36Kr First Report | Das neue Projekt "Gongbilin" des Mitgründers von Ele.me hat eine Serie-A-Finanzierung von über 100 Millionen Yuan abgeschlossen. "Aktive Senioren" erfreuen sich zunehmender Kapitalzufälligkeit.
Wie sieht ein gutes Produkt und ein guter Service aus, der älteren Menschen ein ideales Ruhestandsleben bieten kann? Reisebüros und Seniorenuniversitäten können nur begrenzt helfen, und verschiedene Online Travel Agents (OTA) und soziale Plattformen sind nicht speziell auf ältere Menschen zugeschnitten.
Das 2021 gegründete Unternehmen "Gongbilin" möchte mit gezielten und standardisierten Dienstleistungen die Bedürfnisse dieser Bevölkerungsgruppe befriedigen. Der Gründer Kang Jia war Mitbegründer von Ele.me und arbeitete bei Alibaba Group. "Gongbilin" ist sein neues Projekt nach seinem Austritt aus Alibaba Group. Er möchte "wieder das Gefühl des Unternehmertums spüren".
Nach mehr als zehn Jahren seiner ersten Unternehmungsphase hatte Kang Jia eine Pause, in der er mehr Zeit mit seinen gerade in den Ruhestand tretenden Eltern verbringen konnte. Dabei bemerkte er, dass viele Pensionäre in ihrem Leben zahlreiche Probleme hatten. In China hat sich für diese Bevölkerungsgruppe bisher kein gesunder und reifer Konsumumfeld entwickelt. Das Problem liegt hauptsächlich an der Angebotsseite. Die meisten Produkte und Dienstleistungen für ältere Menschen auf dem Markt sind von unterschiedlicher Qualität.
"Gongbilin" möchte sich von anderen "Pflichtgefühlsprodukten" (Konsum von Kindern für ihre Eltern) für ältere Menschen abheben und die Konsumautonomie der älteren Menschen befriedigen. Es will die wichtigsten Konsumgelegenheiten dieser Gruppe nutzen, als Einstiegspunkt dienen und sich dann schrittweise erweitern. Ursprünglich bot "Gongbilin" auf der Grundlage der Reise- und Sozialisierungsbedürfnisse dieser Gruppe einen Online-Offline (O2O)-Service an, um die Probleme wie unzureichende Serviceleistungen von Reisebüros offline und komplexe Buchungsprozesse sowie schwer zu unterscheidende Informationen auf OTA-Plattformen online zu lösen.
Heute befriedigt "Gongbilin" neben Reise- und Treffenangeboten auch die häufigeren Einkaufsbedürfnisse älterer Menschen über seinen eigenen E-Commerce, der auf offline Community-Servicepunkten und Live-Streaming basiert.
Die Silberekonomie wird in den letzten Jahren allgemein als ein sehr vielversprechender Markt angesehen. In Ländern wie Japan haben sich mehrere börsennotierte Altersvorsorgeunternehmen entwickelt, in China jedoch ist bisher kein Starunternehmen hervorgetreten. Kang Jia glaubt, dass der "Zeitpunkt" wichtig ist. Das Jahr 2023 nach der Pandemie wird als das eigentliche Jahr der Entwicklung der Silberekonomie in China betrachtet. In diesem Jahr hat der Anteil der Personen im Alter von 60 Jahren und älter an der Gesamtbevölkerung 20 % überschritten, und es werden pro Jahr weitere 25 bis 30 Millionen Menschen hinzukommen. Wie Kang Jia sagt: "Das Geschäftsmodell für diese Bevölkerungsgruppe muss eine gewisse Dichte haben, sonst sind die Kosten zu hoch."
Die aktiven Pensionäre im Alter von 50 bis 70 Jahren sind die Hauptzielgruppe von "Gongbilin". Sie haben die Reform und Öffnung erlebt, von den Vorteilen profitiert, über eine gewisse Kaufkraft verfügen und auch der Welle des Mobilinternets gefolgt. In Bezug auf Größe und Verhalten passen sie gut zu "Gongbilin".
Angesichts der positiven Einschätzung des Altersmarktes durch die Investoren hat "Gongbilin" bisher zwei Runden von Finanzierungen erhalten. Die erste war eine Angel-Investition 2021 in Höhe von einigen Millionen Yuan von Gaorong Capital, Yuanjing Capital und anderen. Die zweite Serie A-Finanzierung fand kürzlich statt, angeführt von Hong Kong Concept Capital, in Höhe von über 100 Millionen Yuan, hauptsächlich in US-Dollar.
Es gibt keinen Kurzweg, um das Vertrauen von älteren Menschen zu gewinnen. Man muss tief und gründlich arbeiten.
Die Strategie von "Gongbilin" besteht darin, zunächst die relativ häufigen und dringlichen Bedürfnisse der älteren Bevölkerungsgruppe zu identifizieren und so ein Vertrauensverhältnis und Bindung aufzubauen.
