Die aufregendsten 24 Stunden in der Geschichte der Lieferdienste: Die Entstehung von 200 Millionen "riesigen" Bestellungen | Deep Dive

Text | Ren Cairu, Peng Qian

Redaktion | Qiao Qian, Yang Xuan

9:00, Taobao: Zwei Fronten angreifen, den Sturm antreten

Der 5. Juli, ein gewöhnlicher Sommer-Samstag, war für Xiao Yu jedoch ungewöhnlich.

Als Lieferkraft von Ele.me in der Yuzhong-Distrikts von Chongqing hatte sie vor ein paar Tagen das Signal für den "Krieg" erhalten: Alle Frühschichtmitarbeiter sollten eine Stunde früher als normal ankommen, weil "in den nächsten Tagen die Bestellungen sehr zahlreich sein würden".

Um 9 Uhr morgens wurde Xiao Yu in eine DingTalk-Konferenz aufgenommen. Nachdem sie mit den Kollegen die wichtigen Punkte besprochen hatte, rief sie sofort ihre Teammitglieder an: "Komm schnell raus und verdiene Geld, es gibt unendlich viele Bestellungen."

Zur gleichen Zeit war das "Kriegszimmer" von Taobao Flash Shopping im Xixi-Gelände in Hangzhou bereits voll mit Mitarbeitern aller Geschäftslinien. Sie sahen sich die Daten an, beobachteten die Trends, sprachen mit den Händlern, gaben Subventionen aus und arbeiteten zielgerichtet.

Dies war eine sorgfältig geplanten Schlacht – am 5. Juli, dem ersten Samstag nach dem Beginn der Lieferdienst-Saison, beschloss Taobao Flash Shopping, den Sturm auf den Marktführer Meituan anzutreten.

Spekulationen über die Anzahl der Bestellungen bei diesem Sturm kursierten bereits frühzeitig in der Branche. Laut 36Kr schätzte Alibaba intern, dass die Anzahl der Bestellungen an diesem Tag 70 Millionen erreichen würde. Die tägliche Bestellmenge von Meituan Takeaway liegt normalerweise bei etwa 90 Millionen.

Die führenden Händler von Ele.me erhielten mindestens eine Woche vorher die Anweisung, genug Waren und Personal bereitzuhalten. Einige Mitarbeiter von Meituan erhielten auch Informationen. Einige lachten nur "hämisch", da sie glaubten, dass die Lieferkapazität von Taobao nicht ausreichen würde, um diese Bestellmenge zu bewältigen. Andere begannen sich Sorgen zu machen und beobachteten früh am Morgen die Daten beider Seiten, um die Stärke des Gegners zu ermitteln.

Schon am 23. Juni hatte die tägliche Bestellmenge von Taobao Flash Shopping die 60 Millionen überschritten. Gerade dieses gute Ergebnis brachte Taobao Flash Shopping 50 Milliarden Yuan an zusätzlichen Kapital von der Unternehmensleitung, was ihm den Mut gab, den Marktführer Meituan anzugreifen.

Das Ziel von Taobao Flash Shopping in dieser Schlacht ist es, neben den Speisebestellungen auch die Anzahl der Einzelhandelsbestellungen auf ein neues Niveau zu heben.

Dies ist auch das größere Ziel von E-Commerce-Unternehmen bei der Lieferdienstaktivität – die Fernverkaufse-Commerce mit Nahverkaufse-Commerce zu unterstützen.

Jiang Fan sagte einmal auf einer Alibaba-Bilanzkonferenz: "Flash Shopping ist für Taobao ein häufiges Szenario, und die Aktivität und Größe der Benutzer werden sich besser widerspiegeln. Es besteht auch die Möglichkeit, Taobao stärker mit Nahverkaufse-Commerce zu integrieren." Liu Qiangdong, Gründer von JD.com, sagte auch in einem kürzlichen Gespräch: "Das Geld, das wir beim Lieferdienst verlieren, ist immer noch kostengünstiger als das Geld, das wir für Werbung bei Douyin und Tencent ausgeben."

"Mit der Investition von 50 Milliarden Yuan hofft das Unternehmen natürlich, dass nicht nur die Speisebestellungen steigen, sondern auch die Einzelhandelsbestellungen schnell ansteigen", sagte ein Taobao-Mitarbeiter gegenüber 36Kr.

