DJI sucht nach dem Boden.
Der lange Zeit lang stumpfe Markt für Staubsaugerroboter erlebt nun einen Eindringling mit völlig anderer Prägung.
In letzter Zeit wurden sukzessive Informationen über den Staub- und Wischroboter mit dem internen Codenamen "ROMO" preisgegeben. Obwohl noch keine offizielle Ankündigung erfolgt ist, deuten verschiedene Anzeichen, von der Entdeckung von Prototypen über die Bestätigung aus der Lieferkette bis hin zum Leck von Teilen der technischen Parameter, darauf hin, dass dieser "hin und her springende" Hecht bereits in die Mitte des Teiches geschwommen ist.
Was die Branche und die Öffentlichkeit wirklich nervt, ist nicht, wie sauber dieser Roboter saugt oder wie gründlich er wischt, sondern der Name hinter ihm – DJI.
Warum hat der König der Drohnen sein "Himmelsstreben" aufgegeben und sich stattdessen für den Schmutz auf dem Boden interessiert? Die Antwort auf diese Frage liegt vielleicht in der "Höhe", in der es ursprünglich tätig war.
Die Suche nach einer "Pufferzone"
Im Allgemeinen bevorzugen Unternehmen wie Xiaomi und Dreame, die von der Hardwareentwicklung ausgehen, eher die Strategie des "schnellen Fehlers lernens" – schnelle Entwicklung, Markteinführung und dann schnelle Iteration basierend auf dem Marktfeedback. Dies ist auch die gängige Produktphilosophie im Bereich der Konsumelektronik.
DJI ist jedoch eine Ausnahme. Trotz seiner großen Größe greift es selten vorschnell in neue Märkte ein.
Es ist in der Branche ein Konsens, dass Wang Tao, der Gründer von DJI, unzählige Projekte persönlich abgelehnt hat. Das Unternehmen ist bei der Produktentwicklung fast schon skrupellos und hat eine sehr geringe Toleranz für Misserfolge. Es gibt fast keine Kultur des "Versuchs und Irrtums". Mit anderen Worten, DJI ist kein Unternehmen, das gerne A/B-Tests auf dem Markt durchführt.
Deshalb ist für DJI der Ausgangspunkt jeder neuen Geschäftslinie nicht, "ob man tausend Geräte verkaufen kann", sondern die Bewertung, ob diese Geschäftslinie in Zukunft eine neue Stütze gegen die Risiken des Kerngeschäfts werden kann.
Dies erklärt auch, warum ROMO erst nach vier Jahren der Entwicklung auf den Markt gebracht wurde. Es war von Anfang an kein kleiner Testlauf, sondern eine Trumpkarte, die gewinnbringend sein muss.
Warum hat ein Unternehmen wie DJI sich im Jahr 2025 entschlossen, sich einem gewöhnlichen Markt zuzuwenden, den es zuvor ignoriert und dessen Prägung seiner eigenen entgegengesetzt war? Hinter diesem Vorgehen verbirgt sich vielleicht eine langfristige Frage, der kein technologisches Unternehmen entkommen kann – wenn die technologische Entwicklung schneller voranschreitet als die Expansion der Nutzerbasis, gerät das Unternehmen leicht in eine "Höhenfalle".
Schon 2016 hat Wang Tao, der Gründer von DJI, den Gedanken geäußert, dass das Unternehmen möglicherweise an seine Wachstumsgrenze stößt, wenn sein Jahresumsatz 20 Milliarden Yuan erreicht. Doch der Ausbruch des Kurzvideo- und Videomarktes hat für die Drohnen- und Bildverarbeitungsbranche, in die DJI investiert hat, neue Wachstumsmöglichkeiten eröffnet.
In den letzten zehn Jahren hat DJI fast immer den richtigen Weg eingeschlagen, der für chinesische Technologieunternehmen in der Vergangenheit am sichersten war: Es hat sich schnell in einem vertikalen Markt mit hohem technologischem Schwellenwert, starker Expressionsmotivation und fokussierter Nutzergruppe einen globalen Wettbewerbsvorteil erarbeitet.
