Mit sinkenden Verkaufszahlen und Schwierigkeiten bei der Transformation kann Jaguar Land Rover seine Schwäche nicht verbergen.

Die Luxusautomarken Jaguar und Land Rover befinden sich erneut in Schwierigkeiten aufgrund von Qualitätsproblemen.

Am 30. Juni hat die US-amerikanische National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) bekannt gegeben, dass sie eine erste Bewertung von 92.000 Jaguar- und Land Rover-Fahrzeugen eingeleitet hat, um zu untersuchen, ob das Vorderradlenkerbrett ein Bruchrisiko aufweist. Das Vorderradlenkerbrett verbindet das Vorderrad mit der Bremse. Ein Defekt könnte das Risiko eines Achsenbruchs erhöhen. Die Untersuchung wird den Umfang, die Schwere und die Ursache des Problems klären.

Es ist bekannt, dass die betroffenen Modelle der Land Rover Range Rover Sport (Modelle von 2014 bis 2017) sind, die von der Halewood-Fabrik in Liverpool, Großbritannien, hergestellt werden. In China wurden bisher keine ähnlichen Probleme gemeldet.

Dennoch konnte Jaguar Land Rover in China nicht vor Qualitätsproblemen verschonen bleiben. Am 14. März hat Jaguar Land Rover in China eine umfangreiche Rückrufsaktion für Fahrzeuge initiiert. Ab dem 15. August 2025 werden nacheinander mehr als 632.000 defekte Fahrzeuge zurückgerufen.

Die Hauptgründe für den Rückruf sind die Ermüdungsausfälle der Begrenzer in den Phasenschaltern sowie logische Probleme in der Software des Motorsteuerungsmoduls. In extremen Fällen kann dies dazu führen, dass das Fahrzeug nicht startet oder während der Fahrt die Leistung verliert, was ein Sicherheitsrisiko darstellt. Zu den zurückgerufenen Modellen gehören der chinesisch hergestellte Jaguar XEL, der chinesisch hergestellte Land Rover Discovery Sport, der chinesisch hergestellte Land Rover Discovery und der chinesisch hergestellte Land Rover Range Rover Evoque.

Es darf nicht außer Acht gelassen werden, dass die häufigen Qualitätsprobleme und Rückrufsaktionen nicht nur die Verkaufszahlen von Jaguar Land Rover stark beeinträchtigt haben, sondern auch das Markenimage erheblich geschädigt haben.

Jaguar Land Rover, das einst mit seinem „britischen Blut“ und seiner „Allradfähigkeit“ überlegen war, befindet sich nun in einer bisher unbekannten komplexen Situation und muss die härteste Überlebensprüfung bestehen.

01. Schwierigkeiten bei der Entwicklung in China

Jaguar Land Rover ist 2010 offiziell auf den chinesischen Markt eingestiegen. Um den Markteintritt zu beschleunigen, hat Jaguar Land Rover im November 2012 gemeinsam mit Chery Automobile die Chery Jaguar Land Rover gegründet. Beide Seiten halten jeweils 50 % der Anteile.

2017 erreichte Jaguar Land Rover in China seinen Höhepunkt. Die Verkaufszahlen beliefen sich auf 146.000 Fahrzeuge, ein Rekordwert. Dies entsprach fast einem Viertel der weltweiten Verkaufszahlen. China war damit der größte einzelne Markt für Jaguar Land Rover.

Seither hat sich die Entwicklung von Jaguar Land Rover in China rapide verschlechtert, und die Verkaufszahlen sind stetig gesunken. Laut Daten der China Passenger Car Association beliefen sich die Verkaufszahlen von Jaguar Land Rover in China im Jahr 2022 auf 13.440 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 17,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Jahr 2023 lagen die Verkaufszahlen nur noch bei 106.400 Fahrzeugen, und Jaguar Land Rover konnte sich kaum noch in die Top Ten des Luxusautomarktplatzes einfügen.

Die Jahresabschlussrechnung für das Geschäftsjahr 2025 (1. April 2024 bis 31. März 2025) zeigt, dass die Verkaufszahlen von Jaguar Land Rover in China nur noch 34.000 Fahrzeuge betrugen, was einem Einbruch von 34 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Diese Verkaufszahlen liegen nicht nur weit hinter denen von Cadillac (233.000 Fahrzeuge) und Lexus (226.000 Fahrzeuge), sondern sind sogar niedriger als die monatlichen Verkaufszahlen in der Spitzenzeit.

Die schlechten Verkaufszahlen haben direkt zu einer Verschlechterung der Geschäftsergebnisse geführt. Im Geschäftsjahr 2025 betrug das Nettogewinn von Chery Jaguar Land Rover -14 Millionen Pfund Sterling (etwa 130 Millionen Yuan), während es im Geschäftsjahr 2024 noch 36 Millionen Pfund Sterling (etwa 340 Millionen Yuan) war.

