Mit Kraft gegen den Wind ansetzen, Nike wartet auf die Wende.
In letzter Zeit hat Nike seine Quartals- und Jahresbilanz für das Geschäftsjahr 2025 (bis zum 31. Mai 2025) veröffentlicht. Dabei belief sich der Jahresumsatz von Nike auf 46,3 Milliarden US-Dollar, der Umsatz im vierten Quartal auf 11,1 Milliarden US-Dollar. Der Jahresumsatz von Nike im Großraum China belief sich auf 6,585 Milliarden US-Dollar, der Umsatz im vierten Quartal auf 1,476 Milliarden US-Dollar. Die Gesamterscheinung übertraf die Erwartungen. Am Tag nach der Veröffentlichung der Bilanz stieg die Nike-Aktie um 15,25 %, was den größten Tagesgewinn in den letzten vier Jahren darstellte. Der Marktkapitalisierung überschritt sogar die 100-Milliarden-Dollar-Marke und belief sich auf 106,4 Milliarden US-Dollar.
Dies ist die erste Jahresbilanz seit der Ernennung des neuen CEOs von Nike, Yifeng He. Anpassungen erfolgen nie von einem Tag auf den anderen. Mit der allmählichen Umsetzung des "Win Now"-Plans werden auch die Erfolge der Transformation der Nike-Gruppe immer deutlicher. Wie Yifeng He sagte: "Obwohl die finanziellen Ergebnisse unseren Erwartungen entsprachen, haben wir unsere Ziele noch nicht erreicht. Mit dem neuen Geschäftsjahr beginnen wir eine neue Phase. Im nächsten Schritt werden wir unser Team anhand des Sports ausrichten, was wir 'Sport Offense' nennen. Dies wird die Umsetzung des 'Win Now'-Plans beschleunigen und das Geschäft neu positionieren, um zukünftiges Wachstum zu erzielen."
Und "Sport Offense" konzentriert sich auf die Differenzierung der Marke im Kernsportbereich, die Verbesserung des Produktsortiments, die Erzählung aufmunternder Markenstories und die umfassende Verbesserung der Marktlage und des Geschäftswachstums.
Aus den gegenwärtigen Ergebnissen geht hervor, dass Nike, dieser legendäre Branchenriese, sich aktiv den Veränderungen stellt und in der widrigen Phase neue Stärken entwickelt, um bei einer Änderung der Marktlage Kraft zu sammeln und neues Wachstum zu erzielen.
"Die Herausforderung des Sub-4-Minuten-Miles" und die Milliarden-Dollar-Marktkapitalisierung
Zwei Stunden vor der Veröffentlichung der Geschäftsjahresbilanz von Nike 2025 erreichte Faith Kipyegon, die kenianische Mittelstreckenläuferin, am anderen Ende der Welt im Stade Charléty in Paris das Ziel mit einer persönlichen Bestzeit von 4 Minuten und 06,42 Sekunden (1,22 Sekunden schneller als zuvor) und absolvierte damit die "Sub-4-Minuten-Herausforderung".
Im April dieses Jahres gaben Kipyegon und Nike gemeinsam bekannt, dass sie sich der Herausforderung stellen würden, einen weiteren Meilenstein in der Leichtathletik zu erreichen: die erste Frau zu werden, die einen Meilenlauf in unter 4 Minuten absolvierte.
Obwohl Kipyegon bei diesem Versuch ihr Ziel nicht erreichte, war die Bedeutung der Herausforderung bereits deutlich größer als das Ergebnis selbst. Wie sie sagte: "Noch nie hat eine Frau diesen Versuch erfolgreich durchgeführt. Es ist wie das Überwinden eines Berges, den noch niemand je erklommen hat." In ihrem Glauben wird es eines Tages möglich sein, dass eine Frau den Meilenlauf in unter 4 Minuten absolvieren kann. Kipyegon möchte anderen Frauen vermitteln, dass sie mutig sein sollten, ihre Träume zu verfolgen und sich nicht selbst einschränken.
Tatsächlich war der Sub-4-Minuten-Plan nicht der erste Versuch von Nike, die "menschlichen Grenzen" zu überschreiten.
Bei den Olympischen Spielen 1984 in Los Angeles gewann Joan Benoit die erste olympische Goldmedaille im Frauenmarathon. Dieser Meilenstein wurde von Nike als das erste "Mondlandungs-Erlebnis" der Marke definiert. Dann, am 12. Oktober 2019, absolvierte Eliud Kipchoge mit der Unterstützung von Nike den Marathon in 1 Stunde, 59 Minuten und 40 Sekunden und erreichte damit die "Sub-2-Stunden"-Grenze. Für Nike ist jede Herausforderung nicht nur ein Sportereignis, sondern auch eine konkrete Umsetzung seines Markengeistes.
