Apple geht nach unten, Xiaomi geht nach oben.

Im heißen Sommer 2025 in Peking brach bei der Vorstellung des zweiten Elektromobils von Xiaomi heftiger Applaus aus. Lei Jun drückte leise auf den Fernbedienungsapparat in seiner Hand, und auf dem Bildschirm hinter ihm erschien die nahtlose Vernetzungsfunktion zwischen iPhone und Xiaomi-Auto. Mit lockerem, aber zugespitztem Ton sagte er: „Seit Apple aufgehört hat, Autos zu entwickeln, haben wir besonderes Augenmerk auf Apple-Nutzer gelegt.“

Dieser scheinbar harmlose Satz markierte den Beginn des dramatischsten Branchenkonfrontations zwischen Tech-Giganten. Nachdem Apples „Projekt Titan“ nach zehn Jahren und einer Milliarde US-Dollar an Investitionen scheiterte, hat Xiaomi in nur vier Jahren fast 300.000 Bestellungen für sein SU7-Sedan und das neue SUV YU7 erhalten und sich zu einem der wenigen erfolgreichen Konsumelektronikriesen entwickelt, die in die Automobilbranche einstiegen.

Diese Konfrontation mit so unterschiedlichem Ausgang war keine zufällige Errungenschaft. Zwei völlig verschiedene Geschäftsmodelle stießen auf dem Gebiet des Automobils heftig aufeinander. Apple wollte ein Auto schaffen, das die Zukunft des Mobilitätskonzepts neu definieren würde, geriet aber in einem technologischen Labyrinth und verlor den Weg. Xiaomi entschied sich dagegen für einen pragmatischen Ansatz, indem es auf bestehenden Technologien aufbaute und so einen Ausweg aus der Branchenkonkurrenz fand.

Durch diese virtuelle Konfrontation sehen wir nicht nur die strategischen Unterschiede zwischen den beiden Unternehmen, sondern auch die tiefe Kollision zwischen Tech-Denken und den Regeln der Automobilindustrie. Es ist ein Machtkampf zwischen verschiedenen Branchenökosystemen in der globalisierten Welt. Das Entschlüsseln der Gründe für Apples Misserfolg und Xiaomis Erfolg könnte allen Unternehmen, die in andere Branchen einstiegen wollen, wertvolle Einsichten in Innovation, Pragmatismus, Subversion und Tradition geben.

Langfristige und kurzfristige Sichtweise

Von Anfang an war Apples „Projekt Titan“ mit der schweren Aufgabe behaftet, das Auto neu zu erfinden. Die internen Ziele schwankten ständig: Vom ursprünglichen reinen Elektromodell über die L5-Vollautonomie bis hin zu einem angeblich lenkradlosen Design versuchte Apple, die Automobilindustrie mit der subversiven Logik der Smartphone-Ära neu zu gestalten.

Dieser Drang nach sprunghafter Innovation führte Apple in eine endlose Spirale von übermäßigen Zielen und chaotischen Planungen. Innerhalb von zehn Jahren wechselte das Projekt fünfmal seinen Leiter, und die Forschungsrichtung wurde ständig angepasst. Schließlich scheiterte es an den technologischen Engpässen der Autonomiefahrt und den Schwierigkeiten bei der Serienproduktion. Man kann sagen, dass Apples Misserfolg im Automobilbereich im Wesentlichen der Niedergang des Siliciumtal-Subversionsmythos vor den Hindernissen der Automobilindustrie war.

Apples strategischer Fehler lag darin, dass es die Grenze zwischen Machbarkeit und Realisierbarkeit verwechselte. Die L5-Vollautonomie ist bis heute ein unerreichtes Ideal in der Branche. Selbst Pioniere wie Tesla und Waymo können nur in bestimmten Szenarien eine hochgradige Assistentenfunktion für die Fahrweise bieten.

Apple versuchte, die natürliche Entwicklungsphase der Branche zu überspringen und direkt mit einem Endprodukt auf den Markt zu kommen. Dieser voreilige Ansatz widersprach den Entwicklungsprinzipien der Automobilindustrie, die eine kapital-, technologie- und gesetzeskundige Branche ist. Wie ein Branchenvertreter sagte: „Apple wollte kein Auto bauen, sondern ein iPhone auf vier Rädern.“

Xiaomis Weg zum Erfolg lag in der Schaffung eines pragmatischen Ansatzes für die Branchenintegration. Lei Jun definierte von Anfang an die Automobilentwicklung als seine letzte Unternehmung. Diese persönliche Verpflichtung zwang ihn zu einer präzisen strategischen Positionierung: Statt subversive Innovationen anzustreben, wollte Xiaomi die Automobilindustrie stärken.