Der Wechsel von Gewinn zu Verlust und der starke Rückgang der Verkaufszahlen zeigen, dass der Überlebensraum von Jaguar Land Rover in China ständig eingeschränkt wird. Es ist von der Spitze der zweiten Liga der Luxusautomarken zu einem Randakteur herabgestiegen.

Die Krise der Lagerüberfüllung hat die Schwierigkeiten von Jaguar Land Rover in China weiter verschärft. Eine Umfrage der China Automobile Dealers Association im Juli 2024 zeigte, dass Jaguar Land Rover, Beijing Hyundai und Dongfeng Nissan die drei Automarken mit der schwerwiegendsten Lagerüberfüllung sind. Insbesondere Jaguar Land Rover war betroffen, mit einem Lagerbestandsfaktor von 2,55, was bedeutet, dass der Lagerbestand mehr als doppelt so hoch war wie der monatliche Absatz und weit über der Branchengrenze von 1,5 lag.

Um die Krise der Lagerüberfüllung zu bewältigen, hat Jaguar Land Rover eine umfangreiche Sonderangebotskampagne gestartet. Nehmen wir als Beispiel den Jaguar XEL, der ursprünglich ab 299.800 Yuan angeboten wurde. Der Rabatt am Marktende betrug bis zu 170.000 Yuan, was fast eine Halbierung des Endpreises bedeutet. Dennoch konnte die Verkaufszahl nicht effektiv gestärkt werden. Ähnliches gilt für den Land Rover Discovery Sport (ursprünglicher Preis ab 359.800 Yuan). Obwohl der Rabatt am Marktende über 150.000 Yuan betrug, blieben die Verkaufszahlen niedrig.

Es ist erwähnenswert, dass die Lagerüberfüllung die Rentabilität der Händler drastisch verringert. Bis 2024 litten mehr als 30 % der Jaguar Land Rover-Händler in China unter Verlusten. Einige Händler mussten ihre Geschäfte schließen oder sich anderen Automarken zuwenden, was dazu führte, dass das Vertriebsnetz von Jaguar Land Rover in China an den Rand des Kollaps rückt. Wenn die Händler weiterhin abwandern, wird Jaguar Land Rover unweigerlich in einen Teufelskreis geraten: sinkende Verkaufszahlen - Abzug der Händler - verringerte Marktbedeckung - weitere sinkende Verkaufszahlen.

02. Langsame Elektromobilitätswende

Im Zuge der neuen Energiewelle hat Jaguar Land Rover, das einst so erfolgreich war, an Fahrt geschwunden. Der Schlüssel zur Überwindung der Entwicklungsschwierigkeiten liegt in der tatsächlichen Umsetzung seiner Elektromobilitätswende.

Der monatliche Penetrationsspitzenwert der neuen Energiefahrzeuge in China hat inzwischen fast 50 % erreicht. Während die großen chinesischen Automobilhersteller und die neuen Automobilbauer wild um den Marktanteil kämpfen, hat Jaguar Land Rover stark hinterhergehinkt.

Tatsächlich hat Jaguar Land Rover bereits im Februar 2021 den Strategieplan „Reimagine“ veröffentlicht und die umfassende Elektromobilitätswende angekündigt. Gemäß diesem Plan wird die Land Rover-Marke in den nächsten fünf Jahren sechs reine Elektromodelle einführen. Bis 2025 sollen alle Jaguar-Modelle vollständig elektrifiziert sein.

Im April 2023 hat Jaguar Land Rover angekündigt, dass es in den nächsten fünf Jahren 15 Milliarden Pfund Sterling in die Kreislaufwirtschaft, Emissionsminderung, Software, Autonomes Fahren, Künstliche Intelligenz, digitale Technologien und die Erweiterung des Technikpersonals investieren wird, um die Elektromobilitätswende zu beschleunigen.

Darüber hinaus hat Jaguar Land Rover zur Unterstützung der Elektromobilitätsziele die MLA-Luxus-Elektroarchitektur, die EMA-Luxus-Elektromodularchitektur und die JEA-Reinelektroplattform speziell für Jaguar-Modelle entwickelt. Die ersten beiden Plattformen verwenden ein Elektro-Verbrennungsmotorsystem, das sowohl für Benzin- und Hybridmodelle als auch für reine Elektromodelle kompatibel ist.

Deshalb wird allgemein angenommen, dass die Elektromobilitätswende von Jaguar Land Rover zu konservativ und zu spät ist. Die unklare Technologiestrategie könnte es ihm schwer machen, wirklich wettbewerbsfähig zu sein.

Im Jahr 2024 war die Elektromobilitätswende von Jaguar Land Rover immer noch sehr langsam, und seine Maßnahmen konnten nicht mit dem Entwicklungstempo der chinesischen neuen Energiefahrzeugbranche Schritt halten. Dennoch hat Jaguar Land Rover keine Absicht, den chinesischen Markt aufzugeben. Stattdessen plant es, sich von Chery Automobile unterstützen zu lassen, um die Wende zu beschleunigen.

