Abschied von Lei Jun, Ninebot Elektromotorräder haben es großartig gemacht.

Vor kurzem hat Xiaomi verschiedene Produkte wie den SUV YU7, das Faltbildschirm-Flaggschiff MIX Flip2 und AI-Smartbrillen vorgestellt, was breite Aufmerksamkeit erregte.

Darunter erzielte der YU7 binnen drei Minuten nach seiner Veröffentlichung 200.000 Bestellungen und löste eine öffentliche Debatte aus. Im Anschluss daran stieg der Xiaomi-Aktienkurs am nächsten Tag um 8 % und erreichte einen Rekordhochpunkt.

In einer weniger beachteten "Ecke" kehrte auch die Ninebot Inc., die hauptsächlich Zweirad-Elektromobile herstellt, in eine Phase hoher Wachstumsraten zurück.

Die Quartalsbilanz zeigt, dass die Ninebot Inc. von Januar bis März 2025 einen Umsatz von 5,1 Milliarden Yuan erzielt hat, was einem Jahr-über-Jahr-Anstieg von 99,52 % entspricht. Der Nettogewinn belief sich auf 456 Millionen Yuan. Im gesamten Jahr 2024 lag der Umsatz bei 14,196 Milliarden Yuan und der konsolidierte Nettogewinn bei 1,084 Milliarden Yuan, beide Werte lagen auf Rekordniveau.

Die Frage ist: Was für eine Beziehung besteht zwischen Xiaomi und Ninebot Inc.?

Kurz gesagt hat Lei Jun, der Gründer von Xiaomi, eine beträchtliche Summe in die Ninebot Inc. investiert. Mit der Entwicklung der Ninebot Inc. trat er allmählich zurück. Nachdem die Ninebot Inc. sich mit Lei Juns Hilfe vorangetrieben hatte, suchte sie sich selbständig Veränderungen und eröffnete sich in der Prozess der Produktanpassung und des Wettbewerbs in der Branche einen eigenen Raum.

Genauer gesagt war die Ninebot Inc. in der Vergangenheit wie auch jetzt nie auf einem rosigen Weg unterwegs.

Lei Jun baut die Brücke, Ninebot geht über die Brücke

Anfang Juni hat ein Nutzer auf Weibo gepostet: "Mein neunbot-Elektromotorrad hat schon nach sechs Tagen Fehlercodes. Der Kundenservice wechselte das Thema und behandelte das Problem nicht ernsthaft." Anschließend hat er mehrere Accounts wie Lei Jun, Xiaomi Smart Ecosystem und Xiaomi Beijing markiert, bevor er schließlich Ninebot Electric und Ninebot Inc. markierte.

Unabhängig von dem Problem, das der Nutzer beschwerte, scheint es, dass er sich bei der Markierung von Lei Jun und anderen Xiaomi-verwandten Accounts geirrt hat - der Grund ist einfach: Die Ninebot Inc. hat derzeit nur eine geringe Beziehung zu Xiaomi.

Aber umgekehrt zeigt dies auch, wie tief die einstige "Bindung" zwischen der Ninebot Inc. und der Xiaomi-Gruppe in die Köpfe der Verbraucher eingegangen ist, dass sie lange Zeit in ihrem Bewusstsein verblieben ist.

Das Ganze muss von Anfang an erzählt werden.

Im Jahr 2012 wurde die Ninebot Inc. gegründet und produzierte zunächst hauptsächlich Neuerungen wie Gleichgewichtswagen. In jenem Jahr wurde Huang Xiaoming bei einer Filmaufnahme verletzt und hatte einen Fußbruch. Sein Team kaufte ihm einen Ninebot-Gleichgewichtswagen, um ihm zu helfen, sich zu bewegen. Dank der Berichterstattung über diesen Vorfall wurde der Ninebot-Gleichgewichtswagen von mehr Menschen bekannt.

Im Jahr 2014 erhielt die Ninebot Inc. in der Serie-A-Finanzierung über 80 Millionen US-Dollar von Institutionen wie Xiaomi, Sequoia Capital und Shunwei Capital und wurde somit logischerweise ein Mitglied des Xiaomi-Ekosystems.

Nach einer erneuten Betrachtung dieser "Bindung" glaubt "New Consumption 101", dass Lei Jun hauptsächlich in zwei Aspekten eine Rolle spielte:

Erstens half er der Ninebot Inc., das Unmögliche zu bewältigen.

Als die weltweit erste Gleichgewichtswagen-Firma Segway die Ninebot Inc. wegen Patentverletzung verklagte, stellte der Gründer der Ninebot Inc., Gao Lufeng, fest, dass es in Segway interne Meinungsverschiedenheiten gab und es möglich war, die Firma zu erwerben.

