Feng Weidong von Tiantu Capital: Es ist Zeit, die Strategie für Konsuminvestitionen zu ändern.

Seit 2011 haben wir uns auf den Konsumsektor konzentriert. Unter all den Projekten haben nur die im Konsumsektor das erwartete Ergebnis gebracht. Bei Technologieprojekten gab es zwar auch Erfolge, aber diese waren oft wie "Saatgut pflanzen und Melonen ernten", und solche Erfolge sind nicht reproduzierbar.

Die Konsuminvestition steigt langsam aus dem Tiefstand auf. Dieser Trend war auch für Feng Weidong, Gründungsmitglied und CEO von Tiantu Capital, keine Überraschung. "Der Großteil der wirtschaftlichen Aktivitäten führt schließlich zum Endverbraucher, also ist der Konsumsektor sehr breit und es gibt immer Chancen."

Im Jahr 2011 hat Tiantu Capital auf Fengs Vorschlag hin von einem diversifizierten Investmentunternehmen, das alles investiert hat, zu einem auf den Konsumsektor spezialisierten Unternehmen umgewandelt. Zuerst mussten sie einige Jahre harte Zeiten überstehen, dann kam die Boomphase der neuen Konsuminvestitionen, und schließlich folgte die Kapitalwinterzeit. Wie Feng Weidong sagt, "Wir haben schon so oft diesen 'Winter' erlebt." Insgesamt hat Tiantu Capital in den letzten 14 Jahren mehrere Höhen und Tiefen im Konsumsektor erlebt, viele Fallstricke überschritten und auch viele erfolgreiche Projekte realisiert, darunter bekannte Marken wie Xiaohongshu, Zhou Hei Ya, Cha Yan Yue Se und Guoquan Food. Diese Erfolge und Misserfolge haben das Wissensnetzwerk von Tiantu im Bereich der Konsuminvestition aufgebaut.

Feng Weidong nennt dies "Wissensrente", d. h. das spezielle Wissen über die Branche, das andere nicht haben. Er glaubt, dass dies sehr wichtig ist. Nur so können Unternehmer eine Wettbewerbsbarriere aufbauen und Anleger hohe Renditen erzielen. Feng Weidong, der mit Managementberatung begann, ist gut darin, Investitionserfahrungen in Theorien umzuwandeln. Er hat die "acht Wettbewerbsbarrieren" von Konsumunternehmen zusammengefasst und das "VISIBLE"-Modell entwickelt, um Unternehmerprofilen zu analysieren. Er hat auch ein Buch über Geschäftstheorien namens "Upgrading Positioning" veröffentlicht. Tatsächlich war seine Entscheidung, sich auf den Konsumsektor zu konzentrieren, auch damit verbunden. Vorher hat Tiantu Capital alles investiert, aber bei der Rückbetrachtung der erfolgreichen Projekte hat sich gezeigt, dass nur die im Konsumsektor das erwartete Ergebnis gebracht haben. Andere Projekte, z. B. in der Technologiebranche, haben zwar auch Gewinne erzielt, sogar mit hohen Renditen, aber wie "Saatgut pflanzen und Melonen ernten", waren diese Erfolge zufällig und nicht reproduzierbar. "Solche Erfolge sind nicht real, weil wir selbst nicht verstehen, was die Ursache für den Erfolg war", sagt Feng.

Quelle: Gesprächspartner

Echter Erfolg sollte in der Lage sein, Zyklen zu überstehen und Unsicherheiten zu widerstehen. In den letzten zwei Jahren hat die Konsuminvestition eine beispiellose Prüfung durchgemacht. "Es ist nicht einfach ein Kapitalwinter, sondern eher eine 'Kleine Eiszeit'", wie die Anleger in der Branche fühlen. Viele Investmentunternehmen haben ihre Konsuminvestitionsteams komplett aufgelöst, und die Branche hat sogar Angst vor Konsuminvestitionen bekommen. Aber für Tiantu Capital, das sich auf den Konsumsektor spezialisiert hat, gibt es keine andere Wahl als, Lösungen zu finden. "Wir müssen uns durchsetzen. Wenn die meisten auf kurzfristige Trends spezialisierten Unternehmen den Markt verlassen, wird es wieder unsere Zeit sein." Feng Weidong ist davon überzeugt. In den letzten zwei Jahren war die Anzahl und der Betrag der Investitionsprojekte von Tiantu Capital die geringsten in der Unternehmensgeschichte, und es gab auch die größten strategischen Anpassungen.