Die Jahresbilanz von DJI aus dem Jahr 2024 zeigt, dass sein Jahresumsatz über 80 Milliarden Yuan RMB gestiegen ist, was einem Anstieg von 35 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn betrug 1,2056 Milliarden Yuan, und die weltweite Marktanteilshöhe an der Konsumdrohnenbranche lag bei über 70 % – technologisch stark, mit festen Marktbarierern und einer äußerst starken Rentabilität.
Aber auch dieser Erfolg hat seine Schattenseiten. Die Konsumdrohnen basieren auf einer "kleinen, aber starken" Nutzergruppe – Fotografen, Reisende, Technikbegeisterte und andere Personen, die empfindlich auf Bildqualität und Flugerlebnis reagieren. Für den Massenmarkt ist die Drohne jedoch immer noch ein Produkt, das nicht unbedingt erforderlich ist, hohe Kaufentscheidungen erfordert und selten wieder gekauft wird. Es eignet sich zwar gut für die Markenbildung, lässt sich aber nicht unbegrenzt erweitern.
Ein einfaches Beispiel: In den letzten Jahren hat die Attraktivität von Luftaufnahmen auf Videoplattformen allmählich nachgelassen und hat nicht mehr die gleiche Spannung wie früher. Mit der ständigen Verbesserung der Mobilfunkbildqualität sind auch die Verkaufszahlen von Sportkameras und Stabilisatoren in eine Sättigungsphase geraten.
Deshalb, obwohl DJI seine technologische Entwicklung nicht verlangsamt hat, ist die Kernnutzergruppe bereits nahezu gesättigt. Im Laufe der Zeit wird die Kluft zwischen "übermäßiger Innovation und fehlendem Nutzerwachstum" die Möglichkeit für weiteres Wachstum einschränken.
Andererseits gerät auch die von DJI angestrebte zweite Wachstumskurve in der "Bildverarbeitung" in eine noch intensivere Konkurrenz.
Nehmen wir die 360-Grad-Kamera als Beispiel. Insta360, ein erst acht Jahre altes Unternehmen, hat in diesem Bereich enorme Fortschritte gemacht. Im Jahr 2024 betrug sein Jahresumsatz 5,57 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von über 50 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im ersten Quartal 2025 hat es nicht nur seinen hohen Wachstumsrhythmus beibehalten, sondern auch erstmals Insta360s Umsatz übertroffen – das Unternehmen war einst das Synonym für Sportbildaufzeichnung.
Obwohl Insta360 noch nicht in der gleichen Größenordnung wie DJI ist, hat es sich in der Nische der 360-Grad-Kameras an DJIs Kernposition genähert und ist somit ein nicht zu vernachlässigender Konkurrent.
Im Juli 2025 wird DJI seine erste 360-Grad-Sportkamera auf den Markt bringen. Die Branche sieht dies als eine direkte Konkurrenzaktion gegen Insta360. Diese Aktion bestätigt auch umgekehrt, wie nervös DJI wegen der Bedrohung seiner Machtposition im Bildverarbeitungsmarkt ist.
Mit anderen Worten, obwohl DJI eine große Größe hat, ist sein Geschäftsfeld derzeit stark an die Drohnen- und Bildverarbeitungslinien gebunden. Sobald der Hauptmarkt an Dynamik verliert, wird das Unternehmenswachstum insgesamt bremsen. ROMO ist das strategische Ergebnis dieser Situation. Auch wenn der Markt für Staubsaugerroboter kein unerschlossener Markt ist, richtet er sich an den Massenmarkt. Selbst wenn er kein explosionsartiges Wachstum bringt, reicht er aus, um eine Pufferzone zu bilden.
Kein Subversiv, sondern ein Eindringling
Die hohe Wiederverwendbarkeit der Technologie ist ein weiterer zentraler Grund, warum DJI sich für den Markt der Staubsaugerroboter entschieden hat.