In der Designphilosophie des Xiaomi SU7 lässt sich die Ähnlichkeit mit einigen Luxusmodellen in der Optimierung der Aerodynamik erkennen. Auch in der Technologiearchitektur des Batteriesystems gibt es Anzeichen von bewährten Lösungen führender Unternehmen in der Branche. Bei der Produktion und Fertigung war es das Ergebnis von Lei Juns Reisen in verschiedene Regionen.

Zusammen mit Xiaomis eigenem Forschungs- und Entwicklungspotenzial hat diese strategische Integration verschiedener Ressourcen es dem Unternehmen ermöglicht, die Fehler anderer Tech-Riesen zu vermeiden, die zu radikale und avantgardistische Technologien verfolgten.

Am wichtigsten war jedoch, dass Xiaomi seine Erfahrungen in der Ökosystemintegration aus der Konsumelektronikbranche erfolgreich auf das Automobil übertragen hat. Während Apple-Nutzer sich noch über die Abgeschlossenheit des Apple-Ökosystems beschweren, hat Xiaomi bereits eine nahtlose Vernetzung zwischen Smartphone, Heimautomation und Auto erreicht.

Mit einem Xiaomi-Smartphone das Auto entsperren, Haushaltsgeräte über das Fahrzeugsystem steuern und die Smartphone-Navigation nahtlos auf den Fahrzeugbildschirm übertragen – diese scheinbar kleinen Verbesserungen treffen genau die Bedürfnisse junger Verbraucher. Wie ein Branchenvertreter sagte: „Wenn das Leben von jungen Menschen von Xiaomi-Produkten umgeben ist, ist die Wahl eines Xiaomi-Autos eine logische Weiterentwicklung des Ökosystems.“

Dieser Unterschied in den strategischen Schwerpunkten zeigt sich besonders deutlich in der Art der Ressourcenallokation. Apple hat in zehn Jahren eine Milliarde US-Dollar in die Entwicklung investiert, ohne ein Produkt in Serie bringen zu können. Xiaomi hingegen hat mit einer anfänglichen Investition von einer Milliarde chinesischen Yuan eine eigene Fabrik gebaut und die Lieferungen aufgenommen. Der Schlüssel liegt in der Präzision der Ressourcenallokation. Apple hat viel Geld in die ungewisse Forschung zur Autonomiefahrt gesteckt, während Xiaomi sein Geld in die Integration der Lieferkette und die Verbesserung des Benutzererlebnisses investierte.

Das eine Unternehmen strebte eine Revolution von Null an, das andere konzentrierte sich auf die Verbesserung von Etabliertem. Diese verschiedenen Wege führten zwangsläufig zu unterschiedlichen Ergebnissen.

Handeln gegen und mit der Branchenentwicklung

Der tiefere Grund für Apples Misserfolg und Xiaomis Erfolg liegt in der völlig unterschiedlichen Einschätzung des Branchenökosystems. Das ausgereifte Ökosystem der Elektromobilität in China bietet Xiaomi strukturelle Vorteile, die Apple nicht erreichen kann. Diese Vorteile sind das Ergebnis von staatlichen Förderungen, der Akkumulation von Lieferketten und der Marktbewusstseinsbildung.

Nach mehr als zehn Jahren staatlicher Unterstützung hat die chinesische Elektromobilitätsbranche eine vollständige Wertschöpfungskette von der Lithiumgewinnung bis zur Automobilproduktion aufgebaut. Nur in der Yangtse-Delta-Region um Shanghai sind über 5.000 Automobilzulieferer angesiedelt, die alle Komponenten von Chips bis zu Batterien liefern können.

Als Xiaomi 2021 die Automobilentwicklung angekündigte, musste es nicht wie Apple von Grund auf eine Lieferkette aufbauen, sondern konnte direkt auf etablierte Ressourcen wie die Batterien von CATL, die Lidar-Sensoren von Hesai Technology und die Fahrzeugelektronik von Desay SV zurückgreifen. Dieser Vorteil der sofort einsetzbaren Lieferkette ermöglichte es Xiaomi, sein Auto von der Konzeption bis zur Serienproduktion in nur drei Jahren zu bringen, während Apple nach zehn Jahren noch bei den Prototypen stecken blieb.

Die staatlichen Fördermaßnahmen haben Xiaomi zusätzlich gestärkt. Die chinesischen Subventionen für den Kauf von Elektromobilen, die Zulassungserleichterungen und die Infrastrukturentwicklung für die Elektromobilität haben die günstigste Marktumgebung der Welt geschaffen. In Shanghai kann das Xiaomi SU7 direkt mit einer grünen Zulassungsschilder betrieben werden und ist von der Kaufsteuer befreit. Würde Apple ein ähnliches Projekt in den USA umsetzen, müsste es nicht nur mit den strengen Umweltgesetzen in Kalifornien, sondern auch mit der Lobbyarbeit traditioneller Automobilhersteller in Detroit kämpfen.

