Von Beibeijia bis zu Xiaoguancha: Wie sammelt der „Marketingmeister“ Du Guoying Reichtum ein?

Manche sagen, er habe die Chinesen 20 Jahre lang angelogen, andere wiederum, er sei ein legendärer Marketinggenie.

Vielleicht haben Sie den Namen Du Guoying noch nie gehört, aber Sie haben bestimmt schon seine Produkte gesehen.

Vom Beibeijia, dem Haojixing, dem Eren Eben bis hin zum als „teuerster chinesischer“ titulierten Titan-Handy 8848 und schließlich zum Xiaoguancha - jedes seiner Produkte war landesweit ein Riesenhit, und jedes Mal, wenn er tätig wurde, traf er genau die Nerven der Verbraucher.

Er hat mehrmals ein Unternehmen gegründet und reich geworden. Nachdem er einmal Hundermillionen Yuan verdient hatte, war er binnen kurzer Zeit millionenschuldig, kehrte aber sofort wieder auf die Spitze zurück. Mit 25 Jahren war er damals der jüngste Milliardär Chinas.

Jedes Mal, wenn er ein neues Unternehmen gründete, war er umstritten, konnte aber dennoch problemlos das nächste Vermögen anhäufen.

Im Jahr 2016 kehrte er mit Xiaoguancha zurück. Sobald es auf den Markt kam, beliefen sich die Umsätze binnen kurzer Zeit auf über 2 Milliarden Yuan.

Zehn Jahre später wurde Xiaoguancha wegen betrügerischer Werbung angeklagt, viele Filialen mussten geschlossen werden, und Du Guoying selbst trat selten auf und entschuldigte sich für seine übertriebene Produktwerbung.

Warum gerät er jedes Mal bei seiner Unternehmensgründung in umstrittene Marketingkampagnen, verdient aber dennoch immer wieder Reichtümer in der Kontroverse? Warum scheint der einstige Top-Productmanager auf Abstiegskurs zu sein? Welche Veränderungen haben in den Verbrauchspsychologien der Chinesen seit Beibeijia bis Xiaoguancha stattgefunden? Was hindert Du Guoying daran, erneut die Mittelklasse zu erbeuten?

Das Marketinggeheimnis des jüngsten Milliardärs

Setzen wir die Zeit auf einen gewöhnlichen Tag im Jahr 1997 zurück.

Professor Yuan Bing aus der Physikabteilung der Tianjin-Universität klopfte mit seinem neuesten Design an die Tür eines 25-jährigen Mannes.

Der Mann hatte zuvor als Verkäufer gearbeitet und gründete gerade sein eigenes Unternehmen. Bei dem Produkt, das aus einigen Schulternbändern bestand, das Yuan Bing in der Hand hielt, weckte es sein großes Interesse. Nachdem er die Erklärung gehört hatte, kaufte er das Patent sofort für 5.000 Yuan und brachte das Produkt über omnipräsente Fernsehwerbung auf den Markt.

Drei Monate später beliefen sich die Umsätze dieses Produkts auf 30 Millionen Yuan, und ein Jahr später waren es schon 450 Millionen Yuan.

Dieses Produkt hieß Beibeijia. Das war Du Guoyings erster Unternehmensgründungserfolg. Mit 25 Jahren war er nach diesem Sieg der jüngste Milliardär Chinas.

Wenn wir über Du Guoying sprechen, können wir seine legendäre Unternehmensgründungsgeschichte nicht ignorieren.

1973 wurde Du Guoying in einer ländlichen Familie in Henan geboren. Nach seinem Abschluss an der Lehrerseminar schlug er zwei Jahre als Lehrer vor und wechselte dann nach Tianjin, um als Verkäufer zu arbeiten. Während dieser Zeit wurde er dank der Unterstützung von Radiowerbung zum Verkaufsmeister.

Damals hatte er unbewusst eine untrennbare Verbindung zur Werbung und zum Marketing entwickelt.

Im Jahr 2003, als China der WTO beitrat und ein Boom im Englischlernen in China ausbrach, gründete Du Guoying sein zweites Unternehmen. Er und sein Team entwickelten eine Gedächtnismethode namens „Fünf-Dimensionales Gedächtnisverfahren“ und entwickelten den englischen Handheld-Computer - das Haojixing.

