In den Vereinigten Staaten ist TikTok's größter Konkurrent aufgetaucht.

Als TikTok Shop in den USA von einem Verbotsrummel heimgesucht wurde, stieg eine amerikanische Plattform namens Whatnot mit einem anderen Weg des Livestream-E-Commerce schnell auf.

Whatnot ist eine Livestream-Shopping-Plattform, die mit dem Modell des zeitlich limitierten Live-Auktionsverkaufs schnell eine Gruppe hochloyaler Benutzer gewann. Anfangs konzentrierte sich die Plattform hauptsächlich auf Sammlerstücke wie Streetwear-Sammlerstücke, Tradingkarten und Sportkarten und erweiterte sich dann schnell auf Bereiche wie Damenkleidung und Sportschuhe.

Derzeit gehört Whatnot zu den Top 15 kostenlosen Apps im amerikanischen App Store und belegt die erste Stelle in der Kategorie Shopping-Apps. Offizielle Daten zeigen, dass die Benutzer durchschnittlich 80 Minuten pro Tag in der App verbringen, was mehr ist als auf Plattformen wie Instagram und TikTok.

Im Jahr 2024 belief der Gesamtumsatz von Whatnot auf 3 Milliarden US-Dollar. Es wird vorhergesagt, dass der Umsatz im Jahr 2025 über 6 Milliarden US-Dollar liegen wird, etwa doppelt so viel wie 2024.

Im Vergleich dazu belief der GMV von TikTok Shop in den USA laut einem Bericht von Momentum Works im Jahr 2024 auf etwa 9 Milliarden US-Dollar. Kurzvideos machten 58 % des Gesamtumsatzes aus, der App Store 32 % und Livestreams nur 10 %, also 900 Millionen US-Dollar.

Seit seiner Gründung im Jahr 2019 hat Whatnot bereits sieben Finanzierungsrunden absolviert. Die neueste war im Januar dieses Jahres, als Whatnot in der Serie-E-Runde 265 Millionen US-Dollar erhielt und einen Unternehmenswert von fast 5 Milliarden US-Dollar erreichte.

Im Gegensatz zu TikTok Shop, das auf Algorithmen und den Erfolg von Hits setzt, hat Whatnot mit dem Konzept von "Live-Auktion + Community-Kultur" einen völlig anderen Weg des Livestream-E-Commerce in den US-Märkten eingeschlagen. Nun stellt sich die Frage: Welche Art des Livestreamings eignet sich besser für den US-Markt?

I. Was ist Whatnot?

Whatnot war ursprünglich eine traditionelle Plattform für den Verkauf von Funko Pop-Puppen und Sportschuhen. Die Gründer haben beide einen Hintergrund als Produktmanager und arbeiteten zuvor bei Facebook und der Schuhhandelsplattform GOAT.

Zu Beginn wollte Whatnot einen effizienteren Online-Marktplatz für Sammler schaffen, auf dem Benutzer Sammlerstücke einstellen, durchsuchen und kaufen konnten.

Im Jahr 2020 erreichte Whatnot einen entscheidenden Wendepunkt. Die Gründer bemerkten, dass Sammler auf Instagram oft "halb-live-Auktionen" über Kommentare durchführten: Die Zuschauer bieten im Kommentarfeld, der Verkäufer bestätigt manuell das höchste Gebot und erledigt dann die Zahlung und Lieferung per Privatnachricht. Dieses ineffiziente, aber hochloyale Verhalten zeigte eine Lücke auf dem Markt auf - Sammler sehnten sich nach einer Erfahrung von "Echtzeitinteraktion + Soforttransaktion".

Deshalb führte Whatnot im Jahr 2020 die Live-Funktion ein und introduzierte die heute als Markenzeichen der Plattform bekannte "Sudden Death Auction": Für die Produkte wird eine sehr kurze Countdown-Zeit festgelegt. Bei jedem neuen Gebot wird die Countdown-Zeit zurückgesetzt, bis kein neues Gebot mehr kommt und die Auktion sofort endet. Der letzte Bieter gewinnt. Die Spannung und Interaktion der Auktion haben die Benutzerbeteiligung und die Abschlussquote der Verkäufe stark erhöht.

Von Juli 2020 bis Juli 2021 hat der Gesamtumsatz von Whatnot um mehr als das 200-fache zugenommen.