Auf den ersten Blick scheinen Drohnen und Staubsaugerroboter nichts miteinander zu tun zu haben: Eine fliegt in der Luft und kämpft gegen den Luftwiderstand, während die andere am Boden langsam herumfährt und um Stühle und Tische herummanövriert. Aber auf der untersten technologischen Ebene teilen sie viele Kernmodule, wie leistungsstarke Motoren, Pfadplanungs- und dynamische Hindernisvermeidungsalgorithmen.
Mit anderen Worten, im Vergleich zur Expansion in die Mobiltelefon- oder Monitorbranche ist der Markt für Staubsaugerroboter eines der wenigen Expansionso Optionen mit niedrigen Technologietransferkosten und hoher struktureller Synergie. DJI muss sich nicht in ein anderes Unternehmen verwandeln, sondern kann seine bestehenden Kräfte weitgehend nutzen.
Nach den bereits preisgegebenen Informationen ist ROMO mit einem heb- und senkbaren LiDAR-Sensor ausgestattet, der beim Betrieb hochgefahren wird, um eine hochpräzise Raumkarte zu erstellen und sich automatisch in niedrigen Räumen zurückzieht, um das Gleichgewicht zwischen Messgenauigkeit und Passierbarkeit zu wahren. Dies kann als eine Fortsetzung der "Fluggene" von DJI auf dem Boden angesehen werden. Deshalb gibt es sogar die Meinung in der Branche, dass DJIs Eintritt in den Markt der Staubsaugerroboter eine "Dimensionierungsschlacht" für den gegenwärtigen Markt darstellt.
Tatsächlich ist DJIs Eintritt in den Markt der Staubsaugerroboter eher ein "Eindringen" als ein "Subversivieren".
Einerseits hat die Top-Fünf der chinesischen Staubsaugerrobotermärkte bereits fast 90 % des Marktes erobert, und der Markt ist hochgradig konzentriert, wobei die Markenstruktur weitgehend festgelegt ist. Andererseits hat sich der Markt für Staubsaugerroboter zu einer Kategorie entwickelt, in der die Technologien ähnlich sind, die Parameterkonkurrenz intensiv ist und die Nutzer an der Information überlastet sind.
Wenn die Konkurrenz vor 2020 noch "technologiefokussiert" war, wobei die Kernalgorithmen, die Pfadplanung und die Modulleistung die Obergrenze des Produkts und den Preisaufschlag bestimmten, hat der Markt für Staubsaugerroboter seit 2024 vollständig in die Phase der "Hauptstromvereinheitlichung" eingetreten.
Die Unterschiede zwischen den Marken in Bezug auf Kernkriterien wie visueller Navigation, Hindernisvermeidung und Reinigungsstruktur werden immer kleiner, die Parameterleistung wird an die Obergrenze getrieben, aber die Ergebnisse sind nicht unbedingt offensichtlich. Die Produkte werden zwar besser, aber es wird immer schwieriger, für die Nutzer die Unterschiede zu spüren.
Aber wenn die Technologie nicht unbedingt eine Dimensionierungsschlacht darstellt, kann die Marke schon.
Schließlich ist in einer Branche mit "produkthomogenität" die Markenrangfolge selbst ein Hebel. Wenn die Nutzer nicht anhand der Produktfunktionen unterschiedliche Entscheidungen treffen können, lenken sie ihre Aufmerksamkeit auf ein stabiles und vorhersehbares Identifikationssystem.
Aktuelle Marken wie Roborock und Dreame basieren entweder auf der Preis-Leistungs-Relation oder auf intensiver Marketingaktivität. Ihre Markenvertrauenswürdigkeit basiert auf der Produktaktualisierungsrate, der Vertriebsdichte und der Preisstrategie – im Wesentlichen also auf der Strategie.
DJI geht einen anderen Weg. Man kann sagen, dass DJI in der chinesischen Konsumelektronikbranche eines der wenigen Marken ist, die von Anfang an auf der Stufe der "technologischen Göttlichkeit" stehen. Und dies ist in der Branche der Staubsaugerroboter fast eine dominierende Position.