Schließlich bahnte die Ninebot Inc. dem Kauf mit einer Kombination aus "Eigenkapitalfinanzierung + Bankkredit" den Weg, wobei die Finanzierung von über 80 Millionen US-Dollar von Xiaomi und anderen Parteien eine wichtige Rolle spielte.

Nach der vollständigen Übernahme von Segway stieg die Ninebot Inc. plötzlich zum weltweiten Marktführer im Bereich der Gleichgewichtswagen auf. Dies war ein entscheidender Meilenstein in ihrer Entwicklungsgeschichte.

Zweitens half er der Ninebot Inc., Produkte zu verkaufen und eine Marke aufzubauen.

In der frühen Entwicklungsphase der Ninebot Inc. stärkte Xiaomi diese mit seinen Kanaley Vorteilen. Beispielsweise hat die Ninebot Inc. 2015 über die Xiaomi-Plattform einen Gleichgewichtswagen für 1.999 Yuan verkauft. Innerhalb von zwei Monaten wurden 100.000 Einheiten verkauft, was einen neuen Absatzrekord in der Branche für Gleichgewichtswagen stellte. Insgesamt betrug der Anteil des Umsatzes, der von den Xiaomi-Kanälen für die Ninebot Inc. generiert wurde, zwischen 2017 und 2019 über 50 %.

Zur gleichen Zeit hat Lei Jun die Ninebot Inc. mehrmals gelobt. Beispielsweise hat er in einem Beitrag geschrieben, dass die Ninebot Inc. "die leidenschaftlichste Firma im Xiaomi-Ekosystem" sei und "äußerst innovativ" sei.

Lei Juns Investment, die Kanäle und sein Einfluss haben der Ninebot Inc. eine Brücke für das Wachstum gebaut. Für ein Unternehmen in der frühen Entwicklungsphase ist dies von unbestreitbarer Wichtigkeit.

Nach dem raschen Wachstum, insbesondere nach der Börsengänge im Jahr 2020, musste die Ninebot Inc. aufgrund der Forderungen von Teilen der Investoren oder aus eigener Initiative Veränderungen anstellen und begann mit der "Entfernung von Xiaomi".

Das Ergebnis war, dass bis 2023 der Anteil des Vertriebseinkommens von Xiaomi-spezifischen Produkten nur noch 4,3 % betrug. Im Hinblick auf die Beteiligung zeigt die Quartalsbilanz dieses Jahres, dass Xiaomi seine Beteiligung kontinuierlich reduziert hat und der Anteil nun unter 5 % liegt, was bedeutet, dass es aus der Liste der wichtigen Aktionäre ausgetreten ist. Das ebenfalls von Lei Jun gegründete Shunwei Capital hat bereits die Liste der Hauptaktionäre verlassen.

Medien wie 21st Century Business Herald sind der Meinung, dass die "Entfernung von Xiaomi" der Ninebot Inc. im Wesentlichen abgeschlossen ist. Aus der Sicht eines Fachmanns in der Branche der intelligenten Haushaltsgeräte möchten die Unternehmen im Xiaomi-Ekosystem die Auswirkungen eines einzigen Hauptvertriebskanals auf das Unternehmensgeschäft verringern und eine gesündere Umsatzstruktur anstreben. Daher ist es "eine normale Geschäftspraxis", sich nach der Skalierung unabhängig zu machen.

Danach folgten Chancen und Herausforderungen aufeinander.

Digitalisierung ist eine Doppelsäbel

Die Übernahme von Segway hat die Ninebot Inc. nicht nur zum Marktführer im Bereich der Gleichgewichtswagen gemacht, sondern auch die technischen Patente von Segway erworben.

Laut Medienberichten hat die Ninebot Inc. durch diese Übernahme mehr als 400 Kernpatente von Segway erworben. Auf dieser Grundlage und dank ihrer eigenen Forschung und Entwicklung konnte die Ninebot Inc. ihr Produktportfolio erweitern, von einfachen Gleichgewichtswagen bis hin zu Elektroskatern, elektrischen Gleichgewichtswagen, intelligenten Zweirad-Elektromobilen und Rasenmäherrobotern.

Insbesondere das Geschäft mit intelligenten Zweirad-Elektromobilen passt gut in den digitalisierten Entwicklungstrend der Elektromobilität. Die Ninebot Inc. hat diese seltene Marktchance genutzt und eine gewisse Vorsprungsposition erreicht.

