WPP ernannte die Microsoft-Managerin Cindy Rose zur neuen CEO. Zielt das auf die digitale Transformation ab?

Dieser Donnerstag kündigte das britische Werbeunternehmen WPP an, die Vorstandsmitgliederin Cindy Rose als neue CEO zu ernennen. Laut der Ankündigung wird die neue CEO am 1. September offiziell in ihre Funktion treten. Das bedeutet, dass der derzeitige CEO von WPP, Mark Read, vier Monate früher als ursprünglich geplant ausscheiden wird.

Es ist bemerkenswert, dass WPP einen Tag vor der Ankündigung eine ungeplante Bilanzaktualisierung veröffentlichte und die Jahresschatzung drastisch herabsetzte. Dadurch fiel der Aktienkurs am selben Tag um 18,09 %, was der größte Ein-Tag-Abfall seit 2020 war. Dies lässt wohl kaum andere Assoziationen zu - Mark Read wird höchstwahrscheinlich als der erste Verantwortliche für die sinkenden Ergebnisse von WPP angesehen.

2025 war für WPP fast ein Jahr der beispiellosen Niederlage. Im März dieses Jahres verlor WPP den nordamerikanischen Medienauftrag von Coca-Cola. Anschließend kündigte Paramount die beinahe 20-jährige Partnerschaft mit WPP an. Im Juni gab auch der Fast-Moving-Consumer-Goods-Konzern Mars seine Werbeaufträge im Wert von 1,7 Milliarden US-Dollar, die in über 70 Märkten weltweit verteilt waren, an das französische Werbeunternehmen Publicis Groupe weiter.

Das bedeutet, dass WPP innerhalb von nur einem Jahr mehrere langjährige Großkunden verloren hat. Dies ist sicher kein gutes Zeichen, denn die meisten Marken tauschen ihre Agenturen nicht häufig aus. Das bedeutet, dass WPP wahrscheinlich in den nächsten 3 - 5 Jahren keine Möglichkeit hat, diese verlorenen Aufträge zurückzugewinnen.

Außer den verlorenen Kunden steigt der Wettbewerbsdruck für WPP stetig. Ohne die digitalen Werbebereiche zu erwähnen, die von verschiedenen Internetunternehmen immer stärker beansprucht werden, wird WPP im zweiten Halbjahr im Bereich der traditionellen Agenturen nach der Fusion von Omnicom und IPG noch mehr Herausforderungen zugewandt sein.

Die einzige gute Nachricht ist vielleicht, dass der Aktienkurs von WPP kurzzeitig gestiegen ist, nachdem die neue CEO-Ankündigung bekannt wurde. Vor der Börse stieg der Kurs um 3,58 % auf 30,39 US-Dollar. Dieses relativ positive Signal scheint zu zeigen, dass der Markt diese Ernennung als ein positives Zeichen ansieht. Natürlich könnte man auch pessimistisch denken, dass der Markt glaubt, dass die Schwierigkeiten von WPP bereits ihren Höhepunkt erreicht haben und dass jede Veränderung ein gutes Zeichen sein könnte.

Wer ist nun die neue CEO von WPP? Warum glaubt der Vorstand von WPP, dass Cindy Rose die Schlüsselperson sein wird, um WPP aus der Krise zu helfen?

Warum Cindy Rose?

Alles über Cindy Rose lässt sich in einem Satz zusammenfassen - sie ist eine neue Führungskraft mit reichhaltiger "Transformations-" und "Technologie-"Hintergrund.

Tatsächlich unterscheidet sich ihr Berufspfad von den derzeitigen CEOs anderer 4A-Agenturkonzerne grundlegend. Sowohl Arthur Sadoun, CEO von Publicis Groupe, als auch John Wren, CEO von Omnicom Group, arbeiteten vor ihrer Aufnahme in die Gruppe in verschiedenen Werbeagenturen. Hiroshi Igarashi, der derzeitige CEO von Dentsu, arbeitete seit seinem Abschluss bei Dentsu und übernahm 2017 die Position des CEOs.

Im Gegensatz dazu hat Cindy Rose fast ausschließlich in verschiedenen Branchen gearbeitet. Nachdem sie 1995 bei Disney eintrat und 15 Jahre lang arbeitete, bis sie zur Senior-Vizepräsidentin der interaktiven Medien-Gruppe im EMEA-Bereich (Europa, Mittelosten und Afrika) aufstieg, trat sie 2010 bei Virgin Media ein und initiierte die innovative Geschäftsmodell von der Bündelung von Breitband- und Fernsehangeboten. Anschließend trat sie 2014 bei Vodafone, einem alten Konkurrenten von Virgin und einem der größten Mobilfunkanbieter der Welt, ein und übernahm die Leitung der Transformation des Mobilfunkbusiness. 2016 wechselte sie zu Microsoft, wo sie als Präsidentin für Westeuropa und CEO für Großbritannien fungierte und 2023 zur Chief Operating Officer (COO) des globalen Unternehmensgeschäfts ernannt wurde, wo sie die digitale Transformationsstrategie für den europäischen Markt leitete.

