bleibt abzuwarten, ob Anta in Zukunft weitere Akquisitionen tätigen wird.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Lanxiong Sports" (ID: lanxiongsports), Autor: Wang Shan. 36Kr hat die Veröffentlichung mit Genehmigung erhalten.