"Nach der strategischen Anpassung hat sich die Situation verbessert, und wir sehen eine völlig andere Landschaft in der Konsuminvestition." Feng Weidong sagt, "Das Ergebnis der neuen Strategie wird sich im Jahr dieses Jahr zeigen, und Tiantu Capital wird die nächste Ertragsphase erleben."

Im Folgenden finden Sie die transkribierten Aussagen von Feng Weidong aus einem Interview mit "China Entrepreneur" (gekürzt):

01 Es gibt immer Chancen im Konsumsektor, aber die Investitionsgegenstände haben sich geändert

Die Veränderungen in der Konsuminvestition in den letzten Jahren waren wirklich enorm. Wir haben in der Vergangenheit auch verschiedene Zyklen erlebt, aber diese Zeit dauerte länger. Ich denke, es ist nicht mehr ein Kapitalwinter, sondern eher eine "Kleine Eiszeit". Eine der Herausforderungen ist die Unsicherheit bei der Börsengänge (IPO). Seit letztem Jahr hat sich die Situation in dieser Hinsicht etwas verbessert.

All dies sind kurzfristige Schwankungen. Langfristig gesehen handelt es sich um die Veränderung der Konsumzeit. Jetzt sagen einige Wissenschaftler von der "Fünften Konsumzeit" (aus dem Buch "Die fünfte Konsumzeit" von dem japanischen Soziologen Miura Manabu). Das heißt, dass sich mit der wirtschaftlichen Entwicklung die treibenden Faktoren ändern, und die gesamte Konsumkultur, die Konsummentalität und die Konsumerwartungen sich ändern und sich weiter ändern werden. Ein weiterer Faktor ist die technologische Revolution auf der Angebotsseite, die die zukünftigen Konsummärkte und die Konsuminvestitionen stark beeinflussen wird.

Tatsächlich gibt es in komplexen Systemen keine so genannten Zyklen. Jede große Veränderung ist irreversibel und kein einfacher Zyklus. Sterbende Branchen werden im Allgemeinen nicht wieder aufleben. Um aus einer Krise herauszukommen, braucht es neue Industrien. Das Gleiche gilt für die Konsuminvestition. Die Blütezeit der neuen Konsummodelle ist vorbei. Einerseits ist der Konsumsektor sehr breit, und der Großteil der wirtschaftlichen Aktivitäten führt schließlich zum Endverbraucher, also gibt es immer Chancen. Andererseits ändern sich die Inhalte der Konsuminvestition ständig.

Derzeit ist die Schichtung des chinesischen Konsummarktes sehr deutlich. Einige Metropolen haben bereits die vierte Konsumzeit erreicht, andere befinden sich im Übergang von der dritten zur vierten Konsumzeit oder darunter. Diese Vielfalt bietet verschiedene Investitionschancen. Einerseits hat der auf Preis-Leistungs-Verhältnis fokussierte Konsum in den letzten zwei Jahren zugenommen. Andererseits werden etablierte Premiummarken immer beliebter, und die Verbraucher betrachten diese als "kleine Glücksmomente" für sich selbst. Die früher beliebten "Internet-Sensationen" werden gedrängt. Wenn die Verbraucher keine hohen Erwartungen an das Einkommenswachstum haben, reduzieren sie zuerst diesen risikoreichen Konsum und kehren zu einem konservativen Konsumverhalten zurück.

Wir können diese Veränderungen in unserem Investitionsportfolio deutlich spüren. Beispielsweise entwickeln sich Marken wie Zhou Hei Ya und Bao's Pastries gut. Deshalb bevorzugt Tiantu Capital in Zukunft eher Projekte in diesem Bereich. Denn bei auf Preis-Leistungs-Verhältnis fokussierten Unternehmen muss man auf Skaleneffekte setzen, und der "Matthäus-Effekt" ist stärker. Meistens gibt es nur einen Sieger, und der Investitionsweg ist riskanter. Bei Premiummarken hingegen geht es um Differenzierung, und in jeder Kategorie können mehrere Marken erfolgreich sein, was die Investitionsquote erhöht.