Konkret hat die Ninebot Inc. 2019 die Serien C und E ihrer intelligenten Zweirad-Elektromobile vorgestellt und von Anfang an auf "echte Digitalisierung" hingewiesen, einschließlich Funktionen wie "Anhalten und Weiterfahren ohne Schlüssel" und "Sensor-Entsperrung", was die Differenzierung ihrer Produkte zeigte.

Aus der Perspektive der Branche haben traditionelle Marken wie Yadea, Aima, Tailing und Luyuan damals eher auf Reichweite und Ausstattung geachtet. Die Anstrengungen der Ninebot Inc. brachten eine "neue Brise" in die Branche.

Anschließend hat die Ninebot Inc. von der Digitalisierung profitiert. Im Jahr 2020 hat die Ninebot Inc. mehr als 100.000 intelligente Zweirad-Elektromobile verkauft, was einen Rekord für die Erstjahresverkaufszahlen chinesischer Elektromobilhersteller darstellt. Bis 2024 stieg diese Zahl auf fast 2,6 Millionen.

Rückblickend betrachtet: Wie konnte die Ninebot Inc. in einem Elektromarkt, in dem traditionelle Marken bereits fest etabliert waren, ein "Comeback" feiern?

Die Antwort liegt, wie bereits erwähnt, in der Kombination des digitalisierten Entwicklungstrends in der Branche, der technischen Vorteile und der Produktdifferenzierung. Dies war der grundlegende Grund für den Erfolg der Ninebot Inc.

Dieser "Erfolg" hat nicht nur auf den Markt gewirkt, sondern auch das Bewusstsein der Verbraucher für High-End-Konsum geprägt.

Ein Bericht von iResearch aus dem Jahr 2023 zeigt, dass die Ninebot Inc. in der gehobenen Marktsegment ab 5.000 Yuan an der Spitze der Verkaufsstatistik steht. In der Premiummarktbereich ab 7.000 Yuan hat die Ninebot Inc. einen Marktanteil von über 50 %. Dies zeigt, dass die Ninebot Inc. das Bewusstsein der Verbraucher für High-End-Konsum geschaffen und verstärkt hat. Wie Gao Lufeng sagt: "Wir müssen Elektromobile mit Digitalisierung neu definieren."

Trotzdem kann die Digitalisierung die Ninebot-Elektromobile nicht vor allen Problemen bewahren. Denn die Verfolgung der Digitalisierung kann leicht in eine Extreme führen - entweder ist die Digitalisierung übermäßig oder es kommt durch die Digitalisierung zu Fehlfunktionen bei einigen traditionellen Funktionen.

Nach einer Zusammenfassung des Weichmachers "Tuopin New Consumption" und Informationen von Plattformen wie Xiaohongshu, Tieba, Douyin, Kuaishou und Black Cat Complaint gibt es bei den Produkten der Ninebot Inc. in Bezug auf Produktqualität, Reichweite und Digitalisierungsfunktionen verschiedene Probleme, insbesondere in Bereichen wie Reifenplatzen, Schwierigkeiten beim Laden, Bluetooth-Verbindungsstörungen, schlechtem Dämpfungseffekt, mangelnder Leistung und Schmutzanfälligkeit des äußeren Materials.

Auf der Black Cat Complaint-Plattform von Sina hat "New Consumption 101" bemerkt, dass es bereits über 3.900 Beschwerden gegen Ninebot-Elektromobile gibt.

Am 27. Juni hat ein Verbraucher beschwert: "Mein neues Elektromotorrad hat ständig Probleme. Beim ersten Mal meldete es einen ABS-Fehler, nach einem Neustart funktionierte es wieder. Einige Tage später meldete es eine Kommunikationsstörung zwischen der Anzeige und der Steuerung. Nach einem Neustart über das Reparatur-One-Klick-Feature funktionierte es wieder. Einige Tage später war der Bildschirm schwarz..."

Aus den Beschwerden der Verbraucher ist ersichtlich, dass die Digitalisierung nur ein Teil von Zweirad-Elektromobilen ist. Die Fahreigenschaften, die Benutzerfreundlichkeit und die Haltbarkeit dürfen nicht außer Acht gelassen werden.

Mit anderen Worten ist die Digitalisierung eine Doppelsäbel. Wenn sie übermäßig eingesetzt wird und nicht gut an die Bedürfnisse der Verbraucher angepasst ist, kann sie "sich selbst und andere verletzen". Dies bedeutet auch, dass die Ninebot Inc. bei der Balance zwischen Digitalisierung und der gesamten Konsumentenerfahrung vorsichtiger vorgehen muss.