Wenn man näher hinsieht, werden wir feststellen, dass Unternehmen wie Disney, Vodafone und Microsoft als "digitale Industriebetriebe" in ihren jeweiligen Bereichen angesehen werden können. Disney war eine der ersten traditionellen Filmstudios, die sich für das Streaming-Geschäft entschieden haben. Vodafone verfügt über eines der besten Unternehmensinformations- und Kundendienstsysteme der Welt. Viele Menschen glauben, dass dies der Schlüssel für die ständige Wettbewerbsfähigkeit von Vodafone ist.

Microsoft war der Höhepunkt ihrer Karriere. Wenn man die Informationen zusammenfasst, wird man feststellen, dass Cindy Rose von 2020 bis 2023 in nur drei Jahren die "Cloud-first"-Strategie in 17 westlichen europäischen Ländern umgesetzt hat, was zu einem Anstieg des Marktanteils von Azure Cloud Services in dieser Region um 8 Prozentpunkten führte. Sie gründete auch das erste Industrielle KI-Forschungszentrum von Microsoft in München.

Nach ihrer Ernennung zur COO von Microsoft im Jahr 2023 initiierte sie die Organisationsstrukturreform von Microsoft. Sie entwarf ein neues Betriebsmodell namens "Customer Success Units", reorganisierte das globale Unternehmenskundendienstteam in 12 Branchenvertikaleinheiten und förderte die enge Integration von Vertriebs- und Technikteams, wodurch die Lieferzeit der Lösungen um 30 % verkürzt wurde. Sie beteiligte sich auch an der Optimierung des Produktroadmaps von Azure Stack HCI und an der Gestaltung der Architektur für die Multicloud-Verwaltungslösungen.

So wie Microsoft-CEO Satya Nadella sie einst bewertete - "Cindy Rose hat es geschafft, das globale Unternehmensgeschäft von Microsoft in eine neue AI-getriebene Phase zu führen".

Deshalb sagen wir, dass Cindy Rose eine neue Führungskraft mit reichhaltiger "Transformations-" und "Technologie-"Hintergrund ist. Passt diese neue CEO wirklich zu WPP? Oder warum wird sie im Auge des Vorstands von WPP als der "Held aus dem Himmel" gesehen, und warum ist man so eilig, dass sie die neue Kapitänin des Werbe-Riesen WPP wird?

WPP in Trümmern?

Offensichtlich ist die gegenwärtige Krise von WPP genau der Bereich, in dem Cindy Rose stark ist. Um dies ausführlicher zu erklären, müssen wir die Zeit noch weiter zurückverfolgen.

Im Jahr 2018 verließ Martin Sorrell, der Gründer von WPP, das von ihm gegründete Werbeimperium. Mark Read wurde der zweite Kapitän von WPP. Doch damals stand er nicht vor einem wagemutigen und einigigen Werbeverbund. Aufgrund der aggressiven Akquisition- und Expansionsstrategien in der Zeit von Sorrell war WPP damals eine riesige Organisation, die durch Kapitalintegration und Akquisitionen entstanden war. Sie bestand aus über 400 Agenturen, die in verschiedenen Werbe-, Medien-, PR- und Marktforschungsbereichen tätig waren und in verschiedenen Regionen und Nischen tätig waren.

Das führte dazu, dass die Marke WPP in vielen Fällen weniger anerkannt war als die namhaften Agenturen im Konzern. Ein derzeitiger WPP-Manager sagte einmal gegenüber der amerikanischen Wirtschaftsmedien "Business Insider": "WPP wurde lange Zeit als ein Investmentinstrument angesehen, das darauf abzielte, Agenturen zu erwerben und die Aktionäre zu beglücken. Einfach ausgedrückt, es war wie Jiangsu - zerstreut und ungeordnet."

Natürlich hatte diese Unordnung in der Zeit von Sorrell nicht allzu großen Einfluss auf die Unternehmensleistung. Damals waren auch die Auftraggeber zerstreut, und die verschiedenen Kunden aus verschiedenen Branchen hatten fast völlig unterschiedliche Vorstellungen. Das bedeutete, dass es für WPP damals schwierig war, eine effektive Synergie zu erzielen, selbst wenn man die verschiedenen Agenturen gut integrieren würde.

Aber mit der zunehmenden Verbreitung der digitalen Werbung, insbesondere mit der schnellen Reife der diskriminierenden KI, hat die datengesteuerte digitale Werbung allmählich zum wichtigsten Kanal in der Werbebranche geworden. In dieser Phase, nachdem verschiedene Internetunternehmen ihre eigenen "Wandgärten" durch Daten aufgebaut hatten, war es für WPP mit seinem traditionellen, verstreuten Modell schwierig, die Daten- und Technologiefähigkeiten der verschiedenen Agenturen vollständig zu integrieren. Ganz zu schweigen von der ineffizienten Kommunikation und Zusammenarbeit, die durch diese traditionelle verstreute Struktur verursacht wurde.