Bei den Mitarbeitern mischten sich Spannung und Erwartung. Am Abend vom 4. Juli schliefen viele Mitarbeiter der Einzelhandelsabteilung von Taobao Flash Shopping erst um Mitternacht ein und standen am nächsten Morgen um 7 Uhr auf, um die Daten zu überprüfen. Ein Mitarbeiter, der an der Schlacht beteiligt war, sagte gegenüber 36Kr: "Viele Geschäftsmitarbeiter des Gegners reisten einen Tag früher in die Städte der führenden Händler und besetzten an diesem Tag die Büros der Händler, um diesen Sturm zu stören."

Die ersten "Druckmeldungen" kamen um 9 Uhr zurück. Einige führende Einzelhandelsunternehmen meldeten, dass sie aufgefordert wurden, den "Mindestbestellwert" auf der Taobao-Plattform zu erhöhen – Subventionen beeinflussen direkt die Bestellungen der Benutzer, aber der "Mindestbestellwert" ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung. Einzelhandelsbestellungen sind nicht so "dringend" wie Speisen. Wenn der Mindestbestellwert zu hoch ist, werden die Benutzer keine Bestellungen aufgeben. Wenn der Mindestbestellwert zu niedrig ist, sind es für die Plattform "Billigbestellungen" von geringer Qualität.

Um 10 Uhr kamen die Ele.me-Betreuer in die Büros der wichtigen Händler. Bei vielen Händlern standen die Verkäufer beider Seiten gegenüber. Obwohl es ein Konsens war, "keine physischen Konflikte" zu verursachen, waren die Händler an diesem Tag dennoch "sehr unbehaglich" unter dem ständigen Druck beider Seiten.

Wenn man die Zeit zurückverfolgt, war JD.com, das an diesem 5. Juli "ruhig" war, der eigentliche Auslöser dieser Lieferdienst-Schlacht.

In der Welt der Lieferdienste haben Meituan und Ele.me sich seit Jahren in Ruhe gelebt. Vor diesem Jahr hätte niemand gedacht, dass JD.com der Störer in dieser neuen Runde des Lieferdienst-Krieges sein würde.

JD.com griff schnell und gezielt an: Es erließ die Provisionen für die Händler, zahlte die Sozialversicherungen für die Fahrer, Liu Qiangdong selbst lieferte Essen aus und gab Subventionen an die Verbraucher... Die Anzahl der Bestellungen stieg stetig – am 15. April, 22. April, 14. Mai und 1. Juni gab JD.com höflich bekannt, dass die Anzahl der Lieferdienstbestellungen 5 Millionen, 10 Millionen, 20 Millionen und 25 Millionen überschritten hatte.

Indem JD.com die Fahne des "E-Commerce-Lieferdienstes" hob, schuf es auch objektiv günstige Bedingungen für Alibaba. "Wir setzen auch aufs Gleiche wie JD.com, wir wollen den Markt bilden und den Verbrauchern beibringen, Lieferdienste über E-Commerce-Apps zu bestellen, so dass sie keine zusätzlichen Lieferdienst-Apps installieren müssen", sagte ein Taobao-Mitarbeiter gegenüber 36Kr.

Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet, konnte Alibaba nicht zulassen, dass JD.com so schnell der Zweitplatzierte im Lieferdienst-Markt werden würde.

Im Vergleich zu JD.com, das von Grund auf aufgebaut wurde, hat Alibaba bereits viele Karten auf der Hand. Alibabas traditionelle Geschäfte wie Ele.me und Hema sind alle auf Nahverkaufse-Commerce ausgerichtet. Auf der Bilanzkonferenz im Februar 2024 betonte Alibaba-CEO Wu Yongming erneut die strategische Bedeutung des Nahverkaufse-Commerce.

Im selben Jahr führte Taobao "Taobao Hourly Delivery" ein, das mit der Lieferung von Ele.me verbunden ist und binnen 30 Minuten Elektronikprodukte, Bekleidung, Lebensmittel und andere Waren liefert – dies war die wichtige Vorbereitung für Taobao, um in den Lieferdienst-Bereich einzusteigen.

Das aggressiv vorgehende JD.com beschleunigte die Einführung von "Taobao Flash Shopping".

"Taobao Flash Shopping" ist die verbesserte Version von "Taobao Hourly Delivery". Der Kernunterschied besteht darin, dass es die Lieferdienstangebote von Ele.me integriert und den größten primären Zugang auf der Taobao-App hat.

Der Name "Flash Shopping" hat auch eine besondere Bedeutung. Er ist identisch mit dem Namen der Nicht-Essen-Geschäftslinie von Meituan. Ein erfahrener Insider aus der Lieferdienst-Branche sagte gegenüber 36Kr: "Der Begriff 'Lieferdienst' ist bereits stark mit Meituan assoziiert, aber 'Flash Shopping' ist noch ein offenes Feld, und wer es gewinnt, gewinnt."