Hinter diesen beeindruckenden Leistungen hat Nike auch die Kraft seiner Sportwissenschaftsforschung und seiner professionellen Designtechnologie voll ausgeschöpft und die Athleten mit den neuesten integrierten Spitzengeschwindigkeitsausrüstungen "für die Geschwindigkeit" ausgestattet. Hinter jeder Iteration der Ausrüstung steckt die aktive Herausforderung der Nike-Forschungseinrichtung an die "menschlichen Grenzen". Dieser Geist der ständigen Grenzüberschreitung bringt auch der langfristigen Entwicklung von Nike ständig neue Energie.
Transformation wird umgesetzt, Nike löst Schritt für Schritt die Probleme
Natürlich kann der Sub-4-Minuten-Plan auch als Teil des "Win Now"-Plans angesehen werden. Wie Yifeng He zuvor erklärte, besteht der Schlüssel des "Win Now"-Plans darin, die Wettbewerbsfähigkeit der Marke durch schnelle Handlungen neu zu gestalten, sich auf den Kernsportbereich zu konzentrieren, die Betriebseffizienz zu optimieren und das Marktwachstum neu zu aktivieren, um der zunehmenden Wettbewerbsintensität und den Veränderungen der Konsumumgebung zu begegnen.
In diesem Geschäftsjahr hat Nike seine Kernaktivität im Laufsport beschleunigt und sich mit "Innovationstechnologie" und "Storytelling" als Antriebsmotor weiter in der Laufsportmarkt führend positioniert.
Es ist bekannt, dass Nike dieses Jahr das Sortiment seiner Straßenlaufschuhe systematisch und umfassend verbessert hat. Dabei hat es sich auf die Dämpfungseigenschaften konzentriert, die für Läufer am wichtigsten sind, und innovative Produkte entwickelt, die den verschiedenen Bedürfnissen der Läufer entsprechen.
Dazu gehören die Vomero-Serie mit starker Dämpfung, die Structure-Serie mit hervorragender Stützung und die Pegasus-Serie mit rückfedernder Dämpfung. Innerhalb der letzten 90 Tage belief sich der Einzelverkauf des Vomero 18 auf über 100 Millionen US-Dollar, was die hohe Akzeptanz des vereinfachten Laufschuhsortiments von Nike auf dem Markt bestätigt.
Nike Vomero 18, der neue Standard für maximale Dämpfung
In Bezug auf die Zusammenarbeit mit Athleten hat Nike in diesem Geschäftsjahr den Marathon-Legenden Eliud Kipchoge nach Peking und Guangzhou eingeladen und die "China-Tour 2024 von Eliud Kipchoge - Die Reise zum Schnellerlaufen" gestartet, um den chinesischen Marathon zu beschleunigen. Bei der Tokyo-Marathon im März dieses Jahres absolvierte die chinesische Läuferin Deshun Zhang mit den Nike Alphafly 3 eine hervorragende Zeit von 2 Stunden, 20 Minuten und 53 Sekunden, was das beste Ergebnis der chinesischen Frauen im Marathon seit 2007 darstellt und die Vorteile und das Ansehen von Nike auf der professionellen Rennstrecke weiter festigt.
Nicht nur im Laufsport, sondern auch im Basketballgeschäft setzt Nike ständig Kräfte ein, und seine Branchenposition ist unangreifbar.
Im Berichtszeitraum hat Nike nacheinander neue Basketballschuhe wie den 18. Signature-Sneaker von Kevin Durant, den Nike KD18, und den Signature-Sneaker von Ja Morant, den Nike JA3, herausgebracht. Gleichzeitig legt Nike besonderen Wert auf die Schaffung einer einzigartigen Basketballkultur auf dem chinesischen Markt, insbesondere auf die Einbindung in die lokale Gemeinschaft.
Derzeit setzen Nike und die Jordan-Marke durch eine Reihe von Turnieren und Erfahrungen wie "Stay After Class", "Nike High School Basketball League" und "Next Stop: Dongdan" Fuß in der Schul- und Amateurbasketballszene und vertiefen kontinuierlich die lokale Basketball-Ökosystem. Gleichzeitig hat Nike im April dieses Jahr auch speziell für chinesische Basketballfans einen Outdoor-Basketballschuh namens Nike S.T. Flare "Qiyan" herausgebracht, um den unterschiedlichen Bedingungen auf chinesischen Outdoor-Basketballplätzen gerecht zu werden.
Das Nationale Finale der Nike High School Basketball League China 2024 - 2025 fand erfolgreich im Wukesong-Stadion in Peking statt.
Es ist ein offensichtlicher Fakt, dass Nike in einer Zeit der homogenen Konkurrenz in der Sportbekleidungsbranche wieder an die Wurzeln seiner Marke zurückkehrt, nämlich die Entwicklung durch Innovation anzutreiben und Emotionen durch Kultur zu binden. Darüber hinaus hat Nike in diesem Geschäftsjahr auch Fortschritte bei der Optimierung des Lagerbestands und der Partnerschaften erzielt.