Dieser Unterschied in der politischen Umwelt hat Xiaomi von Anfang an einen höheren Startpunkt gegeben.

Im Gegensatz dazu hatte Apples Automobilprojekt von Anfang an Probleme mit der Anpassung an die lokale Branche. In den USA fehlt eine vollständige Lieferkette für Elektromobile, und die Abhängigkeit von importierten Komponenten hat die Entwicklungs- und Herstellungskosten in die Höhe getrieben. Die starke Gewerkschaftsvertretung hat die Produktionskosten erhöht, wie die Arbeitsstreitigkeiten in Teslas Fabrik in Texas gezeigt haben.

Die Präferenz der amerikanischen Verbraucher für heimische Automarken macht es auch für Apple schwierig, Zugang zum Markt zu erhalten. Darüber hinaus ist das Regulierungsrahmenwerk für die Autonomiefahrt in den USA noch nicht ausgereift, und die Legalität der L5-Vollautonomie ist noch umstritten. Dies bedeutet, dass Apples Technologieansatz von vornherein keine Grundlage für die Umsetzung hat.

Xiaomis Lieferkettenstrategie ist ein hervorragendes Beispiel für die Krisenprävention. Lei Jun hat offenbar die Lehren aus der Smartphone-Ära gelernt. 2016 musste Xiaomi aufgrund eines Streits mit Samsung die Lieferung von AMOLED-Bildschirmen einstellen. Dies hat Xiaomi das Bewusstsein für die Wichtigkeit einer unabhängigen Lieferkette vermittelt.

Nach dem Eintritt in die Automobilbranche hat Xiaomi über das Shunwei Capital mehr als 100 Zulieferer investiert und so eine strategische Beteiligung von der Batteriezusammensetzung bis hin zu Fahrzeugchips erlangt. Dieser Ansatz von Investition und Partnerschaft sichert nicht nur die Lieferkette, sondern senkt auch die Beschaffungskosten. Diese enge Bindung an die Lieferkette fehlt Apple.

Der Unterschied in der Personalstrategie ist ebenfalls bemerkenswert. Xiaomi hat nicht wie Apple auf Softwareingenieure aus dem Silicon Valley vertraut, sondern hat auf Fachkräfte aus traditionellen Automobilherstellern gesetzt. Durch die Rekrutierung von Fachkräften aus der Automobilbranche hat Xiaomi schnell seine Lücken in der Automobiltechnik geschlossen. Dieser respektvolle Umgang mit der traditionellen Automobilbranche hat es Xiaomi ermöglicht, in Bereichen wie Sicherheitsgesetzgebung und Fertigungstechnologie weniger Fehler zu machen.

Das Team von Apples Projekt Titan bestand hauptsächlich aus Softwareingenieuren, die wenig Erfahrung in der Automobilbranche hatten. Dies führte dazu, dass die von Apple entworfenen Fahrzeuge bei Kollisionstests mehrfach scheiterten und schließlich die Markteintrittszeit verpassten.

Der Unterschied in der Benutzerbasis hat auch die Akzeptanz auf dem Markt bestimmt. Xiaomi hat dank seiner Smartphone- und Haushaltsgeräte 380 Millionen MIUI-Nutzer gewonnen, die natürlich die potentielle Zielgruppe für sein Automobilgeschäft bilden. Diese Xiaomi-Fans kennen die Marke gut, sind preisempfindlich und interessieren sich für Technologieinnovationen, was perfekt mit der Zielgruppe der Elektromobilität übereinstimmt.

Natürlich hat Xiaomis Erfolg auch seine Risiken. Die Kontroversen um die angebliche Kopie des Porsche-Designs bei dem SU7, die Vertrauenskrise nach einem Autonomiefahrunfall und die Lieferprobleme aufgrund der unzureichenden Produktionskapazität sind Herausforderungen, mit denen Xiaomi fertig werden muss. Apples Misserfolg warnt uns, dass die Automobilbranche viel komplexer ist als die Konsumelektronikbranche und dass jeder Fehler zu einer Krise führen kann.

Als Lei Jun kündigte, dass Xiaomi 2025 mit seinen Automobilen Gewinne erzielen werde, war Apples Projekt Titan schon längst beendet. Die Lehre aus dieser Konfrontation ist: Das Automobil ist kein Bühnenstück für Tech-Riesen, sondern ein Wettkampfplatz, auf dem die Branchenregeln respektiert werden müssen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Auto Kommune“ (ID: iAUTO2010). Autor: Yang Jing. 36Kr hat die Veröffentlichung mit Genehmigung vorgenommen.