Es muss weiterhin nach Marktwachstum gesucht werden

Dank der Vorteile der Digitalisierung hat die Ninebot Inc. schnell entwickelt und hat mit der "Entfernung von Xiaomi" beeindruckende Ergebnisse erzielt. Dennoch muss sie weiterhin nach Marktwachstum suchen.

Der Grund dafür ist, dass der Absatz von Elektromobilen in China weiterhin rückläufig ist. Ein Bericht von iiMedia Research zeigt, dass die Jahresverkaufszahl chinesischer Zweirad-Elektromobile im Jahr 2024 50 Millionen betrug, was im Vergleich zu 55 Millionen im Jahr 2023 einem Rückgang von etwa 9 % entspricht.

Unter diesen Umständen sind traditionelle Marken wie Yadea, Aima, Tailing und Luyuan unter größerem Druck. Obwohl die Ninebot Inc. wieder in eine Phase hoher Wachstumsraten zurückgekehrt ist, muss sie sich noch stärker bemühen, um am Marktanteil zu partizipieren.

Deshalb hat die Ninebot Inc. ihre Marketingausgaben stetig erhöht. "Business Review" hat in ihrer Bilanz festgestellt, dass die Marketingausgaben im ersten Quartal 2023 nur 171 Millionen Yuan betrugen, im ersten Quartal des vergangenen Jahres auf 243 Millionen Yuan stiegen und im ersten Quartal dieses Jahres auf 418 Millionen Yuan anstiegen.

Außer der Stärkung des Vertriebs hat die Ninebot Inc. auch neue Maßnahmen bei den Produkten ergriffen.

Beispielsweise hat die Ninebot Inc. im Mai dieses Jahres die Q-Serie für Frauen vorgestellt. Neben der Digitalisierung wird eine leichte Bauweise als Hauptmerkmal angepriesen, um die Bedürfnisse von Frauenverbrauchern zu erfüllen.

Die Ninebot Inc. setzt auch auf das RideyFUN-System für intelligentes Fahren, das es ermöglicht, Musik hören, navigieren und telefonieren auf einem Bildschirm zu machen, um den Nutzern eine bessere Erfahrung zu bieten.

Der Ausstieg in ausländische Märkte ist eine "Standardmaßnahme", und in diesem Punkt zeigt die Ninebot Inc. verschiedene Aspekte.

Positiv gesehen hat die Ninebot Inc. den größten Anteil an Auslandsgeschäften unter den führenden Elektromobilmarken. Der Auslandsumsatz macht etwa 40 % des Gesamtumsatzes aus. Im Vergleich dazu beträgt der Auslandsumsatzanteil von Yadea weniger als 10 % und der von Niu Technologies nur 13,48 %.

Negativ gesehen zeichnen sich die Produkte der Ninebot Inc. durch starke Digitalisierung und Premium-Qualität aus und haben einen höheren Mehrwert, was gut zu den Märkten in Europa und Amerika passt. Allerdings können diese Märkte von Zöllen beeinflusst und eingeschränkt werden.

Außerdem ist Südostasien angesichts der Anzahl der Zweiradnutzer und der Chancen für chinesische Marken, Marktwachstum zu erzielen, ein "reiches Gestein". Allerdings ist die Ninebot Inc. im Vergleich zu den oben genannten traditionellen Marken nicht so konkurrenzfähig.

Medien sagen direkt: "Wenn man den Blick auf den südostasiatischen Markt richtet, scheint die Geschichte der High-End-Digitalisierung der Ninebot Inc. nicht so gut zu funktionieren."

Aber angesichts der oben genannten Merkmale des südostasiatischen Marktes muss man diese "Geschichte" auf andere Weise erzählen. Im Mai dieses Jahres hat Gao Lufeng in einem Interview mit Medien zugeben, dass Südostasien der nächste Schwerpunkt der Ninebot Inc. sei. "Derzeit nutzen die meisten Verbraucher in Südostasien Benzinmotorräder als Fortbewegungsmittel. Wir glauben, dass in Südostasien ein neuer Markt für Zweirad-Elektromobile entstehen kann."

Was die Marktstrategie betrifft, hat Gao Lufeng vorgeschlagen, dass die Ninebot Inc. ein lokales Team aufbauen werde und "eine Regionalabteilung gründen, um die globalen Geschäfte zu koordinieren".

Offensichtlich sucht die Ninebot Inc. auf verschiedene Weise nach Marktwachstum, und die Herausforderungen nehmen auch um ein Vielfaches zu. Ohne die Brücke, die Lei Jun gebaut hat, und die Unterstützung von Xiaomi muss die Ninebot Inc. sich doppelt bemühen. Man kann sagen, dass das zweite Halftime der Schlacht bereits begonnen hat.

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