Dieses Mal setzte Du Guoying erneut auf die Werbung und engagierte den damaligen berühmten Ausländer „Dashan“ als Werbesprecher.

Ende desselben Jahres beliefen sich die Umsätze des Haojixing bereits auf über 200 Millionen Yuan. Zwei Jahre später hatte die Anzahl der Schüler-Nutzer von Haojixing die Marke von 10 Millionen Menschen überschritten.

Dadurch begann Du Guoying, den Puls der Zeit zu fühlen - wo die Sorgen der Zeit lagen, da ging er hin und traf mit Methoden wie der Werbung direkt die Schmerzpunkte der Verbrauchergruppen.

Die beiden Produkte, die Du Guoying später entwickelte, standen beide in Verbindung mit dem Status der Mittelklasse.

Im Jahr 2009 gründete Du Guoying das „Eren Eben“, ein Schreibcomputer für gehobene Geschäftsleute, der fast 6.000 Yuan kostete. Denken Sie daran, dass es 2009 war, und der im Juni desselben Jahres veröffentlichte iPhone 3GS hatte ungefähr den gleichen Preis.

Das Eren Eben engagierte Ge You und Feng Xiaogang für eine Werbekampagne. Beide malten und schrieben im Geschäftsauto an dem Eren Eben herum.

Zwei Jahre nach dem Markteintritt hatte das Produkt den zweiten Platz in den Verkaufszahlen der Tablet-Computer in China erreicht. Anfang 2012 beliefen sich die Verkaufszahlen des Eren Eben auf über 400.000 Geräte.

Zu dieser Zeit war China in einem wirtschaftlichen Aufschwung, und die Anzahl der Mittelklasse wuchs rapide. Die Menschen hatten mehr Bedürfnisse, ihren Status und ihre Stellung zu demonstrieren, und auch mehr Sorgen.

Du Guoying hat vielleicht diesen Trend erkannt und ihn genutzt.

Im Jahr 2015 brachte das Unternehmen hinter dem Eren Eben das bis heute legendäre 8848 Titan-Handy auf den Markt. Auch dieses Handy richtete sich an gehobene Geschäftsführer, und Du Guoying hat es mit einem Marketing, das als Musterbeispiel gelten kann, gewürdigt.

Der Name 8848 leitet sich von der Höhe des Mount Everest ab. Der Rahmen des Handys besteht aus Titan, der Gehäuse aus dem Oberleder von halbjährigen Kälbern aus einer holländischen Weide, und alles wird „rein handgefertigt“. Als Werbesprecher wurde der Geschäftsmann Wang Shi engagiert. Der Preis und die Positionierung sind ebenfalls gehoben, zwischen 9.999 Yuan und 15.999 Yuan.

In den folgenden Jahren bombardierten die Werbespots des 8848 die Verbraucher im Fernsehen. Zwei Jahre später gab Du Guoying auf einer Pressekonferenz die Verkaufszahlen bekannt: 248.000 Stück des 8848 Handys wurden verkauft.

Zu dieser Zeit schien Du Guoyings Unternehmensgründung nahezu unbesiegbar.

Obwohl seine Produkte nicht völlig wertlos waren, war der Marketingansatz eindeutig sein Schlüsselelement zum Erfolg. Sein Unternehmensgründungsmuster konnte leicht kopiert werden, das Vermögen wuchs rasant, und er wurde ein unangefochtenen Marketinggenie.

Ständig ins Straucheln geraten - kann Xiaoguancha die Leute nicht mehr täuschen?

Obwohl Du Guoyings ersten vier Unternehmensgründungen legendär und phantastisch waren, war er immer von Kontroversen umgeben.

Bereits in der Zeit des Beibeijia geriet er in Schwierigkeiten, weil er behauptete, dass das Produkt Wirbelsäulenprobleme heilen könne. Er wurde verklagt und von Eltern beschwert. Damals hat er auch durch übermäßige Investitionen Schulden in Höhe von mehreren Millionen Yuan übernommen und alle Gewinne, die das Beibeijia gebracht hatte, verspielt.

Als er diese Niederlage analysierte, sagte Du Guoying, dass das Beibeijia im Grunde ein Produkt war, das der menschlichen Natur widerspricht. „Die menschliche Natur mag keine Einschränkungen, und Kinder in diesem Alter haben keine Einsicht.“

Im Jahr 2005 verkaufte er das Beibeijia an Acorn International. Er sagte, dass er sich danach von einem Marketingverfechter zu einem Produktexperten gewandelt habe.