Außerdem gibt es einige weitere Trends, die für Investitionen interessant sind. Einerseits gibt es den Seniorenkonsumsektor aufgrund der Alterung der chinesischen Gesellschaft. Andererseits hat die Gesundheitskultur auch jüngere Menschen erreicht, und dies wird langfristig den Konsum antreiben. Ein weiterer Trend ist die Haustierwirtschaft. Kürzlich haben wir ein interessantes Projekt besprochen, das die Kastration von Haustieren durch Impfungen ermöglicht. Ich selbst habe auch eine Katze, und ich weiß, dass die Nachfrage bei den Besitzern sehr hoch ist.

02 Acht "Wettbewerbsbarrieren" und ein "VISIBLE"-Modell

Tiantu Capital hat sich seit 2011 auf den Konsumsektor konzentriert. Zuvor investierte es in alle Bereiche. Nach der Analyse der Projekte haben wir festgestellt, dass nur die Projekte im Konsumsektor das erwartete Ergebnis gebracht haben. Die Projekte haben sich so entwickelt, wie wir es erwartet haben. Bei Technologieprojekten gab es zwar auch Erfolge, aber diese waren oft wie "Saatgut pflanzen und Melonen ernten". Obwohl wir auch Gewinne erzielt haben und die Renditen sogar recht hoch waren, waren diese Erfolge nicht reproduzierbar, und wir konnten nicht verstehen, was die Ursache für den Erfolg war. Der Erfolg war rein zufällig und kein echter Erfolg.

In der Ökonomie gibt es die These, dass es unter Wettbewerb keine überdurchschnittlichen Gewinne gibt, genauer gesagt, das "Nullgewinn-Theorem": Wirtschaftlicher Gewinn = Einnahmen - Opportunitätskosten = 0. Dies ist nicht zufällig, sondern immer der Fall. Wie kann man also in einer solchen Situation hohe Renditen bei Investitionen erzielen? Durch die "Wissensrente". Die vollständige Formel lautet: Investitionsrendite = Kapitalzins + Wissensrente. Das heißt, die Rendite eines Investmentunternehmens über dem Kapitalzins hängt von seinem speziellen Wissen ab. Viele Gründer sind sehr charismatisch. Wenn man kein Experte ist, kann man leicht von ihnen überzeugt werden. Deshalb müssen wir uns auf den Konsumsektor konzentrieren, ein tiefes und umfassendes Verständnis des Sektors entwickeln und langfristig Fähigkeiten aufbauen, um Entscheidungen auf der Grundlage wirtschaftlicher Gesetze und des Geschäftsessenzes zu treffen.

Quelle: Künstliche Intelligenz

Gibt es Wettbewerbsbarrieren für Konsumunternehmen? Diese Frage ist seit Beginn unserer Investitionen im Konsumsektor immer wieder aufgetaucht. Im Jahr 2010 haben viele Leute es nicht verstanden, warum wir in Zhou Hei Ya investiert haben. Sie dachten, dass es einfach wie ein Ehepaar mit einem Topf ist. Aber dieses Projekt hat uns eine 20-fache Rendite gebracht. Also gibt es definitiv Wettbewerbsbarrieren für Konsumunternehmen. Im Gegensatz zu Technologieunternehmen kann man diese Barrieren nicht einfach durch eine "große Idee" oder ein Kernpatent aufbauen. Konsumunternehmen müssen viele Probleme lösen, und ihre Wettbewerbsbarrieren sind komplexer und umfassender.

Wir glauben, dass es acht wichtige Aspekte gibt:

