Von einer Marke mit tausenden von Filialen bis zum Ausbruch ins Ausland mit Kultur: Was hat Star Party KTV überhaupt richtig gemacht?
Vor zehn Jahren, als das Wort "KTV" in vielen Köpfen allmählich mit "veraltet" und "am Untergang begriffen" gleichgesetzt wurde, hätte vielleicht niemand gedacht, dass es nach zehn Jahren eine von einem KTV gegründete Firma sein würde, die den Ruf "Chinesische Unterhaltung nach Übersee" erhob.
Am 21. Juli veranstaltete Xing Juhui eine globale Strategie-Presskonferenz im Shanghai International Conference Center und gab auf der Konferenz viele Pläne bekannt. Die Firma kündigte nicht nur eine tiefe Partnerschaft mit der 32. Orients Musikpreisverleihung an, sondern legte auch eine ehrgeizige Branchenvision vor - einschließlich, aber nicht beschränkt auf die gemeinsame Schaffung von Musikinhalten, die Verbesserung der Szenenerfahrung, die Innovation der Benutzerinteraktion, die Förderung von unabhängigen Musikern und den Ausstoß auf den globalen Markt.
Das ist keine Übertreibung. Bis heute hat Xing Juhui fast 1.000 Filialen in über 130 Städten im ganzen Land und mehr als 30 Millionen Mitglieder und ist damit zur führenden Marke im Musik-Social-Space geworden. Vor kurzem eröffnete Xing Juhui seine erste ausländische Filiale in Shibuya, Japan. Das Ziel des Gründers von Xing Juhui, Weng Peimin (im Folgenden "Star-Brother" genannt), ist es, binnen drei Jahren die Anzahl der Filialen im Inland auf über 2.000 und im Ausland auf 300 zu erhöhen.
Was will Xing Juhui eigentlich erreichen? Die Antwort liegt möglicherweise weit über das eigentliche KTV hinaus. Diese 2011 gegründete Unterhaltungsmarke möchte Online- und Offline-Märkte verbinden und einen "Social-Space" mit den Eigenschaften von Beisammensein und Trendigkeit schaffen, um so einer älteren und grundlegenderen gesellschaftlichen Nachfrage zu entsprechen - die Schaffung eines "Dritten Raumes" außerhalb von Arbeit und Familie für diejenigen, die in der digitalen Welt eine echte Verbindung suchen.
Um diese Vision umzusetzen, hat Star-Brother eine systematische Strategie entwickelt: Auf der Grundlage des "Super-Szenarios" wird ein Raum geschaffen, der Emotionen trägt. Mit dem "Super-IP" als Medium werden das Szenario und die Emotionen tief verknüpft. Mit dem "Super-Retail" als Träger werden die Emotionen in erinnerungswürdige Gegenstände festgelegt.
Was noch bemerkenswerter ist, bietet diese Logik neben der Benutzererfahrung auch eine neue Möglichkeit für das Geschäftsmodell. "Xing Juhui möchte das KTV zu einem stark bindenden Offline-Traffic-Entry machen und das einfache Geschäft mit der Flächenleistung zu einem 'unendlichen Spiel' um die Markenwertschöpfung und kulturellen Wert entwickeln." sagte ein Investor.
Star-Brother revolutioniert die Vorstellung von KTV in der Öffentlichkeit.
01 Super-Szenario: Neudefinition des sozialen Wertes von KTV
Alle Geschäftsmodell-innovationen stammen von der Neudefinition eines Kern-Szenarios. Der Ausgangspunkt der Geschichte von Xing Juhui ist die Neuausrichtung des traditionellen "KTV"-Szenarios.
Um den Ansatz von Xing Juhui zu verstehen, muss man mit einem klassischen Konzept beginnen. 1989 präsentierte der amerikanische Soziologe Ray Oldenburg in seinem Buch "The Great Good Place" erstmals das Konzept des "Dritten Raumes". Er beobachtete, dass in der modernen städtischen Lebensweise die soziale Interaktion der Menschen hauptsächlich in drei Räumen stattfindet.