Im Juni 2024 hat Jaguar Land Rover mit Chery Automobile einen Kooperationsintentionvertrag unterzeichnet und Chery Jaguar Land Rover die Lizenz erteilt, die Marke „Freelander“ für seine neuen Elektromodelle zu verwenden. Diese Modelle werden auf der reinen Elektrotechnologieplattform von Chery Automobile basieren.

Das „Freelander“ ist sowohl ein Notbehelf von Jaguar Land Rover zur Bewältigung der chinesischen Marktkrise als auch ein strategischer Versuch, den Weg zur Elektromobilitätswende zu finden. Seine Marktdurchsetzung wird der Schlüssel zur Wende der Lage für Jaguar Land Rover sein. Wenn es gelingt, den Luxus-Elektromarkt zu eröffnen, wird es Jaguar Land Rover mit Verkaufszahlen und Erfahrungen bei der Elektromobilitätswende unterstützen. Wenn die Reaktion des Marktes jedoch kalt bleibt, wird dies die Schwäche von Jaguar Land Rover weiter beschleunigen.

Es ist erwähnenswert, dass der Wettbewerb auf dem chinesischen neuen Energiefahrzeugmarkt bereits sehr heftig ist. Neben Tesla und BYD, die weit vorne liegen, folgen eine Reihe von neuen Automobilbauern und großen chinesischen Automobilherstellern. Selbst wenn die Elektromobilitätswende von Jaguar Land Rover reibungslos verläuft, ist seine Entwicklung auf dem chinesischen Markt immer noch voller Unsicherheiten.

03. Reputationsschaden durch Qualitätsprobleme

Die häufigen Qualitätsprobleme von Jaguar Land Rover sind ein großer Schmerzpunkt in seiner Entwicklung.

Im Jahr 2015 hat die CCTV 3·15-Gala die Getriebedefekte des Land Rover Range Rover Evoque aufgezeigt. Viele Kunden beschwerten sich über Probleme wie das Versagen des Rückwärtsgangs und das Ausbleiben der Leistung während der Fahrt. Jaguar Land Rover hat jedoch die Schuld auf die Kunden geschoben und behauptet, dass diese Störungen „sehr selten und nicht weit verbreitet“ seien und auf die ungeeigneten Fahrgewohnheiten der chinesischen Kunden zurückzuführen seien, die „zu eilig fahren“.

Seitdem sind die Qualitätsprobleme von Jaguar Land Rover immer häufiger geworden. Beispielsweise hat Jaguar Land Rover 2017 in China acht Mal Fahrzeuge zurückgerufen, insgesamt 106.000 Fahrzeuge. 2018 haben viele Kunden des Land Rover Range Rover Sport P400e wegen Leistungseinbußen und des Problems, dass das Fahrzeug nicht aufgeladen werden konnte, gemeinsam Protest eingelegt und die Medien haben darüber berichtet.

Außerdem zeigen die Ergebnisse der Neuwagenqualitätsuntersuchung von J.D. Power, einem Markt- und Beratungsunternehmen, dass 2019 die PP100-Daten (Anzahl der Probleme pro 100 Fahrzeugen) von Jaguar und Land Rover 123 bzw. 130 betrugen, was sie auf den letzten Plätzen in der Rangliste brachte. 2021 waren Jaguar und Land Rover immer noch unter den drei letzten in der Automobilzuverlässigkeitsstudie von J.D. Power.

Unter allen Qualitätsproblemen von Jaguar Land Rover machen die Störungen des elektronischen Systems einen hohen Anteil aus. Laut dem Zuverlässigkeitsbewertungsindex der China Quality News Network beträgt die Störungsrate des elektronischen Systems der Land Rover-Marke 73,3 %, und bei der Jaguar-Marke sogar 75,9 %. Häufige Störungen umfassen Störungen des ECU (Elektronisches Steuergerät), des DCU (Domänensteuergerät), der Detektion (Radar, Kamera) usw. Auch Komponenten wie Sensoren, ECM (Motorsteuerungsmodul) und Karosseriesteuerungsmodul neigen zu Störungen.

Motorenprobleme sind ebenfalls eines der prominentesten Qualitätsprobleme von Jaguar Land Rover. Beispielsweise haben viele Kunden des Land Rover Discovery Sport über Motorpumpenstörungen, Geräusche, Kühlmittelleckagen und Motoraussetzer beschwert. Die umfangreiche Rückrufsaktion von Jaguar Land Rover in China am 14. März war ebenfalls auf Motorenprobleme zurückzuführen.

In Zukunft wird Jaguar Land Rover entweder erfolgreich die Wende hin zu einer neuen Phase schaffen oder sich weiter am Rande des Marktes verlieren. Mit der fortschreitenden Elektromobilitätswende wird das Qualitätsproblem wahrscheinlich ein großer Hindernis für seine erfolgreiche Wende sein.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „DoNews“ (ID: ilovedonews), geschrieben von Zhang Yu und redigiert von Yang Bocheng. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.