Tesla möchte den Preiswettlauf beenden, aber Xiaomi und andere neue Akteure stimmen nicht zu.
Am 1. Juli kündigte Tesla, der "Urheber" des Automobilpreiswettbewerbs, eine Preiserhöhung von 10.000 Yuan für die langstreckentaugliche Version des Model 3 an.
Vor zwei Jahren war eine Preisanpassung von Tesla eine der wichtigsten Angelegenheiten in der Branche. Heute hielt diese Nachricht auf der Twitter-ähnlichen Heißesten-Suchergebnissen-Liste von Weibo jedoch nur eine Stunde und neun Minuten stand.
Auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos im Jahr 2017 äußerte Jack Ma gegenüber dem Publikum seine Sorge über den Handelskrieg: "Es ist so einfach, einen Krieg zu beginnen. Aber es ist so schwierig, manchmal fast unmöglich, einen Krieg zu beenden." (it’s so easy to launch a war. But it’s so difficult, almost impossible sometimes to terminate a war)
Dieses Gesetz gilt für fast alle Kriege, den Kalten Krieg, den Heißen Krieg, den Handelskrieg und sogar den Automobilpreiswettbewerb. Tesla möchte den Preiswettbewerb beenden, aber der Markt stimmt nicht zu.
Am 26. Juni kam das Xiaomi YU7 auf den Markt. Der Startpreis war um 10.000 Yuan niedriger als der von Teslas Model Y. Innerhalb von nur drei Minuten wurden 200.000 verbindliche Bestellungen aufgenommen, was einen neuen Rekord für den Erstverkauf in der Automobilbranche darstellt.
Angesichts der chinesischen Hersteller hat Tesla keine generationalen Vorteile in der Technologie mehr, und die Geschwindigkeit der Produktaktualisierung kann den Bedürfnissen der verschiedenen Zielgruppen auch weit nicht mehr folgen. Auf dem chinesischen Markt verliert Tesla allmählich die Preisfestlegungsgewalt.
Vor zwei Jahren öffnete Tesla selbst die Pandora-Box des Preiswettbewerbs, hat aber heute die Fähigkeit verloren, sie wieder zu schließen.
01 Wenige technologische Innovationen, aber viel Preisinnovation
Anfangs war niemandem bewusst, welche Wogen Tesla hierdurch in Gang setzte.
"Die chinesischen 'neuen Kraftfahrzeughersteller' sind noch weit von der Gewinnschwelle entfernt und haben nicht die Bedingungen, um einen Preiswettbewerb zu führen." Dies war die Einschätzung eines Analysten eines Investmentbankhauses, als Tesla im Jahr 2023 erstmals die Preise senkte.
Bis fast alle Hersteller in den Wettbewerb eintraten.
Quelle: First Electric
Im Zeitstrahl des Preiswettbewerbs ist Tesla an jedem wichtigen Knotenpunkt beteiligt. Aber auch ohne Tesla hätte die "unsichtbare Hand" früher oder später den Abzug gegeben und den ersten Schuss im Preiswettbewerb ausgelöst.
Lei Jun, der an der Konkurrenz auf dem Mobiltelefonmarkt teilgenommen hat, weiß dies nur zu gut. "Der Preiswettbewerb ist ein unvermeidlicher Weg in der Marktkonkurrenz. Jede Branche muss diesen Schritt gehen, um sich allmählich zu regulieren." sagte Lei Jun im vergangenen Jahr in einem Interview mit der CCTV.
Es gibt nicht wegen Tesla einen Preiswettbewerb, sondern Tesla war der erste, der die Bedingungen hatte, um einen Preiswettbewerb zu starten:
Teslas Drei-Elektrotechniken (Batterie, Elektromotor, Elektroniksteuerung) sind bis heute noch relativ konkurrenzfähig. Es war auch der erste Hersteller, der in großem Maßstab die Gussformtechnik in der Automobilbranche einsetzte;
Es war der erste Elektromobilhersteller, der eine massenhafte Gewinnsituation erreichte. Im Jahr 2021 übertraf die Bruttomarge seines Automobilgeschäfts 30 %, was einen Weltrekord für Serienfahrzeughersteller darstellt;
Als die "neuen Kraftfahrzeughersteller" das Meilenstein von 100.000 verkauften Fahrzeugen pro Jahr noch nicht erreicht hatten, hatte Teslas Fabrik in Shanghai bereits eine Jahreskapazität von fast einer Million Fahrzeugen.
Zusätzlich zum Markenwert, den Elon Musk und Space X mit sich bringen, hält Tesla die Preisfestlegungsgewalt für Elektromobile fest in der Hand.
Die Fabrik in Shanghai wurde im gleichen Jahr gebaut, fertiggestellt und in Betrieb genommen. Die "Tesla-Geschwindigkeit" verblüffte die Welt, und die "Shanghai-Geschwindigkeit" verblüffte Elon Musk zum ersten Mal.