Hierbei ist das Zuhause der "Erste Raum", der Arbeitsplatz der "Zweite Raum", und der "Dritte Raum" ist ein sozialer Ort außerhalb von Zuhause und Arbeit. Ein Café ist ein typisches Beispiel dafür.
Oldenburg ist der Meinung, dass eine gesunde Gemeinschaft einen Dritten Raum braucht. Er ermöglicht es Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund, sich von Druck zu befreien und frei miteinander zu kommunizieren, und bietet in der stressigen modernen Gesellschaft einen Ort zum Ausruhen und lindert das Gefühl der Einsamkeit.
Der Dritte Raum ist sicherlich nicht nur ein Café. Theoretisch sollte ein KTV - ein Ort, der für Beisammensein geschaffen wurde - ein idealer Träger für den "Dritten Raum" sein. Doch in der Realität rutschte das KTV seit dem Aufstieg der Online-Entertainment-Plattformen schnell in die Kategorie der "verachteten Branchen". Alte Ausrüstung und ein monotoner Service sind sicherlich Gründe, aber das tiefere Problem liegt darin, dass die meisten Betreiber einen grundlegenden kognitiven Fehler gemacht haben: Sie dachten, sie verkäufen den "Service des Singens".
Nach Star-Brothers Ansicht ist dies genau der Schlüsselgrund. "Der wichtigere Wert eines KTV ist das 'Beisammensein'. Singen ist nur das Medium für die soziale Interaktion, und 'Beisammensein' ist ein grundlegendes menschliches Bedürfnis."
Er ist der Meinung, dass nur Restaurants und KTVs diesen Bedarf befriedigen können. Daher ist das KTV immer noch eine unverzichtbare Branche in der modernen Gesellschaft, aber es kann auf eine neuere Art und Weise betrieben werden: Nicht nur als KTV, sondern als ein "Super-Szenario", das viele Bedürfnisse wie Singen, Tanzen, Spielen von Rollenspielen, Besprechen, Genießen von Afternoon Tea und Privatkinos erfüllen kann.
Das ist genau die gegenwärtige Positionierung von Xing Juhui. Die Kernlogik besteht darin, von der Bereitstellung von Unterhaltung auf die "Befriedigung der grundlegenden Bedürfnisse von Freude und emotionaler Erhöhung der Benutzer" umzustellen. Egal, ob es sich um das Kennenlernen von Fremden, Heiratsanträge, Team-Building oder das Beisammensein von Familie und Freunden handelt, all dies sind wichtige Momente für die emotionale Bindung zwischen Menschen. Die Gestaltung des Raumes und die Innovation des Services von Xing Juhui zielen darauf ab, diesen Bedarf zu befriedigen, und das ist genau der soziale Wert, der vom "Dritten Raum" propagiert wird.
Um dieses Ziel zu erreichen, hat Xing Juhui die Kabinen extrem renoviert, anders als das Design traditioneller KTVs. Beim Betreten der Kabine fällt zunächst das "Sternenhimmel"-Design auf, das einen visuellen Schlag verursacht. Dann kann man das Social-Space-System erleben, das mit fast einer Milliarde Yuan investiert wurde - es unterstützt Funktionen wie persönlichen Butler-Service, zweisprachige intelligente Liedlisten und individuelle Licht- und Klangregelungen. Das System kann auch zeitgesteuerte Geschenkgeld-Einlagen auf der Interaktionsfläche verteilen und Aktivitäten wie AI-Bewertung und Echtzeit-PK zwischen globalen Filialen durchführen.
Kabine von Xing Juhui KTV
Mit einer sorgfältig geplanten erstklassigen Erfahrung verwandelt es einen statischen Raum in einen dynamischen, überraschenden "Dritten Raum", um die soziale Schwelle zu senken, die emotionale Bindung zu beschleunigen und effizient "Emotionswert" zu schaffen.
"Egal, welchen Service Sie Ihren Kunden bieten, Sie werden feststellen, dass sie am meisten Liebe und Wärme brauchen, also Emotionswert. Dies ist das größte Problem in der gegenwärtigen Umwelt." sagte Li Ying, die CMO der Xing Juhui-Gruppe, auf der Presskonferenz. Ausgehend vom "Super-Szenario" hat Xing Juhui ein Super-Ökosystem - Xing Lian - geschaffen.