Laut 36Kr wurde dieses Produkt von ursprünglich geplantem 618-Start um fast zwei Monate vorgezogen – es wurde am 30. April in 50 Städten eingeführt. "Taobao und Ele.me hatten gerade die Integration ihrer Produkte abgeschlossen und hatten noch keine Zeit für Optimierungen. In der Taobao-App war es vorübergehend nicht möglich, den Warenkorb für Lieferdienste direkt zu sehen", sagte ein Taobao-Mitarbeiter, der nahe am Projekt stand, gegenüber 36Kr.

Die Subventionen für die Verbraucher wurden auch in der letzten Woche von April auf einer Taobao-Führungskonferenz vorübergehend festgelegt: Der Betrag wurde von ursprünglich einigen Milliarden Yuan auf über 10 Milliarden Yuan erhöht.

Während des Laborertages waren viele Leute unterwegs und es gab weniger Lieferdienstbestellungen. Dennoch war das Ergebnis der ersten Schlacht überraschend gut. Laut 36Kr hatte Taobao intern geschätzt, dass es Taobao Flash Shopping mehrere Tage dauern würde, um 10 Millionen Bestellungen zu erreichen, aber es brauchte tatsächlich nur sechs Tage.

Ab dem 30. April begannen die Teams von Taobao und Ele.me offiziell in den Kriegszustand.

Alibabas Entschlossenheit zeigte sich nicht nur in der Anzahl der Bestellungen. Laut 36Kr begann Alibaba Ende Mai, über die Möglichkeit der Integration der Geschäfte von Taobao und Ele.me zu diskutieren. Drei Tage nach dem Ende des 618-Sales gab Alibaba-CEO Wu Yongming bekannt, dass Ele.me und Fliggy in die neu organisierte Alibaba China E-Commerce Business Group integriert würden und an Taobao-CEO Jiang Fan berichten würden.

"Ele.me und Fliggy werden weiterhin das Unternehmensmanagement beibehalten, und ihre Geschäftsdokumente werden mit der China E-Commerce Business Group vereinheitlicht", sagte Wu Yongming. Er betonte auch, dass dies ein "Strategiesprung von einer E-Commerce-Plattform zu einer Großverbrauchersplattform" sei.

Nur 21 Tage nach dem Erreichen von 10 Millionen Bestellungen hatte Taobao Flash Shopping am 26. Mai 40 Millionen Bestellungen überschritten. Laut 36Kr hatte Taobao Flash Shopping nicht einmal Zeit gehabt, eine Werbeplakat für die 30 Millionen Bestellungen zu erstellen, da der Zeitraum zwischen 30 Millionen und 40 Millionen Bestellungen nur ein paar Tage betrug.

"Indem wir 20 Millionen und 30 Millionen übersprangen und direkt 40 Millionen Bestellungen (20 Millionen auf der Taobao-Seite und 20 Millionen auf der Ele.me-Seite) ankündigten, war es Taobao möglich, in nur 20 Tagen das zu erreichen, was JD.com in über zwei Monaten geschafft hatte", sagte ein Taobao-Mitarbeiter gegenüber 36Kr.

Früher hatte Meituan noch aufmerksam auf das schnell wachsende JD.com geachtet. Ein Beispiel: JD.com wollte in Suqian, der Geburtsstadt von Liu Qiangdong, ein "Erfolgsmodell" schaffen, indem es konzentrierte Subventionen und Werbung einsetzte, um die Marktanteile zu erhöhen. Meituan gründete auch in Suqian ein spezielles Subventions-Team, um seine Marktanteile zu verteidigen.

"Objektiv gesehen ist Meituan Alibaba sogar dankbar", sagte ein mittlerer und hoher Manager von Meituan gegenüber 36Kr. "Normalerweise sollte der Marktführer das Geld ausgeben, um den Drittplatzierten in Schach zu halten. Niemand hätte gedacht, dass der Zweitplatzierte so schnell eingegriffen würde."

Aber es waren gerade die Erfolge wie 10 Millionen und 40 Millionen Bestellungen, die vielen Mitarbeitern von Meituan erstmals bewusst machten, dass Taobao diesmal alles auf eine Karte setzt und "den Zweiten Weltkrieg" beginnt. Taobao ist der schnellere Konkurrent.

16:00, Meituan: Der Gegner ist aggressiv, es muss geantwortet werden

Viele Mitarbeiter von Meituan kamen am Nachmittag des 5. Juli spontan in die Firma zurück.