Tesla gewann die Preisfestlegungsgewalt für Elektromobile dank der "chinesischen Geschwindigkeit"; heute verliert es diese Preisfestlegungsgewalt ebenfalls wegen der "chinesischen Geschwindigkeit".
Im Mai 2019 wurde die Automobilabteilung von Huawei gegründet. Im März 2021 kündigte Xiaomi seine Einstieg in die Automobilproduktion an. Innerhalb von nur fünf Jahren gehörten diese beiden Hersteller aus anderen Branchen bereits zu den Spitzenunternehmen.
Im Jahr 2019 gab NIO wegen Schwierigkeiten bei der Finanzierung seinen Plan auf, eine Fabrik in Shanghai zu bauen, und verkaufte die bereits bestellten Stanzanlagen an Tesla. Li Bin, Gründer von NIO, gab in einem Interview einmal preis: "Tesla hätte auch wenn es damals die Stanzanlagen bestellt hätte, viel Zeit gebraucht. Ich habe ihm zumindest sechs oder sieben Monate erspart."
Fünf Jahre später, obwohl die Verkaufszahlen von NIO, XPeng und Li Auto immer noch hinter denen von Tesla zurückbleiben, können diese Marken in Bezug auf Technologie und Fahrerfahrung mit Tesla auf Augenhöhe konkurrieren.
Aus Teslas Sicht ist die Überholgeschwindigkeit der chinesischen Marken zu schnell, was dazu führt, dass es die Preisfestlegungsgewalt verliert; aus Branchensicht hat die Elektromobilbranche es seit langem nicht mehr geschafft, eine revolutionäre technologische Innovation zu erzielen. Dies ist die Wurzel des immer heftiger werdenden Preiswettbewerbs.
Sogar außerhalb der Technologie gibt es kaum noch kommerzielle Innovationen: Seit Tesla das Direktvertriebsmodell eingeführt hat, gibt es in der Automobilvermarktung schon lange keine neuen Spielarten mehr.
Wenn die Innovationsgeschwindigkeit in einer Branche sowohl in Bezug auf Technologie als auch auf Geschäftsmodell kontinuierlich nachlässt, kommt es an der Zeit, dass die Finanzinnovation in den Vordergrund tritt.
Zahlungszahlungen über fünf Jahre ohne Zinsen, hohe Zinsen und Rückerstattungen, Versicherungsrabatte, Festpreise, Rückerstattung der Anzahlung von Konkurrenten, Gebrauchtwagen mit 0 Kilometern, Supply Chain Finance... Diese Probleme verschlimmern sich immer mehr, so dass die Regulierungsbehörden eingreifen müssen.
Aber die sichtbare Hand kann nur die Probleme der Wettbewerbsform lösen.
Wie hoch sollten die Forschungs- und Entwicklungsausgaben sein? Wie sollte das Produkt definiert werden? Wie sollte der Preis festgelegt werden?
Wer ist meine Zielgruppe? Wo und für wen sollte das Marketingbudget ausgegeben werden?
Die Antworten auf diese Fragen müssen die Marken selbst finden, und die Probleme des Preiswettbewerbs müssen der Markt langsam verdauen.
Nach der Vorstellung des YU7 erklärte Lei Jun: "Wir setzen uns entschieden gegen die Überanstrengung und gegen den Preiswettbewerb ein." Aber der Preis des Xiaomi YU7 war dennoch um 10.000 Yuan niedriger als der von Tesla.
02 Insgesamt sinkende Nachfrage, aber die differenzierten Bedürfnisse sind noch weit davon entfernt, erfüllt zu werden
Das Nachlassen der Innovation ist die Sichtweise aus der Perspektive der Marken. Aus der Sicht der Verbraucher ist der Grund für den immer heftiger werdenden Preiswettbewerb die sinkende Gesamtnachfrage.
Diese fünf Wörter bedürfen keiner weiteren Erklärung. Die meisten Menschen haben es persönlich erlebt: Es gibt immer mehr Verbrauchssubventionen, die Öffnungsrate von Pinduoduo steigt stetig, und selbst die Verkäufer in den Automobilhändlern haben immer mehr Zeit, um auf ihrem Smartphone zu surfen.
Aber ist der Rückgang der Nachfrage wirklich nur darauf zurückzuführen, dass die Verbraucher weniger Geld in der Tasche haben?
Am ersten Wochenende nach der Markteinführung des YU7 bildeten sich in vielen Xiaomi-Filialen lange Schlangen. Die Verbraucher hätten sich nie träumen lassen können, dass es eines Tages so sein würde, dass man wie beim Besuch in einem Haidilao-Restaurant an einer Warteschlange für einen Testfahrt eines Autos anstehen muss.
Die "Umsatzrate" ist wie ein harter Arbeiter, der gerade von der Nachtschicht in einem Haidilao-Restaurant kommt und sich dann gleich in ein Xiaomi-Automobilhändler umziehen muss, um dort zu arbeiten.