So wie der globale CMO von Procter & Gamble, dem weltweit größten Werbetreibenden, auf der amerikanischen Werbetreibendenkonferenz einmal meinte:

"Viele Werbeverbünde haben zu viel Verwaltung, hohe Mieten und Nebenkosten, was die Werbetreibenden überfordert. Die Geschäftsprozesse der Agenturen sind komplizierter geworden. Es gibt zu viele Kundenbetreuer, die die Informationen weitergeben. Dadurch achten die Werbeagenturen nicht mehr auf die Kreativität. Zu viel Zeit wird für Telefonkonferenzen, externe Veranstaltungen, Reisen und PPT-Präsentationen verschwendet."

Und dies war der Zeitpunkt, als Read 2018 offiziell das Ruder von WPP übernahm. Vielleicht war Sorrell sich bewusst, dass er in der neuen Ära mit den alten Methoden nicht in der Lage war, WPP, damals das größte Werbeunternehmen der Welt, weiter voranzubringen. Deshalb übernahm Read das Ruder.

Im Rückblick war die von Read entwickelte Strategie damals tatsächlich in der Richtung der Marktentwicklung. Einerseits initiierte er die starke Integration innerhalb des Unternehmens und forderte "ein Unternehmen, nicht ein Verbund". Er führte eine Reihe von Fusionen der namhaften Agenturen außer Ogilvy durch und verkaufte sogar die Anteile einiger Agenturen und Nicht-Kerngeschäfte.

Im Jahr 2025 reorganisierte er die Medienagentur GroupM zu einer einheitlichen Einheit namens "WPP Media", kündigte sogar bis zu 40 - 45 % der Mitarbeiter und integrierte Medienunternehmens wie Mindshare und Wavemaker in die einheitliche Verwaltung. Gleichzeitig begann er, viele Technologieunternehmen zu erwerben und in die KI-Branche zu investieren. Täglich investierte er fast 300 Millionen Pfund und baute ein eigenes intelligentes Werbebetriebssystem namens WPP Open auf, das die gesamten Fähigkeiten in der kreativen Produktion, Medienplatzierung und Datenanalyse integrierte und generative KI-Tools einbezog.

Was die endgültigen Ergebnisse angeht, ist es Ansichtssache. Viele aktuelle und ehemalige WPP-Mitarbeiter haben Read wegen der Außerbetriebnahme einiger namhafter kreativer Marken kritisiert. Beispielsweise wurde 2018 die Marke J.Walter Thompson nach der Fusion mit Wunderman aufgegeben.

Ein ehemaliger Mitarbeiter von Ogilvy sagte gegenüber Morketing: "Dieser Schritt war so lächerlich wie wenn man Lincoln aus der amerikanischen Geschichte streichen würde."

Aber es gibt auch positive Aspekte. Als das am meisten investierte intelligente Werbebetriebssystem in der Geschichte von WPP konnte WPP Open im März 2025 48.000 Mitarbeiter (60 % des Kundendienstteams) abdecken. Es generierte 130.000 personalisierte Werbeanzeigen für den indischen Markt von Cadbury, erreichte 94 Millionen Menschen und reduzierte die Kosten um 90 %.

Trotzdem konnte Read das alte Problem von WPP, das durch die jahrelangen Akquisitionen verursacht wurde - die übermäßige Organisation und die komplizierten Prozesse - nicht lösen. Doch die Zeit hat wieder an einem neuen Wegkreuz angekommen. Die KI-Ära steht vor der Tür, und der Konflikt zwischen den Tech-Riesen und den Werbeverbünden hat seinen Höhepunkt erreicht. Als jemand mit reichhaltiger Erfahrung in der Transformation von Tech-Riesen und Unternehmen wird Cindy Rose, ähnlich wie Read 2018 von Sorrell das Ruder übernahm, der neue Kapitän dieses riesigen Schiffes.

Die Probleme, denen WPP derzeit gegenübersteht, sind genau der Bereich, in dem sie stark ist, ähnlich wie ihre Arbeit als COO von Microsoft - durch die Reform der Organisationsstruktur, die Vertriebs-, Technologie- (und jetzt auch kreative) Teams tiefgreifend zu integrieren und die Produktions- und Lieferzeit der Werbung zu verkürzen. Gleichzeitig soll sie die KI wirklich kommerziell umsetzen und in die Unternehmensprozesse integrieren.

Ihre Erfahrungen sind die Schlüsselressourcen, die WPP für die Bewältigung der Branchenveränderungen dringend benötigt.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "wj00816" (ID: Morketing), geschrieben von Innocent Roland und wurde von 36Kr mit Genehmigung veröffentlicht.