Der Gründer Grant erinnerte sich, dass ein Investor ihm in früheren Gesprächen sagte: "Du musst dich gut mit chinesischem Livestream-Shopping auskennen." Tatsächlich wussten sie aber nichts über Livestream-Shopping und den chinesischen Markt. Erst danach begannen sie, sich mit chinesischem Livestream-E-Commerce zu befassen und erkannten, dass dieses Projekt möglicherweise sehr erfolgreich sein würde.

Im Gegensatz zum chinesischen Livestream-E-Commerce, der auf Kurzvideos angewiesen ist, hat Whatnot keine Kurzvideos. Der Großteil der Verkäufe erfolgt direkt über Livestreams. Darüber hinaus sind die Moderatoren von Whatnot in der Regel Enthusiasten auf diesem Gebiet. Sie stellen Echtzeit-Fragen, zeigen die Produkte aus der Verpackung, führen Auktionen durch und steuern die Stimmung, um eine tiefe Bindung an ihre Fans aufzubauen. Die Zuschauer sind keine zufälligen Fans, die durch Algorithmen empfohlen werden, sondern Stammkunden aus der Community.

Nehmen wir als Beispiel Seth Chandler, der Besitzer einer Münzhändler in San Francisco ist. Er hat nur 30.000 Fans und verkauft hauptsächlich Nickel-Münzen mit der Freiheitsgöttin und Morgan-Silberdollar. Bei seinen Livestreams kommen 80 - 150 Zuschauer, und der Umsatz pro Stunde kann zwischen 10.000 und 20.000 US-Dollar liegen. Sein monatlicher Umsatz auf Whatnot beträgt bis zu 100.000 US-Dollar. Im Jahr 2023 hat er über diese Plattform 4 Millionen US-Dollar verdient.

Nach 2022 hat Whatnot allmählich seine Produktpalette erweitert, von den ursprünglichen Sammlerstücken wie Funko Pop-Puppen, Sportkarten und Münzen bis hin zu neuen Segmenten wie Elektronikartikeln, Luxus-Taschen und Damenkleidung. Derzeit umfasst die Plattform über 140 Kategorien.

Damenkleidung ist die am schnellsten wachsende Kategorie auf Whatnot. Seit ihrer Einführung im Jahr 2022 hat der Umsatz sich um das 7-fache erhöht. Derzeit gibt es bereits Damenkleidungshändler wie Circle City OC, deren monatlicher Umsatz über 1 Million US-Dollar liegt. Dieser Händler veranstaltet oft "Auktionen ab 1 US-Dollar" zur Liquidation seiner Bestände und erreicht so monatliche Umsätze von über 1 Million US-Dollar durch Live-Liquidationen und plötzliche Verkaufsaktionen mit limitierten Mengen.

"Das wirklich Aufregende an Whatnot ist, dass sie das Wesen von Unterhaltung, Shopping und Community vereinen und die Geschäftserfahrung für Verkäufer und Käufer neu erfinden", sagte ein Partner der Risikokapitalgesellschaft Greycroft über das Live-Modell von Whatnot.

II. Wird der Livestream-E-Commerce in den USA so erfolgreich wie in China werden?

Im US-Markt für Livestream-E-Commerce repräsentieren TikTok Shop und Whatnot zwei völlig verschiedene Wachstumsstrategien.

TikTok setzt auf das erfolgreiche Modell von Douyin, das auf Kurzvideos basiert, um die Kunden zu beeinflussen und zu konvertieren, und ist stark auf Algorithmen angewiesen. Die Benutzerbeziehungen sind eher einmalig und es fehlt an sozialer Bindung. Dieses Modell eignet sich für Inhaltserzeuger und Marken, die vorab Inhalte produzieren, Werbung schalten und für Sichtbarkeit sorgen müssen.

Whatnot dagegen hat ein völlig anderes Konzept. Es verzichtet auf Kurzvideos und konzentriert sich stattdessen auf das "Live-Auktions"-Modell, das eher wie eine Kombination aus "Online-Auktion + Live-Show" ist. Es hat eine niedrige Einstiegshürde, aber einen schnellen Rhythmus. Es basiert nicht auf Algorithmen, sondern auf der Gemeinschaft und der Perspektive der Moderatoren.