Reisen und Treffen sind für diese Gruppe relativ häufige und dringliche Bedürfnisse. Kang Jia und sein Team haben während der Pandemie in vielen Wohnvierteln in Shanghai getestet und festgestellt, dass ältere Menschen sehr interessiert an Gruppenaktivitäten, insbesondere an Reisen und Treffen, sind. Deshalb haben sie diese Aktivitäten als Einstiegspunkt für ihre Dienstleistungen gewählt. Während der Pandemie hat "Gongbilin" über seine Online-App und Mini-Programme Hunderttausende von Nutzern gewonnen.
36Kr hat bereits berichtet, dass aus der Nutzerperspektive der komplette Transaktionsprozess bei "Gongbilin" wie folgt abläuft: Informationen über das Produkt sammeln - Online Kontakt mit einem Kundenbetreuer aufnehmen - ausführliche Beratung in Anspruch nehmen - Online buchen - Offline konsumieren - Feedback geben. Die Nutzer können problemlos Produkte mit festgelegten Daten, klaren Reisedetails und transparenten Preisen buchen, wie z. B. ein "Ein-Tages-Treffen für 12 Personen in Qingpu Distrikt" für 1.288 Yuan pro Gruppe oder eine "Fünf-Tage-Vier-Nächte-Kreuzfahrt" für 3.099 Yuan pro Person.
In der großen Kategorie von Reisen und Treffen hat "Gongbilin" systematisch segmentiert. Zunächst begannen sie mit Treffen, die in Kurzstrecken-"Ein-Tages-Treffen" (Stadtinnere Treffen mit Essen), Treffhotels in Shanghai und der Umgebung unterteilt wurden. Später wechselte man zur Reisebranche und unterteilte diese weiter in Nah- und Fernreisen. Von preisgünstigen und häufigen Angeboten zu teureren und selteneren, wurde so ein komplettes System von Reisen und Treffen aufgebaut und allmählich ein gutes Rufbild in den Freundeskreisen der älteren Menschen in Shanghai etabliert.
Im Vergleich zu anderen O2O-Produkten geht "Gongbilin" tiefer in die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen ein. Sowohl bei Treffen als auch bei Reisen beteiligt sich "Gongbilin" an der Planung, standardisiert nicht-standardisierte Elemente und gibt den Nutzern eine relativ stabile Erwartungshaltung. Die Partner für Treffen reichen von Fünf-Sterne-Hotels, Ferienhäusern bis hin zu Bauernhöfen. Bei großen Festessen wird das Team selbständig darum kümmern, das Objekt in einen Ort für Ein-Tages-Treffen umzuwandeln. Dadurch hat "Gongbilin" ein Standard für die Umgestaltung von Restaurants entwickelt. Auch bei Reisen arbeitet "Gongbilin" mit Reiseveranstaltern zusammen, um eigene Service-Standards festzulegen, Reiseangebote altersgerecht anzupassen, Routen und Gruppen zu optimieren. Kundenbeschwerden werden zunächst an das Team weitergeleitet.
Im Vergleich zu anderen Bevölkerungsgruppen ist die Vertrauensschwelle bei älteren Menschen höher, aber sie können tiefer betrieben werden. Kang Jia meint, dass, sobald sie Ihnen vertrauen, sie ihr ganzes Leben in Ihre Hände legen werden und Sie zu ihrem "Haushaltsvorstand" werden können. In der Begleitungsphase wird das Vertrauen aufgebaut und der Konsum umgesetzt.
Um das Vertrauen der älteren Menschen zu stärken, hat "Gongbilin" auf der Grundlage von WeChat ein ganzes System von Mensch-Maschine-Kooperation aufgebaut. Es wurden Dutzende von Kundenbetreuern eingesetzt, um den älteren Nutzern bei ihren detaillierten Fragen zur Seite zu stehen. Im Gegensatz zu jüngeren Menschen, die die meisten Probleme selbstständig lösen können, benötigen ältere Nutzer oft umfassendere und vollständige Dienstleistungen, sogar emotionale Unterstützung. Dies fordert die Geduld der Kundendienstmitarbeiter.
Außerdem hat "Gongbilin" in den Wohnvierteln ein ehrenamtliches Team von mehreren hundert Personen aufgebaut. Es kooperiert nicht nur mit der Regierung, Ortsvertretungen und gemeinnützigen Organisationen, sondern wandelt auch frühzeitige ältere Nutzer in Ehrenamtliche um. Sie sind sowohl Kunden als auch Dienstleister. Sie sind gerne bereit, zu teilen, geben gerne Vorschläge und können die älteren Nutzer gut zu Aktivitäten motivieren. Sie verstehen die älteren Menschen besser als die Mitarbeiter.
Derzeit hat das Team von "Gongbilin" über 200 Mitarbeiter, davon mehr als 100 für die Betriebsführung. Ihre tägliche Arbeit besteht darin, eine tiefgehende und intensive Betreuung der älteren Nutzer zu gewährleisten. Aufgrund dieser tiefgreifenden Betreuung wird mehr als 60 % des Umsatzes von Mitgliedern generiert. Der durchschnittliche jährliche Verbrauch pro Mitglied liegt über 10.000 Yuan, und die Wiederholungskaufquote liegt über 50 %. Die Bindung der Nutzer durch die Dienstleistungen zeigt sich.
