Diejenigen, die in ganz China am besten mit Xiaohongshu umgehen können, sind eine Gruppe mittleren Alters aus Zhengzhou. | Deep Dive
Text | Xiao Sijia
Redaktion | Qiao Qian
Wer in die Tiefe von Zhengzhou vordringt, wird vielleicht ein so absurdes Bild sehen: Eine Gruppe mittleren Alters, in ihren dreißig oder vierzig Jahren, Männer, die mit dem raffinierten Stil von Xiaohongshu überhaupt nichts zu tun haben, nutzen jedoch diese Plattform, auf der junge Frauen zusammenkommen, mithilfe einer standardisierten Inhaltsfabrik und der äußersten Ausnutzung des Algorithmus, um einen Jahresumsatz von Zehn- oder Hundertmillionen Yuan zu erzielen. Fast alle von ihnen stammen aus einfachen Verhältnissen, und viele von ihnen haben nur eine Schulausbildung bis zur Mittelschule.
Im Internet-Marketing-Szene haben sie einen beeindruckenden Namen: Die Zhengzhou-Gruppe.
Gehen wir zurück in die Zeit auf das Jahr 2018. Der Live-Shopping-Boom auf Taobao begann sich zu zeigen. Li Jiaqi und Wei Ya traten nacheinander ins Rampenlicht, und das immer beliebter werdende TikTok übertraf Mitte des Jahres endgültig Kuaishou und wurde zur führenden Plattform für Inhaltsverteilung in China. So wurde Xiaohongshu von fast niemandem ernst genommen – eine Community für Empfehlungen mit weniger als zehn Millionen monatlichen aktiven Nutzern.
Aber genau in jenem Jahr tauchten heimlich eine Gruppe von Betreibern aus Zhengzhouer E-Commerce-Unternehmen auf.
Im Rückblick ähneln die „Abmachungen“ beider Seiten einander ziemlich: Als Agrarprovinz mit begrenzten Internet-Ressourcen standen die Händler in Henan lange Zeit am Rande der E-Commerce-Szene. Sie hatten weder Kapitalunterstützung noch Markenressourcen und mussten sich meist im unteren Teil der Wertschöpfungskette schwer tun. Liu Zhi, der zehn Jahre Erfahrung im Taobao-E-Commerce hat, sagte gegenüber 36Kr, dass es damals in Zhengzhou nur 2.000 Tmall-Geschäfte gab, während in Hangzhou diese Zahl das Zehnfache betrug.
Und Xiaohongshu, die sich gerade in eine „Lebensstil-Inhaltsplattform“ transformiert hatte, sah zwischen TikTok und Taobao ziemlich verlegen aus. Dies war ein brachliegendes Feld, in das die Hauptakteure nicht eingreifen wollten, aber es bot unerwartet den Randkräften eine Chance. Niemand hätte gedacht, dass diese scheinbar zwangsläufige Wahl ihnen zu einem unbestrittenen Goldmine führte.
Als jedoch die Anzahl der Goldsucher zunahm, nahm Xiaohongshu ihre anfängliche Toleranz zurück. Neue Leute strömten immer noch ein, aber die alten Spieler wandten sich stillschweigend ab und verließen die Bühne.
Offline-Share-Veranstaltung von Xiaohongshu in Zhengzhou
01 Die Geschichte vom Traffic
„Wir haben uns immer als Nomaden der Internet-Welt beschworen. Wo es Traffic gibt, wo die Weiden grün sind, da gehen wir hin.“
Ende April 2025, in Zhengzhou, auf einer Offline-Schulungsveranstaltung über Xiaohongshu-Content-E-Commerce, definierte der Referent Daming so die Identität der „Zhengzhou-Gruppe“. „Der Traffic auf Xiaohongshu ist von hoher Qualität und reichhaltig.“ Er scherzte.
Anschließend teilte er ein Beispiel mit, um zu zeigen, wie Xiaohongshu durch Traffic ein Vermögensmythos erschaffen kann: Im Jahr 2022 veröffentlichte er auf einem Account eines Laien mit 0 Followern einen Empfehlungsbeitrag. Der Inhalt des Beitrags war sehr einfach, nur einen Satz: „Meine Schwiegermutter hat mich gelobt, dass ich gut gekauft habe.“ Das Bild war ein Bett, und im Szenario war ein Produkt eingebettet – ein kleines Kissen für Neugeborene. Schließlich erreichte dieser Beitrag ohne jegliche Werbeinvestitionen dank natürlichem Traffic 100.000 Aufrufe und brachte ihm einen Umsatz von über zehntausend Yuan für sein Produkt. Und ein solcher Beitrag hatte fast keine Kosten.
Diese Inhaltsstrategie, mit wenig zu viel zu gewinnen, ist der typische Ansatz der Zhengzhou-Gruppe.
Der ganze Saal war voll besetzt. Über hundert Gründer oder E-Commerce-Betreiber aus verschiedenen Unternehmen saßen in kleinen Gruppen um die langen Tische herum und konzentrierten sich aufmerksam. Jeder starrte auf die „Traffic-Formel“ auf dem Bildschirm und nahm von Zeit zu Zeit Fotos mit seinem Handy. Auch viele Lernende aus anderen Teilen Chinas waren angereist.
Als Xiaohongshu-Betreiber mit fünfjähriger Erfahrung hatte Lin Qing schon vor ein paar Jahren von der Zhengzhou-Gruppe gehört. Aber seit 2024 wurden ihm von immer mehr Händlern diese drei Wörter immer häufiger ins Ohr gesprochen. Der Grund war, dass diese Händler feststellten, dass in ihren jeweiligen Produktkategorien immer wieder neue Marken auftraten, die schnell wuchsen und die etablierten Marken weit hinter sich ließen.
Nach einigen Nachforschungen stellten sie fest, dass die IP-Positionierung dieser Marken schließlich auf eine einzige Quelle führte: Zhengzhou.
Die sogenannte Zhengzhou-Gruppe ist keine offizielle Organisation, sondern eine Gruppe von E-Commerce-Unternehmen in Zhengzhou, die sich auf die Produktion von Xiaohongshu-Inhalten und das Empfehlungsmarketing spezialisiert haben. Sie begannen zunächst mit White-Label-Produkten und konzentrierten sich auf hochprofitablen Märkten wie Gesundheitsprodukte und schwarze Getreideprodukte. Später, als ihre Strategie reifer wurde, erweiterten sie sich schrittweise auf Bereiche wie Kosmetik, Einrichtung und kleine Haushaltsgeräte.
Im Gegensatz zu der traditionellen Marketingmethode, bei der teure Stars und Influencer engagiert werden und Investitionen von Hunderten von tausend oder sogar Millionen Yuan erforderlich sind, verfolgt die Zhengzhou-Gruppe den Ansatz „Gewinn durch Quantität“ – Sie stellen in großem Maßstab Xiaohongshu-Redakteure ein, produzieren täglich eine große Anzahl von Beitragsinhalt in Massenproduktion, verbreiten diese Beiträge auf Laienaccounts und hoffen, dass durch natürlichen Traffic Hits entstehen, die dann zu den externen Taobao- und Tmall-Plattformen geleitet werden, um Verkäufe zu erzielen. Dieser Weg, der die offizielle Plattform umgeht und rein auf kostenlosen Traffic setzt, wird in der Branche als „Unterwasser-Beiträge“ bezeichnet.
Die Zhengzhou-Gruppe hat drei klassische Inhaltsvorlagen: Tests, Empfehlungen und Fangbeiträge. Nehmen wir als Beispiel den sogenannten „Fangbeitrag“. Ein Zhengzhouer Xiaohongshu-Redakteur postet auf Xiaohongshu in der Stimme eines Laien: „Welches schwarze Kaffee haben Sie schon fünfmal oder öfter wieder bestellt?“ Dann empfiehlt er in den Kommentaren mit einem anderen Account ein bestimmtes Produkt. Natürlich auch in der Stimme eines Laien.
Diese Methode erfasst präzise den Kernmechanismus von Xiaohongshu: Empfehlungsgetrieben, keine aggressiven Werbung, sondern nur das stillschweigende Einbetten von Produkten in der Art eines echten Lebenserlebnisses. Doch diese scheinbar zufälligen und aufrichtigen Beiträge stammen eigentlich von den Xiaohongshu-Redakteuren vor ihren Schreibtischen, die Szenarien und Texte aus dem Nichts konstruieren. Es ist auch diese „Heuschreckenarmee“ hinter der Plattform, die durch unzählige Empfehlungsbeiträge die Kaufentscheidungen der Nutzer beeinflusst.
Der Referent Daming nennt diesen Ansatz „Fliegen am Boden“. Es wird weder nach Lautstärke noch nach Markenstimmung gesucht, sondern nur nach Umsetzungseffizienz und Beitragsdaten. Und vor allem sind die Kosten sehr niedrig. „Selbst wenn Sie verlieren, können Sie nicht viel verlieren, höchstens die Arbeitskosten.“
Es ist schwer, nicht neidisch zu sein. „Er hat mit sehr geringen Kosten eine Menge effektive Aufrufe erzielt, aber das müssen wir mit teuren Werbeinvestitionen erreichen.“ Ein Xiaohongshu-Manager einer Marke seufzte. Lange Zeit haben sie und ihre Kollegen über die Zhengzhou-Gruppe diskutiert und geforscht, um die Regeln hinter diesem Modell zu verstehen.
Ein nicht zu vernachlässigender Hintergrund ist: In den letzten Jahren ist der Traffic auf Xiaohongshu immer teurer geworden. Gleichzeitig ist das Budget der Händler geschrumpft.
Chen Jue ist eine Medienplanerin einer Unterwäschemarke in Shanghai. Aufgrund von Kostensenkungsmaßnahmen ist das Marketingbudget ihrer Abteilung in den letzten zwei Jahren um fast die Hälfte gesunken. Aber die Ausgaben haben sich nicht verringert. „Wenn wir beantragte Inhalte (d.h. Inhalte, die über die offizielle Puying Platform beworben werden und 10% Servicegebühren erfordern) veröffentlichen, können wir ohne Werbeinvestitionen kaum vortreten.“ Laut Chen Jues Beobachtung sinkt die Anzahl der Aufrufe eines Xiaohongshu-Bloggers mit durchschnittlich 1.000 Aufrufen für die kooperativen Werbebeiträge auf sechs- oder siebenhundert. „Ohne Werbeinvestitionen ist es schwer, die Inhalte am Anfang hochzuschieben. Sie müssen unbedingt Geld ausgeben.“
Das Budget war geringer, der Traffic teurer, aber die Umsetzungseffekte waren schlechter als früher. Chen Jue erinnerte sich, dass ihre Firma in einer Woche auf Xiaohongshu über 17.000 Yuan an Werbeausgaben tätigte, was im Vergleich zum Vorjahr um 28,77% stieg, aber die Verkaufszahlen sanken.
Genau in dieser Situation trat der Ansatz der „Zhengzhou-Gruppe“ in ihr Blickfeld. Auf der Rückblickssitzung für das Singles' Day 2024, als sie die Konkurrenzanalyse machte, entdeckte sie eine aufstrebende Marke. „Ihr Ansatz war sehr aggressiv, und ihr Marktanteil war auch ziemlich gut.“ Damals, wenn man auf Xiaohongshu nach Schlüsselwörtern in Bezug auf „Unterwäsche“ suchte, waren alle Suchergebnisse Produkte dieser Konkurrenzmarke. „Der ganze Bildschirm war von ihnen bedeckt.“
Auf Xiaohongshu, die als der „letzte Schritt bei der Kaufentscheidung“ angesehen wird, gewinnt derjenige, der die Schlüsselwörter erobert, auch das Vertrauen der Nutzer. Daher legen die Händler oft viele Inhalte auf der Plattform an und „sperren“ die Schlüsselwörter entsprechend der Suchgewohnheiten der Zielgruppe. Beispielsweise sollte ein Duschöl möglichst alle relevanten Begriffe wie „Duschöl für trockene Haut“ und „Feuchtigkeitsspendendes Duschöl im Winter“ abdecken, um sicherzustellen, dass die Nutzer zuerst ihre eigenen Produkte sehen, wenn sie diese Schlüsselwörter suchen. Je fester die Schlüsselwörter gesperrt sind, desto besser sind die Umsetzungseffekte.
Nachdem Chen Jues Firma jedoch auf Xiaohongshu mehrere hunderttausend Yuan in Werbung investiert hatte, stellte sie fest, dass „viele (Positionen) von ihnen eingenommen wurden“. Nachdem sie erfahren hatte, dass die Konkurrenz den Ansatz der Zhengzhou-Gruppe anwendete, gab ihr Vorgesetzter ohne zu zögern den Befehl, dass das Team diesen Ansatz kopieren sollte und mit Magie gegen Magie kämpfen sollte.
„Wenn andere es können, können wir es auch.“ Bei der nächsten Großverkaufsaktion wollten sie ihren verlorenen Marktanteil zurückerobern.
02 Die Geschichte von Zhengzhou
Liu Zhi war das erste Mal von Xiaohongshu geschockt im Mai 2019. Er gründete zusammen mit einigen Freunden eine E-Commerce-Community namens „Wanniu Club“ und besuchte jeden Tag zwei Unternehmen, um sich auszutauschen und zu lernen.
Zu dieser Zeit gab es in Zhengzhou nur vier Unternehmen, die sich speziell auf Xiaohongshu konzentrierten. Bei einem Besuch in einem dieser Unternehmen war er sehr beeindruckt. Es war ein mittelgroßes E-Commerce-Unternehmen mit drei- oder vierhundert Mitarbeitern, das sich nur auf den Traffickanal Xiaohongshu konzentrierte. Er sah einen jungen, unverheirateten Absolventen, der auf Xiaohongshu schrieb, wie man sich auf die Schwangerschaft vorbereiten kann. Mit reinem kostenlosen Traffic auf Taobao konnte er allein im Monat einen Umsatz von einer Million Yuan erzielen.
„Ich fühlte, dass mein Verständnis von E-Commerce zusammenbrach.“ Liu Zhi war Journalismus-Student und dachte, dass er in Bezug auf Texte etwas Ästhetik habe. Als er diese Inhalte sah, war seine erste Reaktion Verachtung. Er schaute sich speziell den jungen Mann an, der diesen Beitrag geschrieben hatte. Er war etwa 1,70 Meter groß, etwas mager und hatte dunkler Haut, ein sehr einfaches Aussehen. „Er passte überhaupt nicht zu Xiaohongshu.“
Aber es waren diese rauen Inhalte und diese ganz normalen Mitarbeiter, die einen erstaunlichen Umsatz brachten. Liu Zhi saß etwa zehn Minuten lang im Büro und schwiegen, tief in Gedanken versunken.
Nachdem er das Unternehmen verlassen hatte, kopierte Liu Zhi und sein Partner schnell diesen Ansatz und starteten von Null die Promotion eines neuen Produkts. Sie stellten drei Absolventen ein, eröffneten ein Tmall-Geschäft und gaben jedem zehn Handys. Sie veröffentlichten täglich 30 Beiträge auf Xiaohongshu, die sich um Haarentfernung, Sonnenschutz und Produktempfehlungen drehten. Zu dieser Zeit war die Duplikatprüfung auf Xiaohongshu noch relativ locker, und man konnte Beiträge mit wenigen Änderungen erneut veröffentlichen. Der Markt war fast wettbewerbslos, und man musste nur die Produktwirkungen beschreiben, um die Verkäufe anzukurbeln. Auch wenn das Team wenig Erfahrung hatte, konnte das Produkt trotzdem täglich einen Umsatz von 20.000 Yuan erzielen, was im Monat 600.000 Yuan entspricht.
Später fasste Liu Zhi den Erfolg des Zhengzhou-Gruppen-Modells in einem Satz zusammen: „Benutze Menschen mit 60 Punkten, um Inhalte mit 60 Punkten zu produzieren, aber verlang 120 Punkte an Durchführungsskills.“
Wenn Sie ein Xiaohongshu-Redakteur in Zhengzhou sind, sieht Ihr tägliches Arbeitsablauf in etwa so aus: Am Abend vorher surft man auf Xiaohongshu, sucht nach erfolgreichen Beitragsvorlagen in der entsprechenden Produktkategorie und schickt sie an den Teamleiter zur Bestätigung. Am nächsten Morgen beginnt man sofort mit der Arbeit gemäß der ausgewählten Vorlage – Fotografie, Bildbearbeitung und Textschreibung, alles genau nachzumachen. Vor Feierabend muss man die festgelegte Anzahl von Beiträgen (normalerweise 6) veröffentlichen. Nachdem man sichergestellt hat, dass sie erfolgreich aufgenommen wurden, darf man sich nicht entspannen. Dann muss man die Daten überwachen und schauen, ob ein Beitrag über 100 Likes erreicht hat. Sobald ein Beitrag mit über 100 Likes entsteht, muss man sofort Kommentare hinzufügen und die Nutzer leiten, um den Traffic sicher auf die externe Kaufseite zu lenken.
Liu Zhi beschrieb diesen Inhaltsansatz bildhaft als elektronische Fertigungsstraße, eine Online-Foxconn. „Was muss eine Fertigungsstraße tun? Sie muss die Mitarbeiter möglichst nicht nachdenken lassen. Sie müssen nur die Schrauben festziehen, und die Anforderung ist, dass die Schrauben nicht verformt werden.“ Er betonte, dass der stärkste Punkt des Zhengzhou-Ansatzes nicht die Fähigkeit, Traffic zu generieren und Hits zu finden, sondern dieses hochstandardisierte und replizierbare SOP ist.
Der dahinterliegende versteckte Logik ist: Der Ansatz der Zhengzhou-Gruppe hängt weder von Talent noch von Innovation ab, sondern nur davon, keine Fehler zu machen.
Es ist