Die Benutzer kommen nicht nur, um etwas zu kaufen, sondern um mit den Moderatoren und Gleichgesinnten zu interagieren, Wissen zu teilen und die Spannung der Auktion zu erleben. Durchschnittlich verbringen die Benutzer über 80 Minuten pro Tag auf Whatnot, was länger ist als die durchschnittliche Nutzungsdauer von 52 Minuten der amerikanischen Benutzer auf TikTok.

Der Gründer von Whatnot sagte einmal, dass zwar die unterhaltenden und suchfunktionen der App einen gewissen Beitrag zu ihrem Erfolg geleistet haben, aber er glaube, dass die Community-Funktion die wichtigste sei. "Der eigentliche Schlüssel zum Erfolg von Whatnot sind die Menschen", sagte er. "Du gehst wieder in einen Laden, weil du die Kunden oder Stammkunden kennst."

In dieser Hinsicht ähnelt Whatnot eher dem privaten Bereich von WeChat.

Diese Unterschiede haben auch eine seit langem bestehende Frage in der Branche aufgeworfen: Wird der Livestream-E-Commerce in den USA so erfolgreich wie in China werden?

Viele Menschen sind skeptisch und glauben, dass das Livestream-Shopping im westlichen Kulturraum nicht akzeptiert wird. Viele chinesische Verbraucher betrachten das Livestream-Shopping bereits als eine Form der Unterhaltungskonsum. Viele betreten die Livestreams nicht mit dem klaren Kaufziel, sondern shoppen eher wie beim Zuschauen einer Varietéshow.

Die meisten amerikanischen Verbraucher hingegen haben eher ein "aufgabenorientiertes" Kaufverhalten. Sie sind an die Logik von "Suchen - Preise vergleichen - Bestellen" gewöhnt und warten nicht gerne lange in einem Livestream auf das gewünschte Produkt. Das Einkaufen ist für sie eher eine Aufgabe, die effizient erledigt werden muss, als eine Form der Unterhaltungskonsum.

Darüber hinaus ist der riesige Erfolg des Livestream-E-Commerce in China in hohem Maße auf die Flexibilität und Kostenvorteile der chinesischen Lieferkette zurückzuführen. In den letzten Jahren hat die flexible Lieferkette an Popularität gewonnen. Marken und Fabriken können ihre Produktionskapazitäten binnen Tagen oder sogar Stunden anpassen und neue Produkte auf den Markt bringen, um auf die plötzlichen Bestellungen im Livestream-Shopping zu reagieren. Die amerikanische heimische Lieferkette ist länger und unflexibler und kann die Drucke auf Lagerbestände und Lieferung, die durch die plötzlichen Bestellungen im Livestream-Shopping entstehen, nicht bewältigen. Deshalb sind die Hauptverkäufer auf TikTok Shop in den USA immer noch chinesische Händler.

Im Vergleich zur Größe der Märkte ist der Unterschied zwischen China und den USA deutlich. Laut Grand View Research belief der US-Markt im Jahr 2023 auf 12 Milliarden US-Dollar und wird bis 2030 auf 78 Milliarden US-Dollar ansteigen.

Im Gegensatz dazu hat der chinesische Livestream-E-Commerce seit 2016 stark gewachsen. Im Jahr 2023 belief der Umsatz des Livestream-E-Commerce auf fast 682,5 Milliarden US-Dollar und wird weiterhin wachsen. Es wird vorhergesagt, dass der Markt bis 2026 auf 1,11 Billionen US-Dollar ansteigen wird. Gleichzeitig ist der Anteil des Livestream-Shoppings am gesamten E-Commerce-GMV in China von 17,9 % im Jahr 2021 auf 31,9 % im Jahr 2023 gestiegen, was in nur zwei Jahren fast eine Verdopplung bedeutet.

Das bedeutet, dass der Livestream-E-Commerce in den USA auch nach fünf Jahren Wachstum nur einen Bruchteil der Größe des chinesischen Marktes ausmacht.

Aber das Aufkommen von Whatnot und das schnelle Wachstum von TikTok Shop in Bereichen wie Kosmetik und Fast Fashion zeigen, dass die Nachfrage nach Livestream-E-Commerce in den USA real ist. In Zukunft wird der US-Markt für Livestream-E-Commerce möglicherweise nicht einfach das chinesische "Livestream-Shopping"-Modell kopieren, sondern einen Weg finden, der besser auf die lokale Kultur und die Kaufgewohnheiten der amerikanischen Verbraucher zugeschnitten ist.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Growth Workshop". Autor: Xiang Qing, Redakteur: Jia Xin. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.