Bei der Bilanzpräsentation sagte auch Yifeng He: "Der Erfolg unseres Unternehmens hängt eng mit unseren Partnern zusammen." Nike hofft immer, mit den Händlern ein win-win-Szenario zu erzielen und gemeinsam die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen, um ein gesünderes und nachhaltiges Wachstumsmuster aufzubauen. Einige Partnerhändler gaben auch an, dass die Gesamtbestellungen in der Feiertagszeit höher waren als im Vorjahr und dass in Nordamerika, EMEA und APLA alle Regionen Wachstum verzeichneten.
Darüber hinaus ist erwähnenswert, dass sich die Lagerstruktur von Nike deutlich verbessert hat, da die neuen Produktreihen auf dem Markt anerkannt wurden. Im Geschäftsjahr 2025 hat Nike wesentliche Fortschritte bei der Reduzierung der klassischen Schuhreihen erzielt, wobei der Rückgang gegenüber dem Vorjahr über 20 % betrug. Im vierten Quartal erweitert sich dieser Rückgang sogar auf über 30 %. Gleichzeitig sank der Lagerbestand von Nike im Großraum China um 11 % gegenüber dem Vorjahr.
Nach Plan wird Nike in den nächsten zwei Quartalen weiterhin über Ausverkaufsläden und bestimmte Kanäle überschüssige Lagerbestände reduzieren und bemühen sich, im ersten Halbjahr des Geschäftsjahres 2026 die Kanäle zu bereinigen und die Gesundheit des Marktes wiederherzustellen.
Emotionskonsum stärken, auf die Zukunft vorbereiten
Abgesehen von den Reformen in der Kernsportbranche und den Kernkanälen konzentriert sich Nike immer auf die Entwicklung neuer Märkte.
Es ist allgemein anerkannt, dass die drei Segmente Frauen, Kinder und Outdoor die wenigen Wachstumsmärkte für Sportmarken sind. Und der Sub-4-Minuten-Plan ist ein Schlüsselschritt für Nike, um den Frauen-Sportmarkt neu einzuschätzen und zu erobern.
Seit langem hat die Frauenlaufsportbranche aufgrund des begrenzten Ressourcenangebots und des geringen kommerziellen Interesses an ihr eine langsamere Entwicklung und einen geringeren Kommerzialisierungsgrad als die Männerdisziplinen. Der Sub-4-Minuten-Plan von Nike konzentriert sich auf Spitzenathletinnen. Die dazugehörigen Produkt- und Technologieinnovationen werden auch den immensen Potenzial des Frauen-Sportmarktes aktivieren und ausnutzen.
Im April dieses Jahres hat Nike in Shanghai die globale Frauenlaufserie "2025 AFTER DARK TOUR" gestartet und gemeinsam mit 3.500 weiblichen Läufern die Nacht hinter sich gelassen und die Leidenschaft der Frauen fürs Laufen entfacht.
Tatsächlich setzt Nike ständig auf die "Frauen"-Storytelling. Auf der Shanghai Fashion Week im April hat Nike auch die "VictoryLap - Die Spitzenläuferinnen" präsentiert. Auf dieser Show haben professionelle Athletinnen, Modedesigner und aufstrebende Idole den Sportgeist mit Designsprache neu interpretiert und einen neuen weiblichen Stil geschaffen, der seinen Ursprung auf der Laufbahn hat.
In der Basketballbranche hat Nike auch die Athletin Sabrina Ionescu eingeladen, ihre erste China-Reise zu unternehmen. Mit ihrer ehrlichen und aufmunternden Geschichte hat sie unzählige Frauen, die Basketball lieben, inspiriert und eine tiefere emotionale Bindung mit ihnen aufgebaut. In diesem Geschäftsjahr hat auch das Frauen-Basketballgeschäft von Nike um über 50 % gewachsen, was die hohe Aufmerksamkeit des Marktes für das Frauen-Basketball beweist.
Es ist erwähnenswert, dass Nike auch die Bedürfnisse der "Junge Generation" auf dem heimischen Markt aktiv berücksichtigt, insbesondere die aktuelle Tendenz des "Emotionskonsums" auf dem chinesischen Markt, um den neuen Generationen von Verbrauchern beim Wachstum zu begleiten.
In diesem Quartal hat Nike zusammen mit Lego eine Reihe von Kooperationsprodukten und kreative Spielinteraktionsexperimente entwickelt, um die jungen Leute zu ermutigen, ihre natürliche Freude zu entfalten und ihre Leidenschaft für Sport zu wecken. Während der 618-Shopping-Festivität in diesem Jahr belegte Nike Kids sogar die Spitze der Rangliste der Kinderschuhe und des Kindersportartikels auf Tmall.