Xiaomi mag ein Extrembeispiel sein, aber auch andere Hersteller verzeichnen immer wieder Erfolge.
Im ersten Monat nach der Markteinführung des Millionär-Klasse-SUVs Zunjie S800 wurden über 6.500 verbindliche Bestellungen aufgenommen. Die 999 Exemplare der Erstauflage des 800.000-Yuan-NIO ET9 waren bereits am Verkaufsabend ausverkauft. Die monatlichen Verkaufszahlen von AITO überstiegen die 10.000 Einheiten, und das MONA M03 hat XPeng "vom Tode zurückgeholt"...
All diese Erfolge belegen eines: Die differenzierten Bedürfnisse der chinesischen Automobilverbraucher sind noch weit davon entfernt, erfüllt zu werden.
Dies widerspricht nicht dem Preiswettbewerb. Der Preiswettbewerb ist nur eine allgemeine Bezeichnung, und die zugrunde liegende Logik ändert sich ständig.
Wenn man die Markteinführung des Xiaomi SU7 als Wendepunkt nimmt, war der Preiswettbewerb zuvor eine Landnahme um Marktanteile, danach geht es darum, "Menschen zu gewinnen".
Vor zwei Jahren war das "Vaterwagen" noch Li Autos Domäne. Heute gibt es in jedem Preissegment zwischen 100.000 und 400.000 Yuan mindestens ein "Li Auto-ähnliches Produkt";
Im Markt für Kleinwagen, in dem sich bisher Wuling und BYD gegenüberstanden, ist jetzt das Geely Xingyuan wie ein schwarzer Pferd aufgetaucht;
Alle neuen Fahrzeuge der Hersteller, solange der Preis unter 300.000 Yuan liegt und das Design nicht zu "altbacken" wirkt, können behaupten, das erste Auto für junge Menschen zu sein.
Jede Generation hat ihr Traumauto. Jeder anständige Automobilhersteller möchte das "BBA" in den Herzen der Generationen nach 1995 und 2000 sein.
Ob es sich um "Väter", die von Verbrennungsmotoren zu Elektromobilen wechseln, oder um die Generation Z handelt, die nicht so sehr von Verbrennungsmotoren geprägt wurde, sind nur ein Teil der wachsenden Automobilverbrauchsgruppe. Wenn man die Jargon aus der Internetbranche benutzt: Die Automobilbranche ist in die Phase des fein abgestimmten Managements eingetreten.
Die Bedürfnisse der Verbraucher in verschiedenen Regionen, Familienstrukturen und Lebensstilen sind völlig unterschiedlich. Jede Nische verbirgt die Chance, den Preiswettbewerb zu überstehen.
In den kleineren Städten und Dörfern, wo die Geburtenrate höher ist, besteht ein hoher Bedarf an SUVs für Familien. Leapmotor hat diese Chance ergriffen und sich zum Verkaufsführer unter den neuen Herstellern entwickelt.
In den ersten- und zweiten-Stadtgrößenklassen gibt es immer mehr kleine Familien mit zwei oder drei Personen. Die Bedürfnisse von Singles bei ihrem ersten Autokauf oder von Müttern mit einem Kind bei ihrem zweiten Autokauf haben zu Xiaomi's Verkaufserfolg geführt.
Li Autos Zielgruppe umfasst sowohl "Väter" aus Familien mit mehreren Kindern in den ersten- und zweiten-Stadtgrößenklassen als auch "Bosse" aus den kleineren Städten. Da es besser als reine Elektromobile in extremer Kälte funktioniert und eine bessere Fahrerfahrung bietet als Verbrennungsmotoren, und das Design nicht hinter Land Rover zurückbleibt, ist Li Auto in vielen Teilen des Nordostens Chinas bereits häufiger zu sehen als das Toyota Prado.
Offensichtlich wird mit dem Verschwinden der technologischen Lücke zwischen den Marken die differenzierte Fahrerfahrung zum entscheidenden Faktor für die Verkaufszahlen.
Am 3. Juli, nachdem das XPeng G7 auf den Markt kam, sagte Nick, der Produktverantwortliche: "Die bisherigen Modelle auf dem Markt waren eher 'Alleskönner', ohne besondere Stärken oder Schwächen, einfach ausgewogen. Das größte Beispiel, das das YU7 für den Markt setzt, ist, dass mit dem Eintritt der Generationen nach 1995 und 2000 und der Ankunft einer großen Anzahl junger Verbraucher nicht nur ein Fahrzeug ohne Schwächen benötigt wird, sondern auch ein Fahrzeug mit einer sehr starken Stärke."[1]
Der Wettlauf um Zielgruppen wird allmählich zur Hauptmelodie in der Automobilbranche, und der Preiswettbewerb wird zu einem Mittel, um präzise Zielgruppen schneller zu erreichen.