02 Super-Retail und Super-IP: Das Geschäft mit Emotionswert
Das "Super-Szenario" löst das Problem des Traffic-Eintrags und der Benutzererfahrung, aber für eine ehrgeizige Marke ist dies nur der erste Schritt. Die echte Herausforderung besteht darin, wie man den Traffic festigt und den einmaligen Erlebnisverbrauch zu einer langfristigen Markenidentifikation aufwertet?
Als die Anzahl der Filialen im ganzen Land immer größer wurde, begann Xing Juhui neue Überlegungen anzustellen. Die Erweiterung der Anzahl der Filialen ist sicherlich ein unverzichtbarer Schritt, aber es ist immer noch im Rahmen des traditionellen KTV-Geschäftsmodells.
Star-Brother erkannte, dass es bei der "Flächenleistung" im Raum eine Obergrenze gibt, und dass das eigentliche "unendliche Spiel" in der Aufbau der Markenwerte liegt. Seine Idee ist, weiterhin den Emotionswert als Kern zu nehmen, auf dem Boden des "Super-Szenarios" den "Super-IP" zu pflanzen und dann die Früchte des "Super-Retail" zu ernten. Das heißt, mit dem Szenario als Gen, dem Retail als Nervensystem und dem IP als Seele einen neuen Konsum-Symbiosekorper aufzubauen und die Markenwerte zu vertiefen.
Der Kern dieses Ansatzes ist ein Plüschtier namens "Xing Zai".
In Xing Juhuis System ist "Xing Zai" weit mehr als ein Maskottchen. Es ist als "Kultur- und Emotionsführer" definiert und ist das zentrale IP, das durch alle Xing Juhui-Szenarien verläuft. Vom Außenwerbeträger bis zum Innenprojektor und dann bis zu den interaktiven Animationen in der Kabine ist "Xing Zai" überall. Xing Juhui hofft, dass es sich allmählich in die Benutzererfahrung einfügt und ein Super-Symbol für "Freude" und "Begleitung" wird.
Nach Li Yings Ansicht ist die Schaffung eines Super-IP ein unvermeidlicher Schritt für Xing Juhui, denn es kann die kulturelle Erkennbarkeit und die Produktvorteile eines Unternehmens repräsentieren. Es ist sowohl ein Traffic-Eintrag als auch das kostbarste kulturelle Vermögen.
Das Super-Retail ist eine weitere physische Erweiterung auf der Grundlage des IP und des Szenarios. Um die musikalische Gene und die Trendigkeit der Marke herum hat Xing Juhui eine einzigartige Produktmatrix aufgebaut, die sowohl professionelle Musik-Zubehör-Hardware als auch eine Reihe von emotionalen Produkten mit "Xing Zai" als Kern umfasst. Der Verkauf dieser Produkte stützt sich auf sein starkes ganzheitliches Vertriebsnetzwerk, das effektiv die riesigen Online-Privatressourcen und das Offline-Filialnetzwerk in Hunderten von Städten verbindet.
Im Gegensatz zur "funktionsorientierten" Logik des traditionellen KTVs, das Alkohol und Snacks verkauft, ist die Retail-Logik von Xing Juhui von Emotionswert angetrieben.
Xing Juhui betreibt keine schroffe Vermarktung, sondern "integriert" die Verkaufsphase geschickt in die Atmosphäre des Beisammenseins durch eine Reihe von sorgfältig geplanten kreativen Interaktionen, um die Benutzer zu ermutigen, in einem emotionalen Moment eine liebenswürdige Gabe zu kaufen, um ihre Gefühle auszudrücken. In diesem Szenario wird die materielle Eigenschaft des Produkts auf ein Minimum reduziert, und es fungiert mehr als eine soziale Währung und ein emotionaler Katalysator.