Die Möglichkeit, eine Billionen-Euro-Eingangstor zu werden: Alle wichtigen Lebenssituationen der älteren Menschen abdecken
"Gongbilin" möchte der vertrauenswürdigste "Haushaltsvorstand" für ältere Menschen werden. Dazu muss es die Häufigkeit seiner Dienstleistungen erhöhen und in alle wichtigen Lebenssituationen der älteren Menschen eindringen, um mehr Produktkategorien anzubieten. Kang Jia meint, dass die Kombination mehrerer Szenarien und Kategorien ein Geschäftsmodell mit hohem Wachstumspotenzial ist. Der Marktvolumen kann bis zu einer Billion Yuan erreichen, da es für die Dienstleistung dieser Bevölkerungsgruppe viele Möglichkeiten zur Ausweitung gibt.
E-Commerce ist ein guter Einstiegspunkt. "Gongbilin" hat die Logik von "Häufiger Konsum treibt selteneren Konsum an", die früher von Ele.me bei der Lieferung von Lebensmitteln eingesetzt wurde, übernommen. Seit Ende des vergangenen Jahres hat "Gongbilin" von der Suche nach einem Geschäftsmodell, der Aufbau der Lieferkette, der Auswahl von Produkten bis hin zur eigentlichen Live-Shopping-Aktivität eine komplette E-Commerce-Kette aufgebaut. Derzeit liegt die Einkaufshäufigkeit im E-Commerce von "Gongbilin" bei einmal pro Woche, was der Häufigkeit früherer Lebensmittellieferungen ähnelt und weit höher als bei Reisen und Treffen ist. Die Hauptkonsumgegenstände sind frische Lebensmittel und regionale Spezialitäten.
Projekte für ältere Nutzer müssen tiefer in ihren Lebenskreis eindringen. Sowohl Reisen und Treffen als auch E-Commerce hängen eng mit den Wohnvierteln zusammen. Aufgrund seiner früheren Erfahrungen bei der Lebensmittellieferung hat Kang Jia und sein Team eine standardisierte Methode für die Erschließung der Wohnviertel. "Gongbilin" eröffnet jetzt kleine Läden in den Wohnvierteln und muss sich um Standortauswahl, Service-Marketing, Produktlieferkette und andere Probleme kümmern. Bei der Standortauswahl wird zunächst darauf geachtet, dass die Nutzer den Laden schnell finden können, statt auf die kommerziellen Bedingungen des Standorts. Deshalb wird die Besucherzahl nicht als Hauptkriterium betrachtet.
Die Wohnviertel können auch die verschiedenen Szenarien wie Reisen und Treffen sowie E-Commerce gut verbinden. Nach der Eröffnung der kleinen Läden können ältere Nutzer nicht nur einkaufen, sondern auch direkt im Laden für Reise- und Treffenangebote anmelden. In Zukunft können die offline Läden auch AR-Brillen und andere Geräte anbieten, damit ältere Nutzer die Reise- und Treffen-Erfahrung im Voraus testen können. Die Erlebnisqualität ist weit besser als das Online-Betrachten von Videos.
Bezüglich der geografischen Erweiterung hat "Gongbilin" bereits Städte in der Umgebung von Shanghai erschlossen und deckt die Yangtse-Delta-Region ab. In anderen Provinzen und Städten wird "Gongbilin" auf der Grundlage seiner standardisierten Lösungen die gemeinsamen Konsummerkmale der älteren Nutzer in verschiedenen Städten und Regionen identifizieren und darauf basierend passendere Produkte und Dienstleistungen anbieten.
Beim Produktportfolio wird "Gongbilin" sich ständig erweitern. In Zukunft wird es auch Kategorien wie Gesundheits- und Medizinprodukte in Betracht ziehen, bei denen die Vertrauensschwelle höher ist. Es wird sogar eigene Marken schaffen.
Derzeit ist das Angebot an Konsumgütern für ältere Menschen auf dem Markt nicht sehr hochwertig. Das Team von "Gongbilin" wird auf der Grundlage der Qualitäts- und Preisansprüche der älteren Menschen die Produkte mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis auf dem Markt auswählen, damit sie "ohne Bedenken kaufen können". Die Rationalität des Konsummarktes für ältere Menschen steigt auch. Insbesondere die neue Generation von Pensionären in den 60er und 70er Jahren haben eine höhere Kaufkraft und kognitive Fähigkeiten.
Kang Jia meint, dass das eigentliche Merkmal von "Gongbilin" die Verständnis und Dienstleistung für die Silberekonomie-Kette ist: "Ich glaube nicht, dass es einen Kurzweg gibt. Man muss alle Details gründlich erledigen." Er beurteilt, dass "Gongbilin" sich noch in der frühen Entwicklungsphase befindet. In den letzten zwei Jahren hat das Team gerade in einem ungeordneten Markt mit verstreuten Angeboten und Nachfragen den Geschäftsweg herausgearbeitet. Derzeit steht es erst am Anfang dieses Weges.