"Wir müssen angreifen", entschied schließlich Wang Puzhong, der CEO von Meituans Kern-Geschäftsbereich "Local Business", am Nachmittag. Die Schlacht wurde von Xue Bing und Xiao Kun geleitet. Xue Bing ist der Leiter von Meituan Takeaway und Xiao Kun der Leiter von Meituan Flash Shopping. Beide berichten an Wang Puzhong. Dutzende Fachkräfte wurden in Eile in das Hauptquartier von Meituan im Hengdian-Gelände zurückgerufen. Ein großer Konferenzraum wurde sofort zum Kriegszimmer.

Meituan bemerkte, dass Taobaos Subventionen immer stärker wurden und strategisch geplant waren – am Vormittag wurden zunächst die Nicht-Essen-Geschäfte stark subventioniert, ohne Mindestbestellwert und mit kostenfreier Lieferung und Bargutscheinen, um die Bestellungen zu erhöhen. Während der Essenszeiten wurden die großen Subventionen auf die Speisen übertragen. Um die Mittagszeit "Essenszeit" stiegen die Bestellungen extrem schnell.

"Sie subventionieren nicht nur sehr stark, sondern sie schicken auch Bestellungen aus, die in der Bestellwarteschlange eine Stunde warten müssen. Das zeigt, dass sie sehr entschlossen sind und möglicherweise wirklich 80 Millionen Bestellungen erreichen wollen", sagte ein Meituan-Mitarbeiter, der an der Schlacht beteiligt war, gegenüber 36Kr.

Wenn Taobao Flash Shopping 80 Millionen Bestellungen erreicht, würde der Marktanteil von Meituan, das normalerweise etwa 90 Millionen Bestellungen pro Tag hat, stark sinken. "Das würde die Einstellung der Verbraucher, des Marktes und des Kapitalmarktes beeinflussen."

Meituans Sommerkampagne hatte das Thema "Kämpfe einen Sommer, entscheide das Schicksal" und wurde ursprünglich reibungslos vorangetrieben – die stark wachsenden Geschäfte wie Pinhaofan und Shenqiangshou trugen die Fahne der Bestellungserhöhung. Es war geplant, von 5. Juli bis 8. Juli eine Subvention zu geben, "mehr als das Doppelte der früheren Subventionen".

"Wir hatten uns auch vorbereitet, aber wir hatten nicht erwartet, dass sie am Nachmittag des 5. Juli plötzlich die Subventionen für die Endverbraucher stark erhöhten", sagte der Gründer einer chinesischen Fast-Food-Kette gegenüber 36Kr.

"Unsere Untergrenze ist, dass wir in der Anzahl der Bestellungen nicht verlieren dürfen." Innerhalb von 2 bis 3 Stunden führte Meituan Takeaway die ursprünglich regional und schrittweise geplanten Subventionen auf nationaler Ebene um. "Es war so aufregend", beschrieb ein Meituan-Mitarbeiter das Gefühl.

Um 16 Uhr begannen Meituans Subventionen in großem Stil. Mit Kaffee-Gratis-Gutscheinen begannen die Benutzer, die "0 Euro Einkauf" erfolgreich abgeschlossen hatten, auf sozialen Medien zu feiern. Anschließend wurden Meituans große Gutscheine auf mehr Kategorien ausgedehnt. "18 Euro Rabatt bei 18 Euro Bestellung" und aufblasende Gutscheine führten fast zu einer "Sättigungsattacke". Wenn die Benutzer die App öffneten, war es schwer, keine Bestellung aufzugeben.

Die Fahrer waren auch ein wichtiges Ziel für die Subventionen. Ein Meituan-Fahrer sagte gegenüber 36Kr, dass normalerweise die Liefervergütung pro Bestellung in der Spitzenzeit 4,7 Yuan betrug, aber an diesem 5. Juli bekam er mindestens 10 Yuan pro Bestellung.

Die beiden Plattformen subventionierten gemeinsam, und in vielen Städten gab es einen Überlauf an Bestellungen in Kaffee- und Tee-Läden. "Die Bestellungen waren so dick wie ein Buch, und ein Dutzend Lieferkräfte warteten an der Ausgabestation", sagte Ele.me-Fahrer Xiao Yu gegenüber 36Kr. Die Fahrer und die Angestellten ermutigten sich gegenseitig. Xiao Yu sagte zu einem bekannten Fahrer: "Lassen wir sie in Ruhe arbeiten."

Die Kapazität der Lieferung wurde auf die maximale