In gewisser Weise könnte DJI in der Branche der Staubsaugerroboter eine ähnliche Rolle spielen wie Huawei in der Mobiltelefonbranche nach seiner Rückkehr. Das Produkt muss nicht unbedingt technologisch führend sein, und es muss nicht in den Preiswettbewerb einsteigen. Solange es sich an die Markenprägung von DJI hält, kann es von jedem Topspieler einen Teil des Marktes abgreifen und sich sicher am Tisch niederlassen.
Schließlich ist in einem Markt, in dem es schwierig ist, Erfahrungsunterschiede herzustellen, die "Vertrauenswürdigkeit" selbst ein Teil des Produkts.
ROMO noch nicht auf den Markt, aber der Kampf schon ausgebrochen
Tatsächlich war die Absicht von DJI, Staubsaugerroboter herzustellen, in der Branche schon lange bekannt. Angesichts dieses "Kleinen Sharks" haben die bestehenden "Großen Fische" nicht abgewartet, sondern stattdessen ihre Forschungs- und Entwicklungsausgaben erhöht, um sich auf den kommenden Kampf vorzubereiten.
Beispielsweise haben Unternehmen wie Roborock und Dreame frühzeitig Produkte mit mehrgelenkigen Roboterarmen vorgestellt, die eine höhere technologische Wahrnehmung vermitteln. Gleichzeitig hat der Preiswettbewerb nicht nachgelassen, sondern sich sogar verschärft, und die Gewinnmarge der gesamten Branche wird immer dünner.
Dies könnte auch einer der Gründe sein, warum ROMO so lange nicht auf den Markt gekommen ist. Am Anfang muss DJI sein Preissystem und seine Markenprägung stabil halten. Ein Eintritt in den Preiswettbewerb von Anfang an würde für DJI keinen Sinn machen.
Laut Berichten verschiedener Medien hat DJI 2023 und 2024 zweimal geplant, Staubsaugerroboter auf den Markt zu bringen, doch beide Male hat es die Pläne kurzfristig abgebrochen. Die Überlegungen dahinter hängen wahrscheinlich mit der anhaltenden Konkurrenz im Markt und der fehlgeschlagenen "Premium-Strategie" von Dyson zusammen.
Obwohl die gegenwärtige Zeit für DJI noch nicht ideal ist, hat es schon lange gewartet. Und die Wiederaufnahme der staatlichen Subventionen nach einer kurzen Pause bietet ROMO ein relativ günstiges und risikokontrollierbares Fenster.
Andererseits ist zwar die Verkaufszahl der ersten Generation von ROMO wichtig, aber was wirklich die Wichtigkeit in der Unternehmensressourcenallokation bestimmt, ist, ob es die zweite und dritte Generation unterstützen kann und so einen stabilen Produktlebenszyklus bilden kann.
Deshalb kann DJI nicht immer nur auf das Premiumsegment abzielen. Nach der Festlegung der Markenposition ist eine Preissenkung fast unvermeidlich. Schließlich hat DJI auch in der Konkurrenz gegen Insta360 das "Preiswaffen" eingesetzt. Ob es mittlere Modelle einführen oder über eine Tochtermarke in den Markt eintreten wird, hängt von seiner Einschätzung der Größe und Struktur dieses Marktes ab.
Wie bereits erwähnt, achtet DJI sehr auf seine Markenprägung. Dies ist nicht aus Traditionalismus, sondern aus dem Wunsch, dauerhaft zu gewinnen. Jede Aktion muss erfolgreich sein, was nicht nur seine eigene Anforderung an sich selbst ist, sondern auch ein wichtiger Faktor für seine Unternehmensbewertung.
Letztendlich strebt DJI nicht nach "Schnelligkeit", sondern nach "Sicherheit, Präzision und Härte". Sobald es in Aktion tritt, ist es immer systemisch, mit Rückhalt und nachhaltig. Deshalb ist die Ankündigung von ROMO nur der Anfang. Der wahre Höhepunkt liegt darin, wie es sich in Zukunft entwickelt und ob es am Ende gewinnt.