Es gibt vier Wettbewerbsbarrieren auf der Nachfrageseite. Erstens die Markenwirkung, insbesondere in Bereichen mit hoher Professionalität wie Medizin und Bildung. Die Kosten für die Selbstbeurteilung der Kunden sind hoch, und die Verluste bei Fehlentscheidungen sind groß. Deshalb ist die Marke besonders wichtig. Zweitens die Netzwerkeffekte. Je größer die Nutzerbasis, desto höher der Nutzen. Solche Projekte haben einen starken Vorsprung und können leicht den Markt dominieren, wie z. B. Xiaohongshu. Drittens die Migrationskosten, auch als "Eingebettetheitskosten" der Kunden bezeichnet. Wenn ein Benutzer viel Zeit und Energie in das Windows-System investiert hat, es gut beherrscht und viele Softwareprodukte für dieses System erworben hat, wird es ihm schwer fallen, auf das Apple-System umzusteigen. Viertens die Kostenvorteile durch die Breite des Angebots. Vom Kundenstandpunkt aus gesehen ist es vorteilhaft, alles an einem Ort zu kaufen. Beispielsweise bietet ein normaler Supermarkt nur die saisonalen Früchte an, während Bai Guoyuan auch viele exotische Früchte hat.

Auch auf der Angebotsseite gibt es vier Wettbewerbsbarrieren. Erstens die Skaleneffekte. Die ersten Anbieter können in der Anfangsphase die hohen Kosten durch hohe Preise decken und später durch die Skalierung der Produktion Kostenvorteile erzielen und die Preise senken, um die Konkurrenz zu unterdrücken. Solange diese Unternehmen keine großen Fehler machen, behalten sie ihren Vorsprung.

Zweitens die Lernkurve. Dies kann als eine besondere Form der Skaleneffekte betrachtet werden. Durch die Akkumulation der Produktion können Unternehmen ein Wissensmonopol aufbauen, wie man sagt, "Übung macht den Meister". Dies wird durch Zeit und wiederholte Iterationen erreicht. Es ist schwierig für die Nachzügler, diese Lernkurve zu umgehen und die Vorreiter einzuholen. Deshalb ist kontinuierliches Lernen und Innovieren sehr wichtig.

Drittens die Monopolisierung von Ressourcen, wie z. B. die Rezepturen von verarbeiteten Lebensmitteln, Lizenzen in bestimmten Branchen oder die Standortvorteile von Geschäften. Obwohl eine Mietvertrag nur für einige Jahre gilt, kann es einen gewissen Vorsprung schaffen.

Viertens die Kostenvorteile durch die Breite des Angebots auf der Angebotsseite. Unternehmen können durch die Koordination des Liefernetzes die gemeinsame Lieferung von Produkten optimieren oder die Nebenprodukte nutzen, um die Kosten zu senken.

Im Gegensatz zu Technologieunternehmen haben Konsumunternehmen keine einzige, dominierende Wettbewerbsvorteil, sondern viele kleine Vorteile, die zusammen eine multi-dimensionale und komplexere Wettbewerbsbarriere bilden. Bei Konsumunternehmen geht es eher darum, Schwächen zu beseitigen als Stärken zu maximieren, denn ein offensichtlicher Fehler kann eine fatale Krise auslösen.

Dieser Charakter bestimmt auch die Eigenschaften der Unternehmer im Konsumsektor. Der Gründer eines Technologieunternehmens kann ein Genie in einem bestimmten Bereich sein, aber für Konsumunternehmen braucht es Gründer mit breiteren Fähigkeiten. Wir haben versucht, einige Merkmale zusammenzufassen und nennen es intern das "VISIBLE"-Modell. Die sieben Buchstaben stehen für: Visionär (Voraussicht), Integrität (Ehrlichkeit), Teilen (Teilungsgeist), Innovativität (Innovationsfähigkeit), Markenbildung (Markenfähigkeit), Lernen (Lernfähigkeit), Umsetzung (Durchsetzungsvermögen).

Natürlich sind solche perfekt ausbalancierten Gründer selten. In den meisten Fällen muss man Abstriche machen. In der Vergangenheit haben wir uns darüber unterhalten, ob wir eher Gründer mit Produktkenntnissen oder mit Marketingkenntnissen investieren sollten. In unserem Investitionsportfolio gibt es Beispiele beider Arten. Beim Vergleich haben wir festgestellt, dass Unternehmen mit Marketinggründern schnell wachsen können, aber auch schnell ins Stocken geraten können. Wir hatten auch Projekte, deren Unternehmenswert um das Zehnfache gestiegen war, aber dann schnell auf Null gefallen ist, und einige Projekte sind noch nicht vollständig ausgetragen. Deshalb bevorzugt Tiantu Capital eher Gründer mit Produktkenntnissen. Die Entwicklung ist