Hinter diesem liegt Star-Brothers tiefgreifende Einsicht in das Konsumverhalten der neuen Generation. Die heutigen jungen Verbraucher kaufen Produkte nicht nur, um funktionale Bedürfnisse zu befriedigen, sondern suchen auch nach emotionaler Resonanz und Identitätsbestätigung. Ein IP-Produkt, das einen großen Emotionswert bietet, hat von sich aus das Potenzial, ein Trendprodukt zu werden.
Die Logik des Cross-Over-Retail wurde bereits mehrfach bestätigt. Ein repräsentatives Beispiel ist die Atour-Hotelgruppe. Der Anteil des Retail-Einnahmen hat sogar einmal die Einnahmen der eigenen Hotels übertroffen. Star-Brother beurteilte, dass der Schlüsselgrund für den Erfolg des Atour-Retail die erfolgreiche Markenbildung war, und dass die Werbung durch Internetstars und Prominente die Verkäufe weiter vorangetrieben hat.
Im Vergleich dazu hat Xing Juhui einen natürlichen Vorteil als Betreiber des Szenarios. In der Atmosphäre des Beisammenseins neigen die Benutzer stärker zu impulseinkäufen, und die Abschlussquote ist höher. Dies ist auch der Grund, warum Xing Juhui in das Retail-Business eingestiegen ist. Tatsächlich ist dies auch eine Frage, die fast alle Offline-Retail-Branchen bedenken müssen: Vom Kostenaspekt betrachtet ist es für Offline-Geschäfte schwierig, mit E-Commerce und Live-Shopping zu konkurrieren, aber die emotionale Bindung kann die Verbraucher dazu bringen, schnell zu kaufen.
Mit dem "Super-Szenario" den Traffic zu gewinnen und die Emotionen anzuregen, dann mit dem "Super-IP" als emotionaler Bindeglied und schließlich mit dem "Super-Retail" den Emotionswert in Geld umzuwandeln. So ist ein "Dritten Raum für Beisammensein", der sich vom traditionellen "Kabine + Alkohol" -Modell des KTVs emanzipiert und sich selbst entwickeln kann, in einem geschlossenen Kreislauf abgeschlossen.
03 Vom Unterhaltungsbrand zu einem kulturellen Symbol
Wenn die drei Zahnräder "Super-Szenario", "Super-IP" und "Super-Retail" ineinandergreifen und anfangen zu drehen, stellt sich Xing Juhui eine komplexere Frage: Die Geschäftslogiken zwischen Szenario, IP und Retail sind völlig unterschiedlich. Wie kann man diese Maschine effizient betreiben und ständig entwickeln, um schließlich zu einer "Super-Marke" mit kommerziellem Wert und kultureller Einflussnahme zu werden?
Die Antwort von Xing Juhui liegt auf zwei scheinbar gewöhnlichen, aber sehr wichtigen Grundlagen: Organisationskraft und Inhaltskraft.
"Bei jeder Kettenmarke geht es am Ende um die Management- und Organisationskraft." ist Star-Brother davon überzeugt. Ohne ein starkes organisatorisches System als Grundlage kann man von keiner betrieblichen Synergie sprechen. Im Gegensatz zu 80 % der Unternehmer, die sich mehr auf die Geschäftslinien konzentrieren, legt er fast 70 % seiner Energie auf die "Menschen", und hat ein Förderungssystem aufgebaut, das intern als "Talentproduktionslinie" bezeichnet wird.
Der Schlüssel dieses Systems ist die eigene "Unternehmenshochschule" von Xing Juhui. Sie nutzt das Mentoren-Schüler-Modell des "Lehren und Lernen" und bildet systematisch Talente auf allen Ebenen von Managern, Filialleitern, großen Filialleitern bis hin zu Regionaldirektoren aus. Nehmen wir den Filialleiter als Beispiel. Die Unterrichtsplanung umfasst drei Dimensionen: Trainer, Lehrmaterial und Unterrichtsmethode. Es wird für jeden Unterricht die Präsentation analysiert und verbessert, um die Unterrichtseffektivität zu gewährleisten. Derzeit hat Xing Juhui 500 Filialleiter im Reservepool, was auch die Stärke für