Aber das ist offensichtlich nicht wahr.

Später wurde das Haojixing von Eltern wegen häufiger Fehler beschwert, das Eren Eben wurde von der Medien als der „Melatonin“ der Tablet-Computer bezeichnet, und was den 8848 betrifft, wurde festgestellt, dass das Gehäusematerial industrieller Reintitan war, nicht das sogenannte 5-Serie-Titanlegierung. Bald darauf, mit dem Aufstieg der chinesischen Handyhersteller, war der 8848 völlig nackt und wurde von der Welle verschlungen.

Im Rückblick wurde Du Guoying immer wieder in die Kritik wegen betrügerischer Werbung verwickelt, aber in unzähligen Kontroversen konnte er sich immer wieder erfolgreich verstecken, nachdem er seinen Erfolg errungen hatte.

Alles in allem gerät er ständig ins Straucheln, aber er lässt nicht von seinem Streben nach Unternehmensgründung ab.

Im Jahr 2016 erschien das fünfte Blockbusterprodukt unter Du Guoyings Führung - das Xiaoguancha.

Die traditionelle Teeindustrie ist ein fragmentierter Markt, und es gibt viele Lücken bei den Teemarken. Genau diesen Aspekt hat Du Guoying erkannt und ist mit großem Schritt in den Markt eingetreten.

Das Marketing und die Konzepte des Xiaoguancha sind erkennbar - ein typisches „Du-Produkt“.

Im Jahr 2016, als das Xiaoguancha offiziell auf den Markt kam, lief ein Werbespot mit der Slogan „Xiaoguancha, von Meistern hergestellt“ im CCTV. Es richtete sich erneut an gehobene Geschäftsleute, und ein Geschenkset mit 10 Dosen à 40 Gramm kostete 500 Yuan.

Sehr vertraut.

Im Vergleich zu seinen früheren Unternehmensgründungen scheint Du Guoying bei diesem Produkt mehr Mühe in die Produktentwicklung gesteckt zu haben. Er hat Teeplantagen und Fabriken übernommen und die Lieferkette in der oberen und mittleren Stufe verbessert.

Im Jahr 2018 behauptete das Xiaoguancha, dass die Umsätze bereits über 2 Milliarden Yuan beliefen.

Du Guoying dachte, er hätte erneut das Vermögensgeheimnis gefunden.

Aber dieses Mal kamen die Kontroversen schneller und heftiger als je zuvor.

Seit seinem Markteintritt wurde das Xiaoguancha von Medien und der Öffentlichkeit als „IQ-Steuer“ bezweifelt. Die gehobene Positionierung konnte die Verbraucher nicht mehr so leicht überzeugen, zu kaufen.

Die größte Kontroverse ereignete sich im Jahr 2019. Das Xiaoguancha behauptete, dass es von 8 Meistern handgebraten würde, aber die Medien bezweifelten, dass es möglich sei, dass jeder Meister pro Tag 1.466 Jin frische Teeblätter braten müsse, um die Jahresproduktion von 250 Millionen Jin zu erreichen. Das ist schon etwas abwegig.

Seitdem ist die negative Reputation des Xiaoguancha fest in der Marke verankert.

Im vergangenen Jahr hat Du Guoying sich selten für die betrügerische Werbung entschuldigt und erklärt, dass er 135 Teeherstellungspatente veröffentlichen werde.

Aber die Entschuldigung ist auch eine Form des Marketings, nur diesmal sind die Netizens offensichtlich weniger beeindruckt.

Laut Medienberichten im Jahr 2024 ist die Anzahl der Filialen des Xiaoguancha von ursprünglich 1.002 auf 626 gesunken. Innerhalb von sechs Monaten mussten 376 Filialen geschlossen werden.

Die Sorgen sind offensichtlich.

Im Jahr 2022 hat Du Guoying in einem Livestream erwähnt, dass das Xiaoguancha in den letzten zehn Jahren einen Nettogewinn von null hatte. Die Wahrheit darüber ist unklar, aber was sicher ist, ist, dass das Xiaoguancha nicht mehr das ist, was das Beibeijia einmal war, und das Vermögensgeheimnis funktioniert möglicherweise nicht mehr.

Die Chinesen glauben nicht mehr an Illusionen

Wenn wir Du Guoyings Unternehmensgründungsgeschichte analysieren, entstammt ein Großteil seines Erfolgs seiner Fähigkeit, die Zeit zu verstehen.

Ob es das Beibeijia, das Haojixing oder der 8848 war, er war gut darin, Illusionen zu schaffen und die Menschen zu überzeugen, dass sie diese Illusionen durch den Kauf von Produkten erreichen könnten.

In einer Zeit des wirtschaftlichen Aufschwungs und des schnellen sozialen Wandels wurden die Sorgen der Menschen geweckt, aber sie hatten wenig Markenbewusstsein. In solch einer Zeit war es derjenige, der den lautesten Ruf machte und die Bedürfnisse des Status am besten befriedigte, der am beliebtesten war.

Und Du Guoying war genau darin gut, die Sorgen der Gesellschaft zu erkennen, die Bedürfnisse zu vergrößern und eine scheinbar praktikable Lösung anzubieten.

Zusätzlich war die Medienlandschaft in der frühen Zeit noch nicht so entwickelt, und das Fernsehen war das wichtigste Mittel, um die Verbraucher zu informieren. Die eine Seite gerichtete Kommunikation machte es den Verbrauchern leichter, überzeugt zu werden.

Aber die Zeit hat sich geändert.

Heute ist die chinesische Verbrauchergesellschaft viel vielfältiger, und der Wettbewerb ist heftiger.

Die Zeit, in der man dachte, dass man erfolgreich war, wenn man Starbucks trank, oder dass man nur Melatonin als Geschenk geben sollte, ist längst vorbei. Im Vergleich dazu interessieren sich die Menschen jetzt mehr für die Produktqualität, das Preis-Leistungs-Verhältnis und sogar für die emotionale Wertigkeit.

Zusätzlich zur Medienrevolution durch das Internet und die Social-Media gibt es mehr Informationsquellen, und es ist schwieriger, die Verbraucher mit betrügerischer Werbung zu täuschen. Die Vor- und Nachteile des Marketings müssen neu überdacht werden.

Du Guoying hat sich nicht verändert, aber die Zeit hat sich gewandelt.

Das Xiaoguancha war Du Guoyings langjährigstes Unternehmensgründungsprojekt. Er hat gesagt, dass dies möglicherweise seine letzte Unternehmensgründung sein wird. Obwohl er damit impliziert, dass er sich auf diese Arbeit konzentrieren und nicht mehr wie in der Vergangenheit kurzfristige Geschäfte machen wird.

Aber eine harte Realität ist, dass, wenn die Zeit nicht mehr an Illusionen glaubt, ist es möglicherweise wirklich nicht so einfach, die Chinesen zu täuschen.

Quellen

Times Weekly: „Der 25-jährige Ruf des 'IQ-Steuer-Meisters': Hat Du Guoying sich von Beibeijia bis Xiaoguancha verändert?“

HuXiu: „Eren Eben: Der 'Melatonin' der Tablet-Computer - wie kann es das Schicksal von Hanwang vermeiden?“

Fortune Times: „Haojixing: Aus dem Mythos in die Zukunftslosigkeit“

China Economic Net: „Die Verkaufszahlen des 'Eren Eben' überschreiten 400.000 Stück“

Half-Fox Immortal: „Das phantastische Leben von Du Guoying“

Hydro Consumption: „Die 'Meistergeschichte' ist zweifelhaft, neue Marken sind schwach, und die Geschichte des Xiaoguancha wird immer schwieriger zu erzählen“

Economic Observer Network: „Der Gründer von Xiaoguancha, Du Guoying, ist ein wenig unruhig“

Retail Business Finance: „Der 'Harte' Du Guoying entschuldigt sich für die 'Tricks' von Xiaoguancha“

International Financial News: „Ein Kilogramm Tee kostet über 6.000 Yuan! Der Gründer von Xiaoguancha entschuldigt sich, das teure Tee ist nicht 'von Meistern hergestellt'“

Weiko Network: „Nachdem der Umsatz über 2 Milliarden Yuan erreicht hat, bleibt er stehen. Ist das zehn Jahre lang nicht gewinnbringende